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同樣作為負(fù)責(zé)抖音達(dá)人投放的“甲方”，我一直很鄙夷得物在抖音的投放方式。
一方面是它的植入非常“硬”，作為用戶正在沉浸式刷抖音，突然一句“這是我在得物買的，上面價(jià)格劃算還保真…”，讓人猝不及防。
另一方面是出于私心。得物對(duì)廣告植入的要求太低，部分視頻甚至只露出得物鞋盒就行。
很多被寵壞的達(dá)人看了我們的廣告需求后，只回復(fù)一句就消失——“太硬了不接”。
但當(dāng)我扒完得物近90天在抖音的2256條投放數(shù)據(jù)，分析一番后，發(fā)現(xiàn)可能是我格局小了。
得物，原名“毒”，由老牌體育門戶“虎撲”孵化，定位為新一代潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)。
得物（毒）的誕生不是偶然，作為中國(guó)最大的體育類垂直社區(qū)，虎撲上有一個(gè)人氣非常高的“鑒定”版塊，很多用戶在上面發(fā)帖請(qǐng)求幫忙鑒定球鞋真假。
虎撲抓住需求，得物（毒）應(yīng)運(yùn)而生。
2015年上線初期，得物（毒）主要圍繞潮流社區(qū)摸索，業(yè)務(wù)沒有明顯增長(zhǎng)。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2017年，得物（毒）上線交易功能，開創(chuàng) “先鑒別，后發(fā)貨”的交易模式，業(yè)務(wù)進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段。
2018年12月平臺(tái)升級(jí)，類目開始拓展為以球鞋為主，潮服、潮玩、手表等潮品周邊為輔的業(yè)務(wù)。
2020年1月，“毒”進(jìn)行品牌升級(jí)，更名為“得物”，專注打造新一代潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)。
“得物到底在抖音投了多少錢？”
不止是業(yè)內(nèi)人士好奇，普通用戶在吐槽時(shí)也忍不住附上這樣一句。
我抓取了得物90天的投放數(shù)據(jù)，一共2256條視頻，可得到廣告報(bào)價(jià)的共1973條。
投放金額1.24億，平均每月4100萬(wàn)，其中包含兩個(gè)自然月，投放金額分別是4300萬(wàn)和4100萬(wàn)。
拋開少量數(shù)據(jù)遺漏和達(dá)人價(jià)格變動(dòng)情況，得物每月在抖音投放金額大致在4500萬(wàn)左右。
從植入內(nèi)容來(lái)看，得物主要傳達(dá)的是“正品保真”和“價(jià)格劃算”兩個(gè)特點(diǎn)，部分植入會(huì)通過某個(gè)具體產(chǎn)品折扣來(lái)凸顯“價(jià)格劃算”。
畫面內(nèi)容中，多數(shù)植入會(huì)露出有l(wèi)ogo和slogan的經(jīng)典鞋盒，視頻字幕突出“得物”兩個(gè)字。
部分合作的達(dá)人日常風(fēng)格沒有口播，畫面中也會(huì)露出經(jīng)典鞋盒。
引導(dǎo)用戶行動(dòng)時(shí)，雖然有箭頭指向評(píng)論區(qū)，但“評(píng)論區(qū)領(lǐng)福利”“非常劃算”等模糊性引導(dǎo)吸引力較弱，很難讓用戶“立即行動(dòng)”。
通過以上不難看出，得物在抖音投放目的更多以品牌廣告為主，主要突出“正品保真”和“價(jià)格劃算”兩大特點(diǎn)。
而傳播的這兩大特點(diǎn)，也并不是靠腦補(bǔ)。
2020年得物聯(lián)合新浪發(fā)布的《當(dāng)代年輕人潮流消費(fèi)調(diào)查問卷》結(jié)果顯示，目標(biāo)用戶在選擇平臺(tái)時(shí)，最關(guān)心的兩大特點(diǎn)就是“是否正品”和“價(jià)格”。
在得物最近90天的投放數(shù)據(jù)中，達(dá)人粉絲的男性占比為52.85%，女性占比47.15%。
這和抖音官方公布的《2020年抖音用戶畫像》男女占比幾乎一致。
年齡段層面，得物投放的達(dá)人有了明顯偏好，其中粉絲18~23歲居多的達(dá)人占比48%左右，和抖音整體用戶年齡占比產(chǎn)生差異。
投放的達(dá)人粉絲城市分布，一線和新一線城市居多的達(dá)人為92%，也和抖音整體用戶城市占比產(chǎn)生較大差異。
蘋果用戶占比能夠一定程度反映消費(fèi)能力，在得物投放的達(dá)人中，粉絲蘋果手機(jī)較多的占比達(dá)到了78.79%。
由此可見，得物在投放時(shí)選擇合作達(dá)人，用戶畫像更關(guān)注這3個(gè)維度：
年齡優(yōu)先選擇18~23歲居多，其次是24~30歲和31~40歲
城市優(yōu)先選擇一線城市居多，其次是新一線城市
判斷用戶消費(fèi)能力，優(yōu)先選擇蘋果手機(jī)較多的達(dá)人
得物投放的達(dá)人類型中，劇情搞笑類占比最高，為34.8%，其次是美食和游戲類。
既然產(chǎn)品定位是“潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)”，更符合這個(gè)定位的用戶群體應(yīng)該是“美妝”，而不是劇情搞笑、美食、游戲等。
為什么合作的達(dá)人類型中，美妝類占比反而只有0.7%？
因?yàn)槊缞y類達(dá)人是美妝護(hù)膚品投放的主要戰(zhàn)場(chǎng)，這類達(dá)人的報(bào)價(jià)也是水漲船高，整體價(jià)格比劇情搞笑類CPM高出6倍以上。
