超級文和友和長沙奶茶界扛把子開到深圳來了。

在寫這篇推文前，我瞄了下文和友的公眾號，好家伙，下午已經(jīng)排號到4w+了~~另一邊，茶顏悅色也因為大排長龍上了渣浪熱搜，這是等一杯茶顏悅色等到天荒地老的節(jié)奏啊~~~

這種，你在或者不在，愛就在那里，排除萬難也要癡癡等候，不離不棄，像不像是品牌和消費者之間，在談一場你儂我儂的養(yǎng)成系戀愛？

既然是養(yǎng)成系的愛情，則更需要步步為營。那么，品牌該如何與用戶談一場永不分手的“戀愛”？

最近在刷劇，經(jīng)?？吹揭粋€很有意思的彈幕：只要反派長得好，三觀跟著五官跑~~

這直接反射到消費層就是：沒有顏值，就是“犯罪”。

愛從來都不是無緣由的，對于品牌來說同樣如此，要么先讓消費者欣賞到你的才華（產(chǎn)品），要么先讓他被你的顏值吸引，然后再考慮，要不要繼續(xù)了解、喜歡你、信任你（購買）。

尤其是在視頻化、可視化成為社交主流呈現(xiàn)方式的今天，高顏值，無疑是制造消費者愉悅感、幸福感的重要因素之一。

因為平時喜歡和三倆朋友小酌一杯，享受那種放松的微醺感，所以，我最近被一款叫“獅子歌歌”的果酒俘虜了。

很大的一個原因在于：對于我這種資深顏控黨來說，沒有什么比高顏值的包裝更能捕獲我這一顆少女心了。

這款“好喝到想唱歌”的獅子歌歌是一款針對女性消費者應(yīng)運而生的產(chǎn)品，定位為“柚子酒少女心果酒”。

據(jù)品牌創(chuàng)始人王勝寒所說，她發(fā)現(xiàn)用戶想喝高質(zhì)量的果酒，然而在尋找果酒時發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)供應(yīng)鏈還不夠完善，消費者能嘗到不錯的酒，卻往往在產(chǎn)品包裝上不盡如人意。于是她們團(tuán)隊的思路就是找到合適的酒，再把它包裝成更受年輕人喜歡的有童心、走萌路線的果酒品牌。

如我們現(xiàn)在所見，獅子歌歌的包裝成圖率高且有辨識度，線上傳播快，是難得一見的擁有獨立IP的品牌。它的主形象是一頭躺著甩動尾巴的小獅子，足以讓人明晰其定位——休閑酒。

獅子歌歌如今已經(jīng)推出了3個系列共14款果酒。為了配得上有趣的靈魂，獅子歌歌的每款果酒都要搞一些有趣的事情。

比如搭配不同口味，酒瓶上的小獅子也是千姿百態(tài)，或嬌憨可人，或萌趣撩人，往貨架上一擺，或者你拿在手里，是有很強的視覺侵略性的，反正看到會讓你眼前一亮。

在喝法上，獅子歌歌可冰鎮(zhèn)，也可調(diào)飲Mojito，也可加入蘇打水，制成起泡柚子梅酒，還有一種喝法是在一**杯啤酒里加入一shot的獅子歌歌，讓柚子的回甘中和啤酒的苦澀。

通過創(chuàng)新融合的新口味和高顏值包裝，獅子歌歌消除了年輕女性消費者們對喝酒的恐懼感，不僅讓年輕人喝得開心也玩出了興致，也讓品牌從誕生之日起不到1年就交出了全網(wǎng)銷售250萬支的成績單。

可以說，高顏值是一道誘餌，是讓你的產(chǎn)品進(jìn)入到消費者視野的一張入場券。

對于處對象的人來說，顏值和身材決定了我是否想去了解ta的內(nèi)涵，而內(nèi)涵決定了我是否會一票否決掉ta的臉蛋和身材。

所以，好看只是開始，要做到產(chǎn)品持續(xù)好看，并讓好看成為好賣，就要不斷制造產(chǎn)品能夠帶給消費者的愉悅感，使產(chǎn)品對消費者情感的鏈接大于消費者對產(chǎn)品物理功能的訴求。

這就是我們說的從賣產(chǎn)品、賣品牌上升到賣價值、賣生活方式，也可以說是始于顏值，陷于才華，忠于人品。

像我們文章開頭提到的超級文和友就是典型，一個將情感體驗式餐飲發(fā)揮到極致的餐飲品牌。

一起來看下文和友是怎么一步步俘虜消費者芳心的：

注重門店強體驗性，還原老長沙本土文化

“我們要做餐飲界的迪士尼”。

這句話是文和友老板文賓的經(jīng)典臺詞，其實并不夸張，因為他們也是在輸出文化。

超級文和友里每一個角落都是真實的。豎向街道空間往上看到的每一個房間，每一個平臺，都有著或大或小的一個餐桌，或一個內(nèi)容。

你可以真的坐在一個十幾年前的老長沙人家里吃飯，也可以坐到理發(fā)店剪個劉海，在裁縫店改一件衣服，麻將室打麻將，劇場聽長沙脫口秀，魚池釣小龍蝦，游戲機坐下打幾把拳皇。

