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大人，時代變了。

我2017年寫過視頻戰(zhàn)爭，2019年又寫過一次，現(xiàn)在戰(zhàn)爭逐步進(jìn)入尾聲，站在越來越接近的終局面前，我想，2020年是值得再繼續(xù)聊聊視頻這場戰(zhàn)爭的。

為什么說是站在了終局的面前呢？應(yīng)該說，2019年是無比“確定”的一年。之所以說“確定”，是因為視頻領(lǐng)域缺少“變化”。在幾乎已經(jīng)不再有新的入網(wǎng)用戶的移動互聯(lián)網(wǎng)，所有的新增都來自短視頻業(yè)務(wù)的當(dāng)下，整個視頻領(lǐng)域失去了格局的變化。

整個視頻領(lǐng)域從局部戰(zhàn)爭的沖突，已經(jīng)變成了所有人都需要思考：如何面對抖音、快手兩極的格局，抖音快手可以說是視頻領(lǐng)域的美蘇。

這個局面，一開始所有人應(yīng)該都是想不到的。抖音的DAU從2018年的2.5億到了2019年漲到了4億。在這么大的基數(shù)下，抖音一年還可以增長60%的DAU。這幾乎可以算個奇跡。而他的主要競品快手也從2018年的1.6億，目標(biāo)在2020年春節(jié)前突破3億（前幾天有小道消息稱這個目標(biāo)已經(jīng)完成了），這個DAU的YoY增速更是達(dá)到夸張的87.5%。

相比之下，像愛奇藝這樣的長視頻網(wǎng)站大概2017年的DAU1.26億，2018年的DAU1.35億，YoY增速7.14%。官方還沒有披露2019年的DAU數(shù)據(jù)，但我們有理由相信，DAU增幅可能也就在5%左右。與短視頻比，長視頻賽道的活躍用戶增長可以說是忽略不計。

在PUGC的領(lǐng)域呢？狀況要稍好一些。以B站為例的話，B站2019年Q3的MAU達(dá)到了1.28億，YoY增速在38%，雖然2019年報還沒有發(fā)，但我估計最終全年MAU的YoY增速大約會在35%左右的水平。這樣看是要好很多，但我們也不能忘記，B站畢竟是一個3700萬DAU（2019年Q3）水平的平臺，在活躍用戶基數(shù)要小一個數(shù)量級的情況下，YoY增速基本上只在短視頻行業(yè)領(lǐng)頭羊的一半左右，這個情況長期看小破站的增長潛力，也并不能算作多樂觀的狀況。

直播領(lǐng)域的情況和PUGC領(lǐng)域接近，斗魚和虎牙的MAU（2019年Q3）分別在1.64億和1.46億，YoY的增速分別在20%不到和30%左右。應(yīng)該說，獨立看整體增長還算OK，但如果對比上高出數(shù)倍基數(shù)的抖音、快手，整體表現(xiàn)就非常普通了。至于主市場不在國內(nèi)的YY，以及MAU的YoY增速3%的陌陌，基本上很快在國內(nèi)市場活躍用戶規(guī)模量級上也會被斗魚和虎牙逐步拉開差距（盡管在收入量級上，YY和陌陌還在暫時領(lǐng)先）。

接下來我們可以就每個局部戰(zhàn)場來看看抖音和快手是如何對各個玩家形成壓力的。

一、長視頻

長視頻，或者我們更習(xí)慣叫“愛優(yōu)騰”三駕馬車的2019年，是相當(dāng)不好過的一年。愛奇藝遇到的問題可以說非常明顯了，也基本上代表了目前長視頻三家的問題。

1.廣告收入快速下滑；

2.會員增速下滑滲透遇到壓力；

3.總體收入潛力進(jìn)入瓶頸期。

↑ 愛奇藝廣告收入增速自18年Q3開始斷崖式下滑，目前環(huán)比與同比增速都在負(fù)增長

↑ 而愛奇藝的會員增速也在快速衰退，會員的增速很快會因為滲透率達(dá)到天花板而進(jìn)入停滯

↑ 會員的新增逐步進(jìn)入停滯，會員收入的增速也出現(xiàn)了下滑的趨勢

↑ 會員+廣告兩塊收入的同比與環(huán)比增速整個2019年在快速下降，很明顯進(jìn)入了瓶頸期

導(dǎo)致廣告快速下滑的原因也不難猜，愛奇藝在自己的財報里都寫了明明白白：受到信息流廣告的挑戰(zhàn)。這個挑戰(zhàn)不僅來自抖音、快手，或者字節(jié)跳動旗下的其他產(chǎn)品矩陣，或者同樣字節(jié)跳動旗下的穿山甲，甚至還包括了自家人百度的好看視頻的沖擊。這是外因。

而從內(nèi)因上來看，會員收入本來就與廣告收入是零和的。

在愛奇藝的會員權(quán)益里寫的明明白白，會員專享廣告特權(quán)，減少前貼片廣告時間。當(dāng)然愛奇藝已經(jīng)足夠雞賊，買會員只能去掉的是“前”“貼片”廣告，而且是“減少”，并不是“消除”。也就是會員至少也得看5秒前貼片廣告，而中間插入的廣告小劇場、角標(biāo)廣告、后貼片廣告、暫停廣告……這些都不在會員特權(quán)中。

但不論多雞賊，會員的本質(zhì)都都是不想看廣告，愿意花錢的人越多，就說明愿意看廣告的人變得越少了。而剩下的那些人，是寧愿看廣告也不愿意花點小錢的人。這些人的廣告價值又在哪里呢？

即便沒有外因的沖擊，伴隨會員數(shù)的增加，愛奇藝的廣告收入在會員滲透率經(jīng)過某個臨界點的時候，也必然會進(jìn)入斷崖式下跌。所以我們也可以說，愛奇藝的廣告收入，在內(nèi)憂外患之下是不可逆的必然崩盤的。當(dāng)然，現(xiàn)在因為外在因素，愛奇藝的廣告收入在會員收入完全建立起來之前，就潰不成軍了。

