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作者｜王舷歌、呂玥
近日季度營收同比增長44%，綜合季度平均日活用戶數(shù)同比增長97.7%，平均月活躍用戶數(shù)達(dá)到1.34億，相比去年同期增長105.4%。
這是趣頭條三季度財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)。毫無疑問，這家從出生之日就伴隨著巨大爭議的公司，還在一個(gè)增長的軌道上。
而今年是特殊的一年。
一方面是前所未有的挑戰(zhàn)——今年上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，互聯(lián)網(wǎng)廣告刊例收入減少4.3%（CTR統(tǒng)計(jì)），廣告主對整體經(jīng)濟(jì)市場的信心波動(dòng)，致使中國廣告市場重新進(jìn)入調(diào)整期；另一方面則是前所未有的機(jī)遇——在流量枯竭論調(diào)甚囂塵上的2019年，趣頭條所卡位的新興市場成為了所有人的增量金礦。
高速奔跑中更換舊輪子，冰火交融中尋找新引擎。在一年風(fēng)雨與考驗(yàn)中，趣頭條既保持了一些「不變」，也悄然發(fā)生了「變化」。
其實(shí)，趣頭條的策略一直沒變。
趣頭條在上市路演的時(shí)候就明確了他們的五個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略：繼續(xù)擴(kuò)大用戶基數(shù)，加強(qiáng)UGC及社交屬性，豐富內(nèi)容（擴(kuò)大內(nèi)容提供者的基數(shù)，增加多樣的內(nèi)容形式），加強(qiáng)貨幣化能力，加強(qiáng)技術(shù)和創(chuàng)新投入。
而這五點(diǎn)，也是這一年時(shí)間里，趣頭條在做的事情。
趣頭條路演PPT
首先是用戶。
在用戶數(shù)方面，趣頭條Q3繼續(xù)保持增長。平均月活躍用戶數(shù)本季度達(dá)到1.34億，相比去年同期增長105.4%，相比上個(gè)季度環(huán)比凈增加1460萬；平均日活用戶數(shù)本季度為4210萬，同比增長97.7%，環(huán)比凈增340萬人。
而對于用戶的持續(xù)關(guān)注不光體現(xiàn)在數(shù)量上，還體現(xiàn)在粘性上——在活躍用戶數(shù)快速增長的同時(shí)，單位日活用戶平均使用時(shí)長保持穩(wěn)定。Q3日活躍用戶平均使用時(shí)間為61.3分鐘，長期穩(wěn)定在一小時(shí)以上。
這就打破了過去外界對于趣頭條“如果不持續(xù)提高用戶激勵(lì)就難以保持用戶留存度，以現(xiàn)金激勵(lì)為目的的用戶也不存在粘性”的質(zhì)疑。
而用戶當(dāng)中，展現(xiàn)出強(qiáng)勁活躍度和消費(fèi)力的新興市場人群，依然是趣頭條實(shí)現(xiàn)增長的最大推動(dòng)力。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站數(shù)據(jù)，2019年上半年農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出增長8.7%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長6.4%，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出增長6.4%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長4.1%。另外，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，新興市場用戶月均在線時(shí)長達(dá)134小時(shí)，同比增長8%。
以新興市場為“票倉”，趣頭條的這一堅(jiān)定的大本營成為了其在周期中能逆勢增長的支撐。
其次在內(nèi)容方面，趣頭條對于內(nèi)容質(zhì)量的追求一直沒有變。
在今年三季度中，趣頭條正式獲得了由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室頒發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證》，成為上海首家獲得該許可證的民營移動(dòng)內(nèi)容聚合平臺(tái)。這意味著趣頭條的閱讀激勵(lì)模式并非是外界眼中的一種“流量游戲”，“金幣激勵(lì)”一定程度上促進(jìn)了內(nèi)容更快抵達(dá)新興市場用戶，但本質(zhì)上，趣頭條仍是一家以內(nèi)容為重的公司。
