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最近半年，特別是疫情期間，我的朋友圈幾乎被抖音刷屏，就連我的父母也每天都沉迷抖音無(wú)法自拔。我雖不是抖音的用戶，但也十分好奇這款產(chǎn)品到底有什么樣的魔性，讓身邊的好友都抖個(gè)不停。
從下圖中的數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音的發(fā)展科分為三個(gè)階段：產(chǎn)品打磨期（2016年9月到2017年2月，下載量是千量級(jí)），運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的高速增長(zhǎng)期（2017年3月到2018年1月，從千量級(jí)高速增長(zhǎng)到千萬(wàn)量級(jí)），產(chǎn)品自增長(zhǎng)的穩(wěn)定期（2018年至今）。
來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)
本文將重點(diǎn)分析前兩個(gè)時(shí)期，抖音是如何在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上讓用戶上癮，以及如何在運(yùn)營(yíng)階段實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。
抖音的產(chǎn)品打磨期接近6個(gè)月時(shí)間，在這一階段，抖音并沒(méi)有大規(guī)模的獲取用戶，更多的研究用戶需求和產(chǎn)品的核心玩法，驗(yàn)證MVP產(chǎn)品的可行性。通過(guò)不斷的調(diào)整產(chǎn)品策略，來(lái)驗(yàn)證讓用戶不斷激活的有效手段，以保證用戶來(lái)了后不輕易流失，即培養(yǎng)用戶習(xí)慣，讓用戶上癮。
抖音最開始的目標(biāo)用戶群體是以一二線城市的90后、95后大學(xué)生和初入社會(huì)的年輕人為主，他們追求個(gè)性，標(biāo)新立異，喜歡表達(dá)。同時(shí)，他們生活在節(jié)奏快，時(shí)間碎片化的時(shí)代，很多時(shí)候精神都處于緊繃狀態(tài)，需要得到有效的釋放和緩解。在這一群人有一個(gè)特點(diǎn)，不管在什么場(chǎng)景，地鐵、公交、走路，大部分人都戴著耳機(jī)，音樂(lè)是他們生活的必需品。
抖音便以音樂(lè)作為切入點(diǎn)，開始在音樂(lè)短視頻的細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，充分滿足年輕人追求潮流和新鮮感的需求，為年輕人打造音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件。
圖片來(lái)源：《抖音營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)指南》電子書
我們已經(jīng)習(xí)慣每天早上一睜眼打開手機(jī)微信，刷一刷朋友朋友圈，頭條新聞，晚上下班后，刷抖音或其他娛樂(lè)軟件，以釋放工作一天的疲憊；這種無(wú)意識(shí)的行為習(xí)慣，就是上癮。而當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入了用戶的“習(xí)慣區(qū)間”時(shí)，產(chǎn)品就獲得了持續(xù)的生命力。
如何設(shè)計(jì)出一套促進(jìn)用戶產(chǎn)生習(xí)慣和依賴感的產(chǎn)品閉環(huán)邏輯，《上癮》這本書中提到一個(gè)簡(jiǎn)明的hook上癮模型，分為四個(gè)階段：觸發(fā)、行為、多變的酬賞、投入。我們將結(jié)合抖音來(lái)分析，它是如何基于上癮模型完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)的邏輯閉環(huán)。
圖片來(lái)源：《上癮》電子書
a）觸發(fā)
觸發(fā)，促使做出某種舉動(dòng)的誘因，分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。外部觸發(fā)，抖音在應(yīng)用的圖標(biāo)設(shè)計(jì)上，非?？犰?，通過(guò)視覺(jué)刺激外部觸發(fā)目標(biāo)用戶，引導(dǎo)其使用產(chǎn)品；同時(shí)使用音樂(lè)短視頻表達(dá)自己也滿足年輕人的精神需求，這是內(nèi)部觸發(fā)。
