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2021年初發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報告》中，抖音日活用戶突破6億。
這意味著每3個國人中，就有一個抖音用戶。如此強大的流量池，自然少不了各大品牌的爭先投放。
作為平臺內(nèi)容生產(chǎn)者，很多抖音kol也趁這個機會賺得盆滿缽滿，頭部kol幾句話的廣告植入，就可拿到60萬廣告費。
對于在抖音投放kol的產(chǎn)品而言，更是要倍加小心。稍有不慎，就可能虧掉一套房的首付。
2021年1月，我開始負責抖音kol投放，兩個月后將投放效果提升了473%。從負責公眾號投放到抖音kol投放，都在幾個月內(nèi)將投放效果提升了數(shù)倍。
我嘗試著總結(jié)了一套抖音kol投放增長攻略，其中包含和公眾號投放的對比，希望能給各位帶來一點思考。
從交易形式來看，公眾號投放最大的特點就是自由。
騰訊官方不會去干涉廣告主和之間的合作，廣告主和kol的交易完全在私下進行，投放前分析kol需要借助第三方工具。
而投放抖音kol，抖音官方有專門用來交易的廣告平臺——巨量星圖。
從尋找kol、分析數(shù)據(jù)到交易下單，和抖音kol合作的整個流程，都可以通過巨量星圖完成。
投放的產(chǎn)品和視頻素材，不僅要和kol協(xié)商，抖音官方也需要進行二次審核。
而且抖音對廣告內(nèi)容的審核比較嚴苛，在公眾號還可能偶爾看到不合規(guī)的廣告，但在抖音幾乎很難刷到違反廣告法的商業(yè)視頻。
抖音投放kol的第一步：挖掘符合抖音平臺特點的產(chǎn)品賣點。
試著回想一下，你打開公眾號文章和打開抖音時的預期是什么？學習？放松？思考？吃瓜？
閱讀公眾號文章可能4者都有，但打開抖音，恐怕沒幾個人為了學習和思考。
抖音是一個娛樂性平臺，大部分kol生產(chǎn)的內(nèi)容都是劇情搞笑類型，用戶對廣告的耐心非常有限。
視頻傳播排行榜都是劇情搞笑類kol
產(chǎn)品賣點能不能在幾句話內(nèi)吸引到用戶，就顯得至關(guān)重要。想要投放效果超出預期，投放的產(chǎn)品賣點要盡量符合這5個特點：
剛性需求、理解門檻低、決策成本低、有直接好處、有趣好玩
學習產(chǎn)品幾乎很難滿足兩個以上特點，這也是為什么在公眾號上會看到很多教育產(chǎn)品的推廣，而在抖音上刷到的kol廣告，更多的是圍繞衣食住行相關(guān)。
投放公眾號時，賬號的選擇幾乎會影響投放效果80%的權(quán)重，內(nèi)容對投放效果的提升非常有限。
而投放抖音kol則不同，產(chǎn)品特點決定了投放側(cè)重點，來看看抖音的視頻是如何傳播的：
當你隨便發(fā)布一條抖音視頻時，你會發(fā)現(xiàn)即使沒有粉絲也會有播放量。
因為每一條視頻發(fā)布后，抖音會分配給流量池A的用戶來驗證視頻質(zhì)量（互動率可以反映視頻質(zhì)量），如果視頻質(zhì)量達到流量池B的準入門檻，則推給流量池B的用戶。
流量池的門檻和用戶量遞增，在不斷驗證視頻質(zhì)量的過程中，播放量也會隨之增長。
那如果投放的抖音kol有幾百萬粉絲，還是按照這樣的方式分配流量嗎？
會！抖音的流量分配特點是“去中心化”，如果視頻發(fā)出后推給所有粉絲，會破壞這個流量分配原則。
我的猜測是：和沒有粉絲的抖音用戶相比，擁有粉絲的抖音kol發(fā)布視頻后，會將視頻優(yōu)先推薦給“粉絲流量池”。
整個流量推薦的過程中，依然會考驗視頻質(zhì)量。所以投放抖音kol，賬號選擇和內(nèi)容質(zhì)量都是影響投放效果的核心。
kol的用戶畫像是否和產(chǎn)品匹配，是選號時的第一考量因素。
很多負責抖音kol投放的同學，會直接參考巨量星圖上的用戶畫像。但幾乎所有kol的數(shù)據(jù)后臺，能看到的只有性別占比、年齡段分布等基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)。
