在當(dāng)下破界的格局下,我們談“創(chuàng)新”二字,還是需要帶著一些革命性的心態(tài)來看待,畢竟這是最基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯的本源。
在之前的文章里我們提到新消費(fèi)品牌突圍的三大策略,使得新消費(fèi)品牌們成為當(dāng)下市場中的佼佼者,雖然和巨頭相比算不得什么,但如此短的時間如此強(qiáng)的影響力,已然讓巨頭們心生警惕并已經(jīng)著手構(gòu)建護(hù)城河。
今天我們主要詳細(xì)聊聊這三大部分中的品牌勢能,確切來說是如何快速的打造爆品IP。從諸多新消費(fèi)品牌的崛起特征中,我們能清晰的感知到爆品IP在其中的重要性,不論是前期品類創(chuàng)新的破圈,產(chǎn)品自身的突破,新場景的打造與潮流引領(lǐng),還是后期傳播概念上的噱頭造勢,都彰顯出一種“不再討好眾生,眾生自隨你而來”的風(fēng)范。雖然這么說不太精準(zhǔn),但細(xì)細(xì)觀看每一個新消費(fèi)品牌的爆品案例,都會發(fā)現(xiàn)其周期短、流量大、勢能強(qiáng)等特點(diǎn),重要的是其長尾效應(yīng)也相較于普通案例持續(xù)熱度更長,話題性也更為聚焦。在流量為王的今天這種現(xiàn)象也確實讓諸多品牌更為向往。這里還有一點(diǎn)想要跟大家分享,我們能看得到聚焦新品類給品牌帶來的新賽道、新機(jī)會,但是畫龍畫虎難畫骨,爆品IP真的就像很多標(biāo)題中所說的分幾步就能打造出來嗎?真的很難,因為這里面除了創(chuàng)新的元素外,還有一部分外圍趨勢與運(yùn)氣的成分,我覺得人為因素很難干預(yù)。所以我們著重分享的是爆品思維,而非套路,畢竟從產(chǎn)品致勝到營銷致勝,到渠道致勝,再到今天的流量致勝,手段和側(cè)重點(diǎn)都在變,恒不變的只有獲客的思路和目的。 1、流量不是目的,創(chuàng)造價值才是
我們常??吹胶芏嗥放圃谧鰝鞑サ倪^程中,只圖出圈,力求刷屏,過于功利性的去主動說服,常常忽略了站在用戶視角思考品牌或產(chǎn)品到底能為用戶創(chuàng)造什么新的價值。因為這背后反映的并不是傳播究竟創(chuàng)造了多少流量,本質(zhì)上還是流量獲取能力的高低。那么在高飽和市場中,品牌如何能更好的為用戶創(chuàng)造價值呢?我覺得還是要從新消費(fèi)品牌的思路中總結(jié)兩點(diǎn),一點(diǎn)是品牌層面品類或產(chǎn)品的創(chuàng)新,一點(diǎn)是用戶層面消費(fèi)場景的創(chuàng)新。一直以來,雪糕主要集中在線下零售,季節(jié)性和隨機(jī)性特點(diǎn)較為強(qiáng)烈,整個市場不溫不火,也一直被傳統(tǒng)的巨頭所壟斷。那鐘薛高洞察到這一點(diǎn),借助冷鏈技術(shù)發(fā)展的成熟,打破品類季節(jié)性的特點(diǎn),發(fā)展成不受局限的快消品,那么不論是在品類向,還是消費(fèi)場景向,都有了新的突破。除了以上這點(diǎn),還有很關(guān)鍵的一點(diǎn)是鐘薛高產(chǎn)品向的創(chuàng)新,比如將三個中國姓氏連在一起,瓦片狀江南青瓦白墻的寓意,雖然這些對于新產(chǎn)品來說都是很套路的玩法,但這種中國傳統(tǒng)的寓意內(nèi)涵踏上國潮的風(fēng)口,便一發(fā)不可收拾。這其中為用戶創(chuàng)造的價值清晰可見,而且產(chǎn)品本身0添加和極致純牛乳也迎合大眾對健康產(chǎn)品的追求,多方面因素綜合考量,給用戶創(chuàng)造了“雪糕就選鐘薛高”的大眾認(rèn)知。這兩點(diǎn)值得關(guān)注的唯一亮點(diǎn)便是創(chuàng)新,創(chuàng)新是手段,創(chuàng)造價值是目的,這是核心指導(dǎo)思想,是打造爆品的最底層也是基本的邏輯,可以來凸顯行業(yè)地位,可以占據(jù)某一特征,可以聚焦單一業(yè)務(wù),哪怕是價格區(qū)間或服務(wù)上的亮點(diǎn)創(chuàng)新,都有可能為爆品的打造奠定一個差異化的內(nèi)核,這一點(diǎn)尤為關(guān)鍵。2、爆品IP本質(zhì)上是用戶消費(fèi)自己的價值觀
