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“現(xiàn)在抖音的新號(hào)不好做了！”
近來(lái)有不少抖音運(yùn)營(yíng)者反映，除非是頭部MCN機(jī)構(gòu)孵化的賬號(hào)，做新號(hào)似乎很難出爆款。
據(jù)了解，抖音確實(shí)對(duì)部分MCN機(jī)構(gòu)有新號(hào)的冷啟動(dòng)扶持計(jì)劃。但對(duì)于更多無(wú)法被官方扶持、又想入局抖音的運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，如何才能做好賬號(hào)的冷啟動(dòng)？
為此，我們對(duì)話了幾位深耕抖音的內(nèi)容創(chuàng)作者，總結(jié)出一份《抖音賬號(hào)冷啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)技巧》。
“工欲善其事，必先利其器?！?/p>
想要在初期就運(yùn)營(yíng)好一個(gè)賬號(hào)，合理的團(tuán)隊(duì)配置必不可少。
“初期團(tuán)隊(duì)建議人員可以精簡(jiǎn)化，只需要演員、編導(dǎo)、后期三個(gè)崗位即可?！?/strong>原震驚文化抖音內(nèi)容負(fù)責(zé)人何項(xiàng)俊提到，“現(xiàn)在很多賬號(hào)，出鏡人也同時(shí)擔(dān)任編導(dǎo)剪輯等工作，盡量將人員充分利用。”
現(xiàn)已擁有700多萬(wàn)粉絲的「靈魂當(dāng)鋪」，核心團(tuán)隊(duì)就是3個(gè)人：一人負(fù)責(zé)寫(xiě)劇本、找群演；一位編導(dǎo)負(fù)責(zé)寫(xiě)分鏡和聯(lián)系場(chǎng)地；還有一位后期負(fù)責(zé)剪輯和特效。
當(dāng)然，如果有足夠的運(yùn)營(yíng)成本預(yù)算，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)包括導(dǎo)演、編劇、策劃、演員、攝影、剪輯、運(yùn)營(yíng)等角色，做到術(shù)業(yè)有專攻。
但無(wú)論配置如何，“網(wǎng)感”和“視頻思維”十分重要。能否把握好抖音的熱梗，直接關(guān)系到這個(gè)團(tuán)隊(duì)能否做好抖音。
垂直領(lǐng)域的選擇，最直接和簡(jiǎn)單的方式是選自己擅長(zhǎng)和了解的領(lǐng)域。比如懂車的可以做汽車領(lǐng)域內(nèi)容，擅長(zhǎng)唱歌的可以做音樂(lè)領(lǐng)域，了解寵物的可以做萌寵領(lǐng)域……
若無(wú)法直接去確定垂直領(lǐng)域，運(yùn)營(yíng)者也可參考抖音內(nèi)的爆款，或是嘗試做藍(lán)海領(lǐng)域內(nèi)容。
何項(xiàng)俊指出：“抖音藍(lán)海領(lǐng)域中的母嬰、汽車、教育培訓(xùn)、醫(yī)學(xué)科普、法律知識(shí)科普等，都有非常廣闊的前景；而紅海領(lǐng)域中的測(cè)評(píng)、美食、美妝等，只要擁有足夠新穎的形式，依舊非常值得投入，因?yàn)閺V告變現(xiàn)前景好?！?/p>
「新動(dòng)傳媒」MCN創(chuàng)始人慕容繼承認(rèn)為：“以目前抖音的體量和用戶增速，幾乎所有垂直領(lǐng)域都還有機(jī)會(huì)。所以，核心的問(wèn)題還是內(nèi)容生產(chǎn)者本身。”
而新榜學(xué)院課程顧問(wèn)張曉提到了“變現(xiàn)”對(duì)于內(nèi)容定位的重要性：“現(xiàn)在入局，一定要想好內(nèi)容將要如何變現(xiàn)，因?yàn)樵诤茈y做到頭部賬號(hào)的情況下，變現(xiàn)更為重要。”
張曉向我們透露，“養(yǎng)號(hào)”和“權(quán)重”都是抖音官方不認(rèn)可的說(shuō)法，但是這并不代表注冊(cè)完賬號(hào)就可以發(fā)內(nèi)容，因?yàn)槿菀妆慌卸闄C(jī)器或營(yíng)銷號(hào)。
