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北極星指標(biāo)是增長(zhǎng)領(lǐng)域出現(xiàn)頻度最高的詞甚至沒(méi)有之一。筆者接觸這一概念是從曲卉老師的《硅谷增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》。書(shū)中對(duì)于北極星指標(biāo)下了一個(gè)宏觀的定義：“北極星指標(biāo)（North Star Metric），又叫做OMTM（ One metric that matters）唯一重要的指標(biāo)。之所以叫北極星指標(biāo)，是因?yàn)檫@個(gè)指標(biāo)一旦確立，就像北極星一樣，高高閃耀在天空中，指引著全公司上上下下，向著同一個(gè)方向邁進(jìn)。

（1）最高優(yōu)先級(jí)

北極星指標(biāo)算是舶來(lái)品，通過(guò)Facebook的案例廣為流傳。在歐美語(yǔ)境中，“你是我的北極星”（You are my Polaris）通常指某人在自己的生命或事業(yè)上十分重要，起了指明方向的作用，有非常感恩的意思。歐美人士對(duì)北極星頗崇尚，北極星所在的位置容易讓歐美的居民觀測(cè)，晚上晴朗之時(shí)，北極星用肉眼能輕易看見(jiàn)，醒目耀眼。因此也有了這么一句俗語(yǔ)。

（2）指導(dǎo)性＆穩(wěn)定性＆并非一成不變。

北極星是天空北部的一顆亮星，離北天極很近，差不多正對(duì)著地軸，從地球北半球上看，它的位置幾乎不變，可以靠它來(lái)辨別方向。

同時(shí)北極星位置并不是永遠(yuǎn)不變的，隨著產(chǎn)品的生命周期變化、定位的調(diào)整等，北極星指標(biāo)也會(huì)在一段周期后隨著內(nèi)外部的變化重新定義。

（3）指標(biāo)

作為指標(biāo)，即可被量化、拆解、監(jiān)測(cè)、分析。通過(guò)各個(gè)顆粒度拆解去搭建增長(zhǎng)模型、分配到各個(gè)部門(mén)各個(gè)人員，對(duì)應(yīng)到具體的工作目標(biāo)，更直觀更密切的貼合業(yè)務(wù)，更明確的指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行及配合。

北極星指標(biāo)之于增長(zhǎng)，就像定位之于產(chǎn)品。選擇比努力重要，如果一開(kāi)始就跑錯(cuò)了方向，可能與目標(biāo)背道而馳。

• 明確方向：知道什么是正確的事情，提升團(tuán)隊(duì)凝聚力

• 明確優(yōu)先級(jí)：合理劃分精力和資源，讓正確的事持續(xù)發(fā)生

• 指標(biāo)：搭建增長(zhǎng)模型，提升行動(dòng)力和監(jiān)測(cè)準(zhǔn)確性

實(shí)際工作中，北極星指標(biāo)往往與公司戰(zhàn)略緊密相關(guān)，由老板、總監(jiān)級(jí)別的人制定傳達(dá)。甚至管理層沒(méi)有北極星指標(biāo)的概念，只是提出舉辦一場(chǎng)活動(dòng)要拉新一萬(wàn)用戶的需求。這時(shí)無(wú)論你是作為某條產(chǎn)品業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人還是只是負(fù)責(zé)增長(zhǎng)的某一塊工作，都可以通過(guò)以下這套方法來(lái)更有依據(jù)的分析和更有效率的溝通，統(tǒng)一認(rèn)知合理預(yù)期。

與產(chǎn)品規(guī)劃MVP版本快速獲得市場(chǎng)反饋驗(yàn)證需求的思路類似，在制定北極星指標(biāo)之前，首先通過(guò)評(píng)估增長(zhǎng)可行性來(lái)決定要不要做增長(zhǎng)；降低風(fēng)險(xiǎn)，避免人力、時(shí)間、資源的浪費(fèi)。

評(píng)估增長(zhǎng)可行性的目的是評(píng)估產(chǎn)品留存和變現(xiàn)的能力，如果產(chǎn)品還沒(méi)有做好大規(guī)模增長(zhǎng)的準(zhǔn)備，那么用戶很有可能被活動(dòng)吸引之后便跳出產(chǎn)品不再使用。如果沒(méi)有留存和促活的一系列后續(xù)保障，拉新將毫無(wú)意義。

（1）普通情況衡量標(biāo)準(zhǔn)

產(chǎn)品是否達(dá)到PMF，PMF(Product Maket Fit):即有用戶需要你的產(chǎn)品，并且在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)重復(fù)使用它。用戶需要，確保轉(zhuǎn)化；反復(fù)使用，確保留存。

