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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
一般提到要對定價，很多人會只想到「我的產(chǎn)品要賣多少錢」，如果對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，大部分不是一次性買賣，就導(dǎo)致了設(shè)計付費方案的復(fù)雜化，目的也就不只如此了。
一份比較完整的產(chǎn)品定價中，我們需要考慮到下面幾個地方：
你有免費方案嗎？
你有試用方案嗎？
你有幾種付費方案，一個、兩個、三個？
最常見的就是進階收費。最便宜的方案只有基礎(chǔ)A功能，第二級的新增加了進階B功能，最貴的有全部A+B+C功能？那A、B、C分別是什么？
每個功能分開購買，我可以單買A功能，也可以單買C功能？
或者像是阿里云圖片視頻存儲這類，一樣的功能，但是用量越多就越貴？
這部分主要考量文案和交互，你要考慮把哪些小功能放在一起，然后用一個詞去表達它。
比如Word把復(fù)制、粘貼兩個功能打包，叫做「編輯」功能。把導(dǎo)出PDF、導(dǎo)出TXT、導(dǎo)出圖片打包在一起，統(tǒng)稱叫「導(dǎo)出」功能。
最后，結(jié)合合理的文案描述這些功能，讓使用者能夠清楚的知道這些到底是什么。
價格定多少合適？
等上面的工作都做完后，最后才是價格。你準(zhǔn)備每個方案賣多少錢？
一般來說，上面第二點最困難，如果功能比較復(fù)雜的話，排列組合可以有上百種，光是從什么角度切入就是一個大問題。通過功能差異，還是依據(jù)功能使用量？
如果是功能差異，需要確定把哪些小功能打包成大功能項，是干脆全部打包成一個功能項，還是根據(jù)不同的付費方案來定包含哪些大功能？
如果是用使用量做差異，那又如何定義用量？點擊次數(shù)、使用次數(shù)還是查詢次數(shù)？要不要分時段？要不要用量結(jié)合功能一起做不同的方案定價？
又或者你根據(jù)使用者的購買時長來做不同方案，你一次賣越久就越便宜？
憑直覺去想，可能會想到下面幾種常見的方法：
根據(jù)成本定價，我先計算我的成本是多少錢，然后加上一些利潤。
觀察別人家定價，看其他差不多產(chǎn)品，別人賣多少錢，然后看比他高一點還是低一點。
根據(jù)自己時薪，一般適用于顧問、家教、外包。
...
可能還有其他的，不過這些方法，都有一個共同的問題：這個過程中，使用者完全沒有參與。
如果做一個好產(chǎn)品的絕世秘籍外面有很多了，我們都知道打造一個好產(chǎn)品需要：
了解用戶需求
根據(jù)用戶需求做分群
打造滿足用戶需求的產(chǎn)品
做產(chǎn)品經(jīng)理的或者看過產(chǎn)品書籍的，對上面的步驟應(yīng)該非常熟悉。要打造一個好的產(chǎn)品，一切都圍繞著用戶。
其實做定價也是這樣，用戶購買的是他想要的結(jié)果，不是打造產(chǎn)品所花費的成本。我們需要站在用戶的角度去思考。巴菲特說過：
價格是你付出的，價值是你得到的。
因為用戶不在乎你的競爭對手賣多少錢，也不在乎你的投入的成本是多少，只在乎他可以得到什么。
這句話實體商品可能不是這樣，但是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品基本通用。一來是因為邊際成本很低，你不會根據(jù)產(chǎn)品成本去定價，而且大家都在追求差異化，使用者會有對比，但不會覺得你的產(chǎn)品和另外個完全一樣。
根據(jù)產(chǎn)品的設(shè)計流程，我們圍繞用戶，可以建立定價的4個步驟：
了解用戶最重視的功能
根據(jù)不同的需求做分群