三季度趣頭條啟動(dòng)了“清風(fēng)計(jì)劃”，通過接入公安實(shí)名查詢服務(wù)和人力識(shí)別等手段，自動(dòng)識(shí)別虛假賬號(hào)。7 月以來，趣頭條站內(nèi)用戶對內(nèi)容的日均投訴量下降了 30%。趣頭條正通過從源頭抵制低質(zhì)賬號(hào)的方式，減少低質(zhì)、違規(guī)內(nèi)容，提升內(nèi)容質(zhì)量，以此來更好滿足用戶的內(nèi)容需求。
而趣頭條也在不斷拓展內(nèi)容形式：網(wǎng)文、小視頻、直播、游戲……各類型的內(nèi)容正在以趣頭條內(nèi)生和獨(dú)立App的方式出現(xiàn)在用戶面前。
而最為重要的是，這一年里，趣頭條的經(jīng)濟(jì)模型還在持續(xù)優(yōu)化。在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，趣頭條聯(lián)席CFO朱小路明確表示，趣頭條更傾向于“一種長遠(yuǎn)的、可持續(xù)的增長”。
下圖是趣頭條的收入趨勢，這里其實(shí)反映的是趣頭條的貨幣化能力。
趣頭條卡位的新興市場賽道，是其在廣告市場整體疲軟的情況下仍能逆勢增長的原因之一，這種新市場“跳板”的勢能不可忽略。
而在經(jīng)營費(fèi)用率上，這一年趣頭條的整體經(jīng)營費(fèi)用率基本穩(wěn)定，從各項(xiàng)費(fèi)用分布比例看，明顯的趨勢是，研發(fā)費(fèi)用在經(jīng)營費(fèi)用中比例快速提升，這與公司持續(xù)在算法及產(chǎn)品上加大研發(fā)投入有關(guān)。銷售及市場費(fèi)用仍然是經(jīng)營費(fèi)用中占比最大的部分，但整體比例已經(jīng)基本趨于平穩(wěn)。管理費(fèi)用在公司整體降本增效的大背景下，持續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢。
值得注意的是，從去年三季度起，趣頭條整體的銷售及市場費(fèi)用中，維護(hù)留存用戶的積分成本比例持續(xù)下降，今年三季度為38%，相較去年同期的49%下降了11個(gè)百分點(diǎn)。這說明公司對于留存用戶已經(jīng)進(jìn)入相對穩(wěn)定的階段，而將更多的市場費(fèi)資源投入到拉新用戶中。
另一方面，我們也看到其他銷售及市場費(fèi)用占比快速提升，說明公司在提升品牌認(rèn)知度等方面投入了更多資源。
在拉新成本方面，本季度單個(gè)新增用戶的獲客成本約為6.58元，環(huán)比上季度的6.93元下降了0.35元；新增月活用戶成本約54元，相較上一季度的近100元大幅下降，體現(xiàn)出公司拉新效率的提升。
趣頭條生意的極簡版模型其實(shí)就是當(dāng)用戶產(chǎn)生的Arpu值高于用戶獲取、用戶留存的成本，利潤即可產(chǎn)生。而現(xiàn)在，用戶獲客成本正在降低，積分成本也在降低，經(jīng)濟(jì)模型優(yōu)化工作初見成效。
在以上策略的堅(jiān)持“不變”中，趣頭條也迎來了許多微妙的變化，這些變化歸納起來則主要是在矩陣打法和創(chuàng)新上。
趣頭條創(chuàng)始人兼CEO譚思亮曾在采訪中說，趣頭條內(nèi)部有很多創(chuàng)新機(jī)制，其中一條是產(chǎn)品的“四階段論”——第一階段，提出概念；第二階段，產(chǎn)品驗(yàn)證，這是精益創(chuàng)業(yè)的思路；第三階段，如果模式被驗(yàn)證可以跑通，就會(huì)快速發(fā)力去做增長；第四階段，產(chǎn)品跑出，做商業(yè)化變現(xiàn)。
在這樣的機(jī)制下，趣頭條快速孵化出諸多產(chǎn)品。
最有名的是米讀。
去年5月趣頭條推出了主打免費(fèi)閱讀的產(chǎn)品“米讀小說”，并在今年5月底上線了與趣頭條激勵(lì)玩法相同的米讀小說極速版。今年三季度，米讀小說受整改影響，損失了一部分營收，但趣頭條聯(lián)席CFO朱小路表示，米讀小說已在快速恢復(fù)中，三季度米讀的綜合流量保持穩(wěn)定，米讀和米讀極速版的綜合日活躍用戶量仍超過800萬。
這一數(shù)據(jù)要?dú)w功于趣頭條在米讀內(nèi)容建設(shè)上的大力投入。在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，朱小路表示，米讀目前已與除閱文之外的主流內(nèi)容提供商簽署了合作協(xié)議，并將與掌閱iReader進(jìn)行全方位合作，與其他競爭對手相比，米讀擁有最全的內(nèi)容庫存。