3個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)

• 問(wèn)題足夠大：覆蓋用戶規(guī)模足夠大、市場(chǎng)足夠大

• 問(wèn)題足夠緊急：越高頻剛需的問(wèn)題，用戶需求越強(qiáng)烈付費(fèi)意愿越高

• 能給用戶帶來(lái)價(jià)值：確實(shí)滿足了用戶需求、解決了用戶的問(wèn)題

（2）特殊情況衡量標(biāo)準(zhǔn)

需要大量用戶進(jìn)入才能驗(yàn)證PMF的產(chǎn)品形態(tài)，如社交類社區(qū)類產(chǎn)品，需要有大量用戶進(jìn)入才能匹配和互動(dòng)，生產(chǎn)和沉淀內(nèi)容。平臺(tái)類產(chǎn)品、需要有大量供需雙方進(jìn)入，才能展示商品/服務(wù)供用戶選擇，促成交易。此類情況無(wú)需驗(yàn)證PMF即可開(kāi)始大規(guī)模拉新

評(píng)估增長(zhǎng)重點(diǎn)與產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃類似，是北極星指標(biāo)的雛形，增長(zhǎng)重點(diǎn)相當(dāng)于通俗語(yǔ)言描述的北極星指標(biāo)，最能從數(shù)據(jù)中直觀反映增長(zhǎng)重點(diǎn)趨勢(shì)的指標(biāo)便是北極星指標(biāo)。

產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃主要明確以下問(wèn)題

• 產(chǎn)品定位：為哪些人解決什么問(wèn)題

• 市場(chǎng)分析：有沒(méi)有機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)大不大

• 競(jìng)品分析：能否搶占機(jī)會(huì)，哪些可以學(xué)習(xí)哪些需要規(guī)避

• 用戶調(diào)研：需求是否真實(shí)，解決方案是否可行，商業(yè)模式是否可持續(xù)

評(píng)估增長(zhǎng)重點(diǎn)與之類似，并且更細(xì)化了對(duì)產(chǎn)品本身和市場(chǎng)全局的思考

（1）市場(chǎng)階段

當(dāng)前產(chǎn)品所處市場(chǎng)是增量市場(chǎng)還是存量市場(chǎng)。

增量市場(chǎng)即可能被激發(fā)潛在的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)邊界在擴(kuò)散整體量在提升，是從0到1的過(guò)程；這個(gè)時(shí)候側(cè)重拉新，快速搶占市場(chǎng)，占領(lǐng)用戶心智。

存量市場(chǎng)即已經(jīng)確定的市場(chǎng)份額，是從1到N的過(guò)程；流量紅利消失，這個(gè)時(shí)候側(cè)重留存和變現(xiàn)，進(jìn)一步發(fā)掘已有用戶價(jià)值。主要手段為通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升留存率和復(fù)購(gòu)率，如淘寶的個(gè)性化推薦。通過(guò)增值服務(wù)提升客單價(jià)和ARPU，如KEEP的會(huì)員。以及發(fā)掘新的消費(fèi)場(chǎng)景，如美團(tuán)收購(gòu)摩拜解決吃喝玩樂(lè)閉環(huán)中的”最后一公里“。

增量市場(chǎng)重拉新，存量市場(chǎng)重留存和變現(xiàn)。

（2）生命周期

探索期：驗(yàn)證PMF，側(cè)重留存

種子用戶愿意留下來(lái)反復(fù)使用，驗(yàn)證PMF的同時(shí)，可以獲得真實(shí)反饋不斷在MVP的基礎(chǔ)上進(jìn)行迭代升級(jí)；并且可以通過(guò)對(duì)種子用戶的運(yùn)營(yíng)，為未來(lái)獲取并留存更大規(guī)模的用戶群體奠定基礎(chǔ)。

成長(zhǎng)期：重拉新，兼顧變現(xiàn)

進(jìn)入成長(zhǎng)期，產(chǎn)品的核心功能業(yè)務(wù)流程已經(jīng)固定，商業(yè)模式企業(yè)壁壘已經(jīng)被其他潛在競(jìng)品發(fā)現(xiàn)并研究，大量競(jìng)品進(jìn)入市場(chǎng)，此時(shí)側(cè)重快速獲得用戶增長(zhǎng)，搶在競(jìng)品前面占領(lǐng)市場(chǎng)盡可能大的份額。

