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眼下，現(xiàn)金流成為各企業(yè)都在操心的焦點(diǎn)之一。現(xiàn)金流突然斷裂，賬上還有多少資金，能夠供給企業(yè)活多少個(gè)月，是大家都在關(guān)心的問題。
為了解決財(cái)務(wù)危機(jī)，不少專家提出“向客戶預(yù)收款”的方式，其中就包括儲(chǔ)值卡。而說到這一點(diǎn)，星巴克可以說是個(gè)中翹楚、賣卡高手。
只要你去過星巴克門店，排隊(duì)點(diǎn)單時(shí)很難不注意到在柜臺(tái)這個(gè)黃金銷售位上，總是擺放著幾種款式的星禮卡/星享卡，而且等到下次再去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)卡的款式又變了，這種上新速度堪比 ZARA 門店里的快時(shí)尚服飾。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
近期在讀到《增長(zhǎng)五線》（作者：王賽）這本書，里面提到一個(gè)數(shù)據(jù)：僅 2015 年全年，星巴克就銷售了 50 億美元的禮品卡，這已經(jīng)占到了星巴克全年銷售額的近 1/4，換句話講，這批忠誠(chéng)客戶可以為星巴克一年 1/4 的銷售托底。
道瓊斯旗下新聞媒體 Market Watch 在 2016 年的一篇報(bào)道中也指出，根據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)下屬的 S&P GlobalMarket Intelligence 的數(shù)據(jù)，截至 2016 年第一季度，星巴克公司推出的存儲(chǔ)禮品卡和移動(dòng)應(yīng)用中留存的現(xiàn)金超過 12 億美元。這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過了美國(guó)加州共和銀行、商業(yè)銀行 MBWM、DFS 等金融機(jī)構(gòu)的存款，以及最大的預(yù)付卡提供商 Green Dot Corp.。
也就是說，當(dāng)你以為星巴克是賣咖啡的時(shí)候，實(shí)際上人家早已把腳步邁向金融行業(yè)，在打造第三空間的同時(shí)還在“開銀行”。
剛好這段時(shí)間大家比較關(guān)注現(xiàn)金流，不妨一起來看看星巴克是如何兜售“儲(chǔ)值卡”的？
了解星巴克如何說服用戶進(jìn)行預(yù)存款前，得先來了解一下星巴克推出的兩種卡體系，分別是星享卡和星禮卡。
在星巴克中國(guó)的官網(wǎng)上，他們是這么解釋的：
圖源：星巴克中國(guó)官網(wǎng)
星享卡是星巴克的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃推行的會(huì)員卡。當(dāng)您成功注冊(cè)星享俱樂部帳戶后，您就成為星享俱樂部的“銀星級(jí)”會(huì)員，可享受《星享俱樂部活動(dòng)的條款和條件》所規(guī)定的“銀星級(jí)”會(huì)員好禮。
星禮卡為星巴克（上海）商業(yè)有限公司發(fā)行的預(yù)付卡，可用于在中國(guó)大陸地區(qū)指定的星巴克門店兌換或購(gòu)買其出售的特定商品（預(yù)付卡、券類商品除外）。在滿足一定條件時(shí)，您可以通過星禮卡注冊(cè)星享俱樂部帳戶，成為星享俱樂部的會(huì)員。
也就是說，星巴克的星享卡可以理解為“會(huì)員積分卡”，用戶經(jīng)過注冊(cè)即可擁有“星享俱樂部”會(huì)員賬戶，通過在星巴克的各種消費(fèi)行為積攢“星星”升級(jí)會(huì)員等級(jí)，獲取禮券及其他會(huì)員權(quán)益。
而星禮卡則是儲(chǔ)值卡，購(gòu)買時(shí)一般已經(jīng)包含一定面額的預(yù)付款，用戶后續(xù)也可為星禮卡進(jìn)行充值。今天這篇文章重點(diǎn)想說的是“星禮卡”。
這種操作有個(gè)專有名詞叫“商品證券化”，通過把商品進(jìn)行金融化包裝，變成有明確價(jià)格的權(quán)益憑證。與星巴克“星禮卡”類似的，還有超市的購(gòu)物卡、月餅券和大閘蟹券等等，購(gòu)買人先支付一定金額來獲得能兌換實(shí)物的憑證。
