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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
我這一年來多了一個新的身份：品牌咨詢顧問。主要是幫助企業(yè)重新梳理品牌營銷戰(zhàn)略，或是幫助有著遠(yuǎn)大夢想的新創(chuàng)業(yè)者，去尋找新的賽道，減少犯錯風(fēng)險。
我見過很多公司的失敗，都死在了一把手的失敗。
他們有夢想、有情懷、有激情、有行動，但是他們也有很多創(chuàng)始人常見的致命點(diǎn)：容易陷入創(chuàng)始人YY。
所以，今天想借這篇文章來聊一下，新品牌，從0到1最容易犯哪些錯？
我有一段時間，特別怕人拿著產(chǎn)品找上我談他的創(chuàng)業(yè)藍(lán)圖，因?yàn)橐徽劸褪钦労芫?，談得天花亂墜。
這些創(chuàng)業(yè)者都有著超常人的思維方式和不可描述的強(qiáng)大自信，他們會滔滔不絕的跟你描述一個百億級別的市場，好像一個龐大的商業(yè)帝國就要產(chǎn)生了！
這種自信從哪里來呢？產(chǎn)品，他們總是跟我說，我的產(chǎn)品超級好！
然后轉(zhuǎn)頭就給我拋出了一個困惑：“我的產(chǎn)品這么好，為什么用戶不選擇我？”
為什么呢？
你一定聽過：用戶要的永遠(yuǎn)不是直徑五毫米的鉆頭，而是直徑五毫米的鉆孔。
——這是非常有意思的一句話，背后的隱喻是用戶的表面?zhèn)涡枨蠛碗[形真實(shí)需求。
舉個簡單的例子：
設(shè)計出一款減肥產(chǎn)品，
你以為的目標(biāo)用戶是胖子。
不！
其實(shí)是“覺得自己胖”的人……
很多創(chuàng)始人是有情懷的人，他們都容易有代入感，自己特別喜歡某一個產(chǎn)品或某一件事，就一頭扎進(jìn)去做。遺憾的是，他們大部分時間都不思考市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、模式論證等，只是活在自己的情懷小天地中。
正是看過太多創(chuàng)始人無疾而終的自我yy，所以我想說的是，任何一個創(chuàng)始人，在創(chuàng)業(yè)之前，都應(yīng)該反復(fù)思考琢磨：
你的價值，是你為用戶創(chuàng)造的價值，為他們提供解決方案，而不是你一個人的狂歡。
怎么理解這句話呢？所謂的有價值，就是滿足用戶的真實(shí)需求，且還必須是剛需。
如何挖掘需求呢？在這里我給各位創(chuàng)業(yè)者們送上幾大靈魂拷問，這也是前段時間我在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理大會上做的一次分享：
●你的目標(biāo)用戶是誰？
●你做出的事情，做出來的產(chǎn)品，是否有意義，更直白的是指能否滿足用戶需求，能否幫助用戶解決某種實(shí)際問題?
