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在流量紅利已過(guò)，增量市場(chǎng)勢(shì)頭暫緩的大環(huán)境下，近年來(lái)越來(lái)越多的企業(yè)開始轉(zhuǎn)變思路，通過(guò)做會(huì)員、做私域等方式嘗試縱向挖掘用戶的更多價(jià)值，提升存量收益。而這一系列的用戶運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，如果想更高效地達(dá)到業(yè)務(wù)效果，幾乎都離不開精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng)這一思路。

今天，我們就來(lái)談?wù)勥@個(gè)既基礎(chǔ)，又重要的運(yùn)營(yíng)手段，可以如何從零開始一步步搭建起來(lái)。 

“從零搭建分層運(yùn)營(yíng)框架”，這個(gè)命題聽起來(lái)非常宏大，猛一看好像沒什么頭緒。不慌！我們先切分一下，其實(shí)主要是這四個(gè)核心步驟：

一、確定業(yè)務(wù)目標(biāo)：我把分層框架搭起來(lái)，是為了支撐什么？

二、找到核心屬性：我要通過(guò)哪些維度，對(duì)用戶進(jìn)行分層？

三、定數(shù)據(jù)指標(biāo)：如何分析這些分層維度，拿到最后的分層結(jié)果？

四、定動(dòng)作：對(duì)于不同層級(jí)的用戶，我們要用怎樣的動(dòng)作完成分層運(yùn)營(yíng)？

接下來(lái)我們就詳細(xì)聊一聊，這四個(gè)步驟的實(shí)施方法

一、確定你的業(yè)務(wù)目標(biāo)

在開始談精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng)之前，我們必須先完成最最基礎(chǔ)的一步動(dòng)作：確定自己的業(yè)務(wù)目標(biāo)。這是后續(xù)運(yùn)營(yíng)思路的重要基石。雖然我們知道，所有的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)，幾乎最終都是服務(wù)于gmv和利潤(rùn)，但是部分業(yè)務(wù)不一定是為了直接產(chǎn)生收益，或者還沒有處在應(yīng)當(dāng)談收益的階段。

不為了直接產(chǎn)生收益的業(yè)務(wù)：比如絕味鴨脖的線上社群，它不會(huì)直接產(chǎn)生gmv，而是通過(guò)活動(dòng)、券等形式提升用戶到店率，間接提升轉(zhuǎn)化。

未處在應(yīng)當(dāng)談收益的階段的業(yè)務(wù)：早期的抖音，尚處在擴(kuò)量+培養(yǎng)用戶粘性的階段。它當(dāng)時(shí)的重點(diǎn)不是變現(xiàn)，而是激活注冊(cè)dau。

看起來(lái)是很簡(jiǎn)單的道理，但是一些同學(xué)從零啟動(dòng)業(yè)務(wù)的時(shí)候并未進(jìn)行前置的分析，這樣就可能在搭建后續(xù)業(yè)務(wù)的過(guò)程中出現(xiàn)“未積糧，急稱王”的尷尬情況。往往在反應(yīng)過(guò)來(lái)不太對(duì)的時(shí)候，業(yè)務(wù)已經(jīng)很難修正了。

所以一定要注意：無(wú)論是獨(dú)自思考，還是組內(nèi)腦暴，務(wù)必確認(rèn)自己現(xiàn)階段的業(yè)務(wù)目標(biāo)是什么。

你的用戶分層體系，一定要服務(wù)于你的業(yè)務(wù)目標(biāo)！

（當(dāng)然，并不是說(shuō)業(yè)務(wù)目標(biāo)不可調(diào)整。如果在后續(xù)實(shí)際運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)有更好的路子，當(dāng)然可以改，但是自己一定要對(duì)【當(dāng)下的業(yè)務(wù)目標(biāo)】和【業(yè)務(wù)調(diào)整的信號(hào)】心中有數(shù)。這個(gè)主題之后我會(huì)和大家進(jìn)一步分享~）

二、找到用戶的核心行為和屬性

如果你的業(yè)務(wù)目標(biāo)已經(jīng)確定，接下來(lái)我們就需要找到【在當(dāng)前業(yè)務(wù)模式下，需要關(guān)注用戶的哪些核心行為和屬性】。這些就是我們對(duì)用戶進(jìn)行分層的重要指標(biāo)。

