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 核 心 要 點(diǎn) 

• 線(xiàn)上消費(fèi)是推動(dòng)生產(chǎn)活動(dòng)回歸正軌的關(guān)鍵力量，因此618承擔(dān)著疫情緩和后撬動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的重任。

• 商家清庫(kù)存需求迫切，平臺(tái)作為利益關(guān)聯(lián)方也需要增長(zhǎng)，因此今年618套路少了，補(bǔ)貼力度大。

• 直播撬動(dòng)電商行業(yè)變化，抖音快手強(qiáng)勢(shì)入局，傳統(tǒng)電商平臺(tái)態(tài)度不一，在變化中做出了貼合各自處境的差異動(dòng)作。

這大概是618促銷(xiāo)節(jié)誕生十余年后，最特別的一次。

在經(jīng)歷了過(guò)去幾年備受吐槽的“計(jì)算大賽”式促銷(xiāo)活動(dòng)后，今年的618“返璞歸真”，促銷(xiāo)方式都簡(jiǎn)單明了許多，且力度加大。

同時(shí)，在被阿里系、京東以及拼多多電商三巨頭統(tǒng)治的行業(yè)格局中，快手、抖音的直播帶貨業(yè)務(wù)異軍突起，成為了今年618的最大變量。

無(wú)論是回歸“簡(jiǎn)單粗暴”的促銷(xiāo)，還是直播帶貨的興起，背后的共同變量都是疫情。

正在進(jìn)行的618是2020年新冠肺炎疫情發(fā)生后的第一個(gè)大促活動(dòng)：

• 對(duì)商家而言，這是難得的庫(kù)存清理機(jī)會(huì)；

• 對(duì)于平臺(tái)而言，這是提振業(yè)績(jī)的絕佳窗口；

• 對(duì)于新秀抖快以及傳統(tǒng)電商巨頭而言，這是秀肌肉、一定階段格局的重要一役。

過(guò)去十?dāng)?shù)年，無(wú)論618還是雙十一，人們對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)總有樂(lè)觀(guān)期待，在不斷增長(zhǎng)的預(yù)期下，大促日銷(xiāo)售額屢創(chuàng)新高，似乎已成情理之中的事。

但今年很特殊，疫情的出現(xiàn)讓經(jīng)營(yíng)活動(dòng)陷入停滯，各行各業(yè)被陰影籠罩，對(duì)于未來(lái)，人們的樂(lè)觀(guān)情緒在一定程度上被猶疑取代。

信心比黃金更重要。平臺(tái)比任何人都更懂這一點(diǎn)，盡管618尚在進(jìn)行中，但從陸續(xù)發(fā)出的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，各家都在迫不及待的秀肌肉：

• 京東宣布，在618開(kāi)始后31秒內(nèi)電視成交額破億元、2分鐘內(nèi)空調(diào)成交額破5億元；

• 天貓宣布，618首小時(shí)成交額同比增長(zhǎng)100%；

• 蘇寧宣布，618首小時(shí)全渠道銷(xiāo)售增長(zhǎng)132%。

在京東港交所上市儀式上，京東還第一次對(duì)外展示了今年618數(shù)據(jù)大屏，從2020年6月1日0點(diǎn)到6月18日9:47，累計(jì)下單金額達(dá)到2284.88億元，超過(guò)了去年618大促18天2015億元的紀(jì)錄。

數(shù)字背后，是平臺(tái)各方的緊張備戰(zhàn)，在疫情的特殊背景下，用戶(hù)在618下的每一個(gè)訂單，更添了一分為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇做貢獻(xiàn)的隱藏含義。

而在被疫情改變的消費(fèi)需求和商家訴求背后，由疫情推動(dòng)的行業(yè)格局，也正暗涌不斷。

5月30日，在距618還有半個(gè)多月的時(shí)候，天貓祭出大招，宣布蘋(píng)果官方首度參加國(guó)內(nèi)大促活動(dòng)：全線(xiàn)iPhone 11支持跨店滿(mǎn)300減40，而天貓?jiān)陉P(guān)鍵幾天還會(huì)通過(guò)補(bǔ)貼的方式進(jìn)一步將iPhone11補(bǔ)貼至全場(chǎng)8折，并支持12期免息。