知名商業(yè)顧問「劉潤(rùn)」曾以大閘蟹券舉了一個(gè)很有意思的例子：
經(jīng)銷商用商品證券化的方法印刷大閘蟹券賣給企業(yè)，企業(yè)把券作為福利發(fā)給員工，有些員工不愛吃螃蟹于是低價(jià)賣給了黃牛，最后黃牛又把券賣回給經(jīng)銷商。轉(zhuǎn)了一大圈，作為交易商品的大閘蟹沒有被撈上來送到餐桌上，但經(jīng)銷商已經(jīng)從中賺到了錢。
對(duì)企業(yè)來說，既能提前鎖住一部分的消費(fèi)需求，又能提高商業(yè)效率。對(duì)送禮人來說，禮品卡既代表一定的心意，也能讓收到卡的人有一定的兌換自由，所以送禮場(chǎng)景下商品證券化被應(yīng)用得特別多。
圖源：微博@星巴克中國(guó)
但這并不意味著，商品證券化后，消費(fèi)者就一定有買單的意愿，這背后與品牌形象、企業(yè)公信力、產(chǎn)品預(yù)期質(zhì)量等息息相關(guān)。更何況現(xiàn)在茶餐廳的收銀小妹、發(fā)型屋的 Tony 老師、健身房的教練都在勸你“辦卡、充值”，嚇得廣大消費(fèi)者習(xí)慣性保持警惕，把錢包捂得緊緊的。
那么，星巴克又是如何做的呢？
星巴克也不是第一天“打著賣咖啡的旗號(hào)干副業(yè)”，江湖上關(guān)于“星巴克其實(shí)是家設(shè)計(jì)公司”、“星巴克其實(shí)是家科技公司”、“星巴克是家營(yíng)銷公司”、“星巴克其實(shí)是賣杯子的”這類說法不絕于耳。
去年還因?yàn)橄M(fèi)者搶購(gòu)貓爪杯而大打出手的事情，讓星巴克的“杯子營(yíng)銷”再次成為關(guān)注焦點(diǎn)。每年圣誕節(jié)給咖啡杯一換上“新包裝”就能預(yù)訂熱搜并刷屏朋友圈，不定時(shí)推出各種款式的保溫杯、玻璃杯、吸管杯、馬克杯等等，其中不乏與一眾大牌或設(shè)計(jì)師的聯(lián)名款，妥妥地收割錢包。
圖源：微博@星巴克中國(guó)
星巴克把賣杯子的套路也同樣復(fù)制到“星禮卡”上，能變著法子讓你“起心動(dòng)念”：
作為一個(gè)熱點(diǎn)高手，星巴克自然是不能放過“借題發(fā)揮”的好機(jī)會(huì) 。各種節(jié)日（如春節(jié)、端午節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)、中秋節(jié)等）、各種主題（如春夏秋冬季節(jié)、各大城市、十二星座、十二生肖等），都被收入麾下，用“星禮卡”的方式玩一遍。
圖源：微博@星巴克中國(guó)
不同的卡片形狀、不同的卡面主題、不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，作為咖啡品牌，星巴克充分展示了自己的設(shè)計(jì)實(shí)力，總有一款能夠戳中消費(fèi)者的心。
“星禮卡”從名字上來看，禮品屬性就很強(qiáng)，為了突出“送禮”主題，星巴克推出首款錄音星禮卡，可以錄下 15 秒的告白宣言送給喜歡的人。
圖源：微博@星巴克中國(guó)
同樣是送禮場(chǎng)景，2018 年的七夕情人節(jié)為了表達(dá)“傳遞愛的溫度”，采用溫感變色油墨，觸摸卡片上的“小心心”時(shí)，可以改變它的顏色。
圖源：微博@星巴克中國(guó)
2017 年的圣誕樹閃耀款星禮卡，在 POS 機(jī)上刷卡時(shí)圣誕樹會(huì)一閃一閃地亮起彩燈。
圖源：微博@星巴克中國(guó)
內(nèi)含芯片的情侶皮質(zhì)手環(huán)星禮卡，手環(huán)可以直接刷 POS 機(jī)完成支付。
圖源：微博@星巴克中國(guó)、公眾號(hào)@星巴克中國(guó)
除了推出各種創(chuàng)意的星禮卡，我還注意到，星巴克在星禮卡基礎(chǔ)上，還經(jīng)常會(huì)捆綁銷售。
例如，搭配一些優(yōu)惠券組合成“會(huì)員星禮包”，加碼含金量，讓顧客覺得“物超所值”。
圖源：星巴克官方旗艦店
又或者，與其他限量小物件搭配銷售，增加賣點(diǎn)，如鑰匙扣、卡扣、零錢包、手賬本、冰箱貼、卡包、小玩具、掛飾、立體拼圖、沙漏杯、擺件…你能想到的，和你沒有想到的，星巴克通通玩了個(gè)遍，堪稱“周邊大全”，妥妥的少女心收割機(jī)。
圖源：小紅書用戶
星禮卡也給了星巴克制作了一個(gè)很好的聯(lián)名機(jī)會(huì)，如上圖中就有與筆記本品牌 molekine、知名畫家?guī)酌椎嚷?lián)名，很多人沖著周邊就已經(jīng)成功被種草，還有一種值回票價(jià)的感覺。