但是拉新并不是不計(jì)一切代價(jià)的，要根據(jù)實(shí)際情況兼顧變現(xiàn)，確保公司可以活下來(lái)。拼多多和淘集集就是鮮明的對(duì)比，拼多多”百億補(bǔ)貼“與電商巨頭們競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)生水起，淘集集曾坐擁7000萬(wàn)MAU，卻因?yàn)榭焖贁U(kuò)張導(dǎo)致資金鏈斷裂黯然離場(chǎng)。

成熟期：留存+變現(xiàn)+拉新

進(jìn)入成熟期，即產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了自己的”增量市場(chǎng)“，潛在用戶已經(jīng)很少，側(cè)重留存和變現(xiàn)。重點(diǎn)關(guān)注用戶活躍度和拓展變現(xiàn)業(yè)務(wù)。

衰退期：留存+變現(xiàn)+引流

進(jìn)入衰退期，在努力減緩衰退趨勢(shì)保持留存和變現(xiàn)的同時(shí)，尋找新的增量市場(chǎng)，發(fā)掘新的使用和消費(fèi)場(chǎng)景，為新產(chǎn)品引流。

（3）產(chǎn)品品類

產(chǎn)品的類型根據(jù)其核心業(yè)務(wù)模塊可以分為工具、內(nèi)容、交易、社區(qū)4大類；雖然有越來(lái)越多大而全的平臺(tái)產(chǎn)品中會(huì)包含多種業(yè)務(wù)類型；但是核心的業(yè)務(wù)類型與產(chǎn)品定位是一致的，各個(gè)業(yè)務(wù)模塊在平臺(tái)中的權(quán)重也不盡相同，權(quán)重與投入的增長(zhǎng)力度成正比。

網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)和得到，雖然都是通過(guò)交易模塊變現(xiàn)，但是用戶消費(fèi)是因?yàn)橛梦伵Ｗx書(shū)是一個(gè)方便的電子書(shū)工具，得到可以提供用戶想要的課程內(nèi)容。變現(xiàn)，一小部分因素是在交易模塊上的優(yōu)化，更多的是在產(chǎn)品定位對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)模塊中實(shí)現(xiàn)價(jià)值獲得用戶認(rèn)可，變現(xiàn)是隨之而來(lái)自然而然的結(jié)果。

（4）商業(yè)模式中的關(guān)鍵因素

關(guān)鍵因素可能是競(jìng)爭(zhēng)壁壘，如今日頭條的增長(zhǎng)核心是內(nèi)容推薦策略，這是頭條的技術(shù)壁壘。也可能是政策法規(guī)，如分銷不能超過(guò)三級(jí)，在微信生態(tài)中運(yùn)營(yíng)要遵守微信的規(guī)則等。也可能是行業(yè)特性，如直播平臺(tái)的內(nèi)容監(jiān)管，游戲行業(yè)的政策監(jiān)管等。

關(guān)鍵因素核心是考慮企業(yè)及所在行業(yè)具備的核心變量和約束條件可能對(duì)增長(zhǎng)帶來(lái)的動(dòng)力和限制。

1.產(chǎn)品背景

產(chǎn)品簡(jiǎn)介：知識(shí)星球，是一個(gè)知識(shí)社群的APP平臺(tái)，是內(nèi)容創(chuàng)作者連接鐵桿粉絲，做出品質(zhì)社群，實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)的工具。知識(shí)星球的早期用戶由KOL帶動(dòng)，馮大輝、曹政、阿禪等大V在平臺(tái)內(nèi)創(chuàng)建了星球后，帶來(lái)了大量的付費(fèi)用戶。經(jīng)過(guò)早期的探索和長(zhǎng)期的積累，創(chuàng)建者既可以將自己外部的私域流量帶入，也可以吸引平臺(tái)內(nèi)的流量，使建立星球的門(mén)檻變低。

劉潤(rùn)、spenser、粥左羅、小馬宋、關(guān)健明等相關(guān)領(lǐng)域的大V都已入駐知識(shí)星球，相比喜馬拉雅中高曉松、馬東、郭德綱、馬未都等名人的入駐，知識(shí)星球的大V更加側(cè)重互聯(lián)網(wǎng)。

知識(shí)星球中，科技、經(jīng)濟(jì)和教育主題的圈子累計(jì)占到80%左右。

產(chǎn)品定位：內(nèi)容創(chuàng)作者的私域流量管理和知識(shí)變現(xiàn)工具

用戶畫(huà)像：

（數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)）

通過(guò)百度指數(shù)的參考結(jié)合知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用的普遍用戶群體，可以分析出

• 男女比例3：1

• 用戶集中在一線城市等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)