過(guò)往，在一眾品牌中，蘋(píng)果是非常傲嬌的那個(gè)，官方幾乎從未下場(chǎng)參與過(guò)由國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)發(fā)起的促銷(xiāo)活動(dòng)。即便如此，電商新貴拼多多自掏腰包也要補(bǔ)貼iPhone，實(shí)在因?yàn)樘O(píng)果的號(hào)召力太大，品牌價(jià)值很高。

因而，此次蘋(píng)果官方加入電商平臺(tái)大促活動(dòng)，已是一個(gè)不同尋常的信號(hào)，而半個(gè)月后，快手聯(lián)合京東將由蘋(píng)果引發(fā)的戰(zhàn)事推向高潮：6月16日，快手方面宣布，針對(duì)在快手銷(xiāo)售的京東商品，在京東原有“超級(jí)百億補(bǔ)貼”基礎(chǔ)上，快手將針對(duì)手機(jī)、數(shù)碼家電、美妝、酒水等重點(diǎn)品類(lèi)進(jìn)行額外補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)“雙百億補(bǔ)貼”，其中，就包括10萬(wàn)臺(tái)iPhone。

蘋(píng)果下場(chǎng)與快手加碼共同指示了今年618的兩大關(guān)鍵詞：疫情和直播。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，疫情后的首個(gè)大促活動(dòng)618，實(shí)在太重要了。

作為國(guó)內(nèi)最出名的兩個(gè)大促活動(dòng)，618和“雙十一”本就是商家清庫(kù)存的時(shí)間窗口。而疫情期間，線(xiàn)下流動(dòng)受阻，用戶(hù)回歸基礎(chǔ)的日常需求，如3C產(chǎn)品在內(nèi)的一些非剛需產(chǎn)品，因此遭遇了需求大滑坡。

根據(jù)Gartner的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年一季度全球智能手機(jī)出貨量同比下降20.2%；全球PC出貨量下滑12.3%。根據(jù)Counterpoint的調(diào)查數(shù)據(jù)，一季度中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)售同比下降幅度達(dá)22%。

在產(chǎn)品更新迭代極快的當(dāng)下，幾乎停滯的一季度讓諸多企業(yè)的清庫(kù)存需求更為迫切：企業(yè)需要把上一批貨賣(mài)掉，才能回籠資金去生產(chǎn)下一批貨；庫(kù)存積壓意味著現(xiàn)金流承壓，企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)遭遇重大挑戰(zhàn)。

以受疫情影響較大的3C家電品類(lèi)為例，京東是該品類(lèi)的頭部零售商，根據(jù)京東財(cái)報(bào)，其一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.7%，但其中3C家電銷(xiāo)售收入僅同比增長(zhǎng)9.8%，增幅明顯低于其他品類(lèi)。

近期，隨著疫情緩和，3C家電品類(lèi)的銷(xiāo)售正在恢復(fù)，但阻力仍在。京東方面曾在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)中表示，家電和時(shí)尚品類(lèi)在五一期間得到了恢復(fù)性增長(zhǎng)，大家電的安裝也開(kāi)始恢復(fù)。不過(guò)，由于全球供應(yīng)鏈?zhǔn)艿揭咔橛绊?，IT產(chǎn)品受影響較大。

圖源：京東2020年一季度財(cái)報(bào)

蘋(píng)果官方加入促銷(xiāo)活動(dòng)，是企業(yè)迫切去庫(kù)存心情的典型代表。

在急迫的需求推動(dòng)下，面對(duì)618這個(gè)“回血”的關(guān)鍵契機(jī)，平臺(tái)和商家今年都下了更大工夫：優(yōu)惠力度大、補(bǔ)貼套路少。

