作者 | 李大為

來(lái)源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官

隨著女性經(jīng)濟(jì)水平的提高，以及女性獨(dú)立意識(shí)的覺(jué)醒，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始重視女性群體的需求，女性對(duì)“她營(yíng)銷(xiāo)”的期待閾值也被不斷拉高。而每年的38節(jié)，更是一年當(dāng)中“她營(yíng)銷(xiāo)”井噴式爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。

然而近幾年，為了填平品牌實(shí)力和用戶(hù)期待之間的落差，“她營(yíng)銷(xiāo)”，開(kāi)始陷入同質(zhì)化的議題探討，玩套路、整花活，說(shuō)教感強(qiáng)甚至翻車(chē)惹眾怒。究其原因，其實(shí)是很多品牌的營(yíng)銷(xiāo)思路被固化了。

真正能夠打動(dòng)女性的營(yíng)銷(xiāo)，必然是能夠洞察到女性消費(fèi)者內(nèi)心深處最柔軟的情感需求，并且在品牌理念、產(chǎn)品訴求、用戶(hù)對(duì)話(huà)中找到一個(gè)恰到好處的溝通點(diǎn)，讓女性消費(fèi)者在潛移默化中感受到品牌的溫度，認(rèn)可品牌的價(jià)值。

這個(gè)3·8節(jié)，在我看來(lái)值得被借鑒的優(yōu)秀“她營(yíng)銷(xiāo)”案例，不得不提的就是母嬰孕產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者——嫚熙。其#嫚熙，把媽媽寵上天#的主題營(yíng)銷(xiāo)，拉開(kāi)了品牌寵愛(ài)媽媽的計(jì)劃，再次以不落窠臼的營(yíng)銷(xiāo)洞察，在2023首場(chǎng)女性營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中脫穎而出。

她洞察：真正的寵愛(ài)，源于細(xì)膩的洞察

不難看出，嫚熙此次3·8營(yíng)銷(xiāo)事半功倍的前提，就是能真正從女性在孕哺期的特殊需要出發(fā)，無(wú)論是她們的身體變化，還是內(nèi)心焦慮都細(xì)膩洞察到。所以她們能夠從營(yíng)銷(xiāo)上帶出了“寵上天”的主題，并且在主題海報(bào)中，能夠細(xì)膩道出孕哺期女性復(fù)雜多變背后，有著需求和期待，并提出品牌對(duì)這份期待的回應(yīng)。

因此，我們可以看出，嫚熙在營(yíng)銷(xiāo)中的策略都不是以制造焦慮吸引女性消費(fèi)者的注意力；而是從不同的角度，洞察她們的需求并給予她們價(jià)值的認(rèn)可。

具體到此次婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，嫚熙才能如此有底氣地提出—— “嫚熙，把媽媽寵上天”的主題。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)風(fēng)也顛覆了傳統(tǒng)的苦大仇深說(shuō)教套路，以新穎的表達(dá)形式輕松愉快地與女性進(jìn)行溝通，讓女性消費(fèi)者感受一個(gè)完全釋放的節(jié)日，并從中與嫚熙的品牌價(jià)值觀(guān)產(chǎn)生共鳴。

她傳播：“一語(yǔ)雙關(guān)”巧打產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，“軟硬結(jié)合”滲透用戶(hù)心智

都說(shuō)女人是感性動(dòng)物，這決定了品牌在“她營(yíng)銷(xiāo)”的執(zhí)行上，不能“打直球”，必須用情感層面的對(duì)話(huà)俘獲她們的芳心，然后在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和品牌主張輸出上才可以游刃有余。

值得肯定的是，嫚熙在“她營(yíng)銷(xiāo)”上，有著相當(dāng)純熟有效的策略。

1.創(chuàng)意上，嫚熙的營(yíng)銷(xiāo)可謂一語(yǔ)雙關(guān)，非常精妙。

嫚熙的反重力太空孕哺內(nèi)衣，其產(chǎn)品特性之一，就是“反重力”！它意味著內(nèi)衣有著很好的支撐技術(shù)，讓胸部被很好地承托著，防止下垂。這種體驗(yàn)，就好像內(nèi)衣在幫助胸部對(duì)抗引力，反向向上。同時(shí)，產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的輕松柔軟感，又宛如在云端般舒適。這種產(chǎn)品體驗(yàn)，對(duì)應(yīng)了“寵上天”的情感溝通點(diǎn)，讓營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)初心一一對(duì)應(yīng)。

