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近來(lái)，針對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，團(tuán)隊(duì)的階段目標(biāo)之一是提升我們用戶活躍度，所以經(jīng)過(guò)討論，確定了在后續(xù)的版本中，開(kāi)發(fā)一項(xiàng)紅包獎(jiǎng)勵(lì)促進(jìn)用戶活躍度的活動(dòng)。剛好最近閱讀了《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》這本書(shū)籍，在活動(dòng)設(shè)計(jì)思考的過(guò)程還是挺有啟發(fā)的，所以借由這次活動(dòng)設(shè)計(jì)與大家分享一下在設(shè)計(jì)本次運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中的思考，如何在活動(dòng)設(shè)計(jì)中應(yīng)用上癮模型，來(lái)更好的達(dá)成我們的活動(dòng)目標(biāo)。
上癮模型是由書(shū)籍作者提出的一種解釋為什么用戶會(huì)對(duì)某些產(chǎn)品有著欲罷不能使用表現(xiàn)的模型（Hook Model），主要是通過(guò)“觸發(fā)”、“行動(dòng)”、“多變的酬賞”、“投入”四個(gè)方面來(lái)讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣，通過(guò)這種連續(xù)的循環(huán)，達(dá)到實(shí)現(xiàn)用戶的復(fù)用。
這種模型在產(chǎn)品中的價(jià)值在于，提供了一種讓用戶產(chǎn)生依賴的行為路徑方式的參考，在產(chǎn)品/活動(dòng)設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)中，一步一步的讓用戶形成使用習(xí)慣，達(dá)成運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。
說(shuō)完基礎(chǔ)的理論知識(shí)，還是要回到實(shí)際中工作中，只有實(shí)踐與理論相結(jié)合，才能正確的開(kāi)展我們的工作。
首先先介紹一下產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品是一款游戲產(chǎn)品，用戶核心使用價(jià)值在于用戶參與對(duì)局，我們關(guān)注的點(diǎn)也是用戶的對(duì)局，所以本次活動(dòng)的形式是用戶通過(guò)用戶領(lǐng)取對(duì)局任務(wù)完成任務(wù)獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，活動(dòng)期內(nèi)每日可參與一次，但是每日參與時(shí)需要用戶報(bào)名領(lǐng)取任務(wù)，任務(wù)是隨機(jī)分配的，獎(jiǎng)勵(lì)隨用戶當(dāng)日任務(wù)難度不同而不同，理論上當(dāng)日任務(wù)難度越高，獲得更高獎(jiǎng)勵(lì)的概率更大。
我們的活動(dòng)目的是：通過(guò)本次活動(dòng)提升用戶的活躍度。
實(shí)現(xiàn)邏輯：刺激用戶通過(guò)每日的對(duì)局領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，并在次日繼續(xù)參與活動(dòng)，形成參與習(xí)慣。
觸發(fā)是用戶上癮行為的第一個(gè)節(jié)點(diǎn)，它可以促使用戶開(kāi)展行動(dòng)。如何有效的促使用戶開(kāi)展行動(dòng)，需要的是站在用戶的角度提醒用戶該做什么。它分為內(nèi)部觸發(fā)和外部觸發(fā)。
【內(nèi)部觸發(fā)】我把它理解成用戶內(nèi)心的一種渴望或者是需求。
在這里我思考的是用戶為什么在游戲之余還要進(jìn)一步參與我們的活動(dòng)?；貧w到游戲的特質(zhì)上，為什么用戶要玩游戲。其原因在于游戲的虛擬性，用戶能夠在這個(gè)活動(dòng)中獲得現(xiàn)實(shí)中不易獲得的價(jià)值。聯(lián)系到我們的主要激勵(lì)是現(xiàn)金紅包，如果單說(shuō)“錢(qián)”或者“財(cái)”未免單薄，所以，在這里把它包裝成“財(cái)運(yùn)”。喚起用戶內(nèi)心對(duì)于財(cái)運(yùn)的需求感，也許并不能在游戲里大富大貴，但是依靠參加這個(gè)活動(dòng)，能夠獲得財(cái)運(yùn)，滿足這種財(cái)運(yùn)能夠帶到現(xiàn)實(shí)里去的期望。