●真實(shí)存在該需求的人群，市場的存量和增量有多大？天花板在哪里？
●你的產(chǎn)品勢能差是什么？是否有差異化優(yōu)勢？
●如果用戶不選擇你的產(chǎn)品，同類需求他們還有其他哪些解決方案？
●你的產(chǎn)品是否滿足用戶體驗(yàn)？方便、快捷、高效、無阻礙？
●你的產(chǎn)品是否給用戶帶來驚喜感？利他主義？
順著這個邏輯講品牌，品牌三個階段：一是尋找定位。二是確立自己的定位，去搶占用戶的心智。三是豐滿自己的自我形象。
籠統(tǒng)來講，這叫心智份額。
最成熟的產(chǎn)品品牌定位模型是：順著消費(fèi)者心智大潮，產(chǎn)品化，年輕化，流行符號化。
記住，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目必需是雪中送炭，不能是錦上添花。
你的產(chǎn)品是很好，但是很好不代表用戶就會買賬。另一方面，市場上面好的產(chǎn)品其實(shí)很多，但是為什么能夠滿足用戶的產(chǎn)品不多，就是因?yàn)橥|(zhì)化的產(chǎn)品太多了。所以為什么是你？怎么讓消費(fèi)者從眾多對手之中選擇你。你需要突出 “超級好” 的價值感，如果你做的是個你自己覺得很爽，但用戶看上去可有可無的東西，百分之百會失敗。
此外我想強(qiáng)調(diào)的是，產(chǎn)品本身是什么不重要，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么。
為什么，消費(fèi)者所尋找的產(chǎn)品和服務(wù)不但要滿足自己的基本需要，他們更希望能發(fā)現(xiàn)一種可以觸及內(nèi)心深處的體驗(yàn)和商業(yè)模式。也就是說，為消費(fèi)者提供意義感將成為企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品時要一并重視的價值主張。
現(xiàn)在的消費(fèi)者太精明了，很多企業(yè)以流量為王、渠道為王、營銷為王的這一套現(xiàn)在已經(jīng)行不通了。
環(huán)境在大浪淘沙，物競天擇，適者生存。創(chuàng)業(yè)者要多從市場和用戶角度研發(fā)產(chǎn)品，才能更好的做到用戶體驗(yàn)后的情感交流。要從認(rèn)識-認(rèn)知-認(rèn)同-信任-相伴，或是認(rèn)識-朋友-戀愛-結(jié)婚，這樣才能走得長久。
近些年新媒體大行其道，流量的紅利讓大多數(shù)創(chuàng)始人紅了眼，因此很多人陷入了只要能做出搶占用戶眼球的產(chǎn)品，就能快速拿到高流量、強(qiáng)曝光、高轉(zhuǎn)化的水中月，鏡中花的美夢中。
于是“成為網(wǎng)紅品牌”或是“品牌一出生就要自帶網(wǎng)紅基因”就變成了很多創(chuàng)業(yè)者孤注一擲的目標(biāo)。
無疑，借著新媒體的東風(fēng)很多網(wǎng)紅品牌都享受到了一夜成名的爽感，比如答案茶、澳雪雙蛋黃雪糕、鐘薛高……等等。
但君不見很多網(wǎng)紅品牌只是火了一段時間，就再無下文了，死寂的門店、無人問津的銷量，都讓你驚嘆，當(dāng)初那些嗷嗷被收割的瘋狂韭菜們?nèi)ツ膬毫耍?/p>
以答案茶為例，漲潮的時候，借著新鮮感和抖音短視頻紅利的助攻，成為流行元素、引發(fā)消費(fèi)者熱捧很正常，但一年過去了，現(xiàn)在的朋友圈里還有幾個人曬？
可以說“當(dāng)潮水退去，你才知道誰在裸泳”，巴菲特的這句名言，印證著曾經(jīng)喧囂的網(wǎng)紅品牌的處境：曾經(jīng)在漲潮的時候有多飄，在落潮的時候就被扒光了底褲，慘淡收場。
何況在互聯(lián)網(wǎng)打破信息傳播壁壘的今天，一個網(wǎng)紅品牌的崛起，后面千千萬萬個同質(zhì)化品牌站起來，并幾乎0成本將你的這套打法復(fù)制出來。
不信現(xiàn)在問你最喜歡哪個品牌的臟臟包？你能直接回答出來嗎？
相信很多人都做不到。
還有我曾經(jīng)很喜歡的一個音樂酒館，胡桃里。然而這種簡單的餐飲生態(tài)模式很快就被其他餐吧模仿了，再加上后續(xù)服務(wù)體驗(yàn)怠慢和一言難盡的菜品，慢慢地就被我拉進(jìn)了黑名單。
這就是網(wǎng)紅品牌的魔咒。網(wǎng)紅品牌一夜成名，帶來的是流量，不是品牌。
品牌是什么？品牌是消費(fèi)者懲罰你的成本。品牌最重要的價值，不是產(chǎn)生流量的關(guān)注，而是提升流量的生命力。它的本質(zhì)就是信任——產(chǎn)品閉著眼睛買，都不會出錯。
新消費(fèi)浪潮下，產(chǎn)品是你最核心的武器，劍至死不能離手。
但有多少打著成為網(wǎng)紅品牌旗號的是有把精力放在研發(fā)過硬的產(chǎn)品上的呢？
我們看到的都是五花八門的營銷，拼的是腦洞，拼的是獵奇，拼的是存在感，但最后呢，被消費(fèi)者用腳投票，死得明明白白。
同樣是網(wǎng)紅品牌出身，我們再來看那些從營銷大戶到修煉內(nèi)功，如何從煙花式的“偶像派”走向常青樹式的“實(shí)力派”的喜茶們是如何活下來的？
產(chǎn)品核心打造
產(chǎn)品是1，營銷是0，任何營銷核心是產(chǎn)品。抓住某個細(xì)分的創(chuàng)新是不夠的，產(chǎn)品基本功（高顏值、高品質(zhì)、高性價比）打好才是關(guān)鍵。
持續(xù)創(chuàng)新
創(chuàng)新并不是換包裝換概念，這些都沒太大意義。真正的創(chuàng)新，是創(chuàng)造新價值，新環(huán)境、場景和習(xí)慣。
我的忠告是，任何一個企業(yè)的流量策略千萬不要拍腦袋去做，而要從自己的生存模式以及你的能力圈的方向去做.