比如經(jīng)典的RFM模型，就是通過(guò)R（用戶最近一次的交易時(shí)間）、F（用戶在一定時(shí)間段內(nèi)的交易頻次）、M（用戶在一定時(shí)間段內(nèi)的交易金額）這三個(gè)指標(biāo)，來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行分層的。

RFM雖然經(jīng)典，但并不是所有業(yè)務(wù)都能完全直接套用。

比如社區(qū)、論壇等內(nèi)容產(chǎn)品，甚至不存在“交易”這一說(shuō)，把RFM直接生搬硬套是無(wú)法開展業(yè)務(wù)的。

所以咱們需要找到適合自己業(yè)務(wù)的用戶分層指標(biāo)。

要找到用戶的核心行為，需要先找到用戶在產(chǎn)品中的完整行為鏈路，并根據(jù)數(shù)據(jù)or業(yè)務(wù)體感，篩出其中的關(guān)鍵指標(biāo)。

一般來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)的情況大致分為以下三類：

1.業(yè)務(wù)已經(jīng)跑了一陣子，有成熟的業(yè)務(wù)模型or框架

這是我們最喜歡的情況。已經(jīng)有了成熟的業(yè)務(wù)模型，一般來(lái)說(shuō)用戶的關(guān)鍵行為、屬性，運(yùn)營(yíng)都能夠通過(guò)數(shù)據(jù)迅速判斷出來(lái)。把這些內(nèi)容記錄下來(lái)即可。

2.業(yè)務(wù)已經(jīng)開跑了一陣子，還沒有清晰的業(yè)務(wù)模型

這種情況，可以先做加法再做減法。

這里以某在線課程產(chǎn)品舉例，運(yùn)營(yíng)可以使用如下步驟嘗試進(jìn)行分析：

 · 將用戶在app中，從【打開app】到【購(gòu)買正式課】的鏈路進(jìn)行窮舉▲

這里可能有同學(xué)要問(wèn)：為什么要窮舉？「輸入支付密碼」、「點(diǎn)擊體驗(yàn)課圖標(biāo)」這些看起來(lái)明明是不怎么需要注意的動(dòng)作……

這是因?yàn)?，窮舉能夠讓你最客觀地呈現(xiàn)出業(yè)務(wù)的真實(shí)動(dòng)作，避免因?yàn)椤跋氘?dāng)然”而錯(cuò)失一些業(yè)務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。（如果「輸入支付密碼」真的是不需要關(guān)注的動(dòng)作，為什么大家都在做免密支付呢～）

接下來(lái)，我們可以通過(guò)兩個(gè)方式對(duì)以上動(dòng)作進(jìn)行篩選。

· 往期沉淀的數(shù)據(jù)：篩出在過(guò)往數(shù)據(jù)中被證實(shí)了對(duì)轉(zhuǎn)化結(jié)果有較大影響的動(dòng)作

· 一線運(yùn)營(yíng)的體感：除了數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)同學(xué)的經(jīng)驗(yàn)和體感也是可以參考的。（用戶歸根到底是人，不止是沒有溫度的數(shù)據(jù)。所以在保持絕對(duì)理性的過(guò)程中加入一點(diǎn)點(diǎn)感性，有時(shí)會(huì)有意想不到的效果哈哈）

最終得出結(jié)論：

1. 用戶觀看體驗(yàn)課

2. 用戶提交作業(yè)

3. 用戶瀏覽正式課詳情頁(yè)

這三個(gè)動(dòng)作，是影響用戶最終轉(zhuǎn)化的核心動(dòng)作。

3.業(yè)務(wù)剛剛開跑/ 即將開跑，尚未有業(yè)務(wù)沉淀

這種情況會(huì)比較特別。因?yàn)闆]有任何業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、往期業(yè)務(wù)結(jié)果可供參考。

· 如果你或團(tuán)隊(duì)里的其他同學(xué)，有類似業(yè)務(wù)的操盤經(jīng)驗(yàn)，你們可以將類似業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)套用到這項(xiàng)業(yè)務(wù)上，預(yù)先分析一個(gè)1.0版本的核心指標(biāo)。

