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近年出現(xiàn)的一些新興網(wǎng)紅品牌面臨一定的分化趨勢：
一是很多國貨老字號品牌得益于紅人大V，實現(xiàn)品牌IP的升級迭代而重獲生機。
二是很多短命網(wǎng)紅品牌因為缺乏IP賦能，漸漸冷淡下去。
比如鼓浪嶼超會撩的冰激凌店老板，或者黃龍溪的扯面小哥，因為一段短視頻+幾個小動作，觀眾覺得好玩，很快帶火了店面消費，漸漸做成了網(wǎng)紅品牌?？墒?，因為品牌缺乏內(nèi)涵，沒有能力做持續(xù)輸出，很快就冷淡下去。
這種網(wǎng)紅品牌給人的印象就是短命。
相反，近期“國潮興起”之下的大白兔香水、故宮口紅、六神雞尾酒、黃翠仙油腐乳等等老字號國貨品牌，因為有IP加持，持續(xù)在網(wǎng)絡(luò)上走紅，沒人會擔(dān)心這些品牌短命。
所以，網(wǎng)紅品牌做大做長的核心關(guān)鍵，是要給品牌注入IP，而不僅僅是流量熱度。涂料層無法支撐起一幢建筑，IP賦能就是給品牌牢固骨架。
IP已經(jīng)是一個老詞了，這不是網(wǎng)站IP地址的那個IP，而是知識財產(chǎn)的意思，比如音樂、文學(xué)和各種創(chuàng)意作品、發(fā)現(xiàn)與發(fā)明，都是“知識財產(chǎn)”。
品牌屬于那種多重創(chuàng)意元素，加上持久的信心、信任、信譽融合而成的知識財產(chǎn)。
這里，我想從《博弈論》的角度重新審視品牌價值。其中有一個前提：品牌是在賣家和買家之間的博弈中形成的，差別只在于單線博弈or循環(huán)博弈。
什么叫單線博弈呢？我舉一個例子：
有一種網(wǎng)紅店叫“快閃店”，采取“突襲”打法，突然之間在一個地方出現(xiàn)，又突然之間撤走，主要是抓住一些三分鐘熱度的消費者。
比如“喜茶”成為網(wǎng)紅品牌以后，帶有調(diào)侃性的快閃店“喪茶”也隨之出現(xiàn)，由餓了么主推，只營業(yè)4天。
開業(yè)以后，“加油你是最胖的紅茶拿鐵”和“你的人生就是個烏龍瑪奇朵”這兩款茶飲賣得最火。再如520情人節(jié)，有人在上海開設(shè)了一個“分手花店”，只營業(yè)1天，主要針對那些情感經(jīng)歷曲折的單身人士，這也是一家快閃店。
將創(chuàng)意快速商業(yè)化變現(xiàn)，熱度過后，并不指望粉絲用戶還會回頭，這就叫單線博弈。
什么叫循環(huán)博弈呢？我舉一個例子：
假設(shè)你多次去一個餐廳吃飯，感覺好下次還會再來，只要有一兩次感覺不好，或是服務(wù)態(tài)度不如以前，或是沒理由大幅漲價，你就不來了。
消費者總是有機會懲罰這個店家，店家稍微維護不好，這個良性互動就可能被破壞，這就叫循環(huán)博弈。
麥當(dāng)勞有遍布全球的上萬家加盟店，可是在高速公路服務(wù)區(qū)，麥當(dāng)勞是不允許加盟的。
因為高速公路上，客人吃了就走，下次很難再來，部分店家可能會宰客或者怠慢客人，將這當(dāng)作一種單線博弈，消費者也沒有機會懲罰這個店家。
可是麥當(dāng)勞是全球連鎖，品牌方與消費者是漫長歲月的循環(huán)博弈，必須任何時候、任何地方小心維護與每個消費者的良性互動。
普遍看來，網(wǎng)紅品牌大多是單線博弈，抓住一個消費熱點，從0到1到N一氣呵成，熱度消退以后，也不指望消費者再回頭。
那些經(jīng)過時間考驗的消費品牌則需要長期經(jīng)營IP，利用IP降低大家的認知門檻，這個IP可能是一個金句、一個紅人大V甚至一個表情包，這個策略組合可以靈活變通，但目的一定是長期保持消費熱度，以及與消費者的持久良性互動。
