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隨著互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新的階段，近來不少消費(fèi)金融對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行了更新迭代，產(chǎn)品廣告套路也是緊跟時(shí)代潮流，“一代更比一代強(qiáng)”。
今年10-11月以來，中原消費(fèi)金融因其“借10萬不要利息”和“貸款冷靜期”“火出圈”，某唄App也因其“打老婆不借，不打老婆及時(shí)到賬”的廣告而飽受爭(zhēng)議。
那么2021年10-11月金融行業(yè)廣告投放又有了哪些新趨勢(shì)？本期基于App Growing 追蹤的金融行業(yè)廣告投放數(shù)據(jù)，整理出了10-11月期間的金融廣告投放趨勢(shì)分析、投放渠道分析、頭部廣告主盤點(diǎn)，以及廣告套路分析。
1-1 金融行業(yè)廣告投放力度整體下滑
2021年10-11月，金融行業(yè)廣告投放占比掉出TOP10，占比2%~4%，1-8月平均占比5%，相比之下占比減少2%左右。
1-2 各重點(diǎn)平臺(tái)金融廣告投放占比處于正常水平
相比于10月份，11月份騰訊廣告、百度信息流、網(wǎng)易易效的整體投放中金融行業(yè)投放占比有所減少。
2-1 入榜TOP10的股票類App有7個(gè)
根據(jù)往期的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，股票類和理財(cái)類App基本呈現(xiàn)各占半壁江山的趨勢(shì)，但在今年10-11月TOP10中，股票類App明顯增加；而且在上升榜單TOP10中，股票類App也占據(jù)了8個(gè)。
就金融App推廣排行TOP10而言，巨量引擎是金融類App的主要投放陣地。
2-2 京東金融 App投放策略
巨量引擎是京東金融的主投平臺(tái)，投放總占比88.59%，其中以今日頭條和抖音短視頻為主投媒體。
京東金融有八成左右的廣告是視頻廣告形式（橫版視頻64.66%，豎視頻15.70%），熱門文案高頻詞則圍繞“京東白條”借貸功能展開。
2-3 五花牛股票 App投放策略
五花牛股票的投放媒體中，巨量旗下的廣告媒體瓜分TOP5，其中今日頭條以81.27%占比最大。
在廣告素材形式方面，60%左右為（橫版）視頻廣告，30%左右為圖片類廣告（圖片12.34%，組圖18.83%）。
2-4 選股冠軍 App投放策略
不同于大部分的App，選股冠軍的流量布局較為特別，分布均勻，就廣告媒體而言，優(yōu)量聯(lián)盟、騰訊新聞、今日頭條、看點(diǎn)快報(bào)等廣告媒體都是選股冠軍的主投對(duì)象。
廣告形式以視頻類廣告（橫版視頻60.74%，豎視頻4.31%）為主，圖片廣告為輔（33.27%）。
App推廣排行是基于“以App下載為目的”的廣告數(shù)統(tǒng)計(jì)得出的，而品牌推廣排行則以“以表單填寫為目的”的廣告數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。金融廣告主要是表單填寫為導(dǎo)向的廣告。
因此，App Growing基于填寫表單為營(yíng)銷推廣的廣告與主推的廣告素材，分別梳理出10-11月品牌推廣榜TOP10以及金融細(xì)分領(lǐng)域品牌廣告投放排行榜如下。
3-1 10-11月金融行業(yè)品牌推廣排行盤點(diǎn)
選取10-11月金融行業(yè)排名上升明顯的品牌主TOP10如下，多款借貸類、保險(xiǎn)類品牌排名上升明顯，占據(jù)榜單前七。
在金融細(xì)分領(lǐng)域廣告投放排行榜中，度小滿金融強(qiáng)勢(shì)搶量，占據(jù)借貸類榜首。由于股票類的金融廣告主，主要以推App下載為主，比較少有推表單留咨類廣告，故此處不展示相關(guān)的股票類廣告主；理財(cái)類雖然以留咨類廣告為主，但沒有較為明顯的頭部廣告主，故下表也不作重點(diǎn)展示。
3-2 度小滿金融 品牌推廣策略
在推廣策略方面，度小滿金融重點(diǎn)投放騰訊廣告平臺(tái)，占比超六成。投放形式上以圖片（74.61%）為主。廣告文案以“利率”“信用”“缺錢”等目的性強(qiáng)的高頻詞為主。
3-3 水滴保 品牌推廣策略
