你所知的直播，已經(jīng)是個(gè)過時(shí)的概念。

上次在寫《視頻戰(zhàn)爭(zhēng)2020》的時(shí)候，第一次把直播這個(gè)賽道寫了一下。嚴(yán)格的來說，我寫的只是移動(dòng)直播賽道，這個(gè)賽道在2018年之前，其實(shí)規(guī)模一直不大，到不了500億的市場(chǎng)規(guī)模，用戶加一塊兒也到不了5000萬DAU。

提起直播這個(gè)事兒，我相信大家很容易浮現(xiàn)一些刻板印象，比如像什么低俗女主播、土豪炫富比氪金、平臺(tái)挖角主播撕逼……諸如此類的，提起來都很有畫面感。不過當(dāng)初各大直播平臺(tái)其實(shí)也不是一開始就想把事兒搞成這德行的，里面確實(shí)也有許多苦衷。而今天的直播行業(yè)又逐漸發(fā)生了一些對(duì)未來長(zhǎng)遠(yuǎn)有著深刻影響的變化。

我想是時(shí)候，讓我們花點(diǎn)時(shí)間重新認(rèn)識(shí)一下直播行業(yè)了。

一、興于資本盛于移動(dòng)，歸于“秀場(chǎng)”困于體量

有人說中國(guó)移動(dòng)直播的元年是2016年。和大部分過去的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的崛起故事差不多，一切的起點(diǎn)基于兩起發(fā)生在大洋彼岸的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的并購事件。

一起發(fā)生在2014年8月，Amazon斥資9.7億美金收購了游戲直播平臺(tái)Twitch；另一起發(fā)生在2015年3月，Twitter斥資近1億美金收購了還沒上線的社交直播團(tuán)隊(duì)Periscope，后者的對(duì)手——當(dāng)時(shí)行業(yè)領(lǐng)先的先驅(qū)Meerkat剛完成了一輪1200萬美元的融資。

而在大洋的這一頭的中國(guó)，Twitch的并購事件刺激了因沉迷二次元接手A站的陳少杰決定在中國(guó)也搞起游戲直播，幾乎同時(shí)YY的孵化了虎牙直播平臺(tái)上線，由執(zhí)行副總裁董榮杰親自任CEO。Periscope的并購事件則刺激了奇虎360的周鴻祎下場(chǎng)搞起了花椒直播，而在多米音樂搞蜜live的奉佑生決定搞個(gè)更大眾的直播軟件于是映客誕生。

這么多臉熟的老朋友開始陸續(xù)到場(chǎng)，不過在當(dāng)時(shí)，真正讓移動(dòng)直播第一次進(jìn)入大眾視線的，卻是來自王思聰9月26日的一條置頂微博。

王思聰曬出了他在17APP上的用戶ID信息，這件事讓這款拿到他投的直播APP一下子成為了風(fēng)口浪尖的話題。不過17APP對(duì)內(nèi)容健康度毫無審核的運(yùn)營(yíng)方式，以及與收入掛鉤的創(chuàng)作激勵(lì)模式，一下子就催生出了巨量的與色情、低俗有關(guān)的直播內(nèi)容，尺度之大已經(jīng)到了連Google Play都看不下去的地步。在王思聰安利的第三天，就被Google Play下架要求整改。

也就是在這時(shí)，移動(dòng)直播是可以像PC時(shí)代的直播一樣很low很沒底線的印象，第一次出現(xiàn)在大眾的腦海中。移動(dòng)直播的時(shí)代已經(jīng)是離弦之箭，而這個(gè)全新時(shí)代似乎即將就要降臨了。

這張圖大家想必非常熟悉了，在2016年的“千播大戰(zhàn)”時(shí)代，這張圖就這樣被轉(zhuǎn)綠了。不過有趣的是，今天直播行業(yè)收入規(guī)模的前三把交椅都不在這張圖里?？紤]到，當(dāng)年有太多太多的朋友寫過這張圖里的各個(gè)平臺(tái)的那些恩怨情仇，所以我不會(huì)展開寫各家平臺(tái)之間的那些事兒。

關(guān)于這場(chǎng)千播大戰(zhàn)我只想強(qiáng)調(diào)這么幾個(gè)結(jié)果：

1.一開始大部分移動(dòng)直播平臺(tái)也都想講“全民直播”的故事，但很快迫于商業(yè)化的壓力，移動(dòng)直播平臺(tái)走上了PC直播時(shí)代的“秀場(chǎng)模式”的老路；

2.移動(dòng)直播剛開始的時(shí)候，出現(xiàn)了各色基于直播功能拓展場(chǎng)景的“直播+XX”模式的平臺(tái)，但很快他們中的大部分都死了七七八八，最后存活出來的，除了秀場(chǎng)模式，只有游戲直播以及一些基于原本業(yè)務(wù)增加直播功能搞出來的“XX+直播”的平臺(tái)；

3.任何這場(chǎng)游戲的玩家，以今天的眼光看，都不是最終的贏家，純以數(shù)字規(guī)?？?，甚至可以認(rèn)為這場(chǎng)千播大戰(zhàn)有菜雞互啄的味道，而大部分入局的資本，都沒有成功賺到錢；

我們簡(jiǎn)單來看看導(dǎo)致這些結(jié)果的原因到底是什么？

我的觀點(diǎn)是：單個(gè)獨(dú)立移動(dòng)直播平臺(tái)的用戶規(guī)模天花板太低。

我之前寫短視頻的時(shí)候好幾次提到，短視頻的興起和中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的2015年開始的提速降費(fèi)政策有很大關(guān)系，實(shí)際上移動(dòng)直播行業(yè)也是這個(gè)政策的受益者。

↑ 數(shù)據(jù)來源：CNNIC 41次《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)狀況發(fā)展報(bào)告》