設(shè)計滿足不同需求的方案
根據(jù)不同方案確定價格
然后我們就來看這四步具體怎么做。
沒有一個產(chǎn)品可以滿足所有人，不同的用戶對不同功能的看法也都不同。首先了解不同用戶使用你產(chǎn)品的時候，他們想要滿足什么需求，他們會使用哪些功能或工具滿足，這是在這一步要做的事情。
我們需要收集哪些信息？
一般我們想要調(diào)研用戶，不是做訪談就是發(fā)問卷。
這兩種方法都很常用。用戶訪談相對成本比較高，但是可以談的比較深。問卷相對便宜，可以大量回收反饋。有個簡單的說法就是，想知道Why、How就用訪談，想知道What就用問卷。
如果你只想了解用戶「對每個功能不同緯度的重視程度」這種資料，用戶問卷就可以了，盡可能的搜集每一位使用者的看法。
問卷內(nèi)容可以分成三大塊
1、了解用戶的需求（Jobs to be Done注釋）
2、了解用戶對不同功能的重視程度
3、了解用戶的心理價位
注釋：
Jobs to be done（以下簡稱JTBD）是哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森（Clayton Christensen）2003年在其書籍《The Innovator’s Solution》中提出，該教授因在1995年首次提出“Disruptive innovation（破壞/顛覆式創(chuàng)新）”而聞名。后由Strategyn公司創(chuàng)始人Tony UIwick與自己提出的“Outcome-Driven Innovation（結(jié)果導(dǎo)向創(chuàng)新）”相聯(lián)系，發(fā)展出比較成體系的方法論并應(yīng)用到商業(yè)中。
JTBD可以依據(jù)情境，定義出用戶真正的需求。除此之外，JTBD作為一種創(chuàng)新方法的框架，在競品分析、功能取舍等多方面都可以使用其思想。（因為語言差異，Jobs具有非常廣泛的內(nèi)涵意義，下文所說的工作/任務(wù)無法完全覆蓋其內(nèi)涵意義）
最終可以得出一個公式：
用戶會用____來滿足____。為此，他們愿意支付___元。
根據(jù)JTBD，去掉了觸發(fā)場景，加上了價格。你就可以大概了解到用戶會用你產(chǎn)品的什么功能，為了滿足什么需求，以及他們愿意為這個功能付多少錢。
確認(rèn)了這三個必要信息，我們將問卷分成三大塊：了解需求、了解對應(yīng)該需求的功能、了解心理價位
開始設(shè)計問卷
確定了問卷方向，然后根據(jù)你的產(chǎn)品設(shè)計問題。這里關(guān)于問卷的設(shè)計也是有技巧的，我說下兩種不同的問卷。比如以「數(shù)據(jù)展示」功能為例。
第一種問卷，依據(jù)滿意度打分 1～5分
這種問卷比較常見，針對同一個功能，進行不同維度提問用戶的贊同程度。
第二種問卷，最重視/最不重視
這種問法不是對每一個功能的滿意度進行打分，而是直接問你你最重視哪個方面，最不重視哪個方面。
從結(jié)果來說，第二種問卷的回答品質(zhì)會遠高于第一種。因為第一種問卷中，幾乎可以看到同意和非常同意的答案，很難判定用戶到底最看重你功能上的哪個方面，因為可能對他們來說都還好，只要不是太難用，都會打上滿意。
第二個問卷的優(yōu)點在于問題的數(shù)量減少很多，同意的事情，第一種問卷要問5道題，而第二種只需要問2道題。減少問題數(shù)量可以增加問卷完成度，并且更容易甄別你想要的。
問卷回收完后，我們需要開始進行整理分析，區(qū)分出不同類型的用戶。
如果使用你產(chǎn)品的人有很多種類型，比如理財產(chǎn)品，用戶可能就有金融系學(xué)生、剛?cè)肷鐣男氯?、有工程師、肯定還有不少投資的大戶。就算都是專門理財?shù)耐顿Y人，他們也會有不同的目的，例如是想要看哪一塊理財產(chǎn)品未來半年收益率最高、哪一個基金可以一直定投五年十年、想要看下別人說的消息靠不靠譜等等。
