和已經(jīng)成熟的信息流廣告相比,KOL廣告投放一直都像后娘養(yǎng)的。
投放信息流,平臺(tái)方會(huì)持續(xù)分析用戶行為和喜好,為廣告主提供更細(xì)化的標(biāo)簽。甚至你剛和女朋友商量假期去哪玩,打開抖音就會(huì)看到酒店和機(jī)票的定向廣告。
而KOL投放就不一樣了,廣告主能看到的只有性別、年齡這類基礎(chǔ)用戶畫像。

抖音廣告平臺(tái)-星圖某KOL用戶畫像
沒有太多數(shù)據(jù)參考,也就意味著投放KOL時(shí),很難建立一套相對(duì)精細(xì)的投放標(biāo)準(zhǔn),也不容易復(fù)用到其它產(chǎn)品。但如果不了解KOL投放要經(jīng)歷的階段,對(duì)即將碰到的問題沒有預(yù)判,投放毫無節(jié)奏和重點(diǎn),企業(yè)就需要為此承擔(dān)更多試錯(cuò)成本。作為一線KOL投放負(fù)責(zé)人,我嘗試著在投放實(shí)操中尋找共性。從宏觀角度,把KOL投放分成了4個(gè)階段,每個(gè)階段包含投放重點(diǎn)、問題及解決思路。希望能給負(fù)責(zé)KOL投放的同學(xué)帶來一點(diǎn)點(diǎn)思考,在投放過程中少走彎路,同時(shí)也為企業(yè)節(jié)省一些試錯(cuò)成本。
以效果廣告為目的KOL投放,一般會(huì)經(jīng)歷4個(gè)階段:驗(yàn)證期、優(yōu)化期、放量期、瓶頸期,重點(diǎn)內(nèi)容在最后一個(gè)階段。每個(gè)階段的時(shí)間周期沒有標(biāo)準(zhǔn),因產(chǎn)品的特點(diǎn)和受眾而異。
在一個(gè)新渠道投放KOL,拿一部分可承擔(dān)損失的預(yù)算,來測(cè)試投入產(chǎn)出比是否達(dá)到預(yù)期。這是KOL投放的第一階段——驗(yàn)證期。但并不是在每個(gè)渠道都會(huì)完整經(jīng)歷這4個(gè)階段,大多數(shù)產(chǎn)品在新渠道的投放都終結(jié)于驗(yàn)證期。所以驗(yàn)證期的投放效果如何,會(huì)直接決定后續(xù)是否可繼續(xù)投放。要在最短時(shí)間內(nèi)驗(yàn)證新渠道,最佳方式是“先模仿,后超越”。先了解同類產(chǎn)品在這個(gè)渠道是否有過投放經(jīng)歷,從4個(gè)維度進(jìn)行分析:產(chǎn)品選擇、路徑設(shè)計(jì)、KOL篩選、內(nèi)容大綱。某編程產(chǎn)品近期公眾號(hào)投放情況
即使沒有可模仿的同類產(chǎn)品,這4個(gè)維度也可參考:產(chǎn)品選擇:如果產(chǎn)品有多個(gè)SKU,優(yōu)先選擇銷量最高的SKU作為驗(yàn)證期的投放產(chǎn)品
路徑設(shè)計(jì):盡量減少用戶的跳轉(zhuǎn)次數(shù),一般最短轉(zhuǎn)化路徑由3部分組成:瀏覽內(nèi)容、進(jìn)入落地頁、下單轉(zhuǎn)化,同時(shí)要確保每一層的數(shù)據(jù)都可追蹤
KOL篩選:預(yù)算的60%投放垂直KOL,40%選擇其它類型
內(nèi)容大綱:內(nèi)容形式盡量符合渠道特點(diǎn),內(nèi)容特點(diǎn)盡量貼合KOL日常風(fēng)格
需要注意的是,驗(yàn)證期不要輕易去模仿投放量TOP級(jí)的產(chǎn)品。比如在抖音投放的得物,稍微刷幾條視頻就會(huì)看到廣告。從效果投放的角度來看,這樣大的投放量投入產(chǎn)出比非常低。