不少星巴克迷和收藏控曬出全副家當(dāng)，“原本只是想買杯咖啡，出來的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)錢包已被掏空”成了他們的共同心聲。
圖源：小紅書用戶
看完這些照片，只能說，這年頭沒有兩三張卡在手，都不好意思自稱星巴克資深粉絲了。借用朱一旦的話來評(píng)論，大概有錢人的快樂，就是這么樸實(shí)無華，且枯燥。同時(shí)也讓人很難不感嘆一句，星巴克做生意的頭腦實(shí)在太發(fā)達(dá)。
總結(jié)一下，星巴克的預(yù)付卡為什么能賣得好，“存款”甚至賽過一間小銀行？我認(rèn)為有三點(diǎn)原因：
1、對(duì)比其他千篇一律的預(yù)付卡，星巴克把星禮卡本身做成一件新穎有趣、花招不斷的事情，持續(xù)不斷地創(chuàng)造驚喜感，對(duì)粉絲來說甚至賦予了一定的“收藏”價(jià)值，引起消費(fèi)者購(gòu)買、收集、送人的欲望。
2、星巴克整體營(yíng)造出來的品牌文化在加持，讓星巴克迷們?cè)敢獍炎约号c品牌捆綁在一起，為信仰充值，為精神體驗(yàn)買單。那些付款時(shí)拿出星禮卡支付的顧客，在他們心里買的不僅是一杯咖啡，而是一種“星巴克?？汀钡纳矸菡J(rèn)同。
3、能夠說服消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)付款，源于企業(yè)長(zhǎng)期的公信力、品牌力、產(chǎn)品力的打造。
當(dāng)我們?cè)诼飞嫌龅桨l(fā)傳單的說“游泳健身了解一下”，很大概率想都不想就回一句“不需要，謝謝”，然后不自覺地加快腳步離開，原因是我們聽過太多辦完卡圈一筆錢就跑路的案例，害怕?lián)p失。有良好信譽(yù)的企業(yè)才有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者卸下心防，如果顧客不信任你，根本不可能給你存錢。
再者，會(huì)購(gòu)買星禮卡的顧客 ，大多本身就對(duì)星巴克售賣的餐飲食品有長(zhǎng)期或高頻的消費(fèi)需求，再加上星巴克從創(chuàng)意和優(yōu)惠力度上加以推波助瀾，在消費(fèi)者腦海中很容易催生購(gòu)買的念頭，最終達(dá)成交易。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
而很多商家推出的預(yù)付卡之所以不奏效，也許并不是優(yōu)惠力度不夠大，而是在于品牌吸引力、產(chǎn)品差異化的構(gòu)筑缺失，顧客本身長(zhǎng)期消費(fèi)或高頻消費(fèi)的欲望低。很可能連免費(fèi)派送的優(yōu)惠券都不想用，更別說讓人把錢存進(jìn)去。
一次特殊危機(jī)的到來，讓不少企業(yè)面臨現(xiàn)金流斷裂的難題，但我們必須意識(shí)到，顧客預(yù)付款模式并不是萬能靈藥。能把咖啡店開成銀行的，目前也只有星巴克。
消費(fèi)者心中自有一桿秤，通過每一次品牌傳遞、品牌接觸，來掂量掂量這個(gè)品牌是否值得信任，是否值得買單。潮水退去后，就能看到誰在大海中裸泳，而誰能接到消費(fèi)者拋來的救生衣。
參考資料：
[1] Market Watch《Starbuckshas more customer money on cards than many banks have in deposits》，Reporter：Tonya Garcia，2016-6-11
[2] 劉潤(rùn)《為什么有些商品不生產(chǎn)，也能賣錢》，2019-9-22
[3] 好奇心日?qǐng)?bào)《北美星巴克的卡預(yù)存款達(dá) 12 億美元，賽過一家小銀行》，作者：馬寧憶，2016-6-14
[4] 劉潤(rùn)《疫情之下，中小企業(yè)如何度過財(cái)務(wù)危機(jī)》，2020-2-5
[5] 《增長(zhǎng)五線——數(shù)字化時(shí)代的企業(yè)增長(zhǎng)地圖》，作者：王賽，2019-4-1
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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