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KOL營銷→品牌IP,小紅書品牌升級方法論
2021-04-29 10:09:00

泛IP化時代,很多品牌都試圖打造品牌IP,讓自家品牌在市場更具聲量和辨識度。但是品牌IP化卻并不是一件簡單的事。通過探究品牌IP的定位策略,我們總結(jié)了5種可行性較高的小紅書品牌IP化方向。

01 情感定位,品牌IP定位策略

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,影響用戶消費(fèi)決策的因素 越來越多。除了產(chǎn)品質(zhì)量和價格,還有顏值、個性、情感價值、身份象征等等,消費(fèi)者的情感需求日益提升。


與此同時,流量越來越貴,品牌IP成為爭奪流量的有效手段 ,它可以為品牌提供持續(xù)地流量,IP于品牌的意義不言而喻。



圖|網(wǎng)絡(luò)


品牌IP化 其實(shí)是打造品牌的情感定位 (類似于KOL營銷),在依托品牌具體產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)之上(理性定位),輸出自己的故事、價值觀,獲取用戶的情感共鳴 和認(rèn)可 ,最終目的是要提升實(shí)際ROI 。


因此,打造品牌IP的根本出發(fā)點(diǎn)是 幫助產(chǎn)品更好地解決消費(fèi)者的實(shí)際痛點(diǎn)和精神需求 。因此品牌IP在人格化過程中要契合產(chǎn)品的特性,為品牌提供更加精準(zhǔn)的流量 。

02 產(chǎn)品型IP,節(jié)點(diǎn)產(chǎn)品特質(zhì)和IP形象高度契合

借助產(chǎn)品打造IP化,可以直接 加強(qiáng)產(chǎn)品魅力,促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。 什么樣的產(chǎn)品適合做IP化呢?


圖|小紅書

可持續(xù)性升級換代、具有辨識度的錨點(diǎn)產(chǎn)品。簡單來說,就是不用品牌詞就能讓絕大部分女性直接鎖定具體商品。比如在小紅書非常熱門的小白瓶、小棕瓶、紅腰子、大眼精華、熬夜眼霜、神仙水 等等。


數(shù)據(jù)來源|千瓜

其次,產(chǎn)品要有足夠的聲量。資生堂 紅腰子 1月-3月在小紅書的相關(guān)筆記 4800+ 篇,雅詩蘭黛 小棕瓶 、OLAY 小白瓶 相關(guān)筆記更是雙雙突破8000 篇,三者合計(jì)相當(dāng)于 小紅書品牌種草榜TOP20品牌 的相關(guān)筆記篇數(shù)。


如果選擇這些本身就具有足夠辨識度和聲量的產(chǎn)品賦予情感屬性,進(jìn)行IP化打造,則事半功倍。

03 品牌型IP,節(jié)點(diǎn)高度一體的IP化品牌

通過品牌具象化打造相應(yīng)的IP角色。 好角色一定可以讓消費(fèi)者過目難忘。 然后才是IP的人格定位、故事、和價值觀等等。


圖|網(wǎng)絡(luò)

從 IP辨識度 角度來看,讓人印象最為深刻的是 天貓 ,其次是 三只松鼠 最后 江小白 。這也是為什么大多數(shù)品牌IP都選擇了 “是而不像” 動物造型(辨識度高),然后注入情感因子 。


當(dāng)然,一個有效的品牌IP 絕對不只是一個孤立的角色,故事和價值觀才是角色的內(nèi)涵。 正如江小白的成功之處在于不是角色和賣酒,而是故事和情懷。憑借走心的文案,喚醒年輕一代的情感需求。


品牌IP的作用是放大產(chǎn)品力。10年的江小白只靠情懷顯然是不夠的,需要質(zhì)量過硬的產(chǎn)品力才能從困境之中破局。營銷也好,IP也罷,都是產(chǎn)品1之外的無數(shù)個0。

04 人格型IP,個人精神注入品牌

創(chuàng)始人或核心成員的個人價值觀打造品牌IP。注入創(chuàng)始人的個人價值觀,為自己的產(chǎn)品代言、發(fā)布演講等等,去傳達(dá)品牌的價值觀。進(jìn)而產(chǎn)生巨大的號召力。正如喬布斯之于蘋果,董明珠之于格力,雷軍之于小米。


