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閱讀量是堵在每一位公眾號(hào)運(yùn)營者心口的一塊大石，一切能提高閱讀量的變化，都能成為這個(gè)群體的話題中心。
在過去的一周，針對(duì)微信訂閱號(hào)，公眾號(hào)后臺(tái)正式上線了“常讀用戶分析”功能，運(yùn)營者可在后臺(tái)清晰地看到用戶的性別分布、年齡分布、城市分布和終端分布，還可以看到賬號(hào)的常讀用戶比例以及常讀用戶數(shù)的月度變化。
所謂的“常讀用戶”，即是指在在訂閱號(hào)消息列表頂部“常讀訂閱號(hào)”橫欄中常駐該公眾號(hào)的用戶。每個(gè)用戶最多有12個(gè)常讀公眾號(hào)，常讀公眾號(hào)會(huì)因用戶對(duì)公眾號(hào)的閱讀、公眾號(hào)的更新而產(chǎn)生變化。
那么，“常讀用戶分析”的意義在哪兒？對(duì)公眾號(hào)運(yùn)營的作用又有多大？為此，我們做了一份調(diào)查問卷和采訪到一些真實(shí)案例，希望能較為全面地了解這一功能所帶來的影響。
上周六，我們面向公眾號(hào)同行者做了一份詳細(xì)的調(diào)查問卷。截至發(fā)稿前，共收到208份有效回復(fù)（注：文中所用數(shù)據(jù)僅代表該部分樣本，不代表所有微信公眾號(hào)）。
經(jīng)過對(duì)問卷結(jié)果的簡單梳理，所有參與者中，有71.43%的人認(rèn)為“常讀用戶分析”對(duì)自己的運(yùn)營有用，只有28.57%的人認(rèn)為無用。此外，我們做了以下總結(jié)：
1、過半用戶認(rèn)為常讀用戶比例與平時(shí)打開率區(qū)別不大。其中，56%的公眾號(hào)，常讀用戶比例高于平時(shí)公眾號(hào)打開率；44%的公眾號(hào)，常讀用戶比例低于平時(shí)公眾號(hào)打開率。此外，我們?cè)跀?shù)據(jù)報(bào)告中注意到一個(gè)450萬用戶的原創(chuàng)公眾號(hào)，平均打開率為1%，但常讀用戶比例高達(dá)36%。
2、常讀用戶比例在30%以上的公眾號(hào)占據(jù)大多數(shù)，占比為35%。其次為常讀用戶比例在10%—20%區(qū)間內(nèi)的公眾號(hào)，占比為20%。
3、原創(chuàng)號(hào)的常讀用戶比例普遍高于非原創(chuàng)號(hào)。參與問卷調(diào)查的公眾號(hào)中，66%的賬號(hào)為原創(chuàng)公眾號(hào)，僅有34%的賬號(hào)為非原創(chuàng)公眾號(hào)。其中，常讀用戶比例在30%以上的原創(chuàng)號(hào)占比22.86%，幾乎是非原創(chuàng)號(hào)的4倍。值得注意的是，在20%—30%的常讀用戶比例區(qū)間，原創(chuàng)號(hào)占比遠(yuǎn)低于非原創(chuàng)號(hào)。
4、在本次問卷調(diào)查中，關(guān)于“常讀用戶分析”功能是否有用，運(yùn)營者有不同的聲音。
支持者認(rèn)為：
? 方便確定用戶畫像
? 能了解真正的活動(dòng)粉絲
? 能有針對(duì)性制作活動(dòng)
? 根據(jù)常讀用戶變化了解文章質(zhì)量的變化
不支持者認(rèn)為：
? 一個(gè)月看一次，很容易忘記，而且意義不大
? 用戶少的，可忽略不計(jì)
? 增加壓力，客戶會(huì)質(zhì)疑我們的運(yùn)營能力
? 看了會(huì)更傷心
在數(shù)據(jù)面前，我們能較為客觀地窺探到一些現(xiàn)象，但落實(shí)到公眾號(hào)運(yùn)營的實(shí)際行動(dòng)中，情況往往錯(cuò)綜復(fù)雜。我們從幾位公眾號(hào)運(yùn)營者身上，聽到了不一樣的聲音。
老周：
便于創(chuàng)作者提供更適合鐵粉的內(nèi)容吧。