2016年中時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)速已經(jīng)比2015年初整整翻了一倍，而2016年下半年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正式開始進(jìn)入全面4G時(shí)代。得益于智能手機(jī)的銷售價(jià)格的下降，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模也從2014年的5.5億提升到了2016年的6.9億規(guī)模，移動(dòng)網(wǎng)民的在全部網(wǎng)民中的滲透率從85.8%提升到了95.1%，兩年時(shí)間滲透率提升將近10個(gè)百分點(diǎn)?？梢哉f從2012年開始到2017年，整個(gè)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了最快速發(fā)展的黃金5年；

↑ 數(shù)據(jù)來源：CNNIC 43次《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)狀況發(fā)展報(bào)告》

從這個(gè)角度看，起步更早更受資本追捧的移動(dòng)直播，在當(dāng)時(shí)怎么就沒有像現(xiàn)在的短視頻一樣，成為坐擁極大規(guī)模用戶量的全民級(jí)產(chǎn)品呢？

原因可能藏在直播業(yè)務(wù)本身的形態(tài)里。直播業(yè)務(wù)不管媒介怎么變化，本質(zhì)都是一個(gè)非常長(zhǎng)的無法快進(jìn)的無法預(yù)知下一秒會(huì)出現(xiàn)什么的同步內(nèi)容。我們都知道，當(dāng)用戶花費(fèi)注意力和時(shí)間去消費(fèi)任何一種已知的內(nèi)容，都可以用心流通道的模型去理解。

↑ 心流通道模型

直播非常長(zhǎng)，無法預(yù)知下一秒會(huì)出現(xiàn)什么，而且無法快進(jìn)的特性，正好滿足了兩個(gè)特點(diǎn)：內(nèi)容的正反饋和內(nèi)容的隨機(jī)性。

我們可以把能夠形成“正反饋”的內(nèi)容看成一個(gè)內(nèi)容的“信息高潮點(diǎn)”，在直播的過程中，主播能夠多大程度的填充這樣的“高潮點(diǎn)”，是將會(huì)決定大多數(shù)直播觀眾能否堅(jiān)持看完這場(chǎng)直播的關(guān)鍵因素。

要組織一個(gè)足夠長(zhǎng)的能夠吸引人的內(nèi)容，就需要足夠多的填充的信息高潮點(diǎn)，顯然不是一件任何人都能做到的零門檻的事情。如果直播主播的門檻太高，那么高度集中的PGC化內(nèi)容源供給，必然會(huì)讓平臺(tái)付出高昂的成本。

好消息是，能夠引起人們注意力的“信息高潮點(diǎn)”還挺多的。我過去還曾經(jīng)寫過一個(gè)公式，是關(guān)于內(nèi)容價(jià)值的：

內(nèi)容價(jià)值濃度=[(臉×邏輯)+臉+邏輯]/信息體量

這里的“臉”的定義，是指內(nèi)容創(chuàng)作者展示圍繞自己與自己周圍世界客觀屬性的信息，舉例來說就是：顏、身材、身份、環(huán)境、周圍正在發(fā)生的事等等；而這里的“邏輯”的定義，是指內(nèi)容創(chuàng)作者展示圍繞自己與自己周圍世界的主觀表達(dá)的信息，舉例來說包括：情緒、觀點(diǎn)、段子、八卦、故事等等。

按照這個(gè)公式，假使要?jiǎng)?chuàng)作一個(gè)具有價(jià)值的“信息高潮點(diǎn)”，太丑的人就得非常有趣才行，而如果你足夠好看，那就可以少動(dòng)腦子組織信息量了。沒錯(cuò)，這就是為什么直播平臺(tái)要高喊“顏值經(jīng)濟(jì)”的原因，畢竟好看的皮囊遍地都是，有趣的靈魂萬里挑一，走顏值路線的本質(zhì)上是在降低各大直播平臺(tái)內(nèi)容供給的門檻。

但問題很快又繼續(xù)出現(xiàn)了，如果大家的平臺(tái)上的主播都是長(zhǎng)的差不多挺好看的一群人，用戶又怎么才能從這么同質(zhì)化的產(chǎn)品中間挑出要去哪里呢？

所以各家平臺(tái)里就開始有長(zhǎng)的好看又有趣的主播開始出現(xiàn)，這些主播迅速成為直播平臺(tái)的頭部主播。好吧，果真是全都要的成年人的世界。而這些長(zhǎng)的好看又有趣的頭部主播顯然是比單純有趣還極度稀缺的資源。我們都知道，任何供給端只要出現(xiàn)稀缺的現(xiàn)象，就會(huì)有人試圖去壟斷資源。而這個(gè)試圖壟斷直播頭部供給資源的角色就是“直播公會(huì)”。

而平臺(tái)也非常樂意讓“直播公會(huì)”出來幫忙打理這些主播資源，一來這樣降低了運(yùn)營(yíng)管理溝通主播的成本，二來平臺(tái)也并不會(huì)因?yàn)樵黾恿斯珪?huì)這么一個(gè)層少賺錢（大部分直播公會(huì)一般的抽成比例其實(shí)只有10%左右，而且動(dòng)的是和主播一側(cè)的分賬比例）。

實(shí)際上主播的運(yùn)營(yíng)工作“外包”給了需要自負(fù)盈虧的直播公會(huì)，極大的提升了運(yùn)營(yíng)效率，這就導(dǎo)致了許多直播平臺(tái)都會(huì)鼓勵(lì)主播和公會(huì)簽約。除了一些戰(zhàn)略級(jí)頭部的主播平臺(tái)會(huì)自己掌握，其他時(shí)候，大部分直播平臺(tái)都處于和公會(huì)的合作平衡的狀態(tài)中。