圖|千瓜數(shù)據(jù)-品牌詳情


產(chǎn)品力和品牌IP具有足夠的影響力,即使沒有過多的營銷,也能擁有足夠的知名度。蘋果、格力、小米在小紅書的商業(yè)筆記(品牌合作筆記)不多,但依然具有相當(dāng)數(shù)量的種草筆記。特別是蘋果,3月27日-4月25日相關(guān)筆記接近5000 篇,筆記互動量超過80萬 。


2020年,董明珠 和 雷軍 親自入場帶貨直播,為疫情影響下 格力 和 小米 帶來了巨大曝光 ,加快了品牌的復(fù)蘇速度。


人格型IP需要慎重抉擇。當(dāng)個人對企業(yè)的影響過大,一旦離開或是產(chǎn)生負(fù)面事件這也會影響外界對品牌的看法。庫克從喬布斯那接班后,外界對庫克的質(zhì)疑就沒斷過。諸如蘋果失去了靈魂,蘋果正從一家偉大的公司逐步變得平庸 等。 

05 虛擬偶像型IP,愛豆不是人,品牌好做人

如果偶像不是“人”呢? 2001年青娜 曇花一現(xiàn),到現(xiàn)在的虛擬歌姬初音未來 和洛天依 等參與直播帶貨,虛擬偶像的時代已經(jīng)到來。


圖|小紅書

3月1日,歐萊雅中國 在小紅書等平臺官宣第1個虛擬偶像登場 !歐爺 的男性角色似乎是歐萊雅中國有意在打破美妝只與女性有關(guān)的固有印象 ,追求新的突破。



圖|千瓜數(shù)據(jù)-歐萊雅中國品牌號詳情

歐萊雅中國推出歐爺種草機(jī)、歐爺說成分、歐粉福利社等欄目。千瓜數(shù)據(jù)顯示,歐萊雅中國品牌號平均每周發(fā)布2-3個歐爺相關(guān)筆記 ,通過為用戶提供情感價值 (陪伴、娛樂、信息),贏得了部分用戶的關(guān)注及喜愛。


過于似“人”的形象辨識度相對較低,多少會給IP化帶來一些難度。當(dāng)然,對于歐萊雅中國而言,外表帥氣、言論理性的歐爺,更像是一個公關(guān)形象 ,或許根本沒有打算IP化。

06 事件型IP,長效關(guān)注度的營銷事件

通過打造可持續(xù)性的營銷事件,為品牌提供源源不斷地曝光。比如天貓超級品牌日、 淘寶造物節(jié)、支付寶集五福 和 百度沸點(diǎn) 等等。



圖|B站

事件型IP的一個顯著特征就是復(fù)利。而不是一兩次的爆發(fā),否則即使B站三部曲之一《后浪》短時間內(nèi)在B站播放量便突破3000萬 ,全網(wǎng)更是廣泛傳播。但在破圈之后,能夠?yàn)锽站帶來的精準(zhǔn)流量也在邊際遞減。


事件型IP打造更接近于節(jié)點(diǎn)營銷。在通過同一節(jié)點(diǎn)或是同一類型的事件不斷蓄能,不斷擴(kuò)大傳播的深度和廣度。事件型IP內(nèi)核不斷延續(xù),變化的只是表現(xiàn)形式。


正如每年的支付寶集五福 花樣在變化,不變的是集?;雍图t包 。百度沸點(diǎn) 形式在創(chuàng)新,不變的是對社會熱點(diǎn)的關(guān)注 。

07 品牌IP營銷總結(jié)

小紅書品牌IP化浪潮正在涌來。品牌需要一個情感定位滿足用戶多元化的精神需求,獲取用戶稀缺的注意力。打造小紅書品牌IP要注意以下幾點(diǎn):


1、品牌IP的根本出發(fā)點(diǎn)是幫助產(chǎn)品更好地滿足消費(fèi)者差異化的需求(精神層面),品牌IP是產(chǎn)品力的增幅器。


2、品牌IP的三步曲是角色(產(chǎn)品/個人/事件)、故事、價值觀的層層遞進(jìn),角色追求是而不像,故事觸動心弦,具有普世價值觀。


3、品牌IP是公域流量日趨昂貴、用戶注意力稀缺下品牌升級的必經(jīng)之路,先行者能夠贏得時間和市場。

-END-

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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