近年來(lái)，電商大促屢屢被詬病為“數(shù)字游戲”，但在今年的特殊背景下，各方在讓利方面多了許多誠(chéng)意。

今年618，用戶(hù)在各平臺(tái)都能看到新的補(bǔ)貼工具——消費(fèi)券。消費(fèi)券是特殊時(shí)期由政府和企業(yè)發(fā)放的支付憑證，以期振興民間消費(fèi)。5月份，上海舉辦的“55購(gòu)物節(jié)”是電商平臺(tái)和商家發(fā)券的高峰期，這一應(yīng)對(duì)之舉也沿用到了此次618電商大促中：

• 京東聯(lián)合多地政府以消費(fèi)券的形式帶來(lái)消費(fèi)紅包。6月6日，首批300萬(wàn)張北京消費(fèi)券在京東APP發(fā)放。

• 618期間，天貓和多地政府、品牌一起，發(fā)放大規(guī)模的現(xiàn)金消費(fèi)券和補(bǔ)貼，預(yù)計(jì)金額超過(guò)100億元。

• 拼多多同樣聯(lián)合品牌與商家，派發(fā)現(xiàn)金紅包和消費(fèi)券。

在補(bǔ)貼方面，平臺(tái)化繁就簡(jiǎn)，且加強(qiáng)了力度，比如：

• 天貓從去年的“滿(mǎn)300元減30”變?yōu)椤皾M(mǎn)300元減40”，消費(fèi)者無(wú)需事先領(lǐng)取優(yōu)惠券，下單的時(shí)候即可減免；

• 京東方面此前也表示，將推出史上最簡(jiǎn)單的京東618，“消費(fèi)者不用撓頭比價(jià)算賬，也不用苦等下單時(shí)機(jī)”。

平臺(tái)之外，不少曾經(jīng)偏重線(xiàn)下渠道或者只在自建渠道上售賣(mài)的品牌，今年開(kāi)始擁抱高流量的電商平臺(tái)以及電商購(gòu)物節(jié)。大牌的姿態(tài)明顯變低了，除了蘋(píng)果，奢侈品也放**段：此前Prada、阿瑪尼、卡地亞等陸續(xù)登陸國(guó)內(nèi)線(xiàn)上平臺(tái)，LV在小紅書(shū)做了首場(chǎng)直播。618前夕，Dior也低調(diào)入駐天貓開(kāi)店。

疫情讓平臺(tái)和品牌形成了共識(shí)：最大化購(gòu)物節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)能力，撬動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。商家在此過(guò)程中清庫(kù)存，平臺(tái)則沖擊GMV，以期換來(lái)Q2的亮眼成績(jī)單。

產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)為何這么拼？幾組來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)足以揭示答案：

• 2019年全年，消費(fèi)支出對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為57.8%；

• 2019年全年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額411649億元，比上年增長(zhǎng)8.0%；全國(guó)網(wǎng)上零售額超10萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)16.5%；

• 2020年一季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額78580億元，同比下降19.0%；全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)2.22萬(wàn)億元，同比下降0.8%。

不難看出，線(xiàn)上消費(fèi)活動(dòng)增速快，且在疫情之下展現(xiàn)了更強(qiáng)的抗壓能力，是支撐消費(fèi)活動(dòng)、推動(dòng)生產(chǎn)活動(dòng)回歸正軌的關(guān)鍵力量。

而各路力量中，砸錢(qián)與天貓掰手腕的快手，將行業(yè)格局動(dòng)蕩之時(shí)最典型的矛盾，以不斷加碼的補(bǔ)貼方式，展現(xiàn)在大眾面前。

抖快進(jìn)攻

僅僅一年，行業(yè)格局已經(jīng)天翻地覆。

5月27日，快手與京東正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；6月16日，快手宣布與京東推出雙百億補(bǔ)貼，為今年的618再添了一把火。

作為傳統(tǒng)電商巨頭，京東并非第一次與短視頻直播平臺(tái)牽手，只是一年前，京東同時(shí)牽手了抖音和快手。兩次不同的牽手背后，是已經(jīng)轉(zhuǎn)移的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

