為什么說(shuō)有的產(chǎn)品很好卻沒(méi)什么人用呢？核心原因無(wú)非2點(diǎn)：1）不是真的好：并非真正有價(jià)值；2）不被人知道：要么有價(jià)值但是沒(méi)有讓需要的用戶看到。

所以，待解決的關(guān)鍵問(wèn)題依次是：

1）問(wèn)題與解決方案的匹配（PSF）：關(guān)于產(chǎn)品定位，明晰你的目標(biāo)用戶是誰(shuí)？他們最核心的痛點(diǎn)或最開(kāi)始的訴求是什么？（真?zhèn)涡枨螅?/p>

2）產(chǎn)品與市場(chǎng)的匹配（PMF）：站在用戶和商業(yè)雙方視角去看，利用交易模型分析，這件事/產(chǎn)品是否值得去做？（產(chǎn)品價(jià)值）；

3）渠道與產(chǎn)品的匹配（CPF）：知道增量的目標(biāo)用戶在主要哪兒，如何觸達(dá)、帶動(dòng)和傳播，找到所謂的增長(zhǎng)引擎（市場(chǎng)規(guī)模）。

這篇文章，我們主要針對(duì)前2個(gè)問(wèn)題，從用戶畫(huà)像及產(chǎn)品定位視角進(jìn)行分析

根據(jù)第一篇文章《為什么你的產(chǎn)品做了沒(méi)人用？你可能不懂用戶的認(rèn)知和決策！》知道，用戶從接觸到產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，再到使用產(chǎn)品。根據(jù)認(rèn)知路徑和模型，我可以將用戶分為4類：

一個(gè)產(chǎn)品可能滿足1個(gè)場(chǎng)景需求，也可能滿足多個(gè)需求。特別是一個(gè)好的產(chǎn)品，在滿足用戶核心痛點(diǎn)/癢點(diǎn)的同時(shí)，可能會(huì)讓你感受不到產(chǎn)品本身的存在，因?yàn)橐磺械脑O(shè)計(jì)如此平滑自然。

我們拿淘寶舉例：

如圖，淘寶微淘/直播（左1），就是服務(wù)的第1部分用戶。推薦系統(tǒng)（中），服務(wù)的是第2部分用戶。搜索和評(píng)價(jià)系統(tǒng)（右1），就是服務(wù)的是第3/4部分用戶。最初的淘寶，主要是服務(wù)好后2類人群，只是一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站。但越往后淘寶越發(fā)成為了一個(gè)消遣方式，開(kāi)始著重培養(yǎng)和服務(wù)前2類人群的消費(fèi)習(xí)慣了。

用戶可能在隨便逛逛的過(guò)程中，看了XX的購(gòu)物直播，發(fā)現(xiàn)了自己剛好有這方面的需要（但可能在此之前他并沒(méi)意識(shí)到自己有這方面需要）?；趯?duì)某人的信任，接著就點(diǎn)擊購(gòu)買鏈接。在商品介紹頁(yè)，看了看銷量和用戶評(píng)價(jià)，很是心動(dòng)，于是就完成了下單購(gòu)買。一個(gè)產(chǎn)品可能滿足1個(gè)場(chǎng)景需求，也可能滿足多個(gè)需求。特別是一個(gè)好的產(chǎn)品，在滿足用戶核心痛點(diǎn)/癢點(diǎn)的同時(shí)，可能會(huì)讓你感受不到產(chǎn)品本身的存在，因?yàn)橐磺械脑O(shè)計(jì)如此平滑自然。

為什么你的產(chǎn)品沒(méi)人用？你可以從認(rèn)知路徑思考，是不是找錯(cuò)了目標(biāo)用戶。他們需要的是滿足情緒的場(chǎng)景，還是需要解決問(wèn)題的產(chǎn)品呢。

想起楚上面這個(gè)問(wèn)題，我們?cè)俳酉聛?lái)說(shuō)說(shuō)一些產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)的tips：

首先，我們應(yīng)該明晰用戶畫(huà)像所處階段，在不同用戶階段給予合適場(chǎng)景及服務(wù)。

對(duì)于第一種用戶，你需要提供的服務(wù)不是解決方案，而是需要情緒/場(chǎng)景。需要通過(guò)沖突或者其他，引起他們的注意，帶動(dòng)他們理解和認(rèn)知。這就有點(diǎn)像很多新媒體/公眾號(hào)，在微信創(chuàng)造工作焦慮和營(yíng)造類似“社畜”形象一樣。他們需要的是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀和自身需求。