廣告收入要下滑，這基本上是可以預(yù)料到的，所以這還不是最壞的消息。

我去年寫視頻戰(zhàn)爭2019的時候，做過一個預(yù)測分析，我說如果愛奇藝想要保持ROI水平不變，那么2019年的付費會員需要達(dá)到1.4億左右，而年初龔宇博士自己定的目標(biāo)也是不低于1.3億。但實際上，雖然2019的年報還沒發(fā)布，Q3達(dá)到1.056億注冊會員的愛奇藝，基本上是沒有可能在Q4一個季度完成3000萬付費會員新增的。據(jù)說愛奇藝在2019年Q2-Q3之間也已經(jīng)下調(diào)了這個目標(biāo)。

換句話說，原本ROI就只有Netflix一半不到的愛奇藝，2018年投入購買的內(nèi)容在2019年的產(chǎn)出效率又降低了。愛奇藝2019的前3個Q大概完成了15億美金的會員收入，目前我預(yù)測愛奇藝2019年Q4大概能完成5.8億美金的會員收入，全年能完成的會員收入大概20.92億元美金，付費會員數(shù)量在2019年底能達(dá)到1.12億。如果按照我的預(yù)測來測算，愛奇藝的付費會員的ROI水平會從過去兩年的0.85左右跌至0.66的水平。

本質(zhì)上，導(dǎo)致ROI問題是因為ARPPU（平均付費用戶收入）不足，現(xiàn)在會員增長遇到了壓力，解決ARPPU問題成為了愛奇藝和騰訊的心頭之患（emm，優(yōu)酷因為在MAU上落后，會員增長反而還是主題，ARPPU的問題反而沒有另外兩家尖銳）。

為了拉高ARPPU，直接導(dǎo)致了愛奇藝和騰訊兩家搞出了《慶余年》的VVIP搶先看的風(fēng)波。

但我必須說，這是我見過最蠢的辦法。以讓騰訊視頻初嘗滋味的《陳情令》來說，當(dāng)時做VVIP追加單集付費，網(wǎng)傳一共收了1.56億。我自己的信息渠道核實了一下，準(zhǔn)確數(shù)字和這個數(shù)字也相差不多。這個結(jié)果乍聽之下還不錯，但如果我們按照騰訊視頻2019年Q3的付費會員量來估算ARPPU，其實總體大概只提升了1.5元左右。這個水平對全年ARPPU的提升幅度大概在1%多一些。而據(jù)我了解《慶余年》單集付費的收入還略低于《陳情令》。

像《陳情令》、《慶余年》這樣的頭部劇，大約也就每個Q能有一部，全年大概也就4部左右。那對全年的ARPPU的提升差不多5%的水平。這個提升了5%的ARPPU的策略，還要遭到一眾罵聲，涉及侵害VIP既得利益，導(dǎo)致部分VIP會員退訂，激活盜版市場。真的可以說是一個收益非常低的策略。

顯然，通過侵害會員的既得利益來制造新的付費點提升ARPPU是個想當(dāng)壞的主意?？墒菒蹆?yōu)騰又不敢直接做會員價格的提價。去年我之所以說互動劇是個很值得關(guān)注的新品類也是因為新品類適合做高ARPPU的付費嘗試，不過似乎各家的互動劇的進(jìn)展都非常的令人頭痛，這就又是另外一個故事了。

總之廣告收入斷崖下跌也好，內(nèi)容到會員的ROI創(chuàng)新低也好，ARPPU值提升進(jìn)程緩慢也好，這些都還不是目前最壞的消息。

對長視頻來說，更致命的問題是時長的爭奪問題?；蛘邷?zhǔn)確的說，短視頻對長視頻的廣告份額爭奪，付費會員滲透率的天花板，這些問題都只不過是時長份額爭奪的必然結(jié)果之一。

↑ 2018年12月的時候，抖音快手的單月時長在視頻領(lǐng)域的占比第一次超過了愛優(yōu)騰三家

時長的爭奪是更本質(zhì)上的影響。中國網(wǎng)民一天就6小時上網(wǎng)，一天的時間是零和的，用戶拿腳投票，玩游戲、看視頻，到底在誰身上花時間這件事非此即彼，此消彼長。失去了時長，就失去了MAU的增長潛力，就失去了會員的增長潛力，就失去了廣告收入的Ad loads和填充率，失去收入的溢價能力。

決定時長的是用戶的選擇，是中國互聯(lián)網(wǎng)用戶更需要哪種娛樂形式，是中國用戶當(dāng)下與未來更喜愛哪種娛樂形式。

當(dāng)然，也有朋友肯定會說，Netflix不是搞得很好嘛？也不見美國的短視頻把Netflix怎么樣了。這事兒還真說到點上了，2019年Netflix也過得不怎么樣。中國人熟悉中國的長視頻三足鼎立，現(xiàn)在美國的長視頻市場也合久必分了，現(xiàn)在Disney+、Netflix、HBO+WB也是三足鼎立（外加Amazon Prime在一邊捅兩刀），Netflix的日子過的也是舉步維艱。

2020年應(yīng)該會是Netflix過去幾年以來財務(wù)壓力最大的一年，畢竟高企的內(nèi)容采購成本在內(nèi)容大戰(zhàn)的期間絕無降低的可能，美國的視頻戰(zhàn)爭升級了。這樣的消耗戰(zhàn)，哪天是個頭，也沒人知道。

本質(zhì)上說，長視頻就不是一個好生意。規(guī)模壁壘完全依靠內(nèi)容采購建立，而內(nèi)容的供需市場都高度集中化，這直接導(dǎo)致供需雙方的都不具備足夠的議價能力。我以前經(jīng)常開玩笑說，中國的長視頻行業(yè)，3網(wǎng)4臺（優(yōu)愛騰、湖南、江蘇、浙江、東方四大衛(wèi)視）外加20個頂級的劇集和綜藝CP，最多一間教室，30個人開半天會就能把未來一年中國人看什么的事情給定了。