老周對(duì)后臺(tái)這個(gè)新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還是很看好的，可以通過官方了解自己的鐵粉都是哪些人，甚至用什么手機(jī)、在什么年齡層，更清晰的用戶畫像便于創(chuàng)作者分析用戶需求，提供更適合的內(nèi)容，做更好的運(yùn)營。
老周舉了個(gè)例子，他一直很摳運(yùn)營細(xì)節(jié)，排版字體非常考究，之前都會(huì)選擇簡繁體字，讓內(nèi)容在iOS端看起來更舒服。但在“常讀用戶分析”上線后，老周無奈地發(fā)現(xiàn)自己的用戶中，70%都是安卓用戶，他決定不再考慮字體優(yōu)化了。
M叔：
感覺大半粉絲都是假的。
盡管常讀用戶比例達(dá)17%，M叔還是覺得“常讀用戶分析”讓他倍受打擊，因?yàn)槌Ｗx用戶數(shù)量和平時(shí)閱讀量相差很大，“感覺大半粉絲都是假的。”
不過M叔也認(rèn)真地分析了兩者出現(xiàn)較大差別的原因，他認(rèn)為這和他一直沒有引導(dǎo)用戶星標(biāo)置頂公眾號(hào)有關(guān)，同時(shí)最近文章原創(chuàng)比例不高、熱度不夠也可能是原因之一。
“對(duì)我來說沒啥用。”M叔覺得常讀用戶數(shù)量和平時(shí)閱讀量差距太大，參考意義就變小了，知道有多少忠實(shí)粉絲也沒有太大用處。M叔的粉絲都是自然增長起來的，所以他認(rèn)為與其分析常讀數(shù)據(jù)，不如根據(jù)閱讀量和漲粉情況來調(diào)整內(nèi)容。
查杭：
常讀用戶中的打開率也不可能達(dá)到百分百。
查杭也覺得常讀數(shù)據(jù)和閱讀量差距甚遠(yuǎn)，但和M叔相反，他的號(hào)平時(shí)閱讀在一萬前后，常讀用戶數(shù)量卻顯示高達(dá)2萬多，是閱讀量的2倍，他覺得也不難理解。
首先，兩萬的常讀用戶中的打開率也不可能達(dá)到百分百，用戶粘性不夠好會(huì)使常讀用戶放棄不感興趣的內(nèi)容。另外，訂閱號(hào)消息提醒并不會(huì)一直顯示常讀賬號(hào)的文章標(biāo)題，這種情況下，常讀賬號(hào)和非常讀賬號(hào)在信息流中都按照時(shí)間呈現(xiàn)，然后覆蓋，沒什么優(yōu)勢(shì)。
但查杭也承認(rèn)常讀數(shù)據(jù)還是有用的，其變化可以說明一段時(shí)間內(nèi)公眾號(hào)的運(yùn)營情況，多一個(gè)數(shù)據(jù)參考，或許可以發(fā)現(xiàn)更多問題并解決。查杭希望微信能夠讓用戶自主選擇、設(shè)置常讀賬號(hào)。而在目前，只能努力引導(dǎo)用戶星標(biāo)賬號(hào)了，“沒辦法了。”
酒桶先生：
以后廣告主定價(jià)可能會(huì)考量一下這個(gè)數(shù)據(jù)
“常讀用戶分析”對(duì)酒桶先生來說，更多的是起著估量自己號(hào)活躍度的作用。在他看來，這個(gè)新的數(shù)據(jù)未來可能會(huì)對(duì)廣告造成影響，畢竟常讀用戶數(shù)據(jù)比起混雜的粉絲數(shù)相對(duì)更能表現(xiàn)一個(gè)號(hào)的真實(shí)情況，所以之后廣告主在定價(jià)時(shí)，可能會(huì)參考這個(gè)數(shù)據(jù)，“至少比沒有好吧。”
但“得看自己的數(shù)據(jù)高于還是低于平均水平”，如果常讀數(shù)據(jù)比較高就會(huì)更愿意將這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)外，畢竟活躍度高就可以在談廣告時(shí)開更高的價(jià)。
毋庸置疑的是，“常讀用戶分析”功能在一定程度上，給運(yùn)營者提供了新的運(yùn)營思路，也能較為直觀地看到自身賬號(hào)真正活躍的用戶。但至于用處有多大，就憑各家運(yùn)營的數(shù)據(jù)分析能力了。
此次微信上線“常讀用戶分析”功能，在運(yùn)營者中引起了不小的討論。對(duì)于運(yùn)營者來說，這個(gè)功能真的很好用嗎？
