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消費(fèi)者的時(shí)間在哪里，品牌的營銷內(nèi)容就追隨到哪里。
現(xiàn)在打開年輕人們的手機(jī)，看他們的屏幕使用時(shí)間，排名前幾的APP中，一定有短視頻。刷短視頻的年輕人越來越多，時(shí)長越來越長。
我常常聽到一些新流行詞，新流行音樂，新舞蹈動(dòng)作，細(xì)究之下都來自短視頻網(wǎng)紅的內(nèi)容里。短視頻內(nèi)容正在創(chuàng)造青年流行文化，塑造年輕人的文化審美。
那么作為品牌營銷者，如何深入這些平臺(tái)，將品牌融入其中，讓品牌成為流行文化中的一部分，影響當(dāng)下的年輕人，是我們要思考的問題。
今天就一個(gè)主題，探索短視頻營銷。短視頻并不新，抖音快手DAU都是幾個(gè)億，各種MCN如雨后春筍。
這篇會(huì)聊一個(gè)有意思的案例，在效果上獲得高回報(bào)率，但表面上卻并不特別。我端詳它好久，它很有意思也氣質(zhì)獨(dú)特，但就是很難一語概括。我想到一個(gè)表述是：細(xì)微差別中的巨大創(chuàng)新，身處其中的人才能感受。就像里爾克的那句詩——“我認(rèn)出風(fēng)暴而激動(dòng)如大海”
我試圖聊聊商業(yè)品牌在短視頻領(lǐng)域，還能如何更向前一步。以下：
先說問題，不知道從什么時(shí)候開始流行“恰飯”這次詞，我也是從后臺(tái)留言里看到的，意思就是KOL接廣告了，就說“你恰飯了”、“這是恰飯內(nèi)容”。
大多數(shù)“恰飯”內(nèi)容，流量都低于非恰飯的內(nèi)容，從我的角度來看，大多數(shù)恰飯內(nèi)容是雙輸，品牌介入影響了內(nèi)容質(zhì)量，而創(chuàng)作者為了盡可能降低恰飯傷害，又把品牌藏得很深，于是誰也沒贏。這是大多數(shù)商業(yè)恰飯的結(jié)果。
我們看整體環(huán)境，短視頻平臺(tái)流量很大，內(nèi)容很多，也不缺創(chuàng)作者。所以流量不是問題，內(nèi)容也不是問題，問題是商業(yè)內(nèi)容。
再來看商業(yè)內(nèi)容，創(chuàng)作者主要來自平臺(tái)KOL，他們大多沒受過品牌營銷教育，對品牌訴求的認(rèn)知比較有限，同時(shí)KOL創(chuàng)作立場是粉絲與流量，大多不會(huì)以品牌為主體。在商業(yè)內(nèi)容上，大部分創(chuàng)作者還是粗放的草根階段。
短視頻很火，但優(yōu)質(zhì)的商業(yè)內(nèi)容是缺乏供給。我之前在一個(gè)活動(dòng)上說，讓網(wǎng)紅成為廣告人，讓廣告人成為網(wǎng)紅，這兩者要相互融合借鑒，才有機(jī)會(huì)創(chuàng)作出創(chuàng)新的東西來。
接下來我們聊聊短視頻的創(chuàng)新，也聊聊案例。
前段時(shí)間我在朋友圈看到vivo的人說，去看抖音第三條，會(huì)回來點(diǎn)贊。于是我就去看了，發(fā)現(xiàn)第三條是vivo的視頻，但沒有標(biāo)注是廣告，是原生頁面，如果不是有人說這是廣告，就以為是自然內(nèi)容，我看到時(shí)點(diǎn)贊已經(jīng)過百萬。
（官方品牌短視頻-火鍋篇）
（官方品牌短視頻-求婚篇）
就這件小事，這個(gè)案例有意思的地方在于，沒什么特別的。
確實(shí)沒什么特別，說白了就是vivo拍了兩支視頻，買了個(gè)位置做投放，視頻內(nèi)容也沒什么特別的巧思，無非是強(qiáng)調(diào)vivo S5 拍照效果不錯(cuò)。初看其實(shí)沒什么可聊的，很普通的一次傳播，也不會(huì)引起什么話題。
直接看傳播數(shù)據(jù)，2支視頻點(diǎn)贊量達(dá)到300萬+，是抖音廣告點(diǎn)贊互動(dòng)量的新高，累積漲粉25萬，包括評論量，完播率等數(shù)據(jù)，都創(chuàng)下歷史新高。這就是有意思的地方，正如我前面所說的，細(xì)微差別中隱藏著巨大的創(chuàng)新，不抽絲剝繭，就不會(huì)發(fā)現(xiàn)其秘密。我們試圖解剖一下。