在網(wǎng)紅品牌融入消費主流的過程當(dāng)中，做好品牌循環(huán)博弈的規(guī)劃部署是絕對必要的。
目前看來，國內(nèi)真正進入長久經(jīng)營、循環(huán)博弈的網(wǎng)紅品牌，大體采取三種策略：
一是直接將CEO紅人化、IP化；
二是聯(lián)手社交平臺和各個層次的KOL，瞄準(zhǔn)消費炙熱期（雙11或者618）的集中投放；
三是細水長流，不斷給品牌IP賦予新的東西。
這當(dāng)中有幾個概念需要分清：只有話題、內(nèi)容承載的符號才能稱作IP，IP激活品牌，品牌輻射產(chǎn)品。
諸如格力的空調(diào)，小米的手機，萬科或者萬達的房子，普通人能發(fā)掘其中差異化的東西嗎？怕是很難。普通人的印象中，只有這些品牌的功能屬性（知道你是賣房子的或是賣電器的），感性認知十分有限。
如何給這些品牌加上感性認知？往往是這些公司的CEO親自上陣做紅人大V，然后制造聲量、引導(dǎo)話題風(fēng)向。
其中，最經(jīng)典的就是雷軍與董明珠立下的“10億賭約”。如果小米5年內(nèi)營業(yè)額無法超過格力，自己輸給董明珠1塊錢，而董明珠自然不甘示弱，要賭就賭10億。最后，“賭金”沒有到期兌現(xiàn)，但格力、小米頻頻成為社交媒體上的熱點話題，大大拓展了品牌與消費者的接觸面。
品牌就是瞬間聯(lián)想、瞬間認知，品牌是不需要說很多話來介紹的，就是人們腦中的一個瞬間。
尤其對于一般的中小企業(yè)來說，boss親自出來引導(dǎo)話題流量，其實是很有必要的。很多中小創(chuàng)業(yè)公司，不可能有大筆預(yù)算去做營銷，一定會選擇低成本、網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)品推廣方式。如果自己可以出來當(dāng)紅人大V，將流量導(dǎo)向產(chǎn)品銷售，這更多是考驗這個創(chuàng)業(yè)團隊的營銷創(chuàng)意。
如果boss本身就可作為公司的IP資源來經(jīng)營，將使?fàn)I銷的功能獲得更多情感能量，粉絲流量也能直接轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品銷量。對90后、00后消費者來說，接受一個有趣的人，比接受一件單調(diào)的產(chǎn)品容易得多。
有投資人直言：“如果你想創(chuàng)業(yè)，但手上沒有多少資源，我最推薦你進入化妝品行業(yè)或者特色食品行業(yè)?！?/p>
主要有2個理由：
一是“產(chǎn)品毛利率”極高，一般化妝品或者特色食品的產(chǎn)品成本就7%-10%，但營銷成本超過30%，只要你有營銷能力，就有很大機會；
二是美妝行業(yè)或者特色食品行業(yè)，成長空間巨大，用戶的習(xí)慣一旦養(yǎng)成，那就是擋不住的剛性需求。
最關(guān)鍵是，這是KOL（紅人大V或者意見領(lǐng)袖）帶貨能力最強的細分領(lǐng)域，也有很多IP賦能的機會。
比如才成立兩年的完美日記，憑借IP力量和產(chǎn)品口碑，在天貓“618”的爭奪戰(zhàn)中如魚得水，一度跑贏歐萊雅等國際大品牌。
KOL就是最大的IP力量，他們主導(dǎo)了話題、制造了聲量，真正引導(dǎo)了用戶品牌傾向。
再如當(dāng)下極具網(wǎng)紅潛質(zhì)的特色食品品牌黃翠仙，依托云南特有的亞熱帶風(fēng)物，推出的油腐乳和小蠶豆別有風(fēng)趣。因為有這個底蘊在，借助KOL的聲量，品牌IP很容易被激活。
