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今年以來，隨著幾部快手短劇接連躍入大眾討論范圍，緊湊的劇情、聚焦人物的拍攝方法，以及即時的情緒價值，快手讓許多用戶喜歡上了短劇的內(nèi)容，也讓許多品牌主要到短劇的價值。
2022年可以稱為短劇的爆發(fā)之年，數(shù)據(jù)顯示，今年上半年在廣電總局備案的微短劇有2800多部，而在去年一整年，僅有398部。目前，這意味著短劇行業(yè)已經(jīng)有了一定的成熟度，品牌踏入短劇營銷領(lǐng)域，也引來了一個更佳時機(jī)。
快手早在多年前，便已發(fā)力布局短劇，是國內(nèi)最早開始深入短劇的短視頻平臺，迄今在品牌營銷層面上，已累積諸多成功案例，于流量、轉(zhuǎn)化和話題度上，為品牌帶來可觀的正面影響。
在留量時代的內(nèi)容營銷上，品牌如何順應(yīng)碎片化時代的娛樂習(xí)慣，在短劇藍(lán)海中找到機(jī)會點(diǎn)，搭上上行的順風(fēng)車？
據(jù)筆者觀察，今年許多膾炙人口的短劇都出自快手，比如《長公主在上》《萬渣朝凰》《仁心》等，僅《長公主在上》一劇，就突破3億播放量。越來越多樣的優(yōu)質(zhì)短劇在快手誕生，讓許多新用戶意識到：短劇的風(fēng)，已經(jīng)吹起來了。
今年8月，快手對外公布：2021年，快手短劇日活用戶已超過2.6億，其中，有超50%的短劇日活用戶已養(yǎng)成追劇習(xí)慣，日均在快手觀看短劇超過10集。快手星芒短劇至今共產(chǎn)生500億播放量。
快手短劇依托平臺原生土壤快速生長，也逐漸長出帶有平臺調(diào)性的內(nèi)容特色?？焓执帕σ娓笨偛妹７逄岬剑?ldquo;快手的短劇內(nèi)容有很大比例是來自快手原生達(dá)人、原生內(nèi)容，這樣的作品更貼近用戶的生活、符合粉絲的觀賞習(xí)慣，也是快手短劇的特色之一。”
面對海量短劇重度用戶的需求，快手在內(nèi)容類型方面，鼓勵題材多元化發(fā)展，不因?yàn)橐粋€題材火了，就不斷進(jìn)行自我復(fù)制。多元的短劇題材，不只有利于吸收新用戶，亦有利于短劇的商業(yè)化，為品牌在短劇營銷留出足夠的位置。
快手短劇的高速發(fā)展，對于品牌營銷能夠形成哪些機(jī)會點(diǎn)？品牌能如何把握短劇的上升期，在短劇群體中打出品牌影響力，形成產(chǎn)品轉(zhuǎn)化？
目前，我們能見到越來越多頭部品牌已將營銷觸角伸入快手短劇營銷，行業(yè)覆蓋電商、美妝、食品、汽車、生活服務(wù)等不同賽道。毛海峰透露，“2022年無論是從客戶數(shù)量、還是營銷熱度上，相比去年都是翻番的節(jié)奏”。在積極的實(shí)踐與探索中，快手已累積幾十部精品短劇品牌合作案例，通過市場反饋驗(yàn)證快手短劇的營銷價值。
以唯品會為例，品牌在快手短劇中撬動流量到轉(zhuǎn)化的效果極佳，迄今已經(jīng)合作了10+部快手短劇，植入劇集潛在人群的有效觸達(dá)為5.3億，成為掘金快手短劇商業(yè)價值的弄潮兒。
其中，唯品會在今年暑假與家庭情感向短劇《再婚》合作，除了在短劇內(nèi)容植入品牌心智、實(shí)現(xiàn)近10億播放量以外，還在劇集視頻中插入 PLC 轉(zhuǎn)化組件，為品牌活動頁面進(jìn)行導(dǎo)流，高效提升轉(zhuǎn)化率；
更在在短劇上線期間，聯(lián)動主創(chuàng)團(tuán)隊進(jìn)行直播，分享幕前幕后的合作故事，將短劇高粘性用戶轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，直播累計觀看人次達(dá)379.9萬，總話題量超22億，形成曝光、轉(zhuǎn)化到心智烙印的閉環(huán)。
依托快手短劇自有流量基礎(chǔ)，搭配大促節(jié)點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)狀引爆，則是淘特與快手短劇在今年雙11的合作范式。