我們常說要搶占用戶認(rèn)知,其實這句話我一直看來有點(diǎn)空。因為這句話之前有一個盲區(qū)是用戶原本的認(rèn)知我們不知道,而且從一定程度上的用戶調(diào)研來看,也很難搞得清用戶認(rèn)知,所以對于大多數(shù)品牌來說,傳播很容易變成自說自話的自嗨,而想要教育用戶,更是難上加難。那么如何才能在爆品基礎(chǔ)上結(jié)合用戶思維來打造產(chǎn)品呢?我個人感覺還是兩個點(diǎn),一點(diǎn)是跟隨趨勢,第二點(diǎn)便是順應(yīng)大眾心智,而不是去改變心智。很多人認(rèn)為性價比應(yīng)該是用戶首選,但性價比其實是一把雙刃劍,消費(fèi)者一定喜歡好的東西卻不一定喜歡便宜的東西,所以如何定義消費(fèi)者心中的“好”才是關(guān)鍵。先看趨勢,這里一定要把趨勢和熱點(diǎn)區(qū)分開來,包括短期的流行,有一個最為精確的標(biāo)準(zhǔn)便是價值,我們常常關(guān)注的熱點(diǎn)或短期流行的東西都是放大當(dāng)下價值,而趨勢一定是當(dāng)下價值并不凸顯,隨著時間的推移,它的效應(yīng)是成指數(shù)級放大的,一旦到了國民熱度,那品牌占據(jù)大眾輿論是自然而然的事情。比如前面我們說的鐘薛高踏上國潮的風(fēng)口便是趨勢。順應(yīng)大眾心智,其實嚴(yán)格來說的話這也是一種趨勢,只是在這里我把趨勢界定成外圍因素,大眾心智是用戶因素。實際上大多數(shù)品牌都想通過廣告行為做甩賣和傾銷,不做產(chǎn)品創(chuàng)新,不做趨勢洞察,只是通過概念上的亮點(diǎn)來掩飾戰(zhàn)略上的偷懶。我一直以為我們最終消費(fèi)的不是品牌,而是消費(fèi)自己的價值觀。因為品牌與其說費(fèi)盡心思的強(qiáng)買強(qiáng)賣,真不如為消費(fèi)者設(shè)計一個抒發(fā)情感的出口,在這個過程中,品牌不干擾用戶試聽,不定義標(biāo)準(zhǔn),只是讓用戶去感受,最終的結(jié)果是品牌與用戶高度契合下的合作產(chǎn)物,在平等中相互認(rèn)可,在信任中彼此賦予,從而實現(xiàn)價值傳遞。3、爆品IP的核心載體不是渠道,是內(nèi)容
很多人以為渠道對于流量的獲取至關(guān)重要,但其實渠道也就那些,流量在那,最為關(guān)鍵的還是如何通過內(nèi)容在不同渠道撬動流量,所以核心的還是內(nèi)容。這里將的內(nèi)容不是指傳播執(zhí)行的內(nèi)容,而是在品牌具備爆品基礎(chǔ)和精準(zhǔn)洞察后的品牌內(nèi)容策略,說白了,這一部分是要凝練概括能把品牌打出去的點(diǎn),同時也要兼顧品牌本身的成長與積淀,更為重要的是能幫生意找尋到新商業(yè)模式的溝通方法。關(guān)于這一點(diǎn)我個人覺得廣告本身的有限的,因為當(dāng)下市場廣告大多在玩噱頭,堆聰明,過度包裝,而且現(xiàn)在整體的傳播流程縮短,媒介資源壓縮,所有事情必須要快,這里面的優(yōu)勢不必多說,但劣勢便是對服務(wù)模式帶來的沖擊,這就導(dǎo)致整個鏈路必然存在某一環(huán)的缺失。所以一定不能單純的依賴廣告與營銷。另外關(guān)于內(nèi)容我覺得只有一點(diǎn),那就是發(fā)自內(nèi)心的去溝通。尤其是當(dāng)下面對越來越多破圈成功、彎道超車的新銳品牌,很多傳統(tǒng)品牌想要急切突圍,容易亂了陣腳,讓原本的消費(fèi)底層邏輯被隱藏,賣貨與品牌的區(qū)分難以界定。其實溝通的方法多少還是有一定套路化的,比如大家經(jīng)常玩的跨界,但關(guān)鍵點(diǎn)還是跨界常在,如何跨出圈才是核心。比如我們經(jīng)??吹界娧Ω吆屯酃摹拔闯赡暄└狻?,和瀘州老窖的“斷片雪糕”,完美日記和奧利奧的“能吃的氣墊”,和國家地理的十六色眼影等等,這些案例現(xiàn)在看來可能沒什么新奇,但在當(dāng)時這確為驚艷,因為只有讓用戶感知到這個是“驚艷”,內(nèi)容的目的才算圓滿達(dá)成。這一點(diǎn)更多的還是要結(jié)合品牌自身以及品類市場來制定相應(yīng)策略,而非一味模仿當(dāng)下較為火爆的出圈方法論,畢竟適合自己的正確的有助于累積勢能的才最重要。最后
在當(dāng)下破界的格局下,我們談“創(chuàng)新”二字,還是需要帶著一些革命性的心態(tài)來看待,畢竟這是最基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯的本源。而既然選擇創(chuàng)新,也就意味著思維和手段,要永遠(yuǎn)領(lǐng)先一步,因為當(dāng)下已經(jīng)不單單是純粹的業(yè)務(wù)競爭,是營銷手段的綜合應(yīng)用的競爭,更是企業(yè)結(jié)構(gòu)化的競爭,不破不立,從“新”出發(fā)。
-END-
本文系作者:
社區(qū)營銷研究院
授權(quán)發(fā)表,鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請點(diǎn)擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)