對(duì)于第二種用戶，你需要的是在目標(biāo)用戶的日常場(chǎng)景中，設(shè)計(jì)“鉤子”或“心理張力”，不斷強(qiáng)化需求觸達(dá)人性底層。比如現(xiàn)實(shí)生活中，不斷有人鼓勵(lì)你可以通過(guò)運(yùn)動(dòng)減肥，安利你運(yùn)動(dòng)的好處。又比如在運(yùn)動(dòng)健身社區(qū)中，營(yíng)造出社會(huì)精英都在堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)能帶給人成長(zhǎng)和積極的感覺(jué)。這些的鉤子，會(huì)強(qiáng)化你的決策動(dòng)機(jī)。

對(duì)于第三種用戶，你需要打磨自己產(chǎn)品（前提確保有產(chǎn)品價(jià)值），并在其決策猶豫時(shí)，提供一些降低用戶決策成本和交易成本的設(shè)計(jì)。

如何降低交易成本呢？可以從了解目標(biāo)用戶有有效的觸達(dá)渠道（進(jìn)行推廣）入手，在“有了產(chǎn)品價(jià)值”基礎(chǔ)上，也可以適當(dāng)運(yùn)用之前說(shuō)的一些認(rèn)知心理，來(lái)降低用戶的認(rèn)知和決策成本，如：

1. 心理賬戶：同一事物，打上不同標(biāo)簽，我們主觀估值會(huì)差很多

2. 損失厭惡：比起從未擁有，我們更害怕的是被奪走

3. 稟賦效應(yīng)：人們會(huì)高估有過(guò)自身參與物品的實(shí)際價(jià)值

針對(duì)第四類用戶，要注意思考用戶的效用和遷移成本。針對(duì)當(dāng)前問(wèn)題，了解用戶現(xiàn)有解決方案是什么，你提供的解決方案或產(chǎn)品是什么，用戶為什么要你的產(chǎn)品？套用俞軍老師的產(chǎn)品價(jià)值公式，產(chǎn)品價(jià)值 = （新體驗(yàn) - 舊體驗(yàn)）- 遷移成本。問(wèn)問(wèn)自己“你給到用戶的方案，新體驗(yàn)的產(chǎn)品效用，真的已經(jīng)高于用戶后兩者之和了嗎？”其實(shí)，無(wú)論針對(duì)哪類用戶：產(chǎn)品即場(chǎng)景，產(chǎn)品即服務(wù)。

做好產(chǎn)品往往一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是：如何驗(yàn)證產(chǎn)品價(jià)值？一個(gè)最直接方法是：找到你的目標(biāo)用戶，嘗試推薦給他們使用看看反映。不要只聽(tīng)他們的評(píng)價(jià)，而要看看他們?cè)覆辉敢鉃榱诉@個(gè)方案買單。

其次，在你準(zhǔn)確定位和做好產(chǎn)品后，你需要提供與用戶間合適的連接，你需要知道他們?cè)谀模话愕恼J(rèn)知路徑是怎樣的。在用戶與產(chǎn)品之間，本身還有一個(gè)交易成本。我們需要通過(guò)搭建場(chǎng)景，連接用戶和服務(wù)，以降低他們的交易成本。而不是他們一步步的通過(guò)“搜索、比價(jià)、議價(jià)”等行為，一步步找到是你。比如，醫(yī)療掛號(hào)而言，一部分用戶尋找醫(yī)院的習(xí)慣，就是通過(guò)在地圖APP搜索，然后去到對(duì)應(yīng)醫(yī)院或換到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)掛號(hào)。那么這里，如果設(shè)計(jì)在地圖APP的醫(yī)院欄下設(shè)計(jì)一個(gè)“掛號(hào)”按鈕，是不是就縮短了用戶的交易成本了呢。

過(guò)去幾年很火的私域流量，很大程度上就是圈出了一個(gè)具有相似特征的用戶聚類群，在這個(gè)流量池中，利用熟人關(guān)系或者名人效應(yīng)，來(lái)降低用戶和產(chǎn)品之間的決策成本。用戶可以通過(guò)小程序/公眾號(hào)/微信群等，直接獲得熟人推薦的內(nèi)容和服務(wù)。

在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候要注意，用戶認(rèn)知和決策過(guò)程是連續(xù)的。由此，產(chǎn)生的需求也是連續(xù)的。拿互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療舉例，一個(gè)用戶最近出現(xiàn)某些癥狀和不是，但因?yàn)橐咔樵虿辉趺锤胰メt(yī)院，因此想要網(wǎng)上咨詢醫(yī)生。但是，往往他第一步就難住了，因?yàn)樗堑谝淮纬霈F(xiàn)XX癥狀，他不知道這是什么病，該掛什么科咨詢誰(shuí)。