所以事情搞了半天又繞回來了，移動(dòng)直播平臺(tái)想要有充分的主播供給，就走了顏值主播的老路，走顏值主播的路就注定商業(yè)模式很難避免秀場(chǎng)化，秀場(chǎng)模式下的頭部主播的供給是容易被直播公會(huì)掌握的，各家平臺(tái)為了爭(zhēng)奪頭部直播的供給，不得已只能比起誰能出更高的“轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)”……一切的創(chuàng)新似乎都停滯了，劇情在走向一個(gè)熟悉的死循環(huán)。

而如果獨(dú)立移動(dòng)直播平臺(tái)的用戶規(guī)模能夠有更高的天花板，也許可以容納更多數(shù)量和更多元玩家，讓他們生存更久的時(shí)間，一些創(chuàng)新或許會(huì)有機(jī)會(huì)出現(xiàn)。

但實(shí)際情況是沒有。

從各直播平臺(tái)移動(dòng)端的日活數(shù)據(jù)來看，在過去的2年中，主要的玩家?guī)缀醵紱]有任何的實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)。以秀場(chǎng)模式為主的YY、映客和花椒的DAU都在緩速下滑，而虎牙和斗魚的DAU增幅也都極為有限。

↑ 數(shù)據(jù)來源QuestMobile

↑ 數(shù)據(jù)來源QuestMobile

從季度環(huán)比增速的對(duì)比上來看，還能更清晰一些，各個(gè)直播平臺(tái)，除了已經(jīng)宣布倒閉的熊貓直播，季度增速都圍繞著0線做著±10%幅度的震蕩。

各平臺(tái)不僅增長(zhǎng)乏力，而且DAU的絕對(duì)規(guī)模也都不大，按照QM的數(shù)據(jù)口徑，最大的斗魚DAU的峰值水平也就1500萬左右的規(guī)模，這個(gè)水平還不到經(jīng)常被我吐槽“不夠大”的小破站的一半，而曾經(jīng)在2016年紅極一時(shí)的映客，目前的DAU規(guī)模甚至已經(jīng)不到200萬。（注意，QM的數(shù)據(jù)精確性一直存在一些問題，絕對(duì)體量這個(gè)數(shù)據(jù)很可能存在偏差）。

直播平臺(tái)DAU規(guī)模上不去的主要原因，還是直播內(nèi)容的消費(fèi)屬性決定的。對(duì)于用戶來說，需要花費(fèi)大量時(shí)間去看的直播，是個(gè)很重度的娛樂行為。這么重度的娛樂形式，不是任何人都會(huì)輕易嘗試并且成功被吸引留存下來的。

我們想象一下，同樣都是1個(gè)小時(shí)長(zhǎng)度的120段15秒短視頻和1個(gè)小時(shí)的直播，前者是用算法精心挑選過的120個(gè)盡可能連續(xù)擊中你的片段組成的信息流，后者是只能依靠主播個(gè)人經(jīng)驗(yàn)拼盡全力挖空心思不斷制造信息高潮來取悅你，你的注意力最終會(huì)被哪頭吸引的概率更大一些？

有一個(gè)很好的證據(jù)能側(cè)面證明直播的業(yè)務(wù)模式對(duì)于用戶來說過重，因此使用頻度受限。如果我們今天去看短視頻平臺(tái)和直播平臺(tái)的日月比（MAU/DAU）的話，抖快兩家的MAU/DAU都在1-2之間，而直播平臺(tái)基本上在3-4之間。日月比這個(gè)數(shù)據(jù)是用來表述產(chǎn)品用戶黏性的，MAU/DAU越接近1，意味著越多用戶打開的頻度越接近每天都打開。根據(jù)我個(gè)人研究產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，基本上能把MAU/DAU做到1.5以下的，國(guó)內(nèi)只有微信一款產(chǎn)品。而大多數(shù)內(nèi)容型產(chǎn)品，比如長(zhǎng)視頻平臺(tái)、小說平臺(tái)，MAU/DAU基本都在4-5左右。

由此可見，直播平臺(tái)的用戶黏性特征會(huì)更接近內(nèi)容型產(chǎn)品一些。黏性更低的產(chǎn)品，在新增留存的難度上會(huì)有更大的挑戰(zhàn)。所以也不難理解，當(dāng)初一眾直播平臺(tái)都蜂擁去搞“撒幣”的有獎(jiǎng)競(jìng)猜，畢竟直播平臺(tái)的核心問題就是解決新增用戶規(guī)模。

當(dāng)時(shí)的各大移動(dòng)直播平臺(tái)為了搞差異化競(jìng)爭(zhēng)，還弄出過一波各種“直播+XX”，但也都受限于匱乏的創(chuàng)作者供給和更小的用戶規(guī)模體量，完全沒有弄出什么水花。反倒是像陌陌、B站、快手、淘寶這些本身和直播并沒有最直接業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的平臺(tái)，開始研究“XX+直播”的業(yè)務(wù)模式，很好的克服了用戶黏性的問題。畢竟對(duì)于用戶來說，直播是附屬功能，對(duì)平臺(tái)而言，直播只是商業(yè)化組件。

隨著時(shí)間到了2018年，各大直播平臺(tái)的用戶新增規(guī)模都陷入了停滯，資本開始催促一息尚存的平臺(tái)趕緊上市完成資本退出。所有人開始以為故事就這樣了的時(shí)候，事情又開始發(fā)生了一些影響深遠(yuǎn)的變化。

二、關(guān)系鏈，短視頻重塑直播

2015年5月18日，我的朋友——還沒有去熊貓TV做副總裁的莊明浩，曾經(jīng)在他的知乎專欄里寫了這樣一段話：

直播平臺(tái)而非秀場(chǎng)的形態(tài)給了普通人更多的展現(xiàn)空間；

只要你有趣且真誠，那么你就會(huì)有“腦殘粉”；

你被粉絲發(fā)現(xiàn)的最大的前提是平臺(tái)的內(nèi)容“土壤”足夠豐厚；

中國(guó)網(wǎng)民的細(xì)分化的在線娛樂需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被滿足；