不要想著一蹴而就，創(chuàng)始人保持清醒很重要。流量會越來越稀缺，品牌會越來越脆弱，方法會被快速迭代，但內(nèi)在的原理不會變，保持初心和敬畏之心，更容易守得不敗。
當(dāng)然如果上面的例子是品牌太放飛自我，那么有些創(chuàng)業(yè)者的過于保守則讓我啼笑皆非。
眾所周知，定義品牌的過程其實(shí)就是品牌文化形成的過程，而品牌文化是品牌建設(shè)早期的一部分，但很多創(chuàng)始人經(jīng)常跳過這一重要步驟，開始只關(guān)注銷售環(huán)節(jié)的問題，然后再確定他們的競爭優(yōu)勢、描繪理想客戶。
至于品牌營銷，不過是“他們能負(fù)擔(dān)得起”的東西。所以我見過很多企業(yè)，有些甚至是生命力長達(dá)10多年的老企業(yè)，他們沒有一點(diǎn)品牌積淀，這一點(diǎn)我是非常震驚的。
當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)公司早期只有一個目標(biāo)——活下來，只有活下來才有資格說情懷、玩瀟灑、不計成本地討消費(fèi)者歡心，這無可厚非。
但要注意的一點(diǎn)是，誠然品牌最重要的是銷售和增長，但這不意味著要等到你能負(fù)擔(dān)得起品牌營銷之后，才開始醞釀如何建立一個“精益營銷”工具箱。
其實(shí)問題不是“當(dāng)你準(zhǔn)備好營銷時”，而是“你現(xiàn)在需要做什么”，這樣你就可以在業(yè)務(wù)規(guī)模化的時候做好營銷準(zhǔn)備。
當(dāng)然也有人會說，新消費(fèi)，新品牌，新營銷，不就是社交媒體嗎？我們有人在運(yùn)營啊。
細(xì)細(xì)聽來他是怎么弄的，我哭笑不得。
好一點(diǎn)的一個小編要管理公司幾個社交賬號，要寫文章、做運(yùn)營、做BD、做活動、做設(shè)計、還要兼職抖音快手小紅書等等，一個新媒體小編扛下了整個公司新媒體的KPI。
更有甚者，為了省下運(yùn)營成本將新媒體傳播交給實(shí)習(xí)生來弄。從人力資源看，實(shí)習(xí)生確實(shí)很便宜，但是他們無法真正傳達(dá)企業(yè)的真正價值啊。
當(dāng)然，比起這些小打小鬧的品牌，更無語的是另外一些沒有將社交媒體納入法眼的品牌負(fù)責(zé)人，認(rèn)為新媒體是雞肋。
他們無視如下現(xiàn)實(shí)：中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)近6億，其中25歲以下超半數(shù)——年輕人將統(tǒng)治社交媒體。
當(dāng)1.9億Z世代后成為消費(fèi)支柱，你卻沒有搞懂他走近他，這是多么悲哀的一件事情。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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