“內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的話，即使被系統(tǒng)判定過(guò)，后面還是有機(jī)會(huì)出爆款，權(quán)重并沒(méi)有固定的規(guī)律可言。”他分享了自己的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。
所以究竟什么是“養(yǎng)號(hào)”？
不少業(yè)內(nèi)人士的理解是，運(yùn)營(yíng)者需要盡可能地“模仿正?；钴S用戶的行為”，比如完整填寫(xiě)資料、每天刷抖音、評(píng)論、點(diǎn)贊等。
慕容繼承將“完整填寫(xiě)資料”稱之為“賬號(hào)裝修”，他認(rèn)為任何可以自定義的地方比如名稱、簡(jiǎn)介、頭像、封面等，都是可以提升轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。
網(wǎng)絡(luò)上有總結(jié)出一些規(guī)則，比如“每天早中晚刷垂直領(lǐng)域內(nèi)容30分鐘”、“關(guān)注至少X個(gè)競(jìng)品賬號(hào)，評(píng)論XX個(gè)感興趣的視頻”等。
但這些規(guī)則其實(shí)都是因團(tuán)隊(duì)和賬號(hào)而異，養(yǎng)號(hào)的確可以通過(guò)關(guān)注、點(diǎn)贊和評(píng)論同類型的內(nèi)容，同時(shí)吸引粉絲點(diǎn)到自己的主頁(yè)并關(guān)注，具體數(shù)量只需像正常活躍用戶即可。
“想在抖音上獲取粉絲，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力才是關(guān)鍵，”慕容繼承強(qiáng)調(diào)，“播放量、停留時(shí)長(zhǎng)、完播率、復(fù)播率、評(píng)論率和點(diǎn)贊率，這是抖音對(duì)于視頻流行度預(yù)測(cè)的維度。”
開(kāi)篇3秒決定生死
抖音算法之下，真正決定生死的是開(kāi)頭的幾秒鐘。如果不被用戶喜歡，則會(huì)被直接劃開(kāi)，次數(shù)久了則很難再獲得推薦。
“抖音很多時(shí)候更像是一個(gè)視頻化的梗，”papitube COO 霍泥芳曾在接受新榜采訪時(shí)表示，“抖音按秒計(jì)算，如果你有廢話，就會(huì)被直接劃走?！?/p>
所以在抖音的內(nèi)容生產(chǎn)中，“減法”比“加法”更重要，創(chuàng)作者需要摒除掉無(wú)用信息，在第一時(shí)間將觀眾引導(dǎo)到核心的內(nèi)容之上。
爆款內(nèi)容有跡可循
抖音的推薦算法是將“用戶喜歡的內(nèi)容”不斷推到他們面前，但爆款內(nèi)容背后本質(zhì)還是用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的喜愛(ài)。
何項(xiàng)俊向我們總結(jié)了爆款視頻的四條“可循”原則：
原則一：情感共鳴。
一定是引起大家非常強(qiáng)烈的情感波動(dòng)，才能促使點(diǎn)贊的行為產(chǎn)生。
原則二：形式創(chuàng)新。
抖音是內(nèi)容迭代非?？斓钠脚_(tái)，只有最有新意的形式才能脫穎而出。
原則三：熱點(diǎn)反差。
熱點(diǎn)永遠(yuǎn)是大家關(guān)心的話題，加上出其不意的反轉(zhuǎn)，能讓效果翻倍。
原則四：互動(dòng)合拍。
小號(hào)和大號(hào)合拍，可以吸引更多流量。大號(hào)和大號(hào)更能產(chǎn)生1+1＞2效應(yīng)。
除此以外，賬號(hào)內(nèi)容差異化、發(fā)布稀缺的熱門內(nèi)容也是制造爆款的重要途徑。
抖音上不乏大量同質(zhì)化的內(nèi)容，想要在如此龐大的內(nèi)容池中被注意到，有兩種方式：
一是需要做出區(qū)別于頭部同領(lǐng)域賬號(hào)且更勝一籌的內(nèi)容形式。
二是運(yùn)營(yíng)者可以尋找平臺(tái)內(nèi)熱門但參與人數(shù)不太多的活動(dòng)，快速跟進(jìn)做出一些有趣的內(nèi)容，便有機(jī)會(huì)被算法推薦。
曾從事過(guò)抖音號(hào)批量孵化工作的蘇小七向我們透露，快速?gòu)?開(kāi)始孵化賬號(hào)時(shí)，就是利用平臺(tái)內(nèi)某些熱門內(nèi)容的稀缺性，迅速將賬號(hào)運(yùn)營(yíng)起來(lái)。
