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作者：兵法先生
每當談?wù)撃笅腙P(guān)系，品牌們的慣常做法是：歌頌媽媽偉大、呼吁其拒絕身材焦慮、教育其要懂得平衡職場與生活。
但遺憾的是，從消費者的反響來看，品牌們仿佛對孕哺期媽媽真正的痛點視而不見。其實那些容易被忽視的變化、難以啟齒的私密苦惱與壓力，才是媽媽們希望品牌在做溝通時應(yīng)該去觸碰、去深挖、去解決的內(nèi)容。
令人欣喜的是，媽媽們的所思所想所期待， 早就被母嬰孕產(chǎn)行業(yè)頭部品牌——嫚熙，細致入微地捕捉到，并以實際行動做出回應(yīng)。
在本次3·8營銷中，嫚熙通過對孕哺期媽媽的身體變化和感受的精準洞察，用非常巧妙的方式把超級單品“反重力太空孕哺內(nèi)衣”化作問題的解決方案，鏗鏘有力地表達態(tài)度：每一位女性在成為媽媽之后，仍然是最好的自己，也始終值得被寵愛。
瞄準孕哺期人群產(chǎn)品很多，到底是什么在左右消費者的選擇？一是能切實解決當下問題的產(chǎn)品功能，二是能喚起共鳴的走心態(tài)度，越是充滿關(guān)懷、積極擔當責任的品牌，越容易受到消費者的青睞。
作為行業(yè)的觀察者，兵法先生看過太多孕產(chǎn)、母嬰行業(yè)的傳播案例，有很多腦洞大開的創(chuàng)意都集中在嬰童上。那些圍繞孕哺期媽媽的女性營銷，基本都跳不出溫情、歌頌、做自己等方向，然而套路化的內(nèi)容很難突破受眾的注意力“閾值”，更別說建立進一步的溝通了。
不過嫚熙這支【嫚熙，把媽媽寵上天】的主題片卻讓人眼前一亮，短片通過3個篇章用形象地比喻呈現(xiàn)孕哺期媽媽的痛點，也用趣味形象的場景和腦洞大開的反轉(zhuǎn)，給消費者留下了深刻的印象，由此將“寵上天”的雙層含義根植進消費者的心智之中：
第一層，是用反重力的黑科技，把“媽媽寵上天”。
孕育新生命是一件幸福又艱辛的過程，孕哺期媽媽需要24小時隨時待命。在這個漫長的過程中，媽媽們的身體都會經(jīng)歷前所未有的變化——大多數(shù)孕期的媽媽就像一個沙漏，會將自己的注意力全部集中在即將出生的寶寶上，卻忽視了在這個過程中日漸變化的胸部。
而在產(chǎn)后哺乳期時，胸部往往會因為漲乳、溢乳以及喂養(yǎng)等情況變得更加敏感，而傳統(tǒng)內(nèi)衣未能給她們很好的支撐：要么很軟托不住、要么太硬不舒服。很多媽媽的胸部會因為不夠好的哺乳內(nèi)衣，而變得下垂且外擴，導致她們在修復期也很難真正“完美逆襲”！
雖然孕早期的時候，胸部會因為雌激素的分泌增加而變大。但是隨著孕哺期的結(jié)束，就會失去孕前的挺拔，這對于很多回歸職場的媽媽來說都是一個私密的苦惱。
針對孕哺期媽媽在孕期、哺乳期和回歸職場三個階段的具體痛點，嫚熙用品牌的超級單品——嫚熙反重力太空孕哺內(nèi)衣，為她們提供了很好的解決方案：這款內(nèi)衣采用反重力W型軟支撐黑科技及聚攏防下垂雙專利，減少孕哺期媽媽胸部的下垂與外擴，給她們提供更柔軟有力的支撐；搭載的啵啵條技術(shù)，可以聚攏收副乳、防外擴；3D記憶回彈紗則能夠穩(wěn)定、高彈地包容胸部變化；一片式無痕設(shè)計更是好看且貼膚。同時，該產(chǎn)品還采用歐標一級認證的A類面料，能在呵護媽媽的同時也呵護寶寶。用舒適到上天的產(chǎn)品體驗，讓媽媽們感受品牌“寵上天”的用心。
第二層，是用極強的共情力，把“媽媽寵上天”。
除了身體上的重壓，嫚熙還洞察到了孕哺期媽媽來自心理上的重壓。所以品牌選擇以輕松、趣味、充滿想象力的方式，去詮釋孕哺期媽媽在特殊時期的變化，用一種非常柔性的方式替她們發(fā)聲，希望減輕孕哺期媽媽心靈上的壓力。
而在為短片打造的海報中，嫚熙也選擇了這種非常柔性的溝通方式。品牌用“懂你總是愛強撐”、“懂你偶爾的軟弱”、“懂你多變的小任性”來表達對孕哺期媽媽的理解，也用“默默給你軟支撐”、“給你始終向上的承托”、“給你不變的柔韌性”這種一語雙關(guān)的文案，來傳遞品牌用實際行動、更好的產(chǎn)品為孕哺期媽媽切實解決問題。面對這種“真正懂你”又“懂你需要什么”的品牌，消費者自然會有一種被“寵上天”的感覺。
想要和敏感又細膩的孕哺期媽媽維系情感紐帶，單靠走心的短片或海報來輸出價值觀是遠遠不夠的。而嫚熙之所以能從諸多的內(nèi)容中脫穎而出，是因為他們在搭建傳播框架的時候關(guān)注每一個環(huán)節(jié)以及連接點，在一次次和目標人群的觸達和溝通中，建立牢固的情感鏈接。