關(guān)注需求，而不是用戶畫像
先搞清楚這些人可以分成幾種，每一種人群在意的功能是什么。如何同標(biāo)題所說，相比用戶畫像，我覺得更需要在意用戶的需求是什么。
兩種舉個例子：
如果按需求分，可能會分出一類用戶群體是「驗證信息」。他們從其他地方聽到，可能接下來某一個股票表現(xiàn)會很好時。他們打開你的理財產(chǎn)品可能只是來看看有沒什么風(fēng)險是別人沒提到的。
如果是按用戶畫像分，可能會分出一類人是27～40歲，住在一線城市的男性?？赡芪椿椋蚴且鸦榈€沒有小孩。
這里先不談兩種的優(yōu)缺點（篇幅會很長），我個人偏向需求理論框架（JTBD），所以你的問卷可以沒有任何的關(guān)于人的基本屬性（年齡、性別、地區(qū)、婚配、收入等）問題。
問卷太多看不完怎么辦？
Emmm…如果你的公司很大，問卷一下次就能收集上千份，每份有十幾題，看都看不完，更別說區(qū)分人群了。
這里可能需要學(xué)一些透視表，或者用問卷軟件自帶的分析功能，想辦法減少變量。
不同類型的用戶，對不同功能的偏好是什么
最后，你統(tǒng)計完了所有問卷，大概知道了G1～4類用戶，對功能ABCD的重視程度如何。
搭配行為數(shù)據(jù)及訪談
再搭配你的產(chǎn)品的使用行為數(shù)據(jù)，你還能知道不同類型的用戶，在使用行為上有沒明顯不同的特征。配合這些行為表現(xiàn)，去驗證問卷與行為是否一致。
除了問卷外，你也需要經(jīng)常的和用戶做訪談，互動起來。
問卷結(jié)果+產(chǎn)品行為數(shù)據(jù)+訪談，這些全部加在一起，大概可以推測出用戶的意圖，以及行為動機了。
我們就完成了公式：用戶會用____來滿足____。為此，他們愿意支付____元。而且還可以知道他們的行為表現(xiàn)以及內(nèi)部誘因。
前面花了一堆力氣，終于分出了幾種用戶群體，又根據(jù)產(chǎn)品信息、自己的經(jīng)驗、訪談記錄推測出了他們的想法，接著馬上就要碰到最復(fù)雜的問題了：針對得出的結(jié)果，設(shè)計滿足不同需求的方案。
計算你區(qū)分了不同類型的使用者，還是會很難馬上確定方案。中間還會牽扯到以前的免費功能，如果收費會不會有影響？或者新功能收費了，對產(chǎn)品里大多數(shù)免費會員來說影響太大，導(dǎo)致整體的效果適得其反。
在設(shè)計付費方案的時候，通常不會只設(shè)計一種，因為這樣你只賺到了需求曲線下面的一小塊面積。但是如果有不同價格的方案，你就有可能賺到更大的面積。（面積就是你的營收，數(shù)量x價格）
至少要分幾種，但是怎么分，我覺得沒有一個大概比較通用的架構(gòu)或者框架，只能一直思考各種可能性，然后分析每一種可能性的優(yōu)缺點。
好的定價方案，有幾點：
用戶一眼就能看出不同方案的差別，知道自己適合哪種
盡可能最大化公司的長期利益
你會覺得很自然，感覺理所當(dāng)然應(yīng)該就是這樣
其中第三點很有意思，這種感覺就是你會覺得這樣設(shè)計很理所當(dāng)然啊，甚至可能會懷疑自己前面花了這么多時間到底在干嘛。就像《創(chuàng)新的用途理論》里說的：好的用途是理所當(dāng)然的，但他們其實都是經(jīng)過許多的研究和分析，才看到這些明擺著的東西。
在設(shè)計問卷的時候，關(guān)于價格的問題不能隨便問。舉例兩種很常見，但是并不好的問法。
你愿意付多少錢？
1000元你愿意買嗎？
第一種問法，最不可取，千萬別這樣問，突然來一句你愿意付多少錢，用戶會懵的，最后講出來的價格也就沒有什么意義了。