高頻率更新，把握流量高峰點(diǎn)
持續(xù)又穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，可以獲取更多的播放量，有助于漲粉。“至少一周五更。”何項(xiàng)俊建議道。
而每天更新的時(shí)間，也頗有講究的。
慕容繼承提到“抖音有3個(gè)訪問(wèn)高峰期：中午12點(diǎn)前后、晚上6點(diǎn)前、夜里10點(diǎn)前后”，在這三段時(shí)間內(nèi)發(fā)布內(nèi)容，也有機(jī)會(huì)獲得更高的流量。
引導(dǎo)粉絲參與互動(dòng)
發(fā)布內(nèi)容時(shí)有意識(shí)地引導(dǎo)用戶評(píng)論與互動(dòng)，是抖音精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中的重要一環(huán)。
“對(duì)每一條用戶評(píng)論都應(yīng)該認(rèn)真回復(fù)，尤其是神評(píng)論。如果無(wú)人回復(fù)，則自己搶沙發(fā)，不要出現(xiàn)0評(píng)論的視頻。”慕容繼承建議道。
有運(yùn)營(yíng)者透露自己會(huì)在視頻劇情中偶爾故意留下些許瑕疵，也是為了給用戶們找到可以在評(píng)論區(qū)中交流的話題。
「玲爺」也曾在接受采訪時(shí)表示，自己的評(píng)論區(qū)已經(jīng)成為很好的互動(dòng)區(qū)，現(xiàn)在甚至有許多視頻創(chuàng)意都是來(lái)自于評(píng)論區(qū)。
迅速有效的外部助推
抖音的算法是多級(jí)推薦模式，如果在發(fā)布后短時(shí)間內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊、完播率等數(shù)據(jù)較高，便有機(jī)會(huì)被算法丟入更大的流量池中。
圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
因此對(duì)于在起步階段賬號(hào)，利用社群發(fā)動(dòng)更多人第一時(shí)間來(lái)一起完成轉(zhuǎn)評(píng)贊，對(duì)于賬號(hào)的冷啟動(dòng)會(huì)更加有利，許多抖音互推互贊的微信群也應(yīng)運(yùn)而生。
但這種助推并不是百分百有效的，想要達(dá)到好的效果，則對(duì)于互推群有很高的要求。
“首先群聊人數(shù)要高，其次活躍度也要高，要能夠在幾分鐘內(nèi)迅速完成比較高的點(diǎn)贊、播放量、完播率和評(píng)論，之后才有機(jī)會(huì)進(jìn)入初期流量池，”何項(xiàng)俊的看法是“如果群活躍度不夠，多個(gè)三五贊，是毫無(wú)意義的。”
DOU+：少量多次、小額多投
DOU+是平臺(tái)內(nèi)的官方助推方式，能夠?yàn)閮?nèi)容帶來(lái)一定程度上的曝光和流量增長(zhǎng)。但是對(duì)于初期運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)，投放DOU+是個(gè)需要慎之又慎的決定。
幾位受訪者都表示“DOU+投放對(duì)于一定起量趨勢(shì)的視頻是有助力的，能夠錦上添花，但對(duì)于自然流量很差的視頻，很難做到雪中送炭，這種情況下并不建議過(guò)多投放。”
如果需要投放DOU+，他們更建議遵循“少量多次”“小額多投”的原則。
張曉表示：“我們不會(huì)一次投放1000元，而是選擇10次100元，因?yàn)槊看味紩?huì)投放給不同興趣領(lǐng)域畫(huà)像的粉絲，可以覆蓋到更多人群。”
對(duì)于純種草帶貨的賬號(hào)，張曉的團(tuán)隊(duì)則會(huì)測(cè)評(píng)投放的轉(zhuǎn)化率。如果消耗一般金額卻依舊沒(méi)有轉(zhuǎn)化的時(shí)候，他們會(huì)將視頻設(shè)為僅自己可見(jiàn)，同時(shí)停止DOU+的投放。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)