如果只靠這些基礎(chǔ)用戶畫像數(shù)據(jù)來篩選賬號，最終投放效果差，也可能找不到問題出在哪里。
因為在多次投放進行對比時，我發(fā)現(xiàn)巨量星圖的用戶畫像和實際畫像會存在一定差異，這個差異可能是由于抓取規(guī)則和kol的內(nèi)容轉(zhuǎn)型導致。
最準確判斷用戶畫像的方法是：在抖音APP打開kol最近的非爆款視頻，去評論區(qū)隨機抽取0贊用戶，依次點擊用戶主頁，通過個人資料、昵稱頭像、抖音作品來判斷年齡和性別。
抽取的樣本越多時，kol的粉絲畫像就越清晰。
用戶的抖音主頁可發(fā)掘很多信息
而且很多用戶的抖音主頁，不只能反映性別和年齡，還可以了解到用戶喜好，甚至通過用戶作品的評論和點贊，能找出ta的家庭和情感關(guān)系。
這些更貼近用戶的信息，不僅能了解更準確的kol粉絲畫像，精準選擇投放賬號。還有可能通過潛在用戶的抖音行為，找到提升投放效果的突破點。
除了判斷KOL的用戶畫像是否和產(chǎn)品用戶匹配，還有一個衡量性價比的標準：CPM-千次曝光成本
根據(jù)個人經(jīng)驗，在抖音選號時，CPM＜15是一個比較高的門檻。
按照這個標準來篩號，大概只有20%的kol符合，如果把CPM的門檻提高到25，有70%的kol可以滿足。
巨量星圖的kol主頁會展示預期CPM，但千萬不要直接以這里的CPM標準來衡量。
巨量星圖展示的預期CPM為3.3
因為這塊的預期CPM，是按照最近15條視頻平均播放量計算，一旦出現(xiàn)爆款視頻就會拉高平均播放量，導致這里的預估CPM偏低。
而植入了廣告的視頻，大概率比平時穩(wěn)定的播放量還低，所以盡量不要在選號時對播放量抱有太大期望。
準確的預估方式應該是取穩(wěn)定播放量的平均值（重點看最近幾條的視頻播放量）。
以上圖中展示kol數(shù)據(jù)為例，他穩(wěn)定的播放量平均值在1800萬左右，60s以上價格是19.8萬，那么預估CPM應該是：198000/18000000*1000=11，而不是星圖上展示的3.3。
這樣的預估方式更接近最終的投放數(shù)據(jù)，投放前適當降低預期也是提升投放效果的重要因素。
受到抖音推薦機制的影響，大多數(shù)抖音kol的播放量極不穩(wěn)定，最近15條視頻播放量相差幾十甚至上百倍。
所以在抖音選擇kol時，最近15條的流量穩(wěn)定性也是重要參考指標。抖音kol的流量情況可以分為4種：
第一種是處于流量上升期的kol，這種情況極少。
當其它維度都達到選號標準的情況下，這樣的賬號投放效果會超出預期，廣告后面的視頻也會帶來很多長尾流量，這種賬號優(yōu)先選擇。
第二種是流量穩(wěn)定期的kol，這樣的kol數(shù)量也很少。
由于內(nèi)容質(zhì)量比較穩(wěn)定，有固定的重度粉絲，投放的風險相對較小，這樣的kol也是優(yōu)先選擇。
第三種是流量不穩(wěn)定的kol，這也是大多數(shù)抖音kol的現(xiàn)狀。投放量稍微大點，免不了選擇這樣的賬號。
為了降低風險，選號時可以把范圍縮短，如果最近3~5條視頻播放量正在上升或相對穩(wěn)定，也可以根據(jù)其它投放標準綜合考慮。
第四種是處于流量下降期的kol，這樣的賬號謹慎選擇。如果一定要選，CPM門檻需要比其它的賬號更高。
這4種流量情況并非一成不變，流量上升的kol也可能隨著新視頻的發(fā)布，流量開始持續(xù)下降，這就需要在投放時根據(jù)當時的流量情況來看。
內(nèi)容質(zhì)量是提升投放效果的核心，拆開看可以分為兩個要點：
一是讓更多用戶看到視頻，二是讓更多用戶看到視頻后點擊廣告，分別對應提升播放量和提高轉(zhuǎn)化率。
首先必須承認一個事實，廣告播放量是否能超出預期，主要取決于kol自身的創(chuàng)作能力。
廣告主能做的只是減少干擾因素，盡可能提高爆款視頻概率。影響播放量的主要因素有兩個：