首先是結(jié)合產(chǎn)品賣點為傳播定調(diào)，用柔性的內(nèi)容吸引關(guān)注。
早在預熱階段，嫚熙就借港姐冠軍、三胎星媽陳凱琳，以好物種草與育兒趣事分享的方式，為孕哺期媽媽發(fā)聲，并呼吁給她們更好的寵愛，從而為活動吸引了第一波關(guān)注。很多孕哺期媽媽不但由此認識了嫚熙的“反重力太空孕哺內(nèi)衣”，也從陳凱琳身上看到了育兒過程中積極的態(tài)度，減輕了心靈上的負重。
其次是用多維度、多渠道的曝光，在潛移默化中建立共識。
如果說三胎星媽陳凱琳的分享，在目標群體中建立了初步認知，那么在微信生態(tài)中的飽和攻擊的打法，則是讓更多人在最快最短的時間內(nèi)對嫚熙反重力太空孕哺內(nèi)衣有著更深度的了解。
在這個環(huán)節(jié)中，嫚熙將微信公眾號、視頻號、朋友圈廣告作為傳播的主陣地。同時也借著微博、小紅書等APP品牌官號的同頻發(fā)聲，將不同平臺累積的注意力轉(zhuǎn)化為購買的動力，形成從品-銷的完整閉環(huán)，建立了嫚熙孕哺內(nèi)衣 “反重力，防下垂”的產(chǎn)品共識。
不僅如此，品牌更打造“寵愛媽媽計劃”，邀請到近百名處于不同階段的先鋒女性分享自己的真實經(jīng)歷，并以集合海報和長文，以動人的書信回應(yīng)，從真誠的字里行間，表達品牌對女性價值的認可！而這份誠摯的內(nèi)容，也得到了女性群體的廣泛傳播與認可。
受邀的女性中有著各行各業(yè)的精英高管，也有專家和藝術(shù)家，盡管她們的職業(yè)、年齡、所處的育兒階段不同，但她們都有著共同的身份——媽媽。因此幾乎每個孕哺期媽媽都能在她們分享感悟中找到自己的影子。
這種真實感言所傳遞的溫暖，不僅更容易取得受眾的信任，也能在情感上更高效地觸動女性，從而將受眾的目光回落的產(chǎn)品本身，沉淀大眾對品牌的正向認知。
都說好內(nèi)容自帶傳播力，能夠迅速拉近與女性消費者的距離，但是許多探討母嬰話題的營銷，卻經(jīng)常陷入一種“創(chuàng)意感性”和“內(nèi)容實用”割裂的誤區(qū)——有些創(chuàng)意確實走心，能讓消費者感動、認同，但很難讓觀眾記住這個品牌，更無法激起她們購買產(chǎn)品的欲望；但如果過度強調(diào)自身產(chǎn)品的賣點和優(yōu)勢，又很難喚起受眾的情感共鳴、引發(fā)自傳播。
而嫚熙不僅深度聚焦并理解女性消費者的需求，給予她們感同身受的理解，創(chuàng)意足夠“感性”。也推出了能夠解決所有孕哺期媽媽痛點的“反重力太空孕哺內(nèi)衣”，來切實解決她們面對的難題，內(nèi)容足夠“實用”。更關(guān)鍵的是，嫚熙還能在以產(chǎn)品回應(yīng)用戶痛點的基礎(chǔ)上，注重“趣味點”的打造，很多看過短片的人都感嘆此次營銷的新穎、有趣、與眾不同，甚至主動化身品牌的“自來水”。
其實一直以來，嫚熙想要做的都不是女性的“代言人”，而是站在平等的姿態(tài)、真正以女性視角去探索、去實踐、去共情，而且從不空喊口號，而是從行動出發(fā)、用產(chǎn)品鏈接，在提出問題的時候也給出解決方案。
像是嫚熙在去年母親節(jié)公開“唱反調(diào)”，不給媽媽發(fā)送有負擔的贊美，反而倡導、支持媽媽愛自己；9月錨定秋冬女性的溫暖穿著需求，在輸出溫暖治愈哲學的同時，推出高暖、輕盈的半邊絨家居服。而在這次的三八節(jié)，品牌也關(guān)注到孕哺期媽媽身心所承受的重力，用“反重力太空孕哺內(nèi)衣”把媽媽們寵上天。
對于品牌來說，最難得的是有堅定態(tài)度又能持續(xù)打造好的產(chǎn)品，因為知行合一，本就不易。
其實對 “她營銷”來說亦是如此。女性消費者希望看到的是有共鳴、有收獲又有解決方案，而非焦慮、淺顯的勸導推銷叫賣。
所以，像嫚熙這樣能細膩洞察女性孕哺期身心變化與感受，用心打造好產(chǎn)品為她們提供更好的“排憂解難”方案，真誠回應(yīng)她們期待的品牌，一定能夠持續(xù)收獲到女性消費群的好評與認可。我們相信，這也正是嫚熙之所以能連續(xù)6年成為母嬰孕產(chǎn)行業(yè)第一的重要原因之一。
期待未來，嫚熙的營銷能為母嬰孕產(chǎn)行業(yè)帶來更多的驚喜和借鑒。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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