之前的文章里聊過“定制化內(nèi)容”，就是先有媒介再輸出內(nèi)容，所以聊內(nèi)容之前先看媒介。抖音第三條原生廣告，沒有廣告標(biāo)示，也就是說用戶會(huì)認(rèn)為這是自然內(nèi)容。我對媒介的觀點(diǎn)是沒有不好的位置，只有不對的內(nèi)容。
即便是原生廣告位，在此處放一支廣告片，就會(huì)跟通常的廣告位置無異，此前也一直有一些品牌這樣做，在一個(gè)原生廣告位，放明星拍的精美TVC，用戶的第一認(rèn)知還是侵犯性廣告。
那再看vivo在這里的內(nèi)容，不是品牌TVC，但也并不是特別原生的UGC內(nèi)容，我更愿意稱之“品牌短視頻”。
首先從內(nèi)容上很融合，演員是綜藝《演技派》的人氣選手，制作則是抖音MCN團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容是接地氣的戲劇場景，vivo S5的美顏功能則夸張手法展示，片尾還有正經(jīng)品牌落版。
像是TVC、微電影，病毒視頻，短視頻，恰飯廣告等等，但又都不是，是他們所有的融合體，是品牌短視頻。
然后這2支視頻出現(xiàn)在信息流里，一點(diǎn)都不突兀，這本該就是抖音的內(nèi)容。選擇的是接地氣的生活化場景，貼近年輕人的生活，同時(shí)具備抖音視頻的幽默感，自然的融入到抖音內(nèi)容生態(tài)中。最后是整體視頻質(zhì)感，比抖音KOL的內(nèi)容質(zhì)量好一點(diǎn)，但并沒有好太多。
說這些也很難講清楚里面的細(xì)微差別，但身處其中的人會(huì)看到內(nèi)容里的不同。創(chuàng)意的好壞不能只看創(chuàng)意本身，要把創(chuàng)意放到媒介位置上，然后讓不同的消費(fèi)者一起看，大家都覺得合適，就是好創(chuàng)意。
vivo這2支，沒有冒犯打擾到用戶，但也沒有損害品牌表達(dá)，將品牌與內(nèi)容融合在一起，創(chuàng)作出的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)就是品牌短視頻。
今年都講品效合一，在此我想聊聊內(nèi)容可見度，就是一個(gè)內(nèi)容投放之后，有多少人真正看見。意思是，用戶沒有跳過，且認(rèn)真看完的內(nèi)容?，F(xiàn)在很多廣告投放都講曝光，動(dòng)輒曝光幾個(gè)億，這么算大部分傳播戰(zhàn)役都有一半中國人看見了，簡直是扯。
把一個(gè)廣告放在的某個(gè)位置，這個(gè)位置有多少人經(jīng)過，就被統(tǒng)計(jì)為多少曝光，但經(jīng)過的人有多少看見，又有多少為這個(gè)廣告駐足一秒呢？能夠讓人們停下來看的，才是真正的有效曝光，你們試問自己，每天接觸成千上萬個(gè)廣告，看完的有幾個(gè)？
再看vivo這2支視頻，播放量就不說了，就看點(diǎn)贊數(shù)據(jù)300萬，也就是說有300萬人看完了視頻并覺得挺有意思愿意點(diǎn)個(gè)贊，這個(gè)數(shù)據(jù)在抖音頭部明星或KOL里，也算頂級互動(dòng)量了。
我覺得還是細(xì)微差別里的創(chuàng)新，一是內(nèi)容質(zhì)量，二是原生流量。這兩者也管理了用戶預(yù)期，大家滑到這里的預(yù)期是看到有趣的內(nèi)容，然后內(nèi)容確實(shí)還不錯(cuò)，但最后的劇情又反轉(zhuǎn)成廣告，且廣告沒有藏著掖著，反而是把手機(jī)美顏用更夸張的表演傳達(dá)出來，是坦蕩蕩的戲劇張力。
此次傳播有3支視頻，前面2支是官方發(fā)布，還有一支是KOL創(chuàng)作并傳播。品牌找了知名KOL“我有個(gè)朋友”創(chuàng)作，同樣是高質(zhì)量內(nèi)容。需要說明的是，vivo S5 此次傳播戰(zhàn)役，只找了一位KOL，創(chuàng)作了這一個(gè)內(nèi)容。
（KOL創(chuàng)作品牌短視頻）
現(xiàn)在品牌花在KOL身上的投放越來越多，但是得到的結(jié)果是，大部分商業(yè)內(nèi)容中品牌并不是主角，甚至角色模糊，僅僅是露出。當(dāng)然也有不少的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也僅僅在KOL的自有粉絲渠道傳播。這里就有問題了，差內(nèi)容浪費(fèi)了預(yù)算，好內(nèi)容僅KOL粉絲看見又可惜。