b）行動(dòng)
行為，觸發(fā)之后就是行動(dòng)，行為要兼具動(dòng)機(jī)和能力，即在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，讓用戶有足夠能力的情況下完成行動(dòng)。對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)用戶來(lái)說(shuō)，抖音提供了制作短視頻的模板，也提供視頻二度創(chuàng)作的發(fā)揮空間，提升用戶行動(dòng)動(dòng)機(jī)的同時(shí)，降低了用戶的使用成本；對(duì)于普通的用戶來(lái)說(shuō)，驚喜、搞笑、劇情反轉(zhuǎn)等全面屏的15s短視頻，像幻燈片似的一個(gè)接一個(gè)放映，讓人根本停不下來(lái)。
c）多變的酬賞
行動(dòng)之后，給用戶多變的酬賞，包括社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞。用戶通過(guò)發(fā)布自己拍攝的短視頻，獲取他人的點(diǎn)在、評(píng)論、關(guān)注，這是社交酬賞；使用過(guò)程中，獲取到更多的短視頻內(nèi)容，這是獵物酬賞。這些多變的酬賞，讓用戶不停地打開和使用抖音。
d ）投入
上癮模型的最后一個(gè)階段，即用戶為某個(gè)產(chǎn)品提供他的個(gè)人數(shù)據(jù)、時(shí)間、精力、金錢等。在抖音上用戶遇到喜歡的短視頻，會(huì)收藏、評(píng)論，關(guān)注等，這些投入會(huì)對(duì)上癮模型的前三個(gè)階段產(chǎn)生影響，抖音會(huì)推薦更多的內(nèi)容，讓觸發(fā)、行為更容易發(fā)生，酬賞也會(huì)更加誘人。
基于觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞以及投入四個(gè)階段連續(xù)循環(huán)的模型，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，培養(yǎng)用戶使用抖音產(chǎn)品的習(xí)慣，甚至上癮。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，抖音完成了讓用戶上癮的核心玩法探索和極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，為后續(xù)的用戶留存奠定了很好基礎(chǔ)。從2017年到2018年，這一年的時(shí)間完成從千量級(jí)到千萬(wàn)量級(jí)的暴風(fēng)式增長(zhǎng)，在2018年6月，日活超過(guò)1.5億，月活超過(guò)3億，達(dá)到PMF（產(chǎn)品市場(chǎng)匹配），這背后又是什么樣的運(yùn)營(yíng)推廣策略和增長(zhǎng)方法？
按照經(jīng)典的用戶增長(zhǎng)模型AAARR：拉新（Acquisition）、促活（Activation）、留存（Retention）、轉(zhuǎn)化（Revenue）、傳播（Refer），讓我們來(lái)分析這增長(zhǎng)每一步后面的運(yùn)營(yíng)方法。
圖片來(lái)源：百度
拉新即獲取新的用戶。在這一階段，抖音通過(guò)與MCN機(jī)構(gòu)合作，對(duì)KOL進(jìn)行扶持，與MCN機(jī)構(gòu)合作或流量明星合作拍攝視頻，并發(fā)布到個(gè)主流視頻平臺(tái)上進(jìn)行宣傳引流。2017年3月13日，岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)待有抖音水印的短視頻，轉(zhuǎn)發(fā)量5083，點(diǎn)贊量達(dá)到83175。同時(shí)，贊助了與產(chǎn)品調(diào)性相似的熱門綜藝，比如快樂(lè)大本營(yíng)、中國(guó)有嘻哈、這就是街舞等熱門綜藝，極大的提高了品牌的曝光度，完成用戶的大規(guī)模拉新。