所以，整個世界里的每一個空間均有內(nèi)容，正如當(dāng)下大型RPG游戲制作的宗旨一樣，所見即有意義，有門則能進(jìn)入，一切皆有內(nèi)容皆有互動，這是完美場景體驗感的核心來源。

價值創(chuàng)造：為年輕人提供多維體驗 

舊到喬伯涼面、毛姨雞爪、冬瓜山**、下崗牌臭干子、雙燕樓餛飩、正哥牛肉串、黃大俠泡菜、李嗲豆腐腦、劉記糖油粑粑、任姨手工餃子、老王豬油粉、南門口巷子豬腳。新若茶顏悅色、我們酒吧、果子理發(fā)店、杠上花臺球室……

文和友將長沙餐飲網(wǎng)紅店收入囊中，通過渠道優(yōu)勢賦能其它品牌，其它品牌不僅為自己導(dǎo)流，又給年輕人提供一個低價、放松、舒適的餐飲環(huán)境。

文化交流、交易平臺

文和友整合了一批域內(nèi)外藝術(shù)家、文化社團(tuán)、文化從業(yè)者，創(chuàng)建了一個區(qū)域文化展示、體驗的平臺。在超級文和友，可以邊吃大蝦邊看展，閑下來還可以逛逛美術(shù)館、博物館、老書店，飯后再聽聽南派笑星“調(diào)口味”（調(diào)口味是長沙方言，開玩笑的意思）。

利用一種硬核文化，塑造一個極致空間，搭配一種創(chuàng)新的合作運營模式，我們可以清晰的看到超級文和友是如何在創(chuàng)造體驗的道路上做到極致。

基于這樣的定位，超級文和友無論產(chǎn)品還是內(nèi)容傳播，都開始圍繞品牌文化展開，關(guān)注年輕人喜歡的潮流與時尚，聚焦生活美學(xué)，不止用產(chǎn)品敲開年輕人的錢包，更用內(nèi)容敲開了更多需求場景。

茶顏悅色也是如此，通過將自己的文化底蘊優(yōu)勢放大，拉近與消費者的距離。

現(xiàn)在消費者對茶顏悅色的記憶與定位已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了賣奶茶這一層面：它是一個品牌，一種文化，現(xiàn)在更是成為了長沙的一個地標(biāo)。去到長沙要吃臭豆腐、小龍蝦，還有就是一定要喝上一杯幽蘭拿鐵。

這告訴我們什么？沒有內(nèi)涵的品牌，沒有資格跟用戶談戀愛。

最終讓用戶去真心對品牌難忘的，一定是有觸動的、有震撼的，有感覺的，而品牌的整個使命就是去創(chuàng)造有幸福感的事情，去打造有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。

這也是我們說的一見雖可傾心，但能否“再見情深動真金“，就看品牌的內(nèi)在是否經(jīng)得住考驗了。

很多時候我們發(fā)現(xiàn)，品牌與消費者的關(guān)系是不痛不癢的，這就使得很多用戶對品牌無感，即用戶很難對品牌產(chǎn)生一種情緒，不能**用戶的情緒，這是做品牌最危險的地方。

而讓這段啊感情升溫的催化劑，在于“新鮮感”和“儀式感”。

先說新鮮感，從某種意義上講，“保持新鮮感”的實質(zhì)就是遏制品牌和消費者關(guān)系的老化，使品牌年輕化。

在給消費者提供新鮮感上，品牌需要有哪些亮眼的操作呢？

好看是基礎(chǔ)，好玩是驚喜，細(xì)節(jié)是必要。

我們都知道，花無百日紅。對于食品行業(yè)而言更是如此。雖然這些年不乏網(wǎng)紅產(chǎn)品頻頻登場，但大多數(shù)幾乎都是曇花一現(xiàn)。

然而誕生于1912年的奧利奧，卻在長達(dá)100多年的時間里，持續(xù)在全球熱銷，甚至已經(jīng)成為了全球巧克力味夾心餅干的代名詞。

在我來看，奧利奧之所以能在一百多年來屹立在餅干界的巔峰，很大的原因是品牌的創(chuàng)造力和想象力：會玩，好玩，玩精。

在跟消費者溝通上，很多人的第一印象就是“扭一扭、舔一舔、泡一泡”這句廣告語，以及兩塊黑色薄餅夾著一層白色奶油的經(jīng)典造型。

但奧利奧還會將這份創(chuàng)造新口味的喜悅分享給自己的用戶們，他們時常會在社交網(wǎng)站上掛著#my oreo creation#標(biāo)簽，向網(wǎng)友們征集稀奇古怪的創(chuàng)意口味，這也是奧利奧能一直保持吸引力的原因。