這樣的市場當(dāng)然需要變革。

人類第一部電影其實也是短視頻，純粹的記錄場景。電影長片的誕生是經(jīng)歷了一個過程的，商業(yè)電影又經(jīng)歷了一個過程。我以前也說過，商業(yè)電影的長度并不是由觀眾的體驗單一條件決定的，而是由拍攝成本收益、觀眾體驗、院線成本收益多方平衡下來的結(jié)果。等到電視媒體一更新的時代，“劇集”的長度就完全變化了。

既然在全新的媒介上，內(nèi)容的“長度”又可以重新定義。只要能夠保證“故事情節(jié)”與“感官刺激”帶來的綜合體驗?zāi)軌蜃層^眾的心流得到保持，內(nèi)容中間是怎么樣的一個黑箱范式，并不是需要教條主義的事情（這個事情也很重要，有機(jī)會我再單獨寫內(nèi)容范式好了）。

所以什么人拍，到底要做到多專業(yè)才算有效，這件事，說到底是消費內(nèi)容的人說了算。

↑ 在抖音上看當(dāng)紅電視劇的“節(jié)選”，幾乎能把一部電視劇看的七七八八

↑ 快手其實很早就在測試“長視頻”內(nèi)容，而且還是付費訂閱

我相信人類在未來很長一段時間里，還會有看一個“故事”的需求，畢竟這件事是由我們?nèi)四X的結(jié)構(gòu)決定的。但“電視”并不是我們“最終”的選擇。更先進(jìn)的推薦算法，帶來的短視頻娛樂不斷逼近用戶娛樂效率的極限，在短視頻平臺加入長視頻的內(nèi)容乃至入口，并不是什么難如登天的事情。

↑ TED分享，Uri Hasson:This is your brain on communication.

關(guān)于大腦為何需要故事，有興趣的朋友可以去TED官網(wǎng)、YouTube或者B站找找

時至今日，我?guī)缀蹩梢杂帽瘋目谖钦f一句：曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺是革命者，他們想要顛覆過去的電視，但革命未竟，新的革命者已然把這些先驅(qū)逼到墻角。這也是沒有辦法的事情。

所以站在我個人的角度上，我現(xiàn)在對長視頻平臺未來的發(fā)展，整體持一種悲觀的態(tài)度。當(dāng)然，不管抖音還是快手，都不會那么快的進(jìn)軍PGC視頻領(lǐng)域。至少在2020年，他們還犯不著去花那每年100億的內(nèi)容采買成本。

但是我們已經(jīng)明確的可以看到一個可能的未來了。而我們也知道， 落后的生產(chǎn)力終會被淘汰掉的。

二、PUGC視頻社區(qū)

說完長視頻，再來聊聊PUGC視頻社區(qū)。說是一個細(xì)分領(lǐng)域，但其實這里面包含的公司也不多，主要目前國內(nèi)活躍的，也就是B站、小紅書，再加上其實沒什么UGC的西瓜視頻還有容易被忘記的A站。這次我們依舊是著重聊聊B站。

最近B站在辦了一場“備受好評”的跨年晚會以后，股價一路飆升，直接把市值推過了70億美金。我的朋友圈里也是一片溢美之詞，大概意思已經(jīng)把B站的跨年晚會作為重新定義跨年晚會的標(biāo)桿，是尊重年輕人的勝利。

B站確實在2019年發(fā)展的還算不錯，作為國內(nèi)運營年輕人KOL的第一陣地官媒入駐，8億拿下了LOLS賽3年決賽直播權(quán)，主播上也拿下了馮提莫，內(nèi)容上除了ACGN還出了一大片科普知識類UP主。

明眼人都看的出來，B站這是要講好Z世代故事，守住視頻社區(qū)陣地，發(fā)力直播商業(yè)化。

不過情況可能并不像外界想的那么樂觀。我去年在寫“中國YouTube發(fā)展史”的時候，明確的提過，B站就是目前國內(nèi)最接近YouTube生態(tài)的平臺，只是B站太小了。對沒錯，B站最大的問題，就是目前還太小了。

我看B站長久以來的問題主要是兩個：

1.Z世代人群規(guī)模，B站最終能服務(wù)多少；

2.商業(yè)化與MAU相關(guān)性低，商業(yè)化效率差。

關(guān)于B站的用戶規(guī)模，前段時間看到一個說法，我深以為然：

B站用戶的天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到“Z世代”/泛年輕人那么多，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的城市B站的滲透率往往越高，因為這些地方的年輕人看得到（開放程度決定）也看得懂（教育水平?jīng)Q定）B站內(nèi)容；相反小鎮(zhèn)青年很少看B站；3.7億的Z世代年輕人中，僅有1/3生活在城鎮(zhèn)之中，受過良好教育的年輕人是B站最精準(zhǔn)的用戶。

B站目前的用戶結(jié)構(gòu)，基本上北京上海的年輕人占到了半數(shù)以上。而在小鎮(zhèn)青年市場，他們看不懂B站，也不需要看B站。

我曾經(jīng)做過一個預(yù)估，B站如果不改變以“文化”為防御的策略，那么B站的MAU極限大概不到1.5億，DAU極限大概在5000萬（很巧，西瓜視頻在這個位置停了已經(jīng)1年多了）。按照B站2019年Q3達(dá)到3700萬DAU的水平，5000萬這個壓力位基本上在2020年Q4應(yīng)該就會遇到。

早在2017年，我在寫《對年輕人的一些研究（中篇）》的時候，在文末寫過這樣一句：B站的DAU大概在2500萬左右；快手的DAU大概在8000萬左右。他們的核心用戶都是90后。

現(xiàn)在這些年輕人不僅有快手，他們還有抖音。對于B站而言，目前最可怕的對手不是被它寫在投資排他對象里的奧飛和A站，也不是游戲直播領(lǐng)域的斗魚和虎牙，而是抖音和快手。