所以，往往在醫(yī)院前臺(tái)會(huì)有個(gè)導(dǎo)診臺(tái)或人工掛號(hào)窗口，他們就是解決用戶不知道掛什么科的問(wèn)題的。一個(gè)用戶在前一階段的需求尚未滿足的時(shí)候，他是不可能直接跳躍進(jìn)入下一階段的需求。這點(diǎn)對(duì)于一些目標(biāo)用戶是新人/初學(xué)者的產(chǎn)品而言，需要反思和思考的是：你真的對(duì)于小白用戶足夠友好嗎？

最后，“兜售”產(chǎn)品要注意的是，需要面向交易決策者，洞察決策者的需求。產(chǎn)品使用者可能未必是決策者，你需要的是打動(dòng)決策者。比如疫情期間在家隔離，釘釘給學(xué)校開(kāi)出網(wǎng)上直播授課方案，引來(lái)學(xué)生們一篇“兇狠吐槽”，但沒(méi)辦法學(xué)生不是決策者，釘釘也只是服務(wù)方。

用戶往往表達(dá)的都是一種解決方案，但產(chǎn)品經(jīng)理需要洞察和挖掘其內(nèi)心真實(shí)需求。比如報(bào)名輔導(dǎo)或啟蒙課程的孩紙家長(zhǎng)，孩紙家長(zhǎng)為什么報(bào)名這些課程？家長(zhǎng)遇到的問(wèn)題可能是：工作太忙/沒(méi)人帶、成績(jī)差/不會(huì)教、孩紙鬧/不好帶等等都有可能。如果你問(wèn)他們想要什么，他們的回答可能都是“想幫孩子報(bào)個(gè)輔導(dǎo)班”。

但每種對(duì)應(yīng)的底層人性需求不同，所需要的服務(wù)是不同的。例如輔導(dǎo)班，對(duì)于第一類用戶，他們的訴求是自由時(shí)間；而第二類用戶，他們所需要的是進(jìn)步和榮譽(yù)；而對(duì)于第三類用戶，他們都需要的是自我放松。所以，做產(chǎn)品要注意做好決策者的需求洞察。

B端產(chǎn)品往往在這方面感受更為深刻，說(shuō)回釘釘產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)用戶定位，明顯就是企業(yè)管理者而非使用者。當(dāng)然，并不是讓你不用思考使用者的需求，因?yàn)楫a(chǎn)品的直接用戶也會(huì)反作用于影響決策者的決策。只是當(dāng)使用者和決策者出現(xiàn)需求沖突時(shí)，你可能目標(biāo)用戶優(yōu)先要考慮的是決策者。

我們都說(shuō)入口設(shè)計(jì)，前兩個(gè)用戶階段“注意”和“認(rèn)知”，才是用戶了解產(chǎn)品的開(kāi)始。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰(shuí)占據(jù)了用戶的認(rèn)知入口（心智模型），誰(shuí)就占據(jù)了主動(dòng)權(quán)。這也是為什么百度現(xiàn)在有些掉隊(duì)的主要原因。當(dāng)然你也可以只針對(duì)第三類用戶提供服務(wù)，讓他們帶著明確的目標(biāo)和備選方案，來(lái)找你的產(chǎn)品進(jìn)行決策評(píng)估。

但是你應(yīng)該知道這些用戶，他們也是經(jīng)過(guò)了第一和第二個(gè)階段的，只是之前暫時(shí)沒(méi)有遇到合適的產(chǎn)品。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎拖駪賽?ài)，假設(shè)一個(gè)人談了3次戀愛(ài)才結(jié)得婚，如果和初戀?gòu)摹白⒁狻钡健罢J(rèn)知理解”，雙反相處一直合適彼此期待和滿足，那么哪還有后面2位出現(xiàn)的機(jī)會(huì)呢？每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都對(duì)社交和泛娛樂(lè)虎視眈眈，布局智能硬件，我猜大抵如此吧。

話外音，當(dāng)然做好產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是考慮以上問(wèn)題，你還需要思考市場(chǎng)環(huán)境、商業(yè)模式等等，面對(duì)各種真實(shí)問(wèn)題?？傊a(chǎn)品工作是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該有自身的節(jié)奏感把握及預(yù)判能力。而對(duì)于大多數(shù)人而言，你可以有產(chǎn)品思維，但不是人人都能當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理的。

看完后，你知道你的產(chǎn)品服務(wù)的是哪類用戶，知道他們?yōu)槭裁床挥媚愕漠a(chǎn)品了嗎？

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