當(dāng)驗(yàn)證期的投入產(chǎn)出比達(dá)到預(yù)期,將會(huì)進(jìn)入第二個(gè)階段——優(yōu)化期,主要優(yōu)化方向在于轉(zhuǎn)化漏斗。我個(gè)人在負(fù)責(zé)公眾號(hào)KOL投放時(shí),將投放效果提升271.13%,負(fù)責(zé)抖音KOL投放將效果提升473.08%。回過頭看,主要也是基于這個(gè)模型的優(yōu)化。優(yōu)化轉(zhuǎn)化漏斗主要是為了提升KOL投放的投入產(chǎn)出比。首先需要制作轉(zhuǎn)化漏斗模型,從用戶瀏覽內(nèi)容到轉(zhuǎn)化所經(jīng)歷的每一個(gè)步驟,進(jìn)行記錄。拿公眾號(hào)KOL投放舉例,如果產(chǎn)品的投放路徑是直接下單,用戶會(huì)經(jīng)歷5個(gè)步驟:看到標(biāo)題——瀏覽文章——進(jìn)入落地頁——點(diǎn)擊購買——完成支付轉(zhuǎn)化漏斗的左側(cè)是用戶轉(zhuǎn)化流程,右側(cè)對(duì)應(yīng)每一層漏斗的優(yōu)化目的。漏斗的核心目的是提升每一層漏斗的數(shù)據(jù),但在優(yōu)化過程中,又不能只盯著某一層的數(shù)據(jù)。舉個(gè)例子:下面是某個(gè)公眾號(hào)的推文,第一次看到這種標(biāo)題和封面,你的第一印象是什么?1、“什么時(shí)候關(guān)注的垃圾公眾號(hào)”,緊接著快速取關(guān)
2、“咦~成年人資源?”,點(diǎn)進(jìn)去看看!
如果你的做法是第一種,那可能在公共場合不太方便~但如果選擇了第二種,等等~~~你是不是猜到了有坑?但還是想點(diǎn)進(jìn)去看看是什么!如果點(diǎn)進(jìn)去快速翻看,沒有瞄到【私はとても純粋な文です】這類熟悉又陌生的字符,恐怕會(huì)馬上關(guān)閉,心里可能還會(huì)罵上一句**。利用這樣的標(biāo)題提升第一層轉(zhuǎn)化漏斗的數(shù)據(jù),確實(shí)有效!但很多用戶只是被騙進(jìn)來貢獻(xiàn)了一個(gè)閱讀量而已,第二層漏斗的數(shù)據(jù)可想而知。所以在優(yōu)化過程中,千萬不要為了提升某一層漏斗的數(shù)據(jù),強(qiáng)行去吸引完全不相關(guān)的用戶。
如果哪一天,你的上級(jí)告訴你新渠道要增加預(yù)算。恭喜你進(jìn)入KOL投放的第三階段——放量期。
這是一個(gè)好消息,你的投放效果可能超出了領(lǐng)導(dǎo)預(yù)期,但這也意味著即將面臨更大的壓力,更難完成的kpi。
當(dāng)投放量增大時(shí),隨之而來的就是超負(fù)荷的工作量。除了增加工作時(shí)長,更重要的是如何把控投放節(jié)奏,把精力放在重要的事情上。
做公眾號(hào)KOL投放的同學(xué)都知道,賬號(hào)的選擇幾乎決定了投放效果的好壞。
但很多人依然沒有把大部分時(shí)間花在篩選賬號(hào)上,反而在很多雞毛蒜皮的小事上浪費(fèi)了時(shí)間。
某公眾號(hào)閱讀刷量曲線
提升效率的核心是“抓大放小”
每天的工作時(shí)間有限,既然知道公眾號(hào)的賬號(hào)選擇很重要,那就把工作中80%的時(shí)間,放在篩選優(yōu)質(zhì)賬號(hào)上。