表面上看，B站具備強(qiáng)烈的“文化”區(qū)隔，抖音和快手似乎并不能對B站的增長有什么影響，B站這幾年也沒有受到兩強(qiáng)多少沖擊。但在我看來，這主要是因為B站之前太小，發(fā)展速度也一直保持在一個相對低速，所以在屬于自己的基本盤中，B站可以慢慢走，篤定發(fā)展。

等到B站發(fā)展到了需要下沉和泛化的壓力位，會發(fā)現(xiàn)越過山丘，全是別人的地頭。

2019年8月24日，我去參加抖音創(chuàng)作者大會的時候，當(dāng)天抖音發(fā)布了15分鐘長視頻、視頻合集等一連串的功能，張楠還在公開場合首次把抖音定義成“視頻的百科全書”。當(dāng)時我就發(fā)了兩條朋友圈。

抖音并不用直接去爭奪B站目前的忠誠用戶，抖音爭奪的是B站未來的發(fā)展空間，就像當(dāng)初抖音對快手做過的一樣。而相對之下，當(dāng)時抖音對快手是后來居上后發(fā)先至，而今天的抖音對B站就是滾滾洪流了，何況還有個快手。

其實快手一直有更多的社區(qū)屬性，這一點很容易被大家忽略。B站一直以自己制造meme（模因，也可以譯作“梗”）的能力自傲，但實際上快手在這方面從來沒有比B站弱過（還有當(dāng)年的字節(jié)太子內(nèi)涵段子）。giao、奧利給在全民階層完全是不會輸給awsl的梗，野狼disco也怎么都不會輸給極樂凈土。

按照我以前寫的UGC社區(qū)上升通道定律，B站能給自己用戶提供的的上升通道頂端是一臺跨年晚會5000萬次的播放；誕生了CBA首個草根扣籃王——云南滑翔機(jī)的快手能提供的上升通道的頂端可是CCU（Concurrent user，同時在線人數(shù)）不下于10個億的春節(jié)聯(lián)歡晚會。

如果說B站的跨年是尊重年輕人的勝利，那我可以提前預(yù)祝一下快手合作的春晚是尊重每個中國人的勝利了。

不僅快手的meme生產(chǎn)能力不輸B站，反過來B站生產(chǎn)出來的meme也未必就能留在B站。去年很多朋友問我，為什么覺得抖音對B站有巨大的威脅，我諸多理由中的一個就是B站的頭部UP主大量基本都有抖音賬號。

而像朱一旦這樣起于B站，火于抖音的UP主，未來可能會越來越多。這是個非常壞的消息。自己辛辛苦苦培養(yǎng)的UGC，最后給別人做了嫁衣。沒辦法，體量上差了一個數(shù)量級的兩個平臺，大的那個對小的那個就是有“虹吸效應(yīng)”的（本句出自潘亂）。

陳睿在2015年的時候曾經(jīng)在一場創(chuàng)業(yè)分享活動中告誡臺下的年輕創(chuàng)業(yè)者：不要做大公司業(yè)務(wù)延長線上的事情，那樣你會連怎么死的都不知道。很可惜，曾經(jīng)被大廠看不上學(xué)不來的B站，現(xiàn)在站在了抖音和快手兩極的業(yè)務(wù)延長線上。

如果抖音和快手都還在快速增長，還有拓展空間，對B站來說反倒不是什么壞事，但是現(xiàn)在兩家打到了幾乎已經(jīng)沒有新的余地，那兜里揣著4000萬DAU的B站真就是懷璧其罪了。

而這個時候，B站的第二個問題“商業(yè)化與MAU相關(guān)性低”就變得非常致命了。雖然B站2019年3個Q的財報中收入部分其實還不錯，尤其直播與增值服務(wù)的部分，連續(xù)三個Q的YoY增速都沒有低于150%。

B站其實大會員收入YoY增速大約120%左右，直播業(yè)務(wù)收入帶來的增速未來會更大一些（會員比直播大約在4:6）。保持這么高的增速，其實還是得益于原本基數(shù)實在太小。B站2019年前三個Q的直播與增值服務(wù)一共收入10.7億人民幣，鑒于2019年財報還沒有發(fā)布，我預(yù)測全年這部分應(yīng)該在16億人民幣左右。那么B站全年的大會員收入大約在6億人民幣，而直播收入大約在10億人民幣左右的水平。這個水平和MAU水平相當(dāng)?shù)亩肤~虎牙比的話，B站一年的直播收入大概相當(dāng)于虎牙或者斗魚1.5個月的直播收入的水平。

我算了一下B站的ARPU of DAU，大概在0.56元人民幣，這個水平其實是貼近目前抖音快手的ARPU的（抖音快手大概在0.5~0.7的水平），不過其中大部分是和MAU關(guān)系不大的游戲收入。如果只計算直播與增值服務(wù)和廣告收入的部分（2019年Q3一共7億），這部分的ARPU of DAU大概是0.21元。

B站如果想要把商業(yè)化效率水平提到抖音快手的水平，至少還需要讓直播與增值服務(wù)以及廣告的收入在2020年YoY再增長200%。

如果單純以目前的增速來看的話，B站最可能的突破點是直播收入。實際上B站也確實是這樣做的，因為直播收入比較容易起量，牽涉到B站用戶的“文化氛圍”的問題也比較少，是個比較容易的切入點。關(guān)于直播的內(nèi)容我下個章節(jié)展開講。總的來說，B站的直播選擇的是公會化秀場的道路，整體的運營會非常重，尺度也比較大。

↑ 公會秀場化之后，B站直播主播的運營手段也開始激進(jìn)

不過從收入角度看，B站直播最終能否做起來，還是要看頭部用戶的ARPPU，因為公會秀場化的直播模式與ARPPU相關(guān)性更高，與MAU的相關(guān)性要弱一些，所以整體直播滲透的過程其實不如研究提升ARPPU的運營工具來的收益大，這點上B站的MAU不大，以及大部分用戶的付費能力不強(qiáng)，反而不算一個特別大的弱點了。