“打賞”、“排行榜”、“送花（虛擬物品）”等各種相關(guān)功能的排列組合會(huì)產(chǎn)生無數(shù)玩法，即便我們之前已經(jīng)有了YY\9158\6.cn等諸多“商業(yè)上成功”的體系；

“宅”文化的表現(xiàn)形態(tài)層出不窮，且都極富生命力；

“真人秀”并非是專業(yè)電視節(jié)目的專屬；

人類在找尋“歸屬感”這條道路上沒有止境……

莊明浩，知乎專欄-不吐不快

站在今天事后諸葛亮的角度，我實(shí)在想夸他一句：幾乎就要猜中故事的結(jié)尾，雖然猜錯(cuò)了故事的整個(gè)過程。

在莊明浩寫完這樣一段暢想一年后的2016年4月，快手上線了直播功能。在這之前，快手與YY直播是合作關(guān)系。因?yàn)闃O高的變現(xiàn)效率，所有的直播業(yè)務(wù)都愿意和能帶來低成本流量的平臺(tái)合作，當(dāng)時(shí)擁有2000萬DAU的快手對(duì)于YY來說是個(gè)不錯(cuò)的可以換量的流量池，而YY大批主播的入駐，也在為快手創(chuàng)造了內(nèi)容和帶來一些新用戶。

但為了盡快構(gòu)建商業(yè)化完成收入閉環(huán)，宿華在廣告和直播之間，選擇了更適合快手的直播做商業(yè)化嘗試。這就意味著會(huì)和YY產(chǎn)生沖突。不過當(dāng)時(shí)的YY還沒有意識(shí)到快手可能會(huì)產(chǎn)生的威脅（一開始會(huì)去快手直播的YY主播基本上都不是YY的頭部主播），等到Y(jié)Y開始意識(shí)到事態(tài)發(fā)展不對(duì)頭，讓自己旗下的主播二選一的時(shí)候，已經(jīng)是2017年2季度，彼時(shí)的快手已經(jīng)成功完成了直播業(yè)務(wù)冷啟動(dòng)。

↑ 數(shù)據(jù)來源“：媒體公開數(shù)據(jù)整理

按照2018年初《財(cái)經(jīng)》雜志記者高洪浩對(duì)快手2017年底180億美金估值一輪融資的報(bào)道，到2017年Q3的時(shí)候，快手直播的月流水規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了5億人民幣的水平。而這之后快手直播的月流水增速完全沒有停下來的意思，到2018年底，已經(jīng)達(dá)到了單月20億人民幣的規(guī)模。

曾經(jīng)被作為直播行業(yè)收入天花板的陌陌，被快手遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在了身后。快手成為了全球最大的直播平臺(tái)。然后在2019年，抖音開始發(fā)力直播業(yè)務(wù)，到2019年底，抖快兩家在直播單月流水體量上，基本不分伯仲了。

抖音和快手兩家的直播流水之和的體量已經(jīng)接近直播行業(yè)的50%。

而在游戲直播的垂直業(yè)務(wù)上，快手游戲直播的用戶DAU突破了5100萬，這個(gè)數(shù)字是幾乎是斗魚和虎牙兩家DAU數(shù)字加一起還多一倍。如果不是騰訊投資持續(xù)加碼快手，換另一家來用這個(gè)打法，也許騰訊投資辛苦布局多年的游戲直播賽道，可能一瞬間就被短視頻攻破了。

護(hù)城河在大炮面前，果然一點(diǎn)用都沒有。

在《視頻戰(zhàn)爭(zhēng)2020》一文中，我曾經(jīng)說，我們可以把直播分成兩種業(yè)務(wù)模式：

1. 公會(huì)介入程度高的秀場(chǎng)模式；

2. 公會(huì)介入程度低的快手模式。

重新定義了直播業(yè)務(wù)模式的正是快手這家公司?？焓?016年就開始做直播業(yè)務(wù)，但實(shí)際上，直到2019年12月22日，快手才第一次官方宣布開放直播公會(huì)入駐資格。

換而言之，在此前的近3年時(shí)間里，快手直播對(duì)直播公會(huì)的態(tài)度是，不排斥也不合作，官方層面不與任何直播公會(huì)有業(yè)務(wù)上的交集。

快手在沒有公會(huì)的這三年里，怎么做到一下子超越了所有的直播平臺(tái)的呢？如果按照我之前對(duì)直播業(yè)務(wù)邏輯的簡(jiǎn)述，這幾乎是不可能完成的任務(wù)。

快手的解法其實(shí)也很簡(jiǎn)單，奧秘藏在快手直播的分發(fā)入口上。

看過我以前寫社交社區(qū)分析文章的朋友，一定多少有聽到過我提過很多次，UGC的信息基本上都是SPAM（垃圾郵件/垃圾信息），而如果要提升UGC的信息的分發(fā)效率，讓用戶能夠接受UGC的信息，在不提升UGC門檻改變內(nèi)容本身的條件下，目前已知的方法只有兩種：

1.用算法從海量的UGC內(nèi)容庫中間挑出極少的能夠留住某個(gè)用戶的那一些；

2.如果是用戶的熟人，關(guān)系鏈會(huì)改變內(nèi)容被解讀出的信息量，同樣的信息，對(duì)熟人可能是有價(jià)值的，對(duì)陌生人可能是SPAM。

采用第一種解法的代表性產(chǎn)品是今日頭條和抖音，采用第二種解法的代表性產(chǎn)品就是微信朋友圈。

采用第一種方法的產(chǎn)品，必然把內(nèi)容消費(fèi)端的用戶價(jià)值放在更高優(yōu)先級(jí)，也就必然導(dǎo)致更看重人均VV（Video Views，視頻觀看數(shù)量）和完播率，這樣必然導(dǎo)致大量的UGC內(nèi)容被篩選淘汰得不到有效的分發(fā)。