至于那些對(duì)你工作目標(biāo)的達(dá)成影響甚微,但浪費(fèi)很多時(shí)間的雜事,“學(xué)會(huì)偷懶”是最佳的解決辦法。
精力總是有限的,如果你的目的是上到頂樓,誰管你在電梯中蹲著還是躺著,找個(gè)舒服的姿勢(shì)就行。
到達(dá)瓶頸期時(shí),最直觀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)就是投放效果越來越差。明明在投放前對(duì)效果已經(jīng)有了大致判斷,但還是得硬著頭皮投放,每天都在糾結(jié)如何在不影響效果的前提下消耗預(yù)算。幾乎每個(gè)產(chǎn)品,在任何渠道投放KOL都會(huì)碰到這樣的問題。畢竟每個(gè)渠道的KOL數(shù)量都是有限的,和產(chǎn)品匹配的KOL就更少了。
抖音KOL篩選條件
除了復(fù)投之外,更有效的方法是更換投放產(chǎn)品或賣點(diǎn)。不,我們投放的是KOL通過垂直內(nèi)容,吸引的那批相對(duì)精準(zhǔn)的用戶。用戶基于對(duì)KOL的信任,他們?yōu)樽约旱男枨螽a(chǎn)品背書時(shí),用戶的決策成本更低,所以產(chǎn)生了更高的投入產(chǎn)出比。拿手機(jī)產(chǎn)品舉例,如果投放目的是賣出更多手機(jī),產(chǎn)品賣點(diǎn)是“充電5分鐘,通話兩小時(shí)”,可以吸引到對(duì)充電速度有需求的用戶。另一個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)是“超穩(wěn)微云臺(tái),夜色更精彩”,就可以吸引對(duì)拍攝有需求的用戶。一個(gè)KOL平時(shí)發(fā)布的內(nèi)容圍繞手機(jī)相關(guān),這兩類有著不同需求的用戶,完全可能同時(shí)關(guān)注這個(gè)KOL。即使投放同一個(gè)KOL,不同的產(chǎn)品賣點(diǎn)依然可以吸引到不同的用戶,帶來新的成交訂單。
某護(hù)膚品牌45天投放同一個(gè)KOL6次
更換了投放產(chǎn)品或賣點(diǎn)后,又可以重新進(jìn)入驗(yàn)證期。這個(gè)時(shí)候?qū)τ谶@個(gè)渠道的KOL已經(jīng)非常熟悉,再次投放的試錯(cuò)成本也會(huì)更低,只是在驗(yàn)證產(chǎn)品受眾層面需要花費(fèi)更多精力。當(dāng)然,如果有限的產(chǎn)品和賣點(diǎn)都到達(dá)瓶頸期,就可以考慮尋找新的投放渠道?;谕斗拍康?,公眾號(hào)投放效果越來越差,抖音、B站、視頻號(hào)或許可以進(jìn)入驗(yàn)證期測(cè)試一下效果。
最后,再總結(jié)一下KOL投放4個(gè)階段的重點(diǎn):驗(yàn)證期:最佳方式是“先模仿,后超越”,圍繞“產(chǎn)品選擇、路徑設(shè)計(jì)、KOL篩選、內(nèi)容大綱”4個(gè)維度分析
優(yōu)化期:按照用戶路徑制作轉(zhuǎn)化漏斗,提升每一層轉(zhuǎn)化漏斗的數(shù)據(jù),但不能完全割裂來看
放量期:把精力放在最重要的事情上,優(yōu)化投放流程的核心是“抓大放小,學(xué)會(huì)偷懶”
瓶頸期:更換產(chǎn)品或賣點(diǎn),重新進(jìn)入驗(yàn)證期
-END-
本文系作者:
小見增長
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)