大多數(shù)用戶對于廣告持反感態(tài)度，視頻中植入廣告會影響用戶的互動行為（點贊/轉(zhuǎn)發(fā)/評論），而互動率反映了視頻質(zhì)量，從而影響最終播放量。
所以提升播放量的第一個核心點是：減少廣告露出篇幅，用最短的幾句話突出產(chǎn)品賣點，盡可能不影響整體劇情。
多數(shù)抖音kol多多少少都出過爆款視頻，所以當kol提供視頻腳本后，需要看ta近期的爆款視頻，對比總結(jié)爆款的共同特點，然后看視頻腳本中是否包含該特點。
盡可能讓廣告視頻涵蓋爆款特點，才能提升播放量超出預期的可能性。
廣告篇幅太長影響播放量，很多抖音kol在接廣告時，也會盡量縮短廣告篇幅，讓廣告內(nèi)容盡可能不影響整體劇情。
但如果廣告主對植入形式?jīng)]有原則性把控，任由kol調(diào)整廣告內(nèi)容，就可能導致最終的廣告非常突兀，影響轉(zhuǎn)化率。
用戶瀏覽視頻時完全沒有預期，突然出現(xiàn)幾句話廣告，還沒反應過來已經(jīng)結(jié)束了。
高轉(zhuǎn)化率的抖音植入，應該是廣告特點和劇情內(nèi)容的深度結(jié)合，既符合kol平時的風格，又可以突出廣告特點。
用戶觀看視頻的時候，不會感覺突兀，還能順勢get到產(chǎn)品特點。
根據(jù)這個認知，我總結(jié)了4點抖音kol廣告敘事原則：介紹背景、鋪墊痛點、引出產(chǎn)品、列舉場景
舉個例子，如果海底撈找抖音kol投放效果廣告，根據(jù)這4點植入原則，腳本劇情應該是這樣：
小明打算和兄弟聚餐（介紹背景），但之前去的餐廳服務員態(tài)度不好，導致他選擇餐廳時很糾結(jié)（鋪墊痛點）。他女朋友說：你可以去海底撈啊，那兒的服務好（引出產(chǎn)品），我上次和你兄弟去的時候，每次倒酒服務員都跑過來搶著倒（列舉場景）
整個劇情突出了海底撈“服務好”這一賣點，“介紹背景”和“鋪墊痛點”的篇幅可長可短，盡量融入整體劇情。
“引出產(chǎn)品”和“列舉場景”是比較直接的廣告，兩三句話就可說完，既可以突出產(chǎn)品特點，也不至于廣告內(nèi)容太多影響播放量。
而且在廣告中適當加一些梗，留一點想象空間，可以提升互動率，例如上面的“我上次和你兄弟去的時候，每次倒酒服務員都跑過來搶著倒”。
抖音kol廣告的展示形式可以分為兩種，一種是組件廣告，另一種是評論區(qū)廣告。
抖音組件廣告
組件廣告露出在視頻左下角，組件的文字、圖片和位置都是固定的。落地頁廣告隱藏在評論區(qū)第一條，不打開評論時不能看到，落地頁內(nèi)容可自定義，靈活度比較高。
抖音評論區(qū)廣告
組件廣告比較明顯，點擊率也會比評論區(qū)廣告高出2~5倍左右，但也因為這個原因，用戶的互動率相比評論區(qū)廣告更低，從而影響最終播放量。
首先需要明確，不論是組件廣告還是評論區(qū)廣告，一定會有流量溢出：部分用戶不會點擊組件或評論區(qū)廣告，而是看到視頻廣告后，自己去應用商店下載APP或打開淘寶購買商品。
所以如果你的業(yè)績必須是可追蹤的數(shù)據(jù)，那么優(yōu)先選擇組件廣告。如果產(chǎn)品自然流量的明顯波動可以算作你的業(yè)績，優(yōu)先選擇評論區(qū)廣告。
當然，對于整個產(chǎn)品而言，最好選擇評論區(qū)廣告，這樣可以把投放效果發(fā)揮到最大。
最后總結(jié)一下，抖音kol投放提升效果有兩個核心點：
1、賬號：優(yōu)先選擇流量上升期的賬號，判斷用戶畫像需要通過評論區(qū)的用戶抽取驗證，而不是只參考星圖展示的用戶畫像
2、內(nèi)容：廣告篇幅盡量縮短，不影響整體劇情，且需要遵循4幕敘事方法：介紹背景、鋪墊痛點、引出產(chǎn)品、列舉場景
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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