我經(jīng)常以抖音舉例，2019年中的時(shí)候，抖音一天的有效UGC視頻量大約是1000萬條，而實(shí)際上支撐當(dāng)時(shí)3億DAU的抖音，每天實(shí)際有效分發(fā)的視頻只有10萬條，也就是1%的UGC就能夠支撐平臺(tái)的絕大部分的用戶的內(nèi)容需求。

而采用第二種方法，卻有個(gè)巨大的難點(diǎn)需要先克服，那就是必須先建立起用戶的關(guān)系鏈，而且這個(gè)關(guān)系鏈?zhǔn)鞘烊岁P(guān)系鏈。當(dāng)初的微信的占盡天時(shí)地利人和，作為當(dāng)時(shí)最好用最高效的通訊軟件之一，快速吸收了海量的用戶。把現(xiàn)實(shí)生活里中國(guó)人的關(guān)系鏈直接映射到了產(chǎn)品內(nèi)。而基于熟人關(guān)系鏈，在中國(guó)基本不可能同時(shí)存在兩款體量相當(dāng)?shù)耐ㄓ嵁a(chǎn)品（微信和QQ都只能2選1）。

換句話說，如果一個(gè)產(chǎn)品上，用戶能產(chǎn)生這么龐大的關(guān)系鏈，那么這個(gè)產(chǎn)品本身可能就非常偉大了，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品甚至產(chǎn)生了一絲絲挑戰(zhàn)微信的可能。

↑ 我曾經(jīng)在朋友圈實(shí)驗(yàn)了一下，這條朋友圈確實(shí)是我2019年收到點(diǎn)贊最多的

所有UGC內(nèi)容，必須在這兩個(gè)解法里選至少一個(gè)，否則游戲大概率不成立。但是快手直播卻非常奇葩的選擇了兩種方法的融合路線：短視頻內(nèi)容用算法分發(fā)，直播的主入口卻在已關(guān)注用戶的內(nèi)容tab。

我統(tǒng)計(jì)了一下快手直播的入口位置：

• 主入口：關(guān)注tab的最前方（只有關(guān)注的人直播時(shí)，才會(huì)出現(xiàn)入口）；

• 一級(jí)頁面入口：同城tab中算法插入；

• 二級(jí)頁面入口：用戶主頁作品tab最前方（該用戶直播時(shí)才會(huì)出現(xiàn)入口）；

• 二級(jí)頁面入口：直播間內(nèi)的側(cè)折疊欄（默認(rèn)折疊，游戲直播上線后才有的功能）；

沒錯(cuò)，如果你是快手新用戶，你甚至在一開始幾乎都找不到快手的直播入口。而在快手最主要的推薦tab的信息流中間，據(jù)我不可靠的信源了解下來，快手歷史上除了幾次灰度測(cè)試游戲直播的數(shù)據(jù)，就沒有在推薦信息流里插過直播間入口。

之所以能這樣設(shè)計(jì)直播入口，是因?yàn)榭焓知?dú)特的用戶生態(tài)。宿華的普惠價(jià)值產(chǎn)品哲學(xué)應(yīng)該已經(jīng)無人不知了，而快手在這樣的普惠價(jià)值產(chǎn)品哲學(xué)的引導(dǎo)下，關(guān)注了占到中國(guó)87%，不太被過去的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品人充分重視的“沉默的大眾”，也有人管這個(gè)叫“下沉市場(chǎng)”。

這些用戶基本盤在現(xiàn)實(shí)世界中的關(guān)系鏈其實(shí)比較簡(jiǎn)單和單調(diào)。不像那些生活在北上廣深杭的燈紅酒綠、夜店酒場(chǎng)中的年輕人，這些沉默的大多數(shù)，他們的生活兩點(diǎn)一線，好友數(shù)量約等于同事（部分）、同學(xué)（部分）和親戚（部分）。人均可能還不到70個(gè)微信好友，他們的朋友圈可能不需要15分鐘就能刷到前天的內(nèi)容去了。

他們?cè)谏鐣?huì)中沒有被充分地關(guān)注，他們?cè)谏钪袥]有充分的表達(dá)和被聆聽。他們不像我這種互聯(lián)網(wǎng)沖浪兒有靈通的信息獲取渠道，他們那種乏味的生活甚至讓他們?nèi)狈ψ銐虻纳矸荨皻w屬感”。但他們卻是生活在我們之中，總是處于“背景板”里的大多數(shù)。

現(xiàn)在，快手關(guān)心他們。我特別理解為什么《我們不一樣》這首歌當(dāng)初能在快手火起來。這些用戶在快手上通過短視頻表達(dá)、記錄、聆聽、溝通、共鳴，他們的生活改變了，變得多姿多彩了起來。對(duì)于他們來說，在快手這么有趣的地方，能夠認(rèn)識(shí)有同樣感受說著同樣話語的朋友，這樣感情可不就是“老鐵”么？

沒錯(cuò)，騰訊的運(yùn)氣真的很好，在騰訊還沒搞明白到底什么是短視頻的2017年（快手拿到騰訊投資早于抖音誕生6個(gè)月），居然就懵懵懂懂的投到了正在三四線城市和農(nóng)村，把微信沒有能夠很好滲透覆蓋服務(wù)到的用戶服務(wù)起來，進(jìn)行著局部市場(chǎng)用戶關(guān)系鏈結(jié)網(wǎng)的快手。

