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內(nèi)容營銷逐漸成為營銷的主流，品牌IP化的案例自然越來越多，而所有的、林林總總的內(nèi)容營銷和IP化品牌的案例，都可以歸納到4個維度——
1、角色化（真實人物、虛擬人物）
2、故事化（真實故事、虛擬故事）
3、世界觀化（真實情境、虛擬情境）
4、文化符號化（傳統(tǒng)文化標簽，新潮文化標簽）
這4個維度并不是孤立存在的，在每一個案例中它們都會相互融合、貫通。
今天的文章，重點講第一個維度：IP角色。
因為，品牌的IP角色出現(xiàn)了一個非常重要的趨勢，這就是：
品牌IP的吉祥物代表非常多，這里只以京東的JOY小狗為例，其他就不一一列舉了。
而品牌的IP虛擬人，明顯和過去的氣質(zhì)不同，更加新潮化、高互動化。
比如，屈臣氏推出的屈晨曦；
哈啤推出的哈醬；
淘寶直播推出的劉一刀（劉濤）；
最新消息是，小米剛剛推出了小愛同學，雷軍親自抬轎：
與此同時，華為、美的、敦煌等一大批頂級品牌或文旅平臺，也在醞釀或已經(jīng)推出品牌虛擬人。
虛擬人的趨勢不僅重要，而且有趣，因為在背后折射的，是更加即時交互化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，更加超次元化的文化生態(tài)，以及更加全場景化的品牌營銷觀。
而同時，傳統(tǒng)的吉祥物IP并非沒有用武之地，而是也在向高交互性和超次元發(fā)展。
且待老小格一一說來。
首先，從最基本的源頭說起。
一切品牌的建設(shè)、一切的品牌化營銷，歸根結(jié)底，都是為了打造一個有魅力、有磁性的氣場，見下圖——
當一個品牌建立起自己的氣場，就能構(gòu)建起品牌與消費者的內(nèi)在聯(lián)系，吸引消費者主動來購買，沉淀出消費者對品牌的長期黏性。
一個品牌的建立過程，其實就是品牌氣場從何而來、如何而立的過程。
所有關(guān)于品牌營銷的學說，都是在解釋品牌氣場——
品牌定位說，是從人的心智定位角度解釋品牌氣場如何建立；IMC整合營銷，是從營銷的方法手段闡述品牌氣場的打造；差異化戰(zhàn)略，是從護城河角度闡釋了品牌的獨特價值；最近廣傳的超級符號論，是用超級符號打造品牌力量；我在上兩周文章中提出的品牌45度仰角，是從消費者看待品牌的心理價值角度，對品牌氣場的能量予以闡釋。
品牌是一個360度全息氣場，每一種經(jīng)得起時間考驗的品牌營銷理論，都是觀察這個全息影像的一個角度，都是對的，但不會有一種品牌營銷理論能從全角度涵蓋，也不可能有。
現(xiàn)在進入主題，談?wù)勂放频腎P角色。
IP角色之于品牌氣場的意義，是將本來無形的品牌氣場具象化，使之更容易被人們識別、記憶、使用和傳播。
一定要記住上述這段話，因為品牌做IP角色的優(yōu)點、缺點都涵蓋在里面。
IP角色的優(yōu)點是——
品牌如果打造IP角色，確實有利于縮短將無形轉(zhuǎn)為有形的過程。
但IP角色的缺點是——
因為品牌氣場是全息360度的，大象無形，大音稀聲，任何單一形象都只能抓住其中一個點，無法涵蓋全部。所以，IP角色不能解決品牌傳播的全部問題。
品牌如果只做單一IP角色，還有一個缺點——
比如某品牌，如果在十幾年前塑造了一個形象，一定是符合當時的時代潮流和用戶心理的，隨著時勢的發(fā)展，這個形象就未必符合當下的審美和文化心理。
怎么辦呢？如果簡單拋棄，意味著拋棄過去的傳統(tǒng)，會讓品牌價值產(chǎn)生斷裂；但如果一成不變，又會顯得守舊，容易產(chǎn)生過時和過氣感。
如果一個品牌的形象已經(jīng)沉淀出價值，最好的方式是揚棄，而不是全然拋棄，揚棄就是既有繼承又有創(chuàng)新，既有再生又有新生。