• 20-29歲和30-39歲用戶分別占比68%、21%

• 對(duì)應(yīng)知識(shí)星球內(nèi)容，用戶的主要身份為職場(chǎng)人士和高校學(xué)生

2.增長(zhǎng)可行性和增長(zhǎng)重點(diǎn)

（1）判斷增長(zhǎng)可行性

知識(shí)星球?qū)儆谄脚_(tái)類產(chǎn)品，必須有一定供給量和需求量，在找到PMF之前即可大規(guī)模拉新。

（2）評(píng)估增長(zhǎng)重點(diǎn)

a.市場(chǎng)處于哪個(gè)階段

（數(shù)據(jù)來(lái)源：2019年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告）

2017年，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為49。1億，同比增長(zhǎng)近3倍。未來(lái)，隨著傳統(tǒng)出版、教育、傳媒等增長(zhǎng)緩慢的行業(yè)人才流入，以及市場(chǎng)教育程度提升，有付費(fèi)意愿的用戶基數(shù)增長(zhǎng)；預(yù)計(jì)到2020年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到235億。

屬于增量市場(chǎng)。

b.生命周期

（數(shù)據(jù)來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)）

近一年中，知識(shí)星球的下載量處于增長(zhǎng)趨勢(shì)；隨著越來(lái)越多的內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，將吸引更多用戶。

產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期。

c.產(chǎn)品品類

d.商業(yè)模式中的獨(dú)特重要因素

內(nèi)容生產(chǎn)者：

知識(shí)星球的Slogan 「連接一千位鐵桿粉絲」源自凱文·凱利的：任何從事創(chuàng)作或藝術(shù)的人，只要能獲得一千位鐵桿粉絲，就足夠生計(jì)無(wú)憂，自由創(chuàng)作。

知識(shí)星球的SKU不是課程，是圈子。

先交費(fèi)，后入圈。對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，不需要?jiǎng)?chuàng)建完整的知識(shí)付費(fèi)課程體系，并且可以將收益前置；降低了操作成本提升了轉(zhuǎn)化效率。

同時(shí)圈子的形式可以建立良好的互動(dòng)氛圍，促進(jìn)UGC的生成，從而增加用戶粘性。

內(nèi)容消費(fèi)者：

先交費(fèi)，后入圈的模式，確保了用戶對(duì)于KOL足夠熟悉和信任，確保KOL帶來(lái)的是精準(zhǔn)用戶，付費(fèi)意愿高易于轉(zhuǎn)化。

一般情況下，用戶對(duì)于APP的耐心不超過(guò)30秒，在知識(shí)星球中，由于KOL的背書(shū)以及付費(fèi)圈子的沉沒(méi)成本，極大提升了用戶的留存情況。

分銷

隨著越來(lái)越多新用戶的進(jìn)入，勢(shì)必會(huì)降低內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者的精準(zhǔn)度和質(zhì)量。通過(guò)分銷機(jī)制來(lái)建立另一條增長(zhǎng)曲線。情懷不夠，拿錢(qián)來(lái)湊。

分享的動(dòng)機(jī)是分享者對(duì)于內(nèi)容的認(rèn)可，優(yōu)化在他人眼中的人設(shè)；也保證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以獲得更多的曝光。

（內(nèi)容來(lái)源：2019知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容分銷白皮書(shū)）

（知識(shí)星球分銷規(guī)則）

e.結(jié)論

企業(yè)要有健康的商業(yè)模式來(lái)確保長(zhǎng)期的生存和盈利，產(chǎn)品要為用戶帶來(lái)價(jià)值來(lái)確保用戶長(zhǎng)期使用。北極星指標(biāo)便是找到兩者的交集，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況做適當(dāng)權(quán)衡，來(lái)尋求長(zhǎng)期的健康發(fā)展。

知乎的知識(shí)付費(fèi)是向商業(yè)目標(biāo)做傾斜，而B(niǎo)站的視頻沒(méi)有廣告則是向用戶價(jià)值做傾斜，但是知乎在探索商業(yè)模式的同時(shí)也要維持良好的社區(qū)氛圍，B站在堅(jiān)持觀看體驗(yàn)的同時(shí)也要通過(guò)游戲來(lái)創(chuàng)造營(yíng)收。

知識(shí)星球的商業(yè)目標(biāo)和用戶價(jià)值

通過(guò)找到商業(yè)目標(biāo)和用戶價(jià)值的交集，找到備選指標(biāo)。

通過(guò)6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)找到北極星指標(biāo)