【外部觸發(fā)】即在產(chǎn)品、功能設(shè)置、宣傳上提醒用戶。
既然確定了內(nèi)部觸發(fā)的點(diǎn)，那么外部觸發(fā)的設(shè)置就可以圍繞這個(gè)點(diǎn)來(lái)做文章。比如活動(dòng)的宣傳文案、活動(dòng)展示icon、整體游戲UI風(fēng)格、loading頁(yè)等，通過(guò)這些來(lái)提醒用戶的下一步行動(dòng)。
用戶決定行動(dòng)的影響因素有兩個(gè)，一個(gè)是用戶愿意采取行動(dòng)，用戶能夠采取行動(dòng)?？紤]到用戶不愿意參與的意愿的原因會(huì)比較多，對(duì)于短期活動(dòng)而言，解決起來(lái)費(fèi)時(shí)費(fèi)力。所以在活動(dòng)設(shè)置中優(yōu)先解決用戶參與能力的問(wèn)題。
這就需要考慮用戶參與流程上是否是友好的能夠順利走完，從用戶點(diǎn)擊參與活動(dòng)的那一刻開(kāi)始到完成任務(wù)領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)的過(guò)程中，是否易操作易理解。這個(gè)階段，需要在用戶體驗(yàn)上多邀請(qǐng)陌生用戶測(cè)試?yán)斫猓瑑?yōu)化繁瑣步驟，降低用戶的認(rèn)知成本。
上癮模型中多變的酬賞主要是三種形式，社交酬賞、獵物酬賞和自我酬賞。
社交酬賞來(lái)源于社交關(guān)系的反饋，獵物酬賞來(lái)源于用戶對(duì)于未知獎(jiǎng)勵(lì)的追求，自我酬賞來(lái)源于對(duì)于個(gè)體愉悅感的渴望。
我們?cè)谠O(shè)置活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候，主要是現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，但是這個(gè)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)是多少，并不是一個(gè)明確的值，而是每次給予用戶一次開(kāi)紅包的獎(jiǎng)勵(lì)，至于開(kāi)出來(lái)的紅包是多少，這就是一個(gè)隨機(jī)的值，滿足用戶對(duì)于未知獎(jiǎng)勵(lì)的追求，最大化現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值。另一方面，我們的獎(jiǎng)勵(lì)是根據(jù)用戶領(lǐng)取任務(wù)時(shí)所獲取的任務(wù)難易程度來(lái)確定的，任務(wù)難度越高，對(duì)應(yīng)開(kāi)啟的獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值越大，當(dāng)用戶在多日參與中就會(huì)逐步發(fā)現(xiàn)，原來(lái)任務(wù)難度增大之后能夠獲取的大獎(jiǎng)概率也會(huì)增加，這樣就降低用戶在做任務(wù)時(shí)心理的阻力。
“上癮”模型的最終成功僅僅依靠產(chǎn)品的作用是不夠的，還需要用戶本身的投入，而這依賴于用戶需要形成習(xí)慣。
所以在考慮用戶的投入時(shí)，我們才設(shè)置了用戶需要“報(bào)名參與”的這一門(mén)檻。不同于以往我們?cè)谧龌顒?dòng)時(shí)，默認(rèn)用戶直接參與，這次的這個(gè)門(mén)檻的設(shè)計(jì)也是為了增加用戶的沉沒(méi)成本，提高用戶再次參與的可能性。
我所理解的上癮模型的應(yīng)用并不是說(shuō)一定是萬(wàn)能的，只是在活動(dòng)設(shè)計(jì)中為用戶形成使用習(xí)慣提供了一些思考深化的點(diǎn)。最為重要的點(diǎn)其實(shí)是圍繞用戶形成習(xí)慣去設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)，這點(diǎn)很難，但是如果能夠?qū)崿F(xiàn)，產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)能夠上一個(gè)新的臺(tái)階。
-END-
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)