淘特合作了10部題材不同的快手短劇，集中傳遞“搜索追劇免單，贏百萬分免單福利”利益點(diǎn)，并且通過主創(chuàng)團(tuán)隊直播，拉動大促轉(zhuǎn)化，再加上征稿活動，借助達(dá)人共創(chuàng)形式，撬動9萬條品牌相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)出，登上快手站內(nèi)熱榜28次。
以短劇+直播雙打的另一優(yōu)秀商業(yè)化案例，可以參考主演《這個男主有點(diǎn)冷》《萬渣朝凰》@一只璐 A DEER 的軌跡。
許多短劇用戶，因?yàn)椤哆@個男主有點(diǎn)冷》中的曲嫣或者《萬渣朝凰》的蘇綠夏而關(guān)注到一只璐，讓她的粉絲一路飆升到785萬+，并且連連創(chuàng)下直播帶貨佳績，單場直播帶貨銷售額曾達(dá)1000萬+，極強(qiáng)的號召力，可見短劇主創(chuàng)能激活的粉絲效應(yīng)和營銷勢能。數(shù)據(jù)顯示，今年快手短劇有電商收入人數(shù)增加了35%，百萬粉作者短視頻帶貨GMV同比增加143%。
品牌在短劇中不止可以進(jìn)行產(chǎn)品植入合作，更可以聯(lián)動品牌主理人和主播在劇中演出，通過打造立體的人設(shè)，與短劇用戶形成更緊密的情感鏈接。
比如美妝品牌韓熙貞，其品牌創(chuàng)始人妮姐就親自下場參演女性職場短劇《破浪》，在劇中以個人經(jīng)驗(yàn)真誠分享品牌發(fā)展歷程，感染許多用戶；
還有護(hù)膚品牌丸美主理人兼主播藝姐，也出演了甜寵劇《靠近雙子星》，以心理醫(yī)生和丸美CEO雙重身份登場，將品牌產(chǎn)品和福利信息精準(zhǔn)傳遞給核心受眾，不僅如此，在雙十二節(jié)點(diǎn)，還落地了主創(chuàng)團(tuán)隊進(jìn)丸美直播間活動，再次掀起熱潮。
這樣的合作方式對已有精準(zhǔn)核心群體及品牌調(diào)性的品牌而言，盡管前期耗費(fèi)心力更大，卻有更大可能轉(zhuǎn)化短劇觀眾為品牌粉絲，是一次富有爆發(fā)空間的機(jī)會點(diǎn)。
品牌與短劇合作方式多樣，不一定非要從頭開始介入內(nèi)容走向或產(chǎn)品植入。另一種思路是，品牌錨定播放榜上熱度攀升的短劇，進(jìn)行廣告位植入，能以更短周期撬動大面積的曝光。
比如中國移動在冬奧期間，看準(zhǔn)《暗影女保鏢》的上升潛力，借助AR植入核心信息“移起助力中國冰雪”，及時覆蓋用戶心智；還有捷達(dá)選擇與家庭情感向的《胡同兒》合作，在下集預(yù)告部分植入貼片廣告，4集合作內(nèi)容總播放量達(dá)到2700萬，快速打開品牌影響力。
在長期的耕耘下，快手短劇承載了流量和商業(yè)上的領(lǐng)先式發(fā)展，背后離不開平臺鼓勵的題材多元化戰(zhàn)略方向，以及對創(chuàng)作者的政策支持。
目前，快手有針對劇情類短視頻創(chuàng)作者的“劇星計劃-分賬賽道”，以及針對導(dǎo)演、編劇、制片等幕后創(chuàng)作者的“快手星芒優(yōu)秀人才扶持計劃”，分別為創(chuàng)作者提供保底+分帳的收入模式，以及千萬現(xiàn)金+億級流量的有力扶持。據(jù)官方統(tǒng)計，快手短劇創(chuàng)作者達(dá)10萬人以上，大量的創(chuàng)作者們與快手共同成長，為內(nèi)容創(chuàng)作提供源源不斷的新鮮養(yǎng)分。
毛海峰認(rèn)為，“短劇營銷性價比更高、周期更短、植入更靈活，加之平臺完善的商業(yè)生態(tài)、產(chǎn)品鏈路，短劇完全可以按品牌需求定制，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)觸達(dá)、全面爆發(fā)、品效銷一體的目標(biāo)。”
2023年短劇將是品牌進(jìn)行營銷突破、爆發(fā)的重要手段?？焓峙c短劇創(chuàng)作者們共同孕育了一片肥沃的內(nèi)容土壤，向迎面而來的短劇熱潮提前做好充足準(zhǔn)備，也為品牌在快手短劇營銷上，帶來更多可能。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)