· 如果業(yè)務(wù)有進(jìn)行小規(guī)模測(cè)試的條件，那不妨先進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)測(cè)試數(shù)據(jù)定指標(biāo)。

· 如果你和團(tuán)隊(duì)的其他同學(xué)都木有經(jīng)驗(yàn)，業(yè)務(wù)也沒有條件進(jìn)行測(cè)試，那就只能根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)先拍幾個(gè)動(dòng)作，后續(xù)根據(jù)正式上線的情況再觀察迭代了。

三、切數(shù)據(jù)：為用戶的核心行為確定指標(biāo)

接下來(lái)，我們需要根據(jù)抓出的核心行為，確定分層的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

這一步的核心邏輯是：量化用戶的核心行為，根據(jù)量化的數(shù)據(jù)定標(biāo)準(zhǔn)。

以這三個(gè)維度舉例：

1. 用戶觀看體驗(yàn)課

2. 用戶提交作業(yè)

3. 用戶瀏覽正式課詳情頁(yè)

首先，量化用戶的核心行為：

對(duì)于這三個(gè)維度，我們可以根據(jù)不同行為的權(quán)重，給每個(gè)行為打一個(gè)分?jǐn)?shù)。

（如果有數(shù)據(jù)參考，就按照數(shù)據(jù)給定分?jǐn)?shù)。如果沒有數(shù)據(jù)參考，則先拍一個(gè)數(shù)據(jù)，在后續(xù)業(yè)務(wù)中進(jìn)行持續(xù)調(diào)整。）

比如：

接下來(lái)，給定每個(gè)層級(jí)的數(shù)據(jù)指標(biāo)：

如果用戶完成了對(duì)應(yīng)的事項(xiàng)，我們就給用戶對(duì)應(yīng)的分?jǐn)?shù)，并根據(jù)分?jǐn)?shù)給用戶分為數(shù)個(gè)等級(jí)

一個(gè)最簡(jiǎn)單的用戶分層體系就搭起來(lái)了。我們可以對(duì)用戶的行為進(jìn)行量化，從而對(duì)用戶層級(jí)進(jìn)行判定。

上面的案例中，我們僅用了“是”“否”來(lái)進(jìn)行用戶的分?jǐn)?shù)評(píng)定。隨著用戶樣本的擴(kuò)大，我們可以反復(fù)使用上述模塊中提到的方法，對(duì)用戶的行為、數(shù)據(jù)進(jìn)行更精細(xì)化的分層：

相應(yīng)地，分層的數(shù)據(jù)參考也會(huì)改變：

需要注意：

如果在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了用戶的其他屬性也有影響。

以職場(chǎng)教育課程為例，

如：用戶的坐標(biāo)城市，在北上廣深等一線城市的用戶，消費(fèi)能力更強(qiáng)，知識(shí)付費(fèi)意識(shí)更強(qiáng)；

如：用戶的年齡段，22-30歲的用戶需求更大；

則在原有的數(shù)據(jù)體系中，也可以將這些屬性量化并添加，都會(huì)使最終的分層數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)。

當(dāng)然，分層體系絕非一成不變，一定要階段性地進(jìn)行復(fù)盤，對(duì)體系進(jìn)行持續(xù)迭代！

（由于不同的業(yè)務(wù)有不同的狀態(tài)，此處無(wú)法給出確切的計(jì)算公式，上述數(shù)據(jù)僅供參考）

四、切行為：對(duì)不同的用戶，定不同的動(dòng)作

在分出了用戶的層級(jí)后，我們要做的最后一步，是對(duì)不同層級(jí)的用戶確定不同的運(yùn)營(yíng)策略。

這里，咱們還是以上面的在線課程產(chǎn)品舉例。

我們已知，級(jí)別越高的用戶，完成的【交作業(yè)、學(xué)課程】等學(xué)習(xí)動(dòng)作就越多。那么我們要如何制定他們的分層策略呢？

有同學(xué)舉手啦：這題我會(huì)！學(xué)的好的多送點(diǎn)東西，學(xué)的不好的使勁催，不學(xué)的我們就不管了～簡(jiǎn)單！