基于得物的投放目的及投放量，我更愿意相信篩選達(dá)人時(shí)他們更關(guān)注的是CPM，而不是類型。
現(xiàn)有的達(dá)人類型比例，只是根據(jù)CPM篩選條件下，自然而然得到的結(jié)果。
抖音最新日活平均為6億，得物90天投放金額1.24億，預(yù)估播放量76億次。
按照平均值計(jì)算，單個(gè)抖音活躍用戶在這90天內(nèi)，平均會(huì)看到76÷6=12.7次有得物植入的視頻。
所以在刷抖音時(shí)看到得物廣告，幾乎躲不開。
而得物的復(fù)投頻率更是頻繁，大多數(shù)投放費(fèi)用都用來(lái)復(fù)投，其中某個(gè)達(dá)人90天投放了13次，相當(dāng)于每周投放一次。
復(fù)投達(dá)人的用戶畫像沒有明顯偏好，共同特點(diǎn)是CPM越低，復(fù)投頻率越高。這也印證了上面“篩選達(dá)人更關(guān)注CPM”的結(jié)論。
植入內(nèi)容中，除了突出得物“正品保真”和“價(jià)格劃算”兩個(gè)特點(diǎn)。多數(shù)達(dá)人的視頻內(nèi)容，還會(huì)加上具體推廣類目。
達(dá)人視頻人設(shè)有明顯喜好時(shí)，會(huì)根據(jù)粉絲興趣選擇推廣產(chǎn)品。
例如：某個(gè)達(dá)人日常視頻人設(shè)非常喜歡樂高，得物投放時(shí)也會(huì)選擇潮玩產(chǎn)品。
當(dāng)達(dá)人視頻人設(shè)沒有明顯喜好，推廣類目會(huì)根據(jù)達(dá)人粉絲畫像而定：
18~23歲女性居多，推廣類目：服飾、配飾、護(hù)膚品
31~40歲女性居多，推廣類目：小家電
18~23歲男性居多，推廣類目：數(shù)碼、服飾
24~30歲男性居多，推廣類目：配飾-手表
引出具體類目前，還會(huì)以某個(gè)知名度較高的大牌產(chǎn)品作為示例。
例如：推廣配飾會(huì)以Tiffany、LV包包引出，數(shù)碼會(huì)以iPhone 13引出。
如果用一句話概括得物投放的內(nèi)容策略，大概是：通過高知名度大牌產(chǎn)品，體現(xiàn)正品+劃算兩大特點(diǎn)。
從投放數(shù)據(jù)來(lái)看，花費(fèi)1.24億，預(yù)估播放量76億次，CPM為16.32元。
先看看3個(gè)主流渠道kol價(jià)格：
B站平均CPM＞500元小紅書、小紅書平均CPM＞800元、公眾號(hào)平均CPM＞1200元（此處CPM為大概參考，實(shí)際CPM和產(chǎn)品及投放量有直接關(guān)系）。
相比這3個(gè)主流渠道，得物在抖音投放的CPM性價(jià)比非常高。
既然得物投放目的為品牌廣告，衡量廣告效果最基礎(chǔ)的因素就是品牌認(rèn)知度。
得物把品牌廣告的基礎(chǔ)“重復(fù)重復(fù)再重復(fù)”發(fā)揮到了極致，通過微博搜索關(guān)鍵詞“得物抖音”“得物廣告”。
可以看出用戶對(duì)得物的印象非常深刻，甚至于看到達(dá)人露出某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，就能猜到下一句“這是我在得物買的…”。
而得物傳達(dá)的“正品保真”和“價(jià)格便宜”兩大特點(diǎn)，也在潛移默化影響著用戶心智。
通過社交平臺(tái)的用戶討論來(lái)看，得物在常見的品牌廣告渠道：電梯廣告、綜藝冠名等，基本沒有投入，廣告費(fèi)用幾乎都花在了抖音。
3個(gè)月消耗1.24億，一年消耗5億左右是什么概念？拿幾個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)對(duì)比看看：
2020年伊利品牌廣告花費(fèi)54.9億，比得物廣告投入高出接近11倍
2020年百雀羚品牌廣告花費(fèi)23.2億，比投入高出4.64倍
2020年安踏品牌廣告花費(fèi)13.9億，比得物投入高出2.78倍
相比之下再根據(jù)廣告曝光頻次來(lái)看，得物的投入產(chǎn)出比非常高！
再者，投放抖音達(dá)人可以實(shí)時(shí)回收數(shù)據(jù)，即時(shí)衡量單個(gè)達(dá)人的投放效果，這也是傳統(tǒng)品牌廣告渠道所不能比的。
如果合作的達(dá)人和目標(biāo)用戶高度匹配，用戶轉(zhuǎn)化路徑足夠順暢的情況下，甚至可以通過ROI來(lái)衡量投放效果。
得物在抖音的投放究竟算品牌廣告還是效果廣告，界限好像也越來(lái)越模糊。
從內(nèi)容層面來(lái)看，得物非常簡(jiǎn)單粗暴，大多數(shù)植入內(nèi)容和劇情毫無(wú)關(guān)聯(lián)，銜接非常硬，完全不值得借鑒參考。
和大多數(shù)品牌的精細(xì)化投放相比，這樣粗暴的方式確實(shí)會(huì)造成資源浪費(fèi)。
但從得物的增長(zhǎng)階段來(lái)看，這種投放策略又是成功的。
《閃電式擴(kuò)張》這本書中有個(gè)核心思想：踩中風(fēng)口，面對(duì)市場(chǎng)的不確定，優(yōu)先考慮的是速度，而不是效率。
不得不承認(rèn)，得物抓住了抖音這個(gè)風(fēng)口。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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