第二種問法稍微好一些，但是你也只知道這個價格的接受程度。因為你一問這個價格，用戶就會被錨定了（參考錨定效應(yīng)）。接下來你怎么問？往上他會因為價格定錨覺得貴，而不太愿意接受了。
用戶沒有絕對概念，只有比較的概念
雖然用戶沒辦法回答一個準(zhǔn)確的數(shù)字，但是他們有辦法去跟其他的東西做比較。
例如：微信附近的人功能 vs iPhone 11 ，你會選哪個？
還可以和一個其他新產(chǎn)品做對比，比如iPone SE 2，價格大概區(qū)間在2K～3K，不是說這個價格內(nèi)就一定會買，但是如果這個價格內(nèi)，并且其他方面也表現(xiàn)的不錯，我可能會去下單。高于這個價格，不管再潮，我都呵呵一下算了。
所以，你在設(shè)計問題的時候，不是要去問用戶一個價格，而是要想辦法問出一個區(qū)間。
例如：
一個月投入多少錢會覺得太貴了，不考慮購買？
一個月投入多少錢會覺得有點貴，但還是會考慮購買？
一個月投入多少錢會覺得性價比很高？
一個月投入多少錢會覺得是不是便宜了點，偷工減料？
然后根據(jù)四個問題，整理到一個圖標(biāo)上得出一個愿意接受價格的區(qū)間。
橫軸是價格，縱軸是人數(shù)的比例。我們只需要關(guān)注四條線的交匯處就可以了。通過這張圖，你就可以看出什么是最適合的價格區(qū)間、什么價格購買人數(shù)會最多、什么價格收入會最多。
圖中的這個圖表達：
當(dāng)價格1000時，只有12% 的人覺得不劃算。當(dāng)價格2600，有90% 的人覺得不劃算
44% 的人覺得500 太便宜了，但只有5% 的人覺得1900 還是太便宜
當(dāng)價格3000，62% 的人覺得太貴了，31% 的人覺得不貴。也就是69% 的人覺得有點貴（這69% 的人包括那62% 覺得太貴的人）。
最多人購買的價格不一定是收入最多的價格，要用哪一個價格取決于你的定價目的。例如你希望先培養(yǎng)用戶的付費習(xí)慣，可以選擇最適價格區(qū)間中，偏低的價格。
產(chǎn)品定價除了告訴我們不同的方案賣什么、賣多少錢，還有一個重點就是：用戶想滿足什么需求。這關(guān)系到了你想要向用戶傳遞什么價值，包括我們怎么設(shè)計現(xiàn)有功能，文案和圖片主打什么訴求。
設(shè)計好的付費方案要注意四件事：
了解用戶最重視的功能
根據(jù)不同的需求做分群
設(shè)計滿足不同需求的方案
根據(jù)不同方案確定價格
一個好的產(chǎn)品定價應(yīng)該是根據(jù)使用者需求決定方案與價格。有時候一個好的定價對利潤的提升可能會遠大于優(yōu)化獲客率、留存率，不要小看喔。
第一次定價可以邊做邊學(xué)，一般用戶體量比較大的產(chǎn)品，全部做完也要花上個把月，但是大部分功能不一定都有耐心。如果對用戶比較了解，或者之前就有大量的用戶訪談記錄，對用戶動機的把握和需求挖掘就會比較有信心?？偸嵌嗷ㄙM一些時間，做用戶調(diào)研總是好的。
產(chǎn)品定價不只是決定價格
如果你做完了全部的步驟，你會重新了解用戶對待你產(chǎn)品的看法，你會更了解自己提供給用戶的價值是什么，如何傳遞好這個價值，甚至在未來功能的開發(fā)上，往哪里走，你應(yīng)該也會更有信心了。
產(chǎn)品的價格畢竟不是隨意變動，半年變一次就已經(jīng)很頻繁了。而對于體量小的產(chǎn)品來說，因為轉(zhuǎn)化率低，不太容易做A/B測。除了定價外，運營人員一定多關(guān)注留存，對營收幫助會很大。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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