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今天的話題是落地頁(yè)的「第一眼勾魂」法則。
我們都知道，落地頁(yè)的關(guān)鍵在于：從用戶點(diǎn)擊廣告、到進(jìn)入頁(yè)面、再到提起興趣，這個(gè)過(guò)程不能令用戶產(chǎn)生任何想關(guān)閉的想法。
然而現(xiàn)實(shí)是，大部分用戶在進(jìn)入一個(gè)信息流落地頁(yè)后，還沒(méi)正經(jīng)看兩個(gè)字兒，就已經(jīng)對(duì)內(nèi)容、排版、圖片等失去興趣，快速選擇退出。
落地頁(yè)給人的第一眼感覺(jué)，可以比擬成一個(gè)男性突然看到一個(gè)女性時(shí)的感受——如果他認(rèn)為被驚艷到或很喜歡，那么他就會(huì)形成根深蒂固的印象——這是個(gè)美女。
人對(duì)事物的第一印象有著連自己都不易察覺(jué)的重要作用。這和心理學(xué)上的“首因效應(yīng)”（由心理學(xué)家洛欽斯提出）類似：外界信息輸入大腦時(shí)是有序的，最先輸入的信息作用最大，最后輸入的信息也起到較大作用。
抓住大腦處理信息的這個(gè)特點(diǎn)，落地頁(yè)的策劃就有規(guī)律可循了——落地頁(yè)的排版、質(zhì)量、色彩會(huì)瞬間給用戶留下一個(gè)整體印象，落地頁(yè)的「品質(zhì)感」直接影響用戶對(duì)「品牌素質(zhì)」的認(rèn)知。
特別強(qiáng)調(diào)：除了頭圖和首屏的設(shè)計(jì)，頁(yè)面整體的一致性和最后的漂亮收尾，也是影響“首因效應(yīng)”的關(guān)鍵所在，而這一點(diǎn)往往被我們所忽略。
在策劃一個(gè)落地頁(yè)時(shí)，很容易犯「虎頭蛇尾」的毛病，即9分精力花在頭部、1分精力花在尾部。殊不知，結(jié)尾的有力引導(dǎo)才是臨門一腳，有很多的花樣可以玩兒。
一個(gè)好的落地頁(yè)，必須吃透CTA的設(shè)計(jì)技巧，促使訪客采取特定行為，否則就等于功虧一簣。在信息流里，CTA經(jīng)常以直接購(gòu)買或留資表單的形式，在頁(yè)面中間、結(jié)尾出現(xiàn)。
這里我們需要掌握3個(gè)對(duì)CTA轉(zhuǎn)化率有重大、直接影響的要素：
（1）注意力：盡可能的比其他元素突出，移除所有周邊的干擾因素。
（2）信息： 簡(jiǎn)短直接、行為導(dǎo)向、清楚易懂、緊迫感
（3）策略：我們只有平均2.8秒的時(shí)間做轉(zhuǎn)化，所以，必須在極短時(shí)間回答：我能提供什么價(jià)值？CTA策略用一句話來(lái)說(shuō)就是——突出價(jià)值，突出價(jià)值，還是突出價(jià)值。
在停留超過(guò)5秒或用戶即將離開(kāi)時(shí)，彈出有吸引力的挽留設(shè)置，可以顯著減少線索的流失。
我們還可以針對(duì)不同的受眾，彈出不同的挽留彈窗。如上圖所示，某裝修品牌因?yàn)楹捅本╇娨暸_(tái)合作了一檔節(jié)目，所以針對(duì)北京用戶顯示右側(cè)的節(jié)目報(bào)名彈窗，而針對(duì)其他城市顯示左側(cè)的報(bào)價(jià)彈窗。
如果把落地頁(yè)比做美女，那么色彩協(xié)調(diào)、排版舒服、圖片動(dòng)人、加載快速，只是最基本的要求。除此之外，高品質(zhì)的落地頁(yè)還有3個(gè)隱藏較深的特點(diǎn)，這里分享給大家。
所謂留白，就是頁(yè)面的整體感受不能給用戶帶來(lái)壓迫感，增加閱讀時(shí)的“呼吸感”。如下圖所示，可以比較一下這兩個(gè)頁(yè)面排版的差異。
右邊的排版中，空白更大、空間舒展，讓落地頁(yè)看起來(lái)更加：
（1）易閱讀，元素更清晰；
（2）增加呼吸感，減少視覺(jué)混亂；
（3）集中注意力，減少分心。
如上圖，在優(yōu)化落地頁(yè)時(shí)，如能充分考慮留白，可以讓頁(yè)面更有品質(zhì)感。
一個(gè)落地頁(yè)會(huì)包括很多張圖片——更多的圖和視頻，可以降低閱讀成本、增加視覺(jué)性、趣味性。但有一個(gè)容易被忽略的一個(gè)問(wèn)題，頁(yè)面使用的圖片素材越多，對(duì)于圖片的要求和限制就越多。
解決方法：每張圖片的選擇都確保和用戶產(chǎn)生「認(rèn)同感」。
（1）圖片風(fēng)格盡可能統(tǒng)一，例如：前面一張圖片是實(shí)物圖片，后面一張變成了卡通圖片...
（2）圖片中不要有太多的元素，明確視覺(jué)焦點(diǎn)。只有視覺(jué)焦點(diǎn)清晰，才能更加吸引用戶的注意力，傳達(dá)更準(zhǔn)確的信息。
舉個(gè)例子說(shuō)明圖片選擇的重要性。下圖截取的是某裝修品牌落地頁(yè)。
改版前，裝修前后對(duì)比圖都是彩色圖——2張圖片元素都較復(fù)雜，一眼看上去，無(wú)法產(chǎn)生鮮明的對(duì)比；改版后，巧妙的采用黑白/彩色的對(duì)比，讓焦點(diǎn)集中在裝修后的明亮，形成很好的反差。
在制作落地頁(yè)時(shí)，多問(wèn)問(wèn)自己：我的目的是什么？最終目標(biāo)是什么？想傳達(dá)的整體信息是什么？這樣可以確保每個(gè)元素都有其存在的理由。
“最會(huì)打扮的女人，都是在出門之前，最后照照鏡子、并取下一件配飾?！?nbsp; 落地頁(yè)很容易用力過(guò)猛，元素必須有所取舍，無(wú)論是想傳達(dá)的文字還是想展示的圖片，都不能求全求滿，別忘記：少即是多。
如上圖，某旅行婚紗攝影品牌的落地頁(yè)首屏，適當(dāng)刪減元素后，可以讓主題更專注、清晰，引導(dǎo)動(dòng)作也更聚焦。
最后想說(shuō)：
雖然落地頁(yè)僅僅是營(yíng)銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)，但如果我們肯花足夠的時(shí)間、精力，先把「落地頁(yè)」這一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)打透，所謂一通百通——營(yíng)銷結(jié)果可能會(huì)截然不同。
-END-
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)