直播之外，B站的廣告業(yè)務(wù)尚處于摸索階段（也一直處在摸索階段），這是B站最擰巴的部分，我去年在寫視頻戰(zhàn)爭2019的時候就說，B站每年為此損失數(shù)十億收入，還是高毛利的那種。現(xiàn)在看來，B站有信息流和后貼片兩個廣告選擇，但是B站視頻的長度做信息流廣告的方向始終只能作為收入的補充，后貼片是個未知效果的解法。當(dāng)然，還存在一種可能，B站最終可以不依靠廣告，解決商業(yè)化效率問題，只是我目前不是特別看好這個可能。

除此之外，B站還在試水知識付費內(nèi)容。

↑ 2019年Q4，B站上線了幾個付費內(nèi)容測試

學(xué)習(xí)確實是一個挺符合B站主力用戶群年齡應(yīng)該去做的事情。最大的擔(dān)憂依舊是這個業(yè)務(wù)的MAU的滲透率極限和ARPPU的能力，不過知識付費作為B站的補充性收入，肯定是個不錯的選擇。

總的來說，我對B站的商業(yè)化的擔(dān)憂要小于我對B站MAU天花板的擔(dān)憂，從這角度看，B站只要在快手抖音的沖擊下，做好商業(yè)化，尤其是直播這塊，那么至少還能在未來的洪流中給自己留一席自保之地。

從目前的股價來看，B站的市值已經(jīng)不低了。也許支撐B站繼續(xù)上漲的一個很大的因素是快手和字節(jié)跳動還沒上市，不過在2020年，這很難說?！拔幕钡谋趬炯词潜Ｗo(hù)B站的城墻，也是局限B站發(fā)展的外殼，抖音和快手在奪取B站的發(fā)展空間，而商業(yè)化效率的問題是放在B站面前的棘手難題。對于陳睿和B站團(tuán)隊來說，2020年應(yīng)該是在火線走鋼絲的一年。

用戶不會永遠(yuǎn)年輕，B站也不會，留給他們的時間不多了。

三、直播

視頻戰(zhàn)爭系列我其實是第一次聊直播這個垂直領(lǐng)域。過去不想聊，主要是因為直播這個領(lǐng)域龐雜卻不足千億的市場規(guī)模，研究起來成本高（金錢上的），而且因為直播本質(zhì)上很難誕生“贏者通吃”的局面，所以覺得放在這個系列中不如單開一篇可能更合適。

但是2018年開始，事情發(fā)生了一些變化，到了2020年，我已經(jīng)不得不寫一下直播這個領(lǐng)域，因為這里已經(jīng)變成了第二主戰(zhàn)場。

↑ 2018-2019國內(nèi)主要的直播平臺的收入規(guī)模（不精確）

事情其實非常簡單，快手自2017年有直播商業(yè)化開始，就一直是不容忽視的玩家，到了2018年一下子躍居成了中國（乃至世界）第一大直播平臺（主要Google從來不公布YouTube的財務(wù)數(shù)據(jù)，也沒有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)關(guān)于YouTube的直播收入規(guī)模）。然后抖音跟進(jìn)了。

短視頻雙雄進(jìn)入了這個賽道，只用了不到一年的時間，這個賽道的一二三名就全都換了座次（YY表面上還是第三大，但YY大部分收入在海外市場，所以計算國內(nèi)業(yè)務(wù)，YY是不會在第三的位置上的）。2019年，國內(nèi)直播平臺，如果按照國內(nèi)收入規(guī)模排個座次的話，他們分別是快手、抖音和騰訊音樂集團(tuán)。沒錯，虎牙斗魚目前只能維持小弟的姿態(tài)，而小破站的直播甚至只能放出一個“乖巧.jpg”的表情之后，乖乖做弟中弟。

實際上，據(jù)我得到的（不可靠）信息，快手的直播收入規(guī)模在2019年Q3已經(jīng)達(dá)到了單月30億人民幣的規(guī)模，而抖音在年底基本追上了這個水平。而抖音和快手目前一個月的直播收入，比虎牙和斗魚一個季度的直播收入還多。

抖音和快手兩家成功的讓國內(nèi)直播市場突破了1000億規(guī)模，并且從中占據(jù)了超過50%的市場份額。

并且快手和抖音還創(chuàng)造性的開辟了直播商業(yè)模式的全新思路。直播目前有兩種業(yè)務(wù)模式：

1. 公會介入程度高的秀場模式，依靠頭部主播和公會與平臺的運營做高轉(zhuǎn)化，更依賴ARPPU，更接近游戲的商業(yè)模式；

2. 公會介入程度低的快手模式，依靠平臺巨量的MAU和主播的私域生態(tài)轉(zhuǎn)化，更依賴MAU，ARPPU更低，ARPU和ARPPU的離散程度要小很多。

目前嚴(yán)格來說，除了快手，絕大部分國內(nèi)直播平臺都走的是第一種秀場模式，而抖音數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)上看應(yīng)該更偏向快手模式。

兩種模式依托的核心驅(qū)動不同，直觀表現(xiàn)出來的內(nèi)容也有很大區(qū)別。秀場模式的尺度往往很大，房間也很大，通過運營大R（高付費用戶）來完成收入目標(biāo)。而在快手模式中，小房間更常見，基本沒什么太大的尺度，用戶的付費更接近微信里“發(fā)紅包”。

當(dāng)然不管哪種模式，因為直播需要用戶長時間高度集中的注意力，無法打斷的體驗，以及高ARPU的特性，基本上業(yè)內(nèi)有個共識，直播是屬于“消耗”流量的商業(yè)化業(yè)務(wù)。擁有MAU滲透量更大的一方肯定有更多的優(yōu)勢。而主要通過采購流量獲得的MAU的情況下，自然是ARPU更高的一方能夠花更多的錢去采購流量。

