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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
快手京東的雙重補貼,讓老鐵們雙擊666了嗎?
2020-06-17 20:23:32


?深響原創(chuàng) · 作者|呂玥


繼董明珠、華少、丁磊之后,常在娛樂話題中心“乘風破浪”的張雨綺也來到了快手的直播間。

昨晚,作為快手電商代言人的張雨綺開啟了直播首秀,快手主播辛巴作為搭檔一同出現(xiàn)在了直播間中。這場直播最終在4小時里獲得了2.23億的總支付金額,直播中,張雨綺共賣出2.25萬臺iPhone。
 

值得關注的是,這一次快手并非只是讓明星帶貨,而是與京東一起提出了“雙百億補貼”的概念,并宣布日常將實現(xiàn)“雙百億補貼”的常態(tài)化運營。

雖然“百億補貼”已經(jīng)是頭部電商平臺的標配,拼多多、聚劃算、京東等電商平臺早已全面啟動并不斷升級加碼,但在傳統(tǒng)電商平臺之外,快手確實是第一個推出百億補貼的直播電商平臺。

在年中大促這一時點上有如此行動的快手,正在使已處于白熱化的競賽進一步升溫。



百億補貼還能怎么玩


拼多多是“百億補貼”這個詞的發(fā)明者。

去年618大促活動中,拼多多以平臺聯(lián)合品牌商共同補貼100億元的方式,對全網(wǎng)熱度最高的一萬款商品進行讓利,并保證以全渠道歷史最低價銷售。
 
讓消費者看得到實惠,是平臺俘獲用戶、擴大份額的最簡單卻最有效的利器。去年百億補貼開始當天,拼多多第一小時的銷售額較去年同期漲幅超過了10倍。在百億補貼開展以來的兩個季度里,拼多多的活躍用戶凈增超過了一億,一二線城市滲透率得到了顯著提升。

“電商新貴”拼多多的激進行動,幾大電商巨頭都無法視若無睹。去年雙十二的前一天,聚劃算宣布上線“百億補貼”,京東則是在過年期間加入到了“百億補貼”的行列中,覆蓋貨品包含3C產(chǎn)品、家電、生鮮果蔬等多個品類。
 
截至目前,百億補貼已經(jīng)成為了電商平臺的通用玩法。對拼多多而言,常態(tài)化的低價補貼不僅是吸引原有圈層用戶、增強了用戶的留存率和粘性,同時也是將原先看不上拼多多的“五環(huán)內”人群吸引而來,實現(xiàn)客群上移,獲得更多高價值用戶。
 
而當電商平臺全部入局后,百億補貼的“風”也吹向了更遠處。

在幾大電商巨頭之外,第一個行動的是快手。6月15日,快手聯(lián)合京東共同啟動“雙百億補貼”,所謂“雙百億”即指在京東原有的“超級百億補貼”基礎上,快手針對手機、數(shù)碼家電、美妝、酒水等重點品類再進行自己的額外補貼。
 

6月16日,快手以“京東快手品質購物節(jié)”的形式正式開啟了“雙百億補貼”的活動,快手電商代言人張雨綺和主持人華少以及辛巴、二驢、娃娃、小沈龍等頭部主播都參與到了直播中,快手全體主播都可參與帶貨。
 
616活動后快手也會上線“百億補貼”的專屬頻道,以實現(xiàn)“雙百億補貼”的常態(tài)化運營。可以看出快手并非是針對今年的618而舉辦單次促銷活動,而是想真正助推電商業(yè)務的發(fā)展。

當然,雙百億補貼活動的開展首先建立在和京東達成合作的基礎上。自5月27日快手與京東零售宣布達成深度戰(zhàn)略合作后,京東零售就將優(yōu)勢品類商品直接提供給快手,雙方以此來共建優(yōu)質商品池,由快手主播參與其中進行選品銷售,用戶可在快手直接購買京東商品。
 
在京東這一擁有成熟供應鏈和品牌貨品的電商平臺支持下,快手的商品有了京東和知名品牌的“正品”背書,隨后由主播自主參與其中負責推銷、快手小店一鍵購買便完成了電商閉環(huán)。
 
此次雙百億補貼活動,也是在與京東建立合作關系后進一步深化合作的行動。通過雙百億補貼這種有一定新意、又能直觀刺激到消費者的方式,快手可以快速吸引新用戶進入,同時又因為有京東背書加持,快手老鐵們自然會對主播以及整個平臺產(chǎn)生極高的認可和信任,快手電商的品牌心智就此得到提升。