（1）能否反應(yīng)用戶核心價(jià)值？

指標(biāo)數(shù)據(jù)好，代表產(chǎn)品滿足的用戶的需求或解決了用戶的問(wèn)題，代表用戶在使用產(chǎn)品時(shí)得到了價(jià)值。

（2）能夠?yàn)楫a(chǎn)品達(dá)到長(zhǎng)期商業(yè)目標(biāo)奠定基礎(chǔ)？

指標(biāo)數(shù)據(jù)好，代表產(chǎn)品的商業(yè)模式可持續(xù)健康發(fā)展。

（3）能否反應(yīng)用戶活躍程度？

該指標(biāo)要與用戶活躍程度有直接關(guān)系，指標(biāo)數(shù)據(jù)好代表用戶活躍度高

（4）指標(biāo)變好，能否說(shuō)明公司的發(fā)展方向正確？

該指標(biāo)要與公司經(jīng)營(yíng)狀況有直接關(guān)系，指標(biāo)數(shù)據(jù)好代表公司經(jīng)營(yíng)狀況好

（5）是否簡(jiǎn)單、直觀、容易獲得、可拆解？

該指標(biāo)要定義清晰、方便拆解、監(jiān)測(cè)、分析；可兼顧不同層級(jí)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行不同顆粒度的指導(dǎo)和分析

（6）是否是先導(dǎo)指標(biāo)，而非滯后指標(biāo)？

發(fā)現(xiàn)該指標(biāo)數(shù)據(jù)異常時(shí)，需要來(lái)得及處理問(wèn)題，指標(biāo)要更傾向用戶行為而不是不可改變的結(jié)果

知識(shí)星球的備選指標(biāo)＆篩選

備選指標(biāo)

• 付費(fèi)用戶數(shù)

• 發(fā)表數(shù)

• 活躍用戶數(shù)（打開(kāi)APP并且有瀏覽內(nèi)容行為，瀏覽行為根據(jù)實(shí)際情況結(jié)合歷史數(shù)據(jù)定義，如頁(yè)面停留時(shí)間30s）

通過(guò)北極星指標(biāo)的6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步篩選

結(jié)論

北極星指標(biāo)：月活躍用戶數(shù)

活躍用戶數(shù)可以根據(jù)時(shí)間維度拆解為月活躍用戶數(shù)、周活躍用戶數(shù)、日活躍用戶數(shù)等，用于結(jié)合付費(fèi)用戶數(shù)分析留存和轉(zhuǎn)化情況。

同時(shí)可以根據(jù)PGC、UGC、星球類型等維度拆解情況，分析對(duì)應(yīng)內(nèi)容領(lǐng)域?qū)?yīng)用戶人群的留存效果。

相比于付費(fèi)用戶數(shù)，活躍用戶數(shù)更符合平臺(tái)成長(zhǎng)期拉新留存的增長(zhǎng)重點(diǎn)。相比于發(fā)表數(shù)對(duì)應(yīng)內(nèi)容生產(chǎn)者群體，活躍用戶數(shù)對(duì)應(yīng)的內(nèi)容消費(fèi)者群體是規(guī)模更大更需要在增長(zhǎng)層面重點(diǎn)關(guān)注的群體。

無(wú)論是做產(chǎn)品規(guī)劃還是增長(zhǎng)方案，都要結(jié)合特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和內(nèi)外部環(huán)境，這兩個(gè)維度交織在一起便組成了上文提到的評(píng)估增長(zhǎng)重點(diǎn)的四個(gè)問(wèn)題

時(shí)間節(jié)點(diǎn)+外部環(huán)境=市場(chǎng)階段＆商業(yè)模式中的關(guān)鍵因素

時(shí)間節(jié)點(diǎn)+內(nèi)部環(huán)境=產(chǎn)品生命周期＆產(chǎn)品品類

真實(shí)的環(huán)境里，每一個(gè)因素都是不斷變化的變量，變量間的碰撞引發(fā)更多可預(yù)測(cè)或不可預(yù)測(cè)的變化。無(wú)論是產(chǎn)品規(guī)劃還是增長(zhǎng)方案都不是一勞永逸的任務(wù)，一定要持續(xù)緊密結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)情況，隨時(shí)監(jiān)測(cè)分析，定期復(fù)盤(pán)優(yōu)化。這也是一個(gè)不斷取舍權(quán)衡的過(guò)程，因此沒(méi)有絕對(duì)正確的指標(biāo)，只有當(dāng)下最合適的指標(biāo)。最合適是相對(duì)而言，合適的北極星指標(biāo)可能不止一個(gè)，也不一定要滿足全部6個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。

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