從前文的研究看，就目前而言，“常讀用戶分析”提供的幾個(gè)分布數(shù)據(jù)確實(shí)有利于形成更細(xì)致的用戶畫像。如果說把常讀用戶當(dāng)作公眾號(hào)流量池中的鐵粉，那么相當(dāng)于官方蓋章了這部分“有效”用戶的規(guī)模。
對(duì)于運(yùn)營者來說，便于對(duì)用戶群體有更深的了解，也就能更好地捕捉用戶需求，調(diào)整內(nèi)容，進(jìn)行深度運(yùn)營，使賬號(hào)更加貼合用戶，提升賬號(hào)價(jià)值。
但另一方面，這個(gè)“常讀用戶分析”并沒有初見時(shí)以為的那么神奇，也不會(huì)使得公眾號(hào)的水分蒸發(fā)，甚至出現(xiàn)“裸泳”的現(xiàn)象。因?yàn)檫@個(gè)數(shù)據(jù)畢竟是公眾號(hào)后臺(tái)的私密數(shù)據(jù)，不會(huì)暴露人前。此外，常讀數(shù)據(jù)只是單一參數(shù)，應(yīng)該結(jié)合多方面的數(shù)據(jù)來判斷賬號(hào)，才能得出更準(zhǔn)確的結(jié)論。
綜合而言，果醬妹認(rèn)為，“常讀用戶分析”的上線或許已經(jīng)透露出幾個(gè)重要訊號(hào)：
此前，騰訊網(wǎng)絡(luò)安全與犯罪研究基地高級(jí)研究員張寶峰曾指出，我國刷量產(chǎn)業(yè)的人員規(guī)模累計(jì)達(dá)到九百多萬。在這種情況下，刷量被不少公眾號(hào)當(dāng)成常規(guī)的運(yùn)營手段，水分越積越多，是業(yè)內(nèi)出現(xiàn)部分虛假繁榮現(xiàn)象的重要原因。
“常讀用戶分析”的上線，首當(dāng)其沖的便是這些摻了水分的公眾號(hào)，因?yàn)槌Ｗx用戶是目前很難手動(dòng)改變的數(shù)據(jù)，所以在一定程度上可以反映出賬號(hào)相對(duì)真實(shí)的情況，便于擠掉水分，緩解“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。
自2018年9月“常讀的訂閱號(hào)”模塊上線以來，確實(shí)彌補(bǔ)了信息流模式下用戶難以沉淀的短板。但不少人還是日常希望微信可以進(jìn)一步優(yōu)化這一模塊，比如呼聲極高的用戶自主設(shè)置常讀訂閱號(hào)功能。
“常讀用戶分析”和常讀賬號(hào)息息相關(guān)，此次上線體現(xiàn)了微信對(duì)這部分功能的重視，或許是微信調(diào)整常讀賬號(hào)功能的開始。雖然暫時(shí)不明確微信將如何改動(dòng)，但可以肯定的是，微信對(duì)常讀賬號(hào)模塊的動(dòng)作絕不會(huì)缺席。
廣告在公眾號(hào)變現(xiàn)方式中占了大頭，運(yùn)營者和廣告主之間的價(jià)格交鋒依賴著各種數(shù)據(jù)指標(biāo)，其中存在的水分就處于“我覺得你造了假但我沒有證據(jù)”的尷尬處境。
此次微信上線“常讀用戶分析”，相當(dāng)于給廣告主提供了一個(gè)新的參數(shù)，在一定程度上反映了一個(gè)賬號(hào)的活躍度，對(duì)于廣告定價(jià)更具有參考性。但需要注意的是，目前許多賬號(hào)的常讀數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù)存在較大差別，因此常讀數(shù)據(jù)或許也只能成為一個(gè)參考，而不能成為完全的定價(jià)依據(jù)。
發(fā)展至今，在其他平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)的新內(nèi)容形式圍攻下，公眾號(hào)內(nèi)容正面臨著轉(zhuǎn)型、升級(jí)。微信有意以“內(nèi)容為主，運(yùn)營為輔”的方式扶持內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，解燃眉之急。或許我們可以樂觀地認(rèn)為，內(nèi)容紅利時(shí)代正大步向我們走來。
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)