這種用戶關(guān)系鏈，就是讓快手直播入口設(shè)計(jì)可以劍走偏鋒的原因。

快手的用戶看直播，不是在“看直播”，而是通過直播在“連麥”，和短視頻的“異步”互動(dòng)不一樣，直播是他們的“同步”互動(dòng)。今天的直播是不是精彩，不是靠著公會(huì)和主播精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容節(jié)目，而是看自己在與誰互動(dòng)。

所以在早期的快手直播，平臺(tái)壓根不需要公會(huì)。甚至在當(dāng)時(shí)，平臺(tái)如果引入了公會(huì)，那么內(nèi)容生產(chǎn)能力更強(qiáng)的公會(huì)甚至?xí)_擊掉快手直播的生活化氛圍在，這對(duì)于早期的快手直播一點(diǎn)好處都沒有。

抖音在2018年開始奮起直追短視頻業(yè)務(wù)，一路高歌猛進(jìn)，勢(shì)如破竹。但因?yàn)樾略龈旌蛢?nèi)容算法設(shè)計(jì)的差異，抖音的用戶結(jié)網(wǎng)效果要遠(yuǎn)小于快手的水平。所以當(dāng)2019年抖音開始發(fā)力做直播業(yè)務(wù)的時(shí)候，我們可以很輕易的就發(fā)現(xiàn)，抖音的直播入口的數(shù)量比快手多了一倍，而且抖音最主要的直播入口之一，就是在推薦信息流的視頻右側(cè)用戶頭像的直播狀態(tài)顯示上。

據(jù)我不可靠的信源，抖音的關(guān)注tab的日總VV滲透率一直沒有超過5%，所以我們不難理解，為什么抖音在關(guān)注流的直播入口，為了方便更早的被用戶看到，被設(shè)計(jì)成了一個(gè)默認(rèn)打開的頂部折疊欄。算一下總VV的比例，就不難猜到抖音的直播主入口在哪里了。

入口的差異決定了雖然抖音和快手的短視頻內(nèi)容上有高度趨同的趨勢(shì)，然而兩者的直播運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)路徑則有著很大的不同。不過抖音畢竟也是基于短視頻拓展出的直播業(yè)務(wù)。雖然更需要公會(huì)的協(xié)助，不過在抖音算法強(qiáng)勢(shì)的流量分配的絕對(duì)控制力和海量用戶與生產(chǎn)者作為依托下，直播公會(huì)的話語權(quán)被壓縮的非常小。

而在內(nèi)容層面，抖音也不用像過去的秀場(chǎng)直播平臺(tái)那樣，打尺度的擦邊球?？傮w上說，抖音的直播是構(gòu)建在學(xué)習(xí)快手模式的基礎(chǔ)上，輔助采用上一代移動(dòng)直播平臺(tái)的一些運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)方法，構(gòu)建的一個(gè)補(bǔ)充抖音收入結(jié)構(gòu)的輔助業(yè)務(wù)模塊。在直播業(yè)務(wù)上，雖然收入體量因?yàn)楸旧矶桃曨l業(yè)務(wù)更高的DAU，已經(jīng)和快手不相上下，但在用戶的生態(tài)上，還有一段需要追趕快手的進(jìn)步空間。

以今天的狀況看，莊明浩在2015年描繪的“直播”的未來，基本被快手實(shí)現(xiàn)了。當(dāng)初那個(gè)被大家展望的“人人都會(huì)直播的全民直播時(shí)代”，幾乎已經(jīng)要躍然在我們的面前。

不過事情到這里還沒有畫下句點(diǎn)。

三、快手真正的野望，直播的一個(gè)未來

之前聽過無數(shù)的朋友說，快手的天花板是他們用戶下沉圈層的極限，因?yàn)榭焓值挠脩艉推渌挠脩羰怯腥由系臎_突的。

我原本也有類似的觀點(diǎn)，直到前幾天，我看到了快手上的幾場(chǎng)全新的直播，我意識(shí)到這個(gè)觀點(diǎn)太陳舊了。

在我們的祖國(guó)經(jīng)歷著新冠疫情巨大挑戰(zhàn)的時(shí)刻，所有人都知道現(xiàn)在是直播服務(wù)的紅利期。如果出于商業(yè)化的目的，各大直播平臺(tái)應(yīng)該在當(dāng)下加大直播入口的滲透，搞出比PK更高效率提升時(shí)長(zhǎng)與ARPPU的玩法。

然而快手這次又沒按套路出牌。我也沒有想到，有一天我會(huì)在快手上云逛大英博物館，

有一天我會(huì)在快手上聽龐寬彭磊玩音樂，聽坂本龍一教授敲石頭。哦對(duì)了，當(dāng)然還有李誕和Giao哥在線脫口秀（這個(gè)畫風(fēng)倒好像還能猜到）。

↑ 云逛大英博物館，從來不玩短視頻的家母甚至想讓我?guī)退聜€(gè)快手找到回放反復(fù)看

↑ 尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心居然能在快手開直播

↑ 龐寬出來的時(shí)侯，快手整個(gè)APP都cool了

↑ 坂本龍一教授的演出編入了這個(gè)武漢制造的吊鈸的瞬間，我潸然淚下

↑ 做夢(mèng)也想不到，我會(huì)在快手聽坂本龍一半個(gè)多小時(shí)的演出

如果說圈層瓶頸，這已經(jīng)不是圈層瓶頸了，這幾乎是“兩個(gè)世界”。這些甚至不是花錢能請(qǐng)來的與鄉(xiāng)土文化完全“割裂的”、“對(duì)立的”、“高下立判的”藝術(shù)文化符號(hào)，而現(xiàn)在，這些人在快手直播了。