作為繼幾大電商巨頭首個開啟百億補貼的玩家,快手用與電商巨頭相同的玩法來拓展其商品品類和用戶圈層??梢钥闯觯焓忠呀?jīng)不再將電商視為由短視頻、直播延伸而出的業(yè)務,而是真正向著主流電商平臺快速進化。



快手電商走到哪一步


在當下,電商平臺的標配除了百億補貼,還有直播。

從2018年開始,直播電商的興起帶動了電商、短視頻直播領域的頭部平臺紛紛入局。
 
在短視頻領域里,快手是較早入局的玩家,在2018年下半年開始商業(yè)化探索后,其主播“散打哥”在三小時里帶動了5000萬銷售額,當日銷售額達到了1.6億元,成功“破圈”引發(fā)行業(yè)內外廣泛關注。

快手最初的電商直播主打“源頭好貨”概念,貨品大多為強調性價比的、無品牌的非標品,此類貨品通常很難吸引到對品牌標品需求更大的高消費用戶群體。
 
隨著快手日活突破3億,平臺上的用戶已不局限于下沉市場,不同圈層的用戶其消費層次也非常多元化,因此快手必須要跳出原來的帶貨領域,進一步擴充成熟品牌和高品質商品,以此來滿足用戶們的多元需求。

快手從今年開始就加快了電商業(yè)務的布局,并向品牌快速擴張。

例如在3月,快手開啟了“超級品牌日”活動,從名字就能夠看出每場直播都是以知名品牌商品為主要售賣品,強調平臺與品牌的深度連接,七場直播帶來了超過6.2億的成交額。
 
多場直播后收獲的優(yōu)秀成績單,讓更多大品牌看到了快手的潛力。
 
5月10日,快手聯(lián)合董明珠舉辦了格力賣貨專場,當晚3小時帶貨成交破3.1億。這樣的成績,其實也證明了快手平臺可以銷售出高客單價的品牌商品,快手老鐵們的購買力是被嚴重低估。
 

而緊接著,快手和京東的戰(zhàn)略合作為快手電商帶來了又一次的全面升級。

事實上,電商直播作為一種新零售模式,必然要具備人、貨、場三要素,對于快手這類內容平臺而言,“人”和“場”已經(jīng)具備,但最關鍵的“貨”始終在傳統(tǒng)電商平臺手中。通過此次合作,快手可以獲取京東的供應鏈,實現(xiàn)從非標品走向大品牌、高品質的擴張策略。

在京東的支持下,此次快手的“616品質購物節(jié)”有了更強的底氣。

自6月6日開始,不論是華少的直播、寺庫奢侈品專場還是丁磊直播首秀,快手這幾場直播的共同特點都是面向“五環(huán)內”人群、強調品牌和優(yōu)質度、貨品價格較高,也因此這幾場直播都在檢測快手用戶對高品質、高價商品的消費需求和消費力。
 
而從華少賣出1.74億、寺庫專場賣出9.9萬的愛馬仕包和8.9萬的綠水鬼以及丁磊首秀成交7200萬的成績單來看,快手得到了肯定的答案。

從3月的“超級品牌日”到6月的“616品質購物節(jié)”,快手已經(jīng)為品牌的進入奠定了基礎,因此在此次活動中延續(xù)以往破億成績已屬預料之中。據(jù)快手發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,6月16日快手平臺全天實際支付金額為14.2億。

 
補充了品牌商品、并引入更多明星、互聯(lián)網(wǎng)大咖的快手,正一步步提升著品牌和消費者的認可度。在成為首個推出百億補貼的直播電商平臺后,快手在電商領域的聲量也隨之進一步放大,平臺用戶在此時產(chǎn)生的信任感已不完全來源于某個主播,而是對于整個平臺產(chǎn)生了信賴。

同時,此次616品質購物節(jié)也是快手獨立發(fā)起的首個短視頻直播電商平臺的年中購物節(jié),這無疑也是為整個電商領域帶來了“鯰魚效應”,這意味著在電商平臺之外,電商直播平臺正在快速進化并放出了聲量,更多的平臺、更多元的購物場景已經(jīng)在爭奪消費者。
 
電商年中大戰(zhàn)正如火如荼展開,電商直播競賽仍在快速升溫??焓肿鳛樾峦婕抑休^早加入618戰(zhàn)局的平臺,已經(jīng)釋放出了持續(xù)加碼電商業(yè)務的信號,并意圖在競技場上引發(fā)戰(zhàn)局變革。想要走向主流電商平臺的快手,已經(jīng)是一股不容忽視的新勢力。

  




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