怎樣對老品牌形象進行揚棄呢？一是堅持有不變的東西，二是有創(chuàng)新和多元化的應(yīng)用。
簡單來說，品牌要放棄一個觀念：一個品牌只能有一個不變的形象來代言。這是VI管理思路，不是IP發(fā)展思路。
我知道很多企業(yè)要打造品牌IP時，基本將IP當成VI來做，總想在一開始就嚴格規(guī)范，希望各種設(shè)定都一成不變，但這反而做不到位，更是無法將IP真正做成。
VI的本質(zhì)是視覺管理，就像裝修了品牌這座大房子，所有東西都要整整齊齊、規(guī)規(guī)范范，才是好的；而IP的本質(zhì)是文化孵化，更像是在養(yǎng)孩子，一個孩子從初生到長大，要經(jīng)過很多重要的蛻變和擴展……你總不可能讓一個1歲的孩子和6歲的孩子，都穿同一套衣服、看同一本圖書、說一樣的話吧？
其實，一個品牌最合理的IP化方式，不是只有一個IP形象，而是很多個，這就好比一個家里不只生一個孩子，只要經(jīng)濟實力夠，應(yīng)該多生幾個孩子。
品牌IP化最終形成的，不應(yīng)該是一個獨生子女家庭，而應(yīng)該是一個多孩子的大家庭。簡而言之——
說到這里，想必顛覆了很多企業(yè)對品牌IP形象的理解，怎么可以不是一個？
正如前文所說，品牌的真正本質(zhì)是氣場，而氣場是無形的、360度的，不可能被單一IP形象完全覆蓋，我們更應(yīng)該將IP視為品牌的多元化表現(xiàn)，不必完全和品牌劃單一等號。
這樣才能解決企業(yè)創(chuàng)新與品牌發(fā)展的結(jié)合問題，因為一個老品牌的新生，本質(zhì)上是要靠企業(yè)的創(chuàng)新，同理，一個老品牌IP形象的發(fā)展，也需要有更多兄弟姊妹IP的支持。
既然企業(yè)在不同的時代，應(yīng)該打造不同的IP角色，形成IP家族、豐富多元化。那現(xiàn)在這個時代，最具有未來指向意義的IP角色，會是虛擬人，而不只是吉祥物。
再重復一遍在本文開頭的話：
為什么會出現(xiàn)這樣的趨勢？因為不同的IP需要不同的場景支持，形成不同的“域”。
先回頭看看，吉祥物IP的“域”是什么——
吉祥物IP在傳統(tǒng)品牌氣場中主要發(fā)揮這3個作用：一是增加品牌的識別度，形成行業(yè)人所說的“視覺錘”；二是能增進品牌的親和力與情感度；三是作為品牌形象大使，出席各種公眾活動，承擔調(diào)節(jié)氣氛的“吉祥物”功能，所以才被普遍稱之為吉祥物。
傳統(tǒng)吉祥物的首要作用是賣“萌”
最能將吉祥物的作用發(fā)揮到極致的，一定是有大量公眾化活動并以此為主體的行業(yè)，比如奧運會世博會、各種競技俱樂部、文旅景觀或城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)、公眾化組織、公眾化媒體等等，吉祥物IP都是如魚得水，因為這些是吉祥物IP的“域”。
擔任城市形象大使，
是日本城市吉祥物的主要使命
所以，不是所有企業(yè)都適合吉祥物IP，尤其是在純商業(yè)產(chǎn)品化、通過多級流通渠道銷售產(chǎn)品的行業(yè)，吉祥物往往顯得可有可無，用處不大，因為這里沒有吉祥物IP的“域”。
現(xiàn)在正在興起適合虛擬人IP的新“域”——
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在進入即時化互動新世界，直播（包括虛擬直播）、AI人工智能、VR、AR等都在將網(wǎng)絡(luò)帶入即時、高頻、強互動的全溝通時代，也已經(jīng)在商業(yè)應(yīng)用上取得成功：這不僅是新技術(shù)，而是新生活。
全世界都出現(xiàn)了虛擬主播
以高仿真虛擬人形象播報