過去采用秀場模式的平臺為了爭奪更高的ARPU和流量，就會去爭奪頭部主播。這也就是為什么B站需要簽約馮提莫。

↑ 有人爬蟲了馮提莫在B站的首播數(shù)據(jù)

不過馮提莫在B站首播的數(shù)據(jù)看起來不是很好，大概也就89萬的收入，遠(yuǎn)低于她過去在斗魚的水平。導(dǎo)致這個現(xiàn)象的原因，我猜可能是以下的三個之一：

1. 馮提莫本身不是很適合B站流量。但是馮提莫的成本據(jù)說不低，有消息表示馮提莫開價5000萬以上的價格，斗魚不留。所以B站拿下馮提莫的價格區(qū)間應(yīng)該在不低于5000萬不高于1個億之間；

2. B站原本的直播業(yè)務(wù)的MAU滲透率極低，高度公會化是否會很好的提升滲透率是個問題；

3. B站直播的ARPPU潛力其實不高。過于年輕的用戶的付費能力其實是個問題（尤其這兩年的經(jīng)濟(jì)形勢，不是富二代可能并沒有那么大的購買力）；

不過不管是以上哪種原因，從馮提莫和S賽的直播權(quán)，可以看的出來B站要發(fā)力直播的決心。我也有充分的信心，B站至少短期內(nèi)能夠依靠直播快速做增量收入，主要還是直播業(yè)務(wù)的收入規(guī)模起量速度做起來實在是太快了。

不過對于快手和抖音來說，其實直播并不是最優(yōu)的商業(yè)化路徑。本質(zhì)上，直播是個毛利不夠高的商業(yè)模式。不說其他秀場的各種簽約和分賬，單說快手的55分賬和抖音的37分賬，和幾乎全是毛利的廣告業(yè)務(wù)比起來，同樣的時長與ARPU下，直播提供的毛利要少一半以上。

那為什么快手和抖音又要去切直播業(yè)務(wù)呢？一方面，直播業(yè)務(wù)能夠很好的補充內(nèi)容生產(chǎn)者的收入；另一方面，不論是做廣告基礎(chǔ)差一些的快手還是廣告填充率接近飽和的抖音，在廣告業(yè)務(wù)之外，都需要一個完全不同類型又能夠作為DAU外延的收入來源。這樣看下來，從用戶直觀感受上從短視頻過度到直播觀看體驗非常流暢的直播模式這種toC的收入其實是相當(dāng)不錯的選擇。

不過在2019年初的時候，我曾經(jīng)非常擔(dān)心抖音做直播會“自己打自己”，也就是同樣的DAU*時長，分配給直播用戶就會減少廣告收入，所以密切關(guān)注了一下抖音的時長數(shù)據(jù)。

↑ 托“哥們兒”看了一下抖音的時長數(shù)據(jù)

從結(jié)果來看，抖音從2019年7月開始有明顯的DAU時長上漲的趨勢，平均上漲幅度要達(dá)到15%。雖然很難推測這部分的時長是否是收到直播業(yè)務(wù)影響產(chǎn)生的，但我基本上還是可以做一個推測，抖音的直播收入至少不會對原有的廣告收入結(jié)構(gòu)做出犧牲。也就是說，這部分收入是屬于完全的“增量”。

雖然直播賽道打的火熱，但快手和抖音對各大有直播業(yè)務(wù)的平臺的沖擊其實是間接的。我前面也說，直播一般被看成“消耗”流量的商業(yè)化業(yè)務(wù)，主要是因為直播不太生產(chǎn)“免費”的流量。所以各個平臺的直播業(yè)務(wù)其實是base在自己的MAU規(guī)模上開展的，而且各家之間不會互相爭奪和干擾。之前直播平臺的流量爭奪主要是通過搶奪頭部主播和比拼廣告投放來開展的。

所以即便在快手和抖音直播業(yè)務(wù)快速增長的2019年，其實整個直播行業(yè)的收入都是在增長的，而且增速絲毫不慢。很大原因上是各大平臺都提升了付費率和ARPPU。那么快手和抖音對直播平臺的間接影響怎么產(chǎn)生呢？

影響的方式主要通過流量價格。因為對于抖音和快手來說，把流量賣給其他直播平臺看直播是賺廣告收入，把這些要看直播的用戶留在自己平臺上是賺直播收入，只要其他平臺還有還有Per DAU的毛利可賺，抖音快手就有自己賺這份錢的必要。計算方式很簡單，就是算Per DAU的ARPU。抖音和快手的ARPU per DAU基本上在0.5~0.7元之間的水平，所以只要直接賺直播收入的ARPU高于這個范圍，抖音和快手就賺到了更多錢，畢竟對于4億和3億DAU規(guī)模的產(chǎn)品來說，ARPU哪怕只高0.1，一天也要多賺3-4000萬。

所以反過來說，其他直播平臺要從抖音和快手這兩個流量池買到流量，必須要比抖音和快手自己做直播的價格更高才行，這樣一來就會削減毛利，威脅整體盈利水平。當(dāng)然，這個問題短期內(nèi)還不是那么致命。

總體而言，直播作為各平臺的cash-cow（現(xiàn)金奶牛）商業(yè)化業(yè)務(wù)，已經(jīng)是目前競爭最火熱的第二戰(zhàn)場。2020年，如果不碰到什么其他因素的話，各家直播業(yè)務(wù)很可能繼續(xù)保持高速增長，相較索取無度透支生命力的秀場模式，我更看好快手模式的長期表現(xiàn)多一些。不過相對于短視頻業(yè)務(wù)的正面戰(zhàn)場，這里依舊不夠精彩。

四、短視頻

抖音在2020年的1月5日宣布DAU達(dá)到4億，不幾日就有小道消息宣城快手DAU也已經(jīng)達(dá)到3億。不管快手到底到?jīng)]到3億，我們都知道下周的春節(jié)，快手肯定能到。