如此精巧的立意，其實(shí)體現(xiàn)出嫚熙不僅懂得消費(fèi)者的需求，更懂得如何讓女性感知到品牌的寵愛(ài)行動(dòng)力，即用人性化、科技感的產(chǎn)品功能，滿(mǎn)足媽媽們的需求，愉悅她們的身心。

正如主題TVC《嫚熙，把媽媽寵上天》中，通過(guò)創(chuàng)意的借喻，將孕哺期媽媽在生理和心理上面臨的變化和感受，其實(shí)很難用言語(yǔ)形容，旁人也難以感同身受，但嫚熙用壺鈴、沙漏、沖業(yè)績(jī)?nèi)齻€(gè)我們非常常見(jiàn)的場(chǎng)景表現(xiàn)了出來(lái)，角度相當(dāng)新穎。

如果說(shuō)舉起壺鈴的艱難代表著胸部負(fù)重下垂的困擾，僅僅是生理上的變化，那么沙漏和沖業(yè)績(jī)兩個(gè)場(chǎng)景，其實(shí)道出了孕哺期媽媽忽視自我以及回歸職場(chǎng)的焦慮等的情緒價(jià)值的需求。

難得的是，這個(gè)常見(jiàn)的催淚煽情場(chǎng)景，嫚熙居然是通過(guò)有趣的反轉(zhuǎn)，以生動(dòng)形象的表現(xiàn)方式，巧妙地呈現(xiàn)了女性這些難以啟齒的困擾。

2.傳播上，嫚熙采用了“軟硬結(jié)合”的種草帶貨策略。

著名咨詢(xún)機(jī)構(gòu)尼爾森曾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谫I(mǎi)東西的時(shí)候，來(lái)自朋友推薦的的品牌或者產(chǎn)品，信任度最高，達(dá)到92%，亞太地區(qū)甚至達(dá)到94%。而在互聯(lián)網(wǎng)世界，“朋友”往往是那些擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)和號(hào)召力的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。

特別對(duì)于孕哺期女性來(lái)說(shuō)，一件產(chǎn)品如果有同為寶媽的意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦，更容易介紹?；诖耍瑡犖跬ㄟ^(guò)軟硬結(jié)合的傳播策略，更精準(zhǔn)有效地觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)群體。

從3·8的前奏起，嫚熙便邀請(qǐng)到港姐冠軍、三胎寶媽陳凱琳，以同款好物分享的方式為產(chǎn)品軟性種草，以月子期間對(duì)嫚熙產(chǎn)品的體驗(yàn)，向粉絲種草安利紗羅月子服、反重力太空孕哺內(nèi)衣，更容易讓孕哺期媽媽們產(chǎn)生代入感。

其后，隨著《嫚熙，把媽媽寵上天》主題TVC以及主題海報(bào)的上線(xiàn)，嫚熙鋪設(shè)了多渠道的硬傳播，斬獲了更高的品牌聲量。

以微信側(cè)的公眾號(hào)、視頻號(hào)、朋友圈廣告為主陣地，強(qiáng)勢(shì)吸引用戶(hù)關(guān)注；再加上微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了高曝光、強(qiáng)引流，打通站外公域流量到店鋪私域流量，達(dá)成營(yíng)-銷(xiāo)閉環(huán)。

最后，嫚熙還邀請(qǐng)多位孕哺期/產(chǎn)后的媽媽請(qǐng)她們分享被寵愛(ài)的感受。這次品牌邀請(qǐng)的近百位女性，不乏各行各業(yè)的高知、高管，她們的孩子處于不同育齡段，她們自己也經(jīng)歷了不同的人生狀態(tài)，但是她們都有著一個(gè)共同的身份——媽媽。希望通過(guò)她們的分享，給到女性更多的共鳴和啟發(fā)，鼓勵(lì)她們做更好的自己。當(dāng)她們真誠(chéng)地分享自己的經(jīng)歷和感悟，并為嫚熙的產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)聲援，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)落腳到了軟性的品牌價(jià)值層面。‍