促活即如何把用戶變成活躍用戶。抖音雇傭了大量的專業(yè)的舞蹈或音樂(lè)達(dá)人拍攝視頻，并發(fā)起各種話題挑戰(zhàn)活動(dòng)，用戶根據(jù)話題發(fā)表內(nèi)容跟風(fēng)模仿，利用視頻里的元素打造出自己的風(fēng)格，大大增加了抖音的用戶活躍度。比如#歡迎來(lái)到小人國(guó)#的話題玩法，該話題有81386人參與，該話題的視頻播放量達(dá)到9.3億次。
留存即增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的粘性，提高留存率。這一點(diǎn)，抖音借助今日頭條技術(shù)背景，不斷的完善推薦算法，抓住用戶喜好，做好用戶觸達(dá)和精細(xì)化的內(nèi)容推送。讓用戶能一直刷到自己喜歡的視頻，或能輕易的拍出滿意的作品。
轉(zhuǎn)化即變現(xiàn)，隨著抖音用戶的持續(xù)增加，越來(lái)越多的品牌商與廣告主選擇在抖音上開展應(yīng)用活動(dòng)，所以抖音的主要的變現(xiàn)方式是廣告。抖音的廣告植入渠道形式主要有一下三種：APP開屏廣告、與抖音達(dá)人合作的創(chuàng)意視頻廣告、品牌方發(fā)起的挑戰(zhàn)賽。對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，基于底層的廣告技術(shù)支持（廣告排序、用戶標(biāo)簽算法等），把對(duì)的廣告展示給對(duì)的人，廣告主通過(guò)曝光、點(diǎn)擊、播放、互動(dòng)等指標(biāo)來(lái)綜合評(píng)估營(yíng)銷的傳播效果與轉(zhuǎn)化率。
基于社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播，包括微信、QQ、微博等社交軟件，已經(jīng)成為獲客的有效途徑。抖音本身在產(chǎn)品打磨期就把產(chǎn)品設(shè)計(jì)與體驗(yàn)做到了極致，深受用戶喜愛(ài)，有很好的口碑，用戶自發(fā)的分享給好友或者朋友圈。
從產(chǎn)品的自傳播到再次獲取新客戶，形成了一個(gè)良性的循環(huán)，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的用戶群體。
整體上說(shuō)，抖音的發(fā)展模式與以往的很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“唯快不破”的法則有些不一樣。它先潛心打磨讓用戶上癮的產(chǎn)品，探索產(chǎn)品的核心玩法。當(dāng)完成產(chǎn)品市場(chǎng)匹配，才使用多方運(yùn)營(yíng)策略，完成產(chǎn)品的規(guī)?；黾?/strong>，這套打法非常值得我們研究和學(xué)習(xí)。
由于筆者所處的領(lǐng)域是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)安全行業(yè)，在做產(chǎn)品體驗(yàn)與分析時(shí)，也從安全的角度進(jìn)行了思考：
隱私安全，對(duì)用戶的建議。抖音作為一款音樂(lè)短視頻社交類產(chǎn)品，在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上，可通過(guò)查找通訊錄好友，來(lái)增加產(chǎn)品的粘性，所以會(huì)申請(qǐng)讀取用戶通訊錄的權(quán)限，一旦授予這個(gè)權(quán)限，就意味著抖音可以拿到你的手機(jī)通信錄數(shù)據(jù)，是否只服務(wù)于產(chǎn)品的社交功能，需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。若不是抖音的深度用戶，建議謹(jǐn)慎授予通信錄權(quán)限。
內(nèi)容安全，對(duì)產(chǎn)品的建議。抖音的用戶發(fā)布視頻的門檻并不高，隨著用戶越來(lái)越多，內(nèi)容也會(huì)更復(fù)雜。希望能在內(nèi)容審核上做更好的篩選，安全檢測(cè)與正向引導(dǎo)。比如，當(dāng)我搜索美女關(guān)鍵字時(shí)，會(huì)出現(xiàn)“美女比基尼”、“美女性感”、“美女熱舞”等詞條，視頻的內(nèi)容也會(huì)稍微引起不適。
水自清則無(wú)魚，如何做好用戶體驗(yàn)和商業(yè)價(jià)值之間的平衡，也是一個(gè)值得深思的問(wèn)題......
-END-
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)