陽春白雪落在了下里巴人身上。劉姥姥偏偏就走進(jìn)了大觀園。

也難怪我的朋友dayu老師在看完之后評(píng)價(jià)說，快手這次打出了階級(jí)遷躍的氣勢(shì)。真正的藝術(shù)屬于人民，人民就在這里。

我知道，我這樣說，肯定也有很多朋友會(huì)講，你老金講話又搞煽情，快手就幾場(chǎng)直播，你至于解讀成這樣么。即便今天，這些藝術(shù)家、流行文化符號(hào)的代表人物能夠入駐幾次快手，他們的數(shù)據(jù)真的好嗎？他們帶來的用戶又有多少最后能夠留存下來？

首先，就我所了解不多的快手內(nèi)情來看，快手這次搞一堆活動(dòng)直播并不是一個(gè)短期的行為，快手為了這個(gè)全新的有些格格不入的業(yè)務(wù)線，甚至成立了專項(xiàng)負(fù)責(zé)直播的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)去持續(xù)提服務(wù)能力。

其次，快手這次的行動(dòng)的核心不是商業(yè)化驅(qū)動(dòng)的考量，當(dāng)然，肯定會(huì)有商業(yè)化的目標(biāo)（像快手直播電商也在推直播賣車賣房，關(guān)于直播電商的改變，我以后有空專門再展開寫直播電商一次好了），但首要目標(biāo)應(yīng)該不是商業(yè)化。我把這樣的行動(dòng)的首要目標(biāo)，理解成是對(duì)公眾認(rèn)知的一次改寫，為什么要改寫公眾的認(rèn)知？因?yàn)榭焓值脑鲩L(zhǎng)天花板壓力，確實(shí)來自圈層的瓶頸，但是這個(gè)瓶頸并不是不能突破的。

說起圈層瓶頸這個(gè)問題，說到底是用戶的文化包容程度有多開放。對(duì)于像B站這樣的基于某種小眾亞文化生長(zhǎng)出來的社區(qū)，用戶的審美其實(shí)從某個(gè)細(xì)分角度是高于整個(gè)社會(huì)的平均水平的，而且正因?yàn)檫@種審美的高水平，用戶才能找到歸屬感。

如果平臺(tái)急于把用戶做泛化，改變降低了原有用戶的審美情趣構(gòu)建起來的社區(qū)的審美評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，那么原有用戶的“自我身份認(rèn)同”帶來的“歸屬感”自然也就消解掉了。這種消解如果發(fā)生的過快，新的審美評(píng)判語境一旦構(gòu)筑，在短時(shí)間內(nèi)自然會(huì)被用戶察覺，引起巨大的“系統(tǒng)怨恨”。

這就導(dǎo)致像B站這樣從小眾精英亞文化“向下”泛化的社區(qū)的泛化過程如履薄冰。B站泛化之路每一步都走的極為小心，用時(shí)間沖淡矛盾，生怕觸發(fā)用戶之間的大規(guī)模沖突。然而走的那么小心翼翼，矛盾也不是沒有。想想去年蔡徐坤的粉絲和鬼畜區(qū)的元B站核心用戶爆發(fā)的“雞你太美”沖突。那就是一次小型的“肖戰(zhàn)粉絲偷襲AO3事件”，當(dāng)然最后沒有搞成AO3這么大影響，應(yīng)該算B站多方斡旋成功的結(jié)果。我猜B站的運(yùn)營(yíng)那會(huì)兒估計(jì)心都要跳出來了。

不過快手面臨的問題又不一樣了，快手的用戶圈層恰好是代表真正社會(huì)大多數(shù)的圈層，就審美水平來說，其實(shí)恰好落在了大眾審美水平的平均水平附近。

換句話說，其實(shí)像春晚這樣的超大型全國(guó)性晚會(huì)，里面絕大多數(shù)的節(jié)目不是做給B站用戶看的，就真是做給快手用戶的。所以早幾年三四線城市和農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)滲透率不高，偏偏搞春晚滿意度互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查，結(jié)果其實(shí)恰好變成了大多數(shù)會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)聲的人都不會(huì)滿意春晚的一場(chǎng)“幸存者偏差”統(tǒng)計(jì)。

所以快手的泛化不是精英文化“向下”的泛化，而是大眾審美的“向上”提升與精英能否拋開偏見與大眾“和平”共存。

快手的用戶審美能否向上提升，這個(gè)問題我覺得其實(shí)不難回答，因?yàn)榭焓值膶徝榔鋵?shí)很接近中國(guó)人平均的審美水平，快手用戶的心態(tài)也折射大部分中國(guó)普通老百姓的心態(tài)。中國(guó)老百姓的文化開放包容程度問題不大，尤其是對(duì)更精英的文化的包容與學(xué)習(xí)，至少在心態(tài)上是絕對(duì)開放的（早幾年發(fā)源于澳洲的街舞曳步舞，傳入我國(guó)農(nóng)村被漢化成了具備我們鄉(xiāng)土特色的“鬼步舞”，應(yīng)該算一個(gè)不錯(cuò)的例子）。

而更多的壓力其實(shí)來自持有小眾文化品位的精英階層，能否拋開偏見去接納大眾。在尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心的線上音樂會(huì)當(dāng)天結(jié)束前，音樂會(huì)的主持人，尤倫斯的副館長(zhǎng)尤洋念了一位觀眾的留言：Low的不是老鐵，而是有色眼鏡下的偏見。

實(shí)際上，快手在2019年新增的重心已經(jīng)從早期大眾認(rèn)知的三四線轉(zhuǎn)移到了二線為新增主力的狀態(tài)。整體上到了2019年Q2之后，快手上一線、新一線和二線城市的用戶MAU占比，已經(jīng)能夠達(dá)到30%以上。圈層的突破實(shí)際上已經(jīng)在發(fā)生了。

↑ 我對(duì)比了一下尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心在線上音樂會(huì)前后的快手賬號(hào)粉絲量，漲了十倍