這樣一來，吉祥物由于主要適合賣萌和視覺記憶，要完成高互動的即時溝通新任務(wù)就會顯得力不從心。
吉祥物天生是一種單薄的IP，不適合打造豐富的人格和故事，在品牌溝通中主要是“點綴”和“視覺錘”的作用，再發(fā)揮一些軟化、柔性化品牌調(diào)性的功能。
而“虛擬人”就不一樣。
虛擬人確實更適合完成高互動的即時溝通，我曾觀察過多場虛擬主播的賣貨，發(fā)現(xiàn)虛擬人更能夠傳遞大量的信息，和消費者實現(xiàn)頻密又親近的互動，說簡單點，就是能“打情罵俏、談天說地”，這是傳統(tǒng)賣萌型吉祥物做不到的，后者一旦說太多，就會感覺很違和。
讓“虛擬人”能如魚得水的，是高互動即時化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，和越來越完善的虛擬直播技術(shù)支持，這種變革改變了IP角色的功能和作用。
當然，我這里指的“虛擬人”不只是純?nèi)烁裥蜗蟮腎P角色，也包括一些動物或怪物的角色，比如在抖音上賣貨很成功的”不白吃“，雖然是個怪物，但一直扮演的“吃貨專家”的角色，也有獨立的內(nèi)容，所以不只是吉祥物。
不白吃IP的直播帶貨，
帶來粉絲/流量/收入的多重增長
所以，傳統(tǒng)的吉祥物IP也能再生，如果給一個吉祥物賦予強人格和豐富的故事時，吉祥物就會轉(zhuǎn)變?yōu)楦疃鹊腎P角色。
未來將是虛擬人IP+吉祥物IP并行的品牌IP化世界，深入企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)，完成從銷售、溝通、親和大使、售后服務(wù)、社群關(guān)系等各種應(yīng)用，將傳統(tǒng)IP對品牌營銷的作用極大拓寬，IP化對于品牌，再也不僅僅是形象宣傳或廣告內(nèi)容的作用。
所以，品牌的IP角色必然豐富多元化——
品牌應(yīng)該把單一IP角色，
發(fā)展為多元化的IP角色。
什么是多元化IP角色呢？就是不再只是VI式的單一形象識別，而是根據(jù)不同場景、不同應(yīng)用，用非常豐富的不同形象呈現(xiàn)。
B站是一個很有代表的例子，眾所周知，B站的形象是一對二次元角色，而B站一直將她們不停地變換服飾，和用戶形成豐富的互動。
以下三張圖是我今天不斷刷B站時，在入口呈現(xiàn)的三種不同的形象——
ACG文化的特性，就是接受讓同一個角色，以不同的形象、不同的文化出現(xiàn)。既有青春美型的、也有甜寵型的、還有Q版型的、英雄型的、國風型的、仿真人型的、等等，每一種形象代表不同的亞文化，但又是同一個角色。
就好比佛教或印度教的神話，同一個神有各種不同的變身和化身，這就叫AVATAR。
網(wǎng)絡(luò)社會已經(jīng)是不同亞文化人群的不同聚合組成的，一個強大的品牌要想在這樣的“域”中完成品牌營銷，必須面對不同的亞文化需求，這是傳統(tǒng)的大廣告大傳播解決不了的。
怎么辦呢？讓品牌的IP化角色，以不同亞文化形象變身，從萌寵、國風、二次元到仿真人、超級英雄、科幻人，就可以解決這個問題，在即時虛擬直播技術(shù)，和“千人千面”的人工智能學習的支持下。
所以，吉祥物IP不會被淘汰，只是會進化成更深度的IP角色；而虛擬人IP的出現(xiàn)，以及多種變身，將是品牌的IP角色近期最重要的發(fā)展。
這正是品牌運用IP角色的未來，既簡單，又多元豐富，每一個IP角色，同時會有多個AVATAR身份出現(xiàn)，對應(yīng)不同的亞文化人群。
-END-
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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