值得肯定的是，覆蓋全網(wǎng)渠道的硬性推廣，嫚熙在傳播中始終緊扣產(chǎn)品的強(qiáng)支撐、柔軟、彈性貼合等賣(mài)點(diǎn)，循序漸進(jìn)地占領(lǐng)用戶(hù)心智，加深了女性消費(fèi)者對(duì)嫚熙的認(rèn)知度。

她營(yíng)銷(xiāo)：以體驗(yàn)為導(dǎo)向的產(chǎn)品力，以情感為支點(diǎn)的用戶(hù)力

用硬核的產(chǎn)品實(shí)力滿(mǎn)足消費(fèi)者的身體需求，用別出心裁的營(yíng)銷(xiāo)溝通進(jìn)入消費(fèi)者的情感世界，這個(gè)婦女節(jié)，嫚熙為我們呈現(xiàn)了一場(chǎng)聲量＋流量＋銷(xiāo)量共贏(yíng)的成功案例。

事實(shí)上，如果縱向地回顧嫚熙的過(guò)往營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種敢于在打破常規(guī)中傳達(dá)產(chǎn)品特性、品牌價(jià)值的傳播方式，貫穿嫚熙的每一次營(yíng)銷(xiāo)。

2022年母親節(jié)，嫚熙的一組“唱反調(diào)”海報(bào)，就曾引發(fā)了強(qiáng)烈反響。當(dāng)其他品牌執(zhí)著于贊美母愛(ài)的偉大、堅(jiān)強(qiáng)時(shí)，嫚熙卻鼓勵(lì)母親們能放下這些負(fù)擔(dān)，支持她們關(guān)注和愛(ài)自己。

去年5月25日，即愛(ài)自己日，嫚熙延續(xù)了“唱反調(diào)”的價(jià)值主張，推出TVC《合格媽媽統(tǒng)一考試》。通過(guò)洞察女性成為媽媽以后必然面臨的身體與心理的重力，以及世俗條條框框觀(guān)念的壓力，嫚熙希望打破傳統(tǒng)觀(guān)念里“合格媽媽”的標(biāo)準(zhǔn)，用嫚熙反重力太空孕哺內(nèi)衣，來(lái)減輕身體變化的負(fù)擔(dān)，一起為媽媽的心理重力減負(fù)。

其后在9月，基于女性在秋冬季節(jié)的溫暖穿著需求，嫚熙攜手人間小太陽(yáng)——房琪，以女性在不同階段的情緒變化為切入點(diǎn)，拍攝了3支充滿(mǎn)溫暖哲學(xué)的短片。在詩(shī)性細(xì)膩的畫(huà)面語(yǔ)言中，嫚熙半邊絨家居服如同毛絨絨的小熊，給所有女性消費(fèi)者一個(gè)治愈力滿(mǎn)滿(mǎn)的擁抱，產(chǎn)品高暖、輕盈、柔軟等特點(diǎn)，也在情緒的共鳴中打入了消費(fèi)者內(nèi)心深處。

從充滿(mǎn)震撼力的主題海報(bào)，到擲地有聲為年輕媽媽發(fā)聲的TVC；從帶著哲學(xué)思辨的溫暖治愈短片，到滿(mǎn)是趣味和腦洞大開(kāi)的婦女節(jié)寵愛(ài)創(chuàng)意；嫚熙的每一次營(yíng)銷(xiāo)，都沒(méi)有在重復(fù)自己，它總能用讓人驚喜的內(nèi)容呈現(xiàn)，帶給女性消費(fèi)者情感上的共振。

不過(guò)，雖然形式迥異，但我們依然能感受到有一個(gè)無(wú)形的內(nèi)核串聯(lián)其中，形成了嫚熙營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特氣質(zhì)，那就是嫚熙始終堅(jiān)持給予女性充分的尊重和了解。

從身體的舒適到情感上的觸碰，嫚熙對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的細(xì)心，對(duì)女性需求的用心，決定了品牌在“她營(yíng)銷(xiāo)”中可以做到不落俗套、脫穎而出。可以相信，在長(zhǎng)線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)話(huà)中，嫚熙能夠進(jìn)一步提升對(duì)女性消費(fèi)者的向心力和凝聚力，增強(qiáng)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。