↑ Questmobile的抖音、快手和火山的DAU趨勢

QM上關(guān)于抖音和快手的DAU數(shù)據(jù)的數(shù)字反正總是和兩家有一些差距，總體上對這兩家的監(jiān)控似乎不是太準(zhǔn)，但大趨勢上基本問題不大（比如2019年8月-9月期間抖音和快手受開學(xué)影響產(chǎn)生的DAU的負(fù)增長）。

我個人對兩家的增長趨勢在2019年初有過一個判斷，基本上就是抖音大概率會率先抵達(dá)4億DAU，而對快手來說3億DAU的壓力也不是那么的大。兩家的總體增速上，快手的YoY增速會更高一些?，F(xiàn)在看基本上狀況與預(yù)測的差的不多。

對于抖音合并火山，我沒有網(wǎng)上那么多大佬的各種觀點，我的認(rèn)知更簡單直接一些。以我了解的字節(jié)跳動，這是一家非常務(wù)實且追求高效率的企業(yè)，這樣的企業(yè)自然會尊重奧卡姆剃刀。以我看抖音和火山的合并，充分說明抖音在算法和內(nèi)容上已經(jīng)能夠在下沉市場表現(xiàn)的足夠好，兩者在DAU的重疊度也已經(jīng)不低，抖音能夠?qū)鹕降挠脩粜纬筛采w，那么直接就讓抖音來服務(wù)火山的用戶就好。

從火山過去一年的DUA趨勢看，一直處于緩下降的趨勢，不管DAU還是時長都處于負(fù)增長的狀態(tài)，這不是因為火山不努力，而應(yīng)該說是抖音和快手表現(xiàn)得過于優(yōu)秀，市場上已經(jīng)難以容納效率不夠高的產(chǎn)品長期存在了。既然這樣不如直接把抖音和火山合并，減少重復(fù)勞動，提升團(tuán)隊內(nèi)溝通效率。我認(rèn)為這是抖音與火山合并的基本訴求。

而從DAU數(shù)據(jù)上來說，這次合并給抖音的帶來的DAU新增去重以后，很可能還不到1000萬。所以外界對于直接加5千萬DAU的說法基本上還是屬于開玩笑。

而快手主端產(chǎn)品的新增已經(jīng)不錯，而極速版的新增更是驚人。2019年底的快手和2018年初的快手比，氣質(zhì)上有了翻天覆地的變化，從之前被抖音“打懵”的狀態(tài)里已經(jīng)徹底清醒了過來，整體上呈現(xiàn)了一個戰(zhàn)斗的姿態(tài)，而且戰(zhàn)斗力也不俗。而且整個快手的PR上也有很大的進(jìn)步，通過講述“普通人”的故事，讓更多的人看到快手上“沉默的大多數(shù)”，開始呈現(xiàn)快手別樣的魅力，兼具了正能量和社會價值。這一點難能可貴。

↑ 《快手上的49座墓碑》一文的真實與厚重深深的震撼了我

↑ 快手甚至為自己的用戶出了一本書

我是個非常愛讀歷史的人，但我讀到的歷史著作大多數(shù)都在帝王將相的故事中尋找治國安民之道，普通人在滾滾的歷史洪流中，往往只是一行字中的一個數(shù)字中的一個組成部分?，F(xiàn)在的時代變了，移動互聯(lián)網(wǎng)和短視頻讓普通人也被忠實的記錄，成為了人類文明史的一部分。這對整個人類社會來說，都是一次難以置信的進(jìn)步。

應(yīng)該說中國互聯(lián)網(wǎng)世界已經(jīng)很久沒有經(jīng)歷過這么大用戶量級下，兩款非常近似的產(chǎn)品，可以兩極并舉的競爭格局了。這兩家會不斷蠶食和拓?fù)渥约旱臉I(yè)務(wù)邊界，把視頻領(lǐng)域的各個局部戰(zhàn)場都變成自己的業(yè)務(wù)觸手，直到國內(nèi)市場完全無法容納下以AI推進(jìn)算法為全新武器的超級視頻平臺的體積為止。

所以我判斷如果完全從兩家的收入規(guī)模和DAU規(guī)模來判斷未來的勝負(fù)格局，會非常難，因為抖音和快手兩家大概會在未來的很長一段時間里，保持7000萬-1個億的DAU差距，抖音難以甩開快手，而快手也短時間內(nèi)無法近一步逼近抖音。

而要我看抖音快手這兩家的勝負(fù)手，大概分成兩個部分：一個是兩家誰現(xiàn)在國內(nèi)完成蛻變進(jìn)化；一個是兩家誰先在海外市場完成圈地運動。

先來看看兩家在海外市場的表現(xiàn)。

據(jù)我并不確定是否準(zhǔn)確的信息源，TikTok在全球基本達(dá)到了接近2億DAU的水平，其中印度市場擁有超過9000萬DAU，北美市場DAU大約在3500萬以上，并且TikTok在2019Q4的增速還在提升。以目前的狀況看，如果沒有市場外的因素干擾，2020年TikTok全球必然能達(dá)到4億DAU。Kwai的數(shù)據(jù)我沒搞到，不過大概能確定是Kwai在巴西的表現(xiàn)很好，引起了TikTok正面進(jìn)攻，而在巴西領(lǐng)先之后，Kwai在東南亞也開始大展拳腳。

基本上TikTok在歐美目前具備絕對優(yōu)勢，Kwai在第三世界國家的表現(xiàn)更優(yōu)秀一些。在印度，TikTok有先發(fā)優(yōu)勢，不過印度市場足夠大，又不怎么賺錢，也許Kwai還有其他辦法可以后來居上（尋求一些在印度有內(nèi)容和算法優(yōu)勢的團(tuán)隊的并購，比如最右？）。