水滴保以巨量引擎為重點(diǎn)投放平臺(tái)，占比58.95%。投放形式以圖片為主，占比60.62%。廣告文案主推“免費(fèi)”“安全”“不要錢”等優(yōu)勢(shì)。
3-4 360借條 品牌推廣策略
360借條選擇巨量引擎作為重點(diǎn)投放平臺(tái)，占比超五成。投放形式以52.97%的圖片廣告為主。文案高頻詞以“信用”“額度”“急用錢”等目的性強(qiáng)的詞語為主。
1）反向安利套路
拍攝場(chǎng)景：室內(nèi)攝影棚/黑色背景板
出鏡人物：多個(gè)行業(yè)精英
營(yíng)銷賣點(diǎn)：反向?qū)Ρ韧怀霎a(chǎn)品的重要性
“唱反調(diào)”的心理戰(zhàn)術(shù)也是反向營(yíng)銷起作用的關(guān)鍵，在大眾叛逆心理的影響下，成為博得眼球的一把利器。
①開頭重復(fù)“不要以貸養(yǎng)貸”，強(qiáng)調(diào)事情的重要性，加強(qiáng)了事情的嚴(yán)重性；拋出用戶痛點(diǎn)和焦慮，從而引出產(chǎn)品解決問題，隨之畫面也從灰色轉(zhuǎn)變?yōu)椴噬?，預(yù)示產(chǎn)品帶來的變化是正規(guī)的。
②多人重復(fù)“不要借網(wǎng)貸”，且用比叉的手勢(shì)增強(qiáng)說話力度；一句“我們來幫你”，拉近了和用戶的距離感，使用戶看到了希望；正式的服裝更加有信服力；白領(lǐng)形象也圈中了產(chǎn)品受眾。
2）新聞背景類套路
拍攝場(chǎng)景：室內(nèi)攝影棚
出鏡人物：專家（單人口播）/專家+記者（訪談）
營(yíng)銷賣點(diǎn)：專業(yè)人士引導(dǎo)嘗試
借用專家身份和新聞背景為視頻襯托專業(yè)性，使其更具有信服力。熟悉的新聞聯(lián)播場(chǎng)面和股票實(shí)時(shí)漲幅讓用戶對(duì)權(quán)威人士分享內(nèi)容感興趣，讓用戶有聽得進(jìn)去的耐心。
①開頭以某某專家的身份對(duì)理財(cái)、炒股高談?wù)撻?，用連續(xù)反問的形式擊中用戶痛點(diǎn)，再以專家身份引出產(chǎn)品，拋出低價(jià)、三大福利、活動(dòng)價(jià)值高等產(chǎn)品買點(diǎn)，利用用戶的求知、占便宜心理，刺激用戶下載。
②以用戶寧愿花錢學(xué)課程也不愿免費(fèi)產(chǎn)品開頭，主持人直接替用戶嘗試，拋出產(chǎn)品免費(fèi)、操作簡(jiǎn)單的賣點(diǎn)，真實(shí)體驗(yàn)加上演員正式的著裝，更有說服力。
3）車內(nèi)場(chǎng)景對(duì)話類套路
拍攝場(chǎng)景：車內(nèi)
出鏡人物：朋友/夫妻/戀人
營(yíng)銷賣點(diǎn)：急需用錢的用戶可即時(shí)申請(qǐng)額度
車內(nèi)場(chǎng)景是很多廣告常用的使用場(chǎng)景，不僅局限于金融行業(yè)，這可能歸功于車廂弱化了演員身份屬性，而且在場(chǎng)景構(gòu)建上也無需投入過多。
①演員穿著高跟鞋急匆匆的出現(xiàn)，短而快的節(jié)奏增加了緊張感；且服化道準(zhǔn)備充分，以某行業(yè)特征形象吸引用戶的興趣；主打親屬患病等突發(fā)事件急需用錢的痛點(diǎn)，引起用戶共鳴。
②以質(zhì)疑產(chǎn)品、投訴客服開頭，加劇沖突，再通過客服解答引出產(chǎn)品，并結(jié)合“還貸款”的熱議現(xiàn)象，突出產(chǎn)品的及時(shí)性和實(shí)用性。
總而言之，我們可以發(fā)現(xiàn)金融信息流視頻廣告有以下特點(diǎn)：
? 精英/專業(yè)人士形象? 正規(guī)嚴(yán)肅場(chǎng)合（比如發(fā)布會(huì)、訪談現(xiàn)場(chǎng)等）? 簡(jiǎn)單直接的故事情節(jié)? 多次反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)
說明：本報(bào)告為 App Growing 制作，報(bào)告中所有的文字、圖片、表格均受有關(guān)商標(biāo)和著作權(quán)的法律保護(hù)，轉(zhuǎn)載需注明來源。如有部分文字和數(shù)據(jù)或圖片素材采集于公開信息，僅為說明問題之引用，所有權(quán)為原作者所有。報(bào)告內(nèi)容僅供一般性參考，不應(yīng)視為針對(duì)特定事務(wù)的意見或依據(jù)。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)