vivo找KOL創(chuàng)作的這支，除了在KOL自有粉絲渠道傳播，還為其購買了商業(yè)流量助推內(nèi)容，將KOL的內(nèi)容當(dāng)做品牌廣告投放，并獲得了超高回報(bào)率。最新數(shù)據(jù)點(diǎn)贊100萬+，點(diǎn)贊率11%。歷史數(shù)據(jù)來看，與KOL合作商業(yè)內(nèi)容，點(diǎn)贊率很高的也就在3-4%左右，這支的數(shù)據(jù)翻了4倍。
KOL具備創(chuàng)作者角色，用戶知道內(nèi)容的作者是誰，這對用戶的預(yù)期很重要。同時(shí)把KOL的內(nèi)容灌入商業(yè)流量，本質(zhì)它就是個(gè)廣告，但一看作者是個(gè)KOL，看著就不像廣告了，至少不像個(gè)硬廣。
粗暴總結(jié)一下，首先內(nèi)容要優(yōu)質(zhì)，優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)是能夠融入這個(gè)媒介平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)中，成為其中的一部分，不看著突兀。然后傳播上總結(jié)兩點(diǎn)：為品牌官方的商業(yè)內(nèi)容注入原生流量，為具備創(chuàng)作者角色的KOL內(nèi)容，注入商業(yè)流量。
今天聊這個(gè)案例我有點(diǎn)心虛，不是案例不好，是怕我講不明白里面的玄機(jī)。記得去年我寫過“體系化顛覆大創(chuàng)意”，那篇寫的也很累，講的也是在細(xì)微處創(chuàng)新，整體協(xié)同配合最終達(dá)成高收益的案例，這種案例最難聊。但如果真的是經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷人，一定能看見里面的創(chuàng)新。
我們總結(jié)一下今天的內(nèi)容，應(yīng)該叫“創(chuàng)意的深度”。所謂創(chuàng)意的深度并非洞察夠深，而是內(nèi)容將一個(gè)媒介位置的最大化利用。
當(dāng)我們思考創(chuàng)意時(shí)，在思考的應(yīng)該是媒介的位置，屬性，經(jīng)過的人群，他們看到時(shí)的反應(yīng)，看到后的行動(dòng)。再回看創(chuàng)意本身，將所有的條件都打磨進(jìn)創(chuàng)意，讓內(nèi)容與媒介嚴(yán)絲合縫的配合。
因?yàn)楫?dāng)下媒介是個(gè)無底洞，有多少錢都買不完所有媒介。要從橫向思維轉(zhuǎn)變?yōu)榭v向思維，把一個(gè)位置打透。
大預(yù)算就打透一個(gè)平臺(tái)，這需要很多錢。也可以打透一個(gè)核心媒介位置，就像vivo S5這次，打透抖音第三條原生廣告位，為其深度定制內(nèi)容。一個(gè)內(nèi)容打透一個(gè)位置，一個(gè)位置覆蓋全站的流量。
小預(yù)算就打透一個(gè)KOL，像vivo S5 此次戰(zhàn)役，只購買了一個(gè)KOL，只產(chǎn)出了一個(gè)內(nèi)容，不要像灑水車一樣批量買KOL，出品內(nèi)容質(zhì)量不確定，浪費(fèi)預(yù)算。
深度綁定一個(gè)KOL，與其深度溝通，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容，只需確保創(chuàng)作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，流量的問題可以花錢搞定，可以為其購買商業(yè)流量，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做更多展示，獲取更大收益。
最后還是重復(fù)一句話，對于營銷來說，互聯(lián)網(wǎng)不缺流量，到處都是流量，缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，缺深度創(chuàng)意。
以上，祝好。
——END——
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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