618的主角通常是上述傳統(tǒng)電商平臺(tái)，但隨著直播成為今年最大的風(fēng)口，手握流量的短視頻平臺(tái)沒(méi)有錯(cuò)過(guò)突如其來(lái)的機(jī)遇，抖音、快手兇猛入場(chǎng)，行業(yè)格局隨之改變。

在以前，抖音和快手更多承擔(dān)的是電商平臺(tái)的導(dǎo)流功能，如今兩者在電商市場(chǎng)的存在感越來(lái)越強(qiáng)。

陳赫在抖音直播帶貨

該用什么方式與新玩家相處，成為傳統(tǒng)電商平臺(tái)要面對(duì)的首要問(wèn)題。目前看來(lái)，京東和蘇寧給出的答案是結(jié)盟。

京東與快手的聯(lián)姻在外界看來(lái)是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的典型案例，快手有京東期待的流量和下沉市場(chǎng)，京東能給到快手電商欠缺的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和履約能力。

而蘇寧則選擇了抖音，兩場(chǎng)跨界結(jié)盟加固了“快手-抖音”、“京東-蘇寧”的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，無(wú)論是從協(xié)同還是競(jìng)爭(zhēng)的角度看，這兩場(chǎng)合作都為電商格局提供了新的看點(diǎn)。

快手和抖音為行業(yè)帶來(lái)的改變已經(jīng)不是暗流而是明潮，「深響」曾在《直播撬動(dòng)618變局：抖快兇猛、商家清醒》一文中提及，嗅到紅利的商家早已聞風(fēng)而動(dòng)，加大在抖音、快手上的營(yíng)銷(xiāo)投入，而商家的偏愛(ài)意味著短視頻平臺(tái)將分流本該屬于電商平臺(tái)的生意。

戰(zhàn)火已經(jīng)燒到了門(mén)口，傳統(tǒng)電商平臺(tái)必須主動(dòng)進(jìn)攻。從今年618的動(dòng)作可以看出，不同平臺(tái)的應(yīng)對(duì)之策，與其自身長(zhǎng)短板息息相關(guān)。

京東的訴求是下沉。

從近幾個(gè)季度的情況來(lái)看，京東轉(zhuǎn)變流量運(yùn)營(yíng)思路，如去年下半年通過(guò)京喜平臺(tái)，以社交電商的形式加注下沉市場(chǎng)，也由此得以擺脫此前增長(zhǎng)乏力的低谷期。

而從京東聯(lián)手快手的動(dòng)作來(lái)看，其流量運(yùn)營(yíng)和下沉市場(chǎng)挖掘的策略還在深化。下沉市場(chǎng)無(wú)疑是京東零售增長(zhǎng)的“第二曲線(xiàn)”，在穩(wěn)住已有優(yōu)勢(shì)的前提下，增長(zhǎng)是京東目前的重中之重。

與京東希冀挖潛下沉市場(chǎng)的意圖不同，阿里系的訴求是“維穩(wěn)”：在直播帶貨領(lǐng)域，淘寶本是先行大哥，但如今面對(duì)兇猛的抖快，淘系必須為自己挖出更深的護(hù)城河。

阿里巴巴的選擇是加碼自家的淘寶直播。

雖然在體系內(nèi)扶持出了兩大頭部主播李佳琦和薇婭，但抖快在直播帶貨領(lǐng)域砸重金做聲量、用戶(hù)和品牌的做法，迫使阿里系必須轉(zhuǎn)變打法。

今年以來(lái)，抖音主打名人直播，從羅永浩、陳赫到蘇世明，抖音正試圖構(gòu)建自身的直播帶貨壁壘，快手也采取了類(lèi)似的策略，目前在直播帶貨上略勝一籌的快手也正發(fā)力名人直播，希望實(shí)現(xiàn)從五環(huán)外到五環(huán)內(nèi)的滲透。