我想，對(duì)于圈層瓶頸的認(rèn)知，不少掌握著媒體話語權(quán)所謂的“精英”們必然是缺少一次反思的，我們的世界被割裂的太久太久，以至于壓根不知道真實(shí)是什么樣子。太多人自詡為高尚，卻連面對(duì)真實(shí)的耐心與尊重也無法再多給哪怕一點(diǎn)點(diǎn)。如果我們心平氣和的去看看，又怎么會(huì)看不到世界確實(shí)在改變呢？

從這角度講，直播這種技術(shù)其實(shí)是非常有趣的，因?yàn)槿祟愅ㄓ嵉募夹g(shù)進(jìn)化的路徑，就是盡可能還原更多的自然信息，從電報(bào)到電話，從電話到視頻。那么還原的自然信息越多，信息的失真就越少，我們自然也就越接近“真實(shí)”。

假如有人可以用技術(shù)把大眾的生活在往前推進(jìn)一步，那用直播的技術(shù)去消弭人與人之間的誤解與隔閡，展示更多更接近“真實(shí)”的世界，讓一些人看到更多的世界，讓另一些人被更多的世界所看到。消除人與人內(nèi)心因?yàn)樾畔⒉疃纬傻墓逃小俺梢姟保@可能真是這項(xiàng)技術(shù)最偉大的應(yīng)用前景之一。

如果你問我，直播的進(jìn)化方向是什么。把直播作為一種基礎(chǔ)服務(wù)能力，而不再是一種商業(yè)模式。真正意義上的，把直播這種能力賦能到社會(huì)的各方各面，不僅是我們現(xiàn)在能看到的娛樂、電商、教育，未來可能還有醫(yī)療、科研、制造業(yè)等等等。

之前一個(gè)時(shí)代，這件事還只能放在嘴上說說，整個(gè)移動(dòng)直播服務(wù)真正滲透到的日活躍用戶不去重加在一塊兒還不到5000萬，但是快手和抖音的出現(xiàn)改變了大環(huán)境。現(xiàn)在每天，中國(guó)有超過1.5億的活躍用戶會(huì)使用直播服務(wù)。這為直播的進(jìn)化提供了最基礎(chǔ)的土壤和力量。

如果我猜的不錯(cuò)的話，快手上除了過去我們已知生活化的直播，在將來應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)更多垂類內(nèi)容的代表的直播，出現(xiàn)更多元的文化階層以及不同文化圈層的用戶甚至有一天可能會(huì)開始平等對(duì)話。

從這個(gè)角度上來說，考慮到快手這家公司一貫展現(xiàn)出來的產(chǎn)品價(jià)值觀，也許用技術(shù)讓世界更美好這才是他們最大的野望。

四、寫在最后

其實(shí)這篇文章去年就想過要寫，最初的標(biāo)題是《快手的野望，抖音的危機(jī)》。不過在初步收集整理資料的時(shí)候，我推翻了這篇文章。主要原因是，我發(fā)現(xiàn)從純商業(yè)角度，抖音并沒有什么實(shí)質(zhì)“危機(jī)”，而快手的“野望”僅僅從商業(yè)角度來闡述，未免太過單薄了一些。

因?yàn)檫@樣的原因，我找不到更好的立場(chǎng)和素材去寫，就把這篇文章放棄了。其中一些內(nèi)容和素材后來也就放到了《視頻戰(zhàn)爭(zhēng)2020》那篇講直播的部分去了。不過疫情來臨以后，快手推出了直播云逛博物館的活動(dòng)確實(shí)一下子把我抓住了，畢竟我是個(gè)歷史考古愛好者，所以立刻入坑了。我甚至直接花了79元買了“博物館有意思”的音頻課程（這是我在快手上最高的單筆消費(fèi)）。

所以我又把這篇文章拾了起來，不過因?yàn)楹芏鄸|西都是半年前的準(zhǔn)備，有些信息量已經(jīng)釋放掉了，整體信息量閱讀起來可能沒那么大了（我也去掉了不少數(shù)字的東西，反正這些東西很多地方大家都已經(jīng)能看到了）。

最后，我想說一下我對(duì)快手這家公司的印象，其實(shí)這家公司我朋友不少，不過我去玩的次數(shù)很有限。在有限的幾次拜訪中，供職于這家公司的幾個(gè)朋友給我留下了一些印象其實(shí)是非常深刻的。

快手的產(chǎn)品方法論總體上和字節(jié)的產(chǎn)品方法論是完全相反的。字節(jié)是自上而下的，從戰(zhàn)略目標(biāo)分解到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的?？焓质亲韵露系模瑥挠脩粜枨蟪霭l(fā)再到戰(zhàn)略延展探索的。我很難直接去評(píng)價(jià)出兩種方法論的優(yōu)劣，但從兩家的產(chǎn)品結(jié)果上看，大家可能也會(huì)總結(jié)出一些規(guī)律。

比如字節(jié)的產(chǎn)品要做什么你其實(shí)很容易就看明白，字節(jié)的產(chǎn)品從來不吝于快速的迭代與測(cè)試各種已知可能有效改善靠近目標(biāo)的方法，只要結(jié)果是對(duì)的，字節(jié)的產(chǎn)品在方法上是不設(shè)限的。

而快手的產(chǎn)品總是透著一種克制，這點(diǎn)有些類似微信，會(huì)有明確的為與不為的傾向，有時(shí)候乍看挺奇怪，但是如果了解了原因，又深以為然。

然而這兩家公司在終極目標(biāo)上卻又出奇的一致，都希望通過技術(shù)，讓人們可以看到更大的世界，讓世界可以了解那些不曾被充分了解的人?？赡埽@就是所謂的宿敵吧。從這點(diǎn)上說，我同時(shí)為這兩家公司有這樣的對(duì)手感到高興，同時(shí)也為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未來的10年的發(fā)展感到高興，至少，世界存在一種很大的可能，會(huì)變得更好。

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