在營銷創(chuàng)意上，從音樂盒、DJ臺、搭故宮，到真用奧利奧餅干拼出周董經(jīng)典專輯，看似一成不變的奧利奧，其實一直把自己的餅干作為載體，把“玩”字吃得透透的。

品牌通過創(chuàng)造、征集著更多新鮮的口味，將自己對產(chǎn)品的腦洞印在奧利奧的餅干之上，一口還魂的奧利奧海鹽波波茶，顏值逆天的奧利奧奶昔，可甜可咸”的奧利奧海鹽慕斯盆栽……

一旦解鎖了這樣的玩法，奧利奧就可以在更多聯(lián)名合作中玩出更多花樣，以不同的創(chuàng)意玩法來創(chuàng)造新鮮感，成為最“潮”的小餅干。

可以說，奧利奧將好吃的產(chǎn)品、好看的包裝，打造成好吃又好玩的產(chǎn)品、好看又有社交屬性的包裝，再加上好玩的、錦上添花的外圍傳播，來增加餅干的附加值，實現(xiàn)了持續(xù)的體驗輸出，也通過多種玩法的激發(fā)，使產(chǎn)品本身成為了當(dāng)代年輕人的「可食用」玩具與最強社交貨幣。

再看儀式感。

如果有一天，那個男的跟我女兒說，沒有婚禮。我就會跟我女兒說不要嫁給他。連那樣的一個儀式感都沒有，我覺得是不對的。

王小波也說過：一個人只擁有此生此世是不夠的，他還應(yīng)該擁有詩意的世界。我們的生活需要一些儀式感，它是一種敬畏，一種美好，一種精致，一種態(tài)度，它無需做給別人看，只需要你從內(nèi)到外的用心，讓平凡的生活里充滿著獨一無二的感動。

對如今堅信“顏值即正義”的年輕消費者來說，儀式感就是一種對抗生活無趣和乏味的精神寄托。所以，能夠進(jìn)入消費者“儀式感”體系的產(chǎn)品，往往都會有一大幫忠實的追隨者。

這也是為什么每年春天，星巴克、迪士尼等品牌都會推出超高顏值的櫻花系列周邊的原因。

在櫻花季推出櫻花周邊，就是一種儀式感營銷。借此承包春天的所有心動，狙擊消費者的少女心的同時，也可以用櫻花周邊為品牌增添附加值，強化年輕、時尚的品牌心智。

一段甜美的愛情一定是雙向奔赴的，互動是你來我往，而不是一個人的獨角戲。

映射到品牌層面，品牌與消費者的溝通，就要從以前基于曝光層面的單向輸出，逐漸走向雙向奔赴的“共創(chuàng)模式”。

以花西子為例，花西子把用戶稱為“花伴”，意思是“與花西子相伴成長”。用戶是品牌的伙伴、知音，而非粉絲。

據(jù)花西子負(fù)責(zé)人在接受新消費Daily采訪時介紹，圍繞著這一段關(guān)系，花西子在和用戶在共創(chuàng)模式中衍生出了兩種角色：

產(chǎn)品體驗官——

早在花西子面世之前，品牌就開始了“用戶共創(chuàng)”項目。這個項目邀請了用戶成為花西子的產(chǎn)品體驗官，參與測評品牌的每一款產(chǎn)品，并真實反饋使用體驗。

同時，花西子還設(shè)立了“神秘體驗官”機制，邀請用戶體驗花西子全鏈路服務(wù)流程，針對用戶提出的問題，盡最大努力改進(jìn)，實現(xiàn)品牌服務(wù)共創(chuàng)。

文化傳播官——

花西子還設(shè)立了“文化傳播官”機制，邀請具有相關(guān)專業(yè)知識的用戶與花西子一起傳播東方文化，實現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)。

比如攜手人民日報新媒體和李佳琦共同推出《非一般非遺》，從傳統(tǒng)苗寨的非遺文化中汲取靈感，打造了“花西子苗族印象”系列產(chǎn)品；聯(lián)合品牌大使周深打造品牌同名歌曲《花西子》，周深天籟般的“東方之音”，從聲音維度提升品牌的內(nèi)在韻味。

無論是產(chǎn)品體驗官還是文化傳播官，之于花西子的意義，并不局限于本身，更重要的是一種“內(nèi)容共創(chuàng)、產(chǎn)品共創(chuàng)、價值共創(chuàng)”的長期賦能。

而品牌和消費者內(nèi)容共創(chuàng)的過程，就像是一個窗口，將用戶思維推向新的高度，向營銷滲透，通過全方位與用戶共舞，在同一個舞臺建設(shè)同一個品牌。

有人說，品牌的終極是宗教。那么和用戶談一場忠誠而熱烈的戀愛，就是品牌征服用戶的最有效武器。

從贏得消費者的青睞（關(guān)注）、喜歡（購買）和忠誠度（偏見決定偏愛），一步步芳心淪陷，在這個過程中，品牌擁有了更多的主動權(quán)，一切以用戶為中心，其他一切紛至沓來。

-End-