新情勢(shì)下，淘寶沒(méi)有坐以待斃。5月14日晚，劉濤在淘寶直播首次開(kāi)播，三小時(shí)賣(mài)光1.48億。

淘寶借助劉濤狠狠的秀了一把肌肉：除了高企的帶貨金額外，iPhone11、戴森吹風(fēng)機(jī)、53度飛天茅臺(tái)、椰子鞋、兩折公務(wù)機(jī)券等高品牌附加值產(chǎn)品的優(yōu)惠，也顯示了淘系在商家側(cè)的議價(jià)能力和做好明星直播帶貨的投入決心。

而618期間，淘寶也為劉濤給足資源，彈窗、頭圖為其導(dǎo)流，悄然之間，平臺(tái)對(duì)主播的傾斜已在改變。

同時(shí)，延續(xù)集團(tuán)交叉銷(xiāo)售促增長(zhǎng)的戰(zhàn)略，本次618阿里巴巴繼續(xù)集團(tuán)作戰(zhàn)：618前夕，淘寶APP上線(xiàn)“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，線(xiàn)下商超、小店直通天貓618，打通線(xiàn)下壓制美團(tuán)的意圖明顯；菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)也忙于發(fā)數(shù)據(jù)證實(shí)自家實(shí)力，據(jù)其表示，相較去年的天貓618，今年快遞提速超30%——要知道618發(fā)起方京東的護(hù)城河就是物流，菜鳥(niǎo)的指向非常明確。

對(duì)于阿里巴巴這樣的巨頭來(lái)說(shuō)，提高運(yùn)營(yíng)效率的優(yōu)先級(jí)要高于砸錢(qián)換增長(zhǎng)。由于業(yè)務(wù)版圖大，將618的勢(shì)能傳導(dǎo)至阿里系其他業(yè)務(wù)中的重要性，不亞于沖擊電商銷(xiāo)售額。

對(duì)于618，拼多多采取的還是直接補(bǔ)貼玩法，即“不搞預(yù)售、不付定金、無(wú)須湊單”?？癖荚鲩L(zhǎng)的同時(shí)，拼多多積極補(bǔ)上短板，此前迅速敲定與國(guó)美的合作便是實(shí)例。

與兩位老大哥不同，拼多多在直播帶貨領(lǐng)域還處于摸索、蓄力階段，其既未聯(lián)手短視頻平臺(tái)，在名人直播方面的聲量也不算高。

不同于其他平臺(tái)靠明星換曝光，拼多多對(duì)直播的定位是“豐富營(yíng)銷(xiāo)玩法、私域流量運(yùn)營(yíng)工具”，直播也以店鋪直播為主，這與拼多多本身的社交裂變基因有關(guān)，也說(shuō)明成長(zhǎng)期的拼多多看重的更多還是靠補(bǔ)貼換增長(zhǎng)。

激進(jìn)增長(zhǎng)的代價(jià)不菲。

一季度，拼多多的銷(xiāo)售及市場(chǎng)費(fèi)率高達(dá)111.6%；非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，拼多多的凈虧損率擴(kuò)大至-48.5%。但從實(shí)際情況來(lái)看，今年618，拼多多“燒錢(qián)”換增長(zhǎng)的思路仍在延續(xù)。

大體上，電商三巨頭的618策略仍未脫離原有軌道，是其市場(chǎng)地位和發(fā)展訴求的集中體現(xiàn)，但在快速崛起的抖快面前，原有策略都遇到了新挑戰(zhàn)。

本次618，快手激進(jìn)，抖音蓄力，三巨頭加碼了直播，但總體仍在原有邏輯內(nèi)分配資源，而618戰(zhàn)役過(guò)后，數(shù)據(jù)將成為產(chǎn)業(yè)鏈各方重新評(píng)斷平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)，資源、資金的分配和流向會(huì)重新調(diào)整。而這些流向，又將倒逼平臺(tái)審視并調(diào)整自身策略。

隨著618即將落幕，行業(yè)新一**戰(zhàn)已經(jīng)一觸即發(fā)。套用丘吉爾的名言來(lái)說(shuō)：“這不是結(jié)束，甚至不是結(jié)束的開(kāi)始，而可能是開(kāi)始的結(jié)束?！?/span>