另外趣頭條也曾公開表示，未來三年米讀將投入不低于10億元的資金，持續(xù)推進(jìn)獨(dú)家內(nèi)容建設(shè)和作者生態(tài)構(gòu)建，深化與掌閱等核心內(nèi)容供應(yīng)商的合作，并在自有內(nèi)容上深挖版權(quán)衍生工作，與更多實(shí)力下游文娛企業(yè)合作。
而米讀為趣頭條探索出一條新路徑則是獨(dú)立融資，拓展更多可能性——今年10月，趣頭條宣布旗下負(fù)責(zé)米讀業(yè)務(wù)運(yùn)營的子公司完成了1億美元B輪融資。該輪融資由CMC資本領(lǐng)投，由趣頭條跟投。
米讀
除了米讀，公司也在短視頻和游戲及直播領(lǐng)域打造產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)。
小視頻方面，目前趣頭條平臺(tái)上的小視頻日均PV已達(dá)到 2.27億，人均PV相較今年一季度提升5.37%；小視頻日均生產(chǎn)4.25萬條，日均互動(dòng)700萬次，相較今年第一季度均翻了一番。
而以游戲、直播為代表的強(qiáng)互動(dòng)性內(nèi)容也是趣頭條接下來的重點(diǎn)內(nèi)容方向。據(jù)趣頭條聯(lián)席CFO朱小路介紹，在沒有針對小游戲進(jìn)行任何營銷的情況下，截至第三季度約有70%的用戶都玩過趣頭條APP上的休閑小游戲，而且游戲和直播板塊已經(jīng)在為趣頭條帶來盈利渠道。
據(jù)「深響」了解，趣頭條自主研發(fā)小游戲“趣種菜”，日活數(shù)已突破500萬，活躍用戶次日留存率高達(dá)80%。目前，小游戲和直播用戶數(shù)量及其營收貢獻(xiàn)還在以數(shù)倍的環(huán)比增速增長，在明年勢必將成為趣頭條收入增長的重要部分。
如此一看，趣頭條的邊界拓展方式和今日頭條有些異曲同工。
2012年，今日頭條用個(gè)性化推薦這種創(chuàng)新方式提高移動(dòng)時(shí)代的信息獲取效率，這后來也成了行業(yè)標(biāo)配；2014年推出頭條號(hào)，幫助圖文創(chuàng)作者降低了創(chuàng)作和傳播門檻，賺到了錢；2016年，今日頭條大力投入短視頻，2017年，頭條上有了問答和微頭條兩種新的內(nèi)容體裁。
橫向是內(nèi)容體裁的拓展，縱向是分發(fā)方式的拓展。
“我們是一家創(chuàng)新力比較強(qiáng)的公司，行動(dòng)力也很快，可以持續(xù)發(fā)現(xiàn)一些潛在的機(jī)會(huì)，然后快速切入。”譚思亮在梳理趣頭條優(yōu)勢的同時(shí)，也毫不回避公司目前欠缺的部分——“我們現(xiàn)在更多是需要加強(qiáng)從10到100的能力，比如我們的廣告平臺(tái)、推薦引擎等等實(shí)力都需要不斷提升，否則會(huì)支撐不了我們持續(xù)的創(chuàng)新和增長。過去我們的一個(gè)項(xiàng)目以創(chuàng)新取得先發(fā)優(yōu)勢，但后面能不能持續(xù)再突破，其實(shí)是以這些基礎(chǔ)能力為依托，這些長期建設(shè)的東西如果做不好，會(huì)掣肘創(chuàng)新帶來的發(fā)展?！?/p>
也正是基于他的這種認(rèn)知，今年趣頭條內(nèi)部的一個(gè)重大變化是，“大中臺(tái)”被提到了新高度。目前，趣頭條已把技術(shù)、算法、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品等公共設(shè)施團(tuán)隊(duì)全部聚集成產(chǎn)品運(yùn)研中臺(tái)，以此來為創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)提供搭建技術(shù)、算法等基礎(chǔ)設(shè)施的支持。
與此相配合的是，趣頭條的人才升級(jí)工作也在持續(xù)推進(jìn)，以此來保證業(yè)務(wù)持續(xù)創(chuàng)新的能力。這也正是商業(yè)世界吸引人的魅力所在，在「不變」與「變化」之間，尋找價(jià)值最大化的平衡點(diǎn)。
-END-
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測一測
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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