總體上TikTok在Alex朱的領(lǐng)導(dǎo)下，2019年打的風(fēng)生水起；而Kwai也是宿華親自督師，整體比2018有了很大改觀，現(xiàn)在在奮起直追。很可能在全球化市場，最后兩家也能打個37開或者46開。不管Facebook還是Google，實際上在產(chǎn)品或者算法以及方法論層面，都已經(jīng)落后于中國這兩家公司了。以至于小札不得不出一些“臟招”來給自己制造時間窗口。

所以兩家目前在全球市場最大的挑戰(zhàn)實際上是全球各國的民粹主義與反全球化，以現(xiàn)在的體量，兩家還沒有在全球市場上開始正面爭奪。這一點上我實在難以預(yù)測最后的結(jié)果。

再來聊聊兩家在國內(nèi)的產(chǎn)品完成“蛻變進(jìn)化”。

這個變化實際上是量變引起質(zhì)變。兩家的用戶體量都足夠大了，所以兩家開始替代智能手機(jī)的“原生功能”，成為“更基礎(chǔ)的服務(wù)”。

短視頻App主要替代的是“相機(jī)”、“相冊”、“分享”三個功能。對應(yīng)的是“拍”、“看”、“連接”的底層需求邏輯。

這件事就像“百度一下”=“搜索”或者微信=通訊錄+電話本，在今天這個活躍用戶體量下，抖音和快手都開始變得更底層。有一個很有趣的事情是，抖音之前推出了剪映這個App，其實是因為快手推出的快影成為了抖音用戶最喜歡的剪輯軟件。為了對抗快手，抖音推出了剪映。但不管是剪映還是快手，都替代了智能手機(jī)的原生剪輯軟件。

這個現(xiàn)象最終會演變成，當(dāng)作為普通用戶的我們，需要記錄和分享時，終有一天會拿起手機(jī)對朋友說“稍等，我拍個抖音/快手”。這件事可能才是騰訊最恐懼抖音進(jìn)化的終極方向，因為如果僅僅是“新的娛樂方式”，還不至于動騰訊的根基。但一旦事件演變成了“新的連接方式”，那對騰訊就是致命一擊。

歷史上有過這樣的變化嗎？Instagram就是前車之鑒（關(guān)于這個事，我和潘亂有個朋友說他要寫一下，我們都很期待這篇文章）。所以早在2018年初的時候，我就說，抖音和快手在爭奪“中國的Instagram”的位置。實際上現(xiàn)在還在爭奪，只是過程中可能會把YouTube的一部分生態(tài)位也給搶了而已。這樣中國必然會誕生一個基于智能手機(jī)的攝像頭和視頻的超級連接平臺，想到這里都有點小激動呢。

而整個蛻變的進(jìn)程上看，快手在部分市場因為滲透率的優(yōu)勢，已經(jīng)達(dá)到了這種“基礎(chǔ)服務(wù)”的水平，而總體上抖音以為規(guī)模更大，在整體蛻變的速度和用戶認(rèn)知上卻可能更有優(yōu)勢。

這個勝負(fù)手的終局也是我看不透的，變化實在太多，但我確定，2020年兩家的競爭會以這塊為主題開展。

總結(jié)來說，短視頻行業(yè)目前的格局在2020年不會出現(xiàn)太大的變化，除了像刷寶那樣偷襲珍珠港成功的辦法以外，新的玩家已經(jīng)完全沒有可能生存，即便能夠勉強(qiáng)找到生態(tài)位，也只能做做無足輕重的“底棲動物”。短視頻雙雄已經(jīng)進(jìn)化成為視頻領(lǐng)域兩極，接下來在國內(nèi)的增長和業(yè)務(wù)外延的拓展完全看各自蠶食其他視頻領(lǐng)域的速度。

從兩家目前的速度看，戰(zhàn)爭還可以持續(xù)至少1年以上，在2020年應(yīng)該沒辦法分出勝負(fù)。畢竟快手雖然落后于抖音，但是騰訊爸爸愿意傾囊相助。而作為處于這個全新生態(tài)中的我們，必須明白一件事，屬于全新生產(chǎn)力的時代不可逆的到來了。

大人，時代變了。

寫在最后的話：

視頻戰(zhàn)爭系列迎來了第三篇，實際上我感覺這個系列應(yīng)該確實寫不了太久了。因為我從事的FA工作，我2019年接觸了很多基于視頻的社交、社區(qū)、娛樂項目。但他們在2019年的發(fā)展實在讓人糟心。當(dāng)我回顧為什么會這樣的時候，我忽然發(fā)現(xiàn)，中國人的娛樂需求正在被抖音和快手完全填滿。

這種填滿開始讓我反思，如果連初創(chuàng)的小公司都要受到影響，很難相信那些大公司可以免于挑戰(zhàn)。所以在查看了一整年的數(shù)據(jù)之后，我確定，抖音和快手已經(jīng)發(fā)展成了和2018年時完全不同性質(zhì)的產(chǎn)品了。

天下英雄，抖快之下，皆土雞瓦狗。

2019年-2020年應(yīng)該是兩個產(chǎn)品的量變引起質(zhì)變的時期。2018年底，我就按照中國移動互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)民數(shù)量推算，短視頻應(yīng)用的DAU壓力位應(yīng)該在4-4.5億之間，抖音率先到達(dá)了，快手受抖音的滲透率影響，可能只會無限接近。所以如果誰能率先突破這個屏障，那么幾乎可以認(rèn)為誰先完成了質(zhì)變。

在這樣的大背景下，作為創(chuàng)業(yè)者與其與他們對抗，不如尋找兩極競爭下的機(jī)會。包括但不限于做MCN，做內(nèi)容創(chuàng)作者，做基于新生態(tài)的消費品牌等等等等。

既然時代變了，那就順勢而為吧。以上，感謝各位。

PS：本文所有數(shù)據(jù)均來自個人通過公開渠道和個人渠道搜集，數(shù)據(jù)難以保障完全準(zhǔn)確，本人亦不對數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性做出承諾，不建議作為投資參考。