其中一個關(guān)鍵動作就是聯(lián)手平臺和各個層次的KOL，完美日記和黃翠仙選用的KOL是多個層次的：
完美日記并非一味在尋求大牌明星的代言，而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL。其自上而下的投放比例是1：1：3：46：100：150：690。對于“路人”類型來說，基本上屬于用戶的自發(fā)傳播。
黃翠仙基于美食品類屬性則是激活多樣化、多平臺的紅人聲量，在微博、抖音、淘寶直播等平臺種草，比如現(xiàn)象級視頻紅人@李雪琴、寵物博主@王白菜、美食博主@大胃王魚子醬等博主原創(chuàng)種草，以及跨界聯(lián)合各大品牌玩新媒體互動，這種廣域性的自傳播往往更具品牌能量。
品牌IP的真正價值，在于可以注入多少新的東西進去。
近年如火如荼的“國潮興起”，你我很難想象馬應(yīng)龍可以跟口紅聯(lián)系在一起，六神可以跟雞尾酒聯(lián)系在一起。
比如馬應(yīng)龍此前的品牌策略，是將品牌打造成為“痔瘡膏中的愛馬仕”。
可是，馬應(yīng)龍口紅在網(wǎng)絡(luò)上走紅，公司也感到意外。他們表示這不是公司炒作，而是網(wǎng)絡(luò)大V看到口紅新聞進行了關(guān)注和宣傳，帶動了市場的關(guān)注。
這明顯是IP賦能的結(jié)果。
馬應(yīng)龍深耕痔瘡膏領(lǐng)域多年，有深厚的公眾認知和積淀。當(dāng)馬應(yīng)龍生產(chǎn)制造口紅、眼霜時，馬應(yīng)龍痔瘡膏客戶們的信任就變成了粉絲的力量，使得其口紅或者眼霜都頗具市場競爭力。就像當(dāng)年的云南白藥，因為IP加持，跨界賣牙膏，也能成為國內(nèi)銷量第一的牙膏品牌。
細水長流，不斷給品牌IP賦予新的東西，最關(guān)鍵是升級品味。
日本生活美學(xué)大師松浦彌太郎就說過，“品味”即“選擇和判斷”。好品味是說，在和別人相處時，包括說話的方式、時間和金錢的運用方式等，能給人留下好印象，這些包含在生活細節(jié)中，只有一項兩項是不夠的。
日本那些經(jīng)典生活品牌，比如大創(chuàng)生活館，他們的核心員工不會只待在店里，而是多多關(guān)注文化遺產(chǎn)、多去美術(shù)館以及多閱讀。要磨練品味，就要接觸好品味的事物。
在日本，比起參觀一些時尚流行地的商店，更值得去的是美術(shù)館。在擁有好品味的空間中，自然會聚集好品味的人。你會驚異于這些人的優(yōu)雅舉止，還可以學(xué)習(xí)到“原來這樣的東西可以這樣搭配”。
IP給品牌賦能，品牌也要給IP賦能，經(jīng)常要有新的東西注入十分重要，更重要是守住最根本的東西。
曾經(jīng)，萬寶路和它的廣告公司，兩個老板合作了50年，都是老頭了，萬寶路boss問：“咱們合作了50年，我付了你50年的錢，你就把給我做的第一稿設(shè)計用了50年，你這錢也賺得太容易了吧？”
廣告公司回答：“我容易嗎？我這50年，為了不讓你的人改掉這個設(shè)計，我付出了多少辛苦和努力?！?/p>
經(jīng)營品牌IP是一個系統(tǒng)工程，要投入很多資源，各個層次的紅人大V給你提供了更多策略選擇，但最重要是你要清楚可以沉淀下來的是什么？這是品牌最根本的東西。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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