看起來(lái)是不是很棒？學(xué)得好的人有回報(bào)，學(xué)的不太好我也拉你一把。完全不學(xué)的同學(xué)……我沒那么多精力管，就算了吧～

如果真這么來(lái)，就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

我們的用戶分層邏輯、權(quán)益設(shè)計(jì)，一定要服務(wù)于對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)目標(biāo)

對(duì)于這種體驗(yàn)課轉(zhuǎn)正式課的業(yè)務(wù)而言，我們的目標(biāo)是唯一的：

讓低層級(jí)用戶成為高層級(jí)用戶，讓高層級(jí)用戶進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

如果D類用戶直接不管，S類用戶直接免費(fèi)送課，業(yè)務(wù)體系將直接崩壞。

我們?cè)谥贫?quán)益時(shí)，必須考慮以下兩個(gè)問(wèn)題：

1.一級(jí)級(jí)的權(quán)益階梯，能否讓用戶愿意向上走，直到達(dá)成業(yè)務(wù)目的？

-定用戶需要的，且愿意為之付出行動(dòng)的權(quán)益。用戶跟著權(quán)益做到最后，能夠達(dá)到業(yè)務(wù)的最終目的。

2.權(quán)益的成本是否在合理范圍內(nèi)？

-一旦達(dá)到某個(gè)閾值，成本的累加對(duì)業(yè)務(wù)的促進(jìn)微乎其微，只會(huì)拉低ROI。

針對(duì)這兩點(diǎn)，我們可以對(duì)權(quán)益作出一定的改動(dòng)：

對(duì)于ABCD四個(gè)等級(jí)，給出不同的累學(xué)福利，刺激學(xué)習(xí)。對(duì)于SA的高粘性優(yōu)質(zhì)用戶，給到優(yōu)惠券促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

但是切記，用戶分層并不是光為了送福利，我們還需要針對(duì)不同層級(jí)的用戶，制定不同的運(yùn)營(yíng)思路：

對(duì)于SA這兩類高層級(jí)的用戶，除了贈(zèng)送的權(quán)益，也要保持強(qiáng)服務(wù)與強(qiáng)銷售。二八法則對(duì)于大多數(shù)業(yè)務(wù)都適用，我們最大的營(yíng)銷及服務(wù)精力，需要放在最優(yōu)質(zhì)的這部分用戶身上。

剩余的精力應(yīng)放在BC類用戶上，在確保SA服務(wù)的情況下，盡量使BC向SA進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

D類用戶一般來(lái)說(shuō)價(jià)值最低，數(shù)量最多，出于人力成本的考慮，我們不對(duì)他們進(jìn)行非常精細(xì)的人工服務(wù)動(dòng)作，而是通過(guò)產(chǎn)品功能進(jìn)行洗篩。

到此為止，一個(gè)很簡(jiǎn)單的用戶分層運(yùn)營(yíng)框架就搭建完畢啦！

對(duì)于用戶分層，其實(shí)可用的維度、數(shù)據(jù)分析方法、運(yùn)營(yíng)和權(quán)益等等，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止本文中提到的內(nèi)容。

在今后的文章中，我會(huì)進(jìn)一步分享一些更精細(xì)化的方法和策略，

感謝你的支持！ 

五、小結(jié)

這篇文章簡(jiǎn)單梳理了從零搭建精細(xì)化用戶分層的框架。

再次提醒一下大家，本文主要說(shuō)的是方法論，因?yàn)椴煌瑯I(yè)務(wù)的細(xì)節(jié)、流程、指標(biāo)等等，都有差異。千萬(wàn)不要用我文章里的數(shù)據(jù)直接硬套，一定要根據(jù)自己業(yè)務(wù)的實(shí)際情況來(lái)喲！

當(dāng)你的框架搭起來(lái)，也一定不要忘了反復(fù)看數(shù)據(jù)，看效果，回頭迭代！搭建不難，難的堅(jiān)持迭，堅(jiān)持做，把它慢慢完善。沒有一步到位的業(yè)務(wù)，持續(xù)優(yōu)化是成功的唯一解法~

最后，感謝所有看到這里的同學(xué)。希望大家的業(yè)務(wù)越做越好，加油！

我是阿蛙，我們下期再見~ 

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