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一年賺 10 億的電商大佬如何操盤私域(4000 字實戰(zhàn)分享)
2021-09-01 14:33:43

私域已然成了電商、消費品公司的又一競技場。


但品牌做私域,心力、人力門檻很高,成本高,見效慢,絕大部分品牌做私域到了最后都成了雞肋。


真正懂私域,懂品牌如何做私域的且做出案例的,少之又少。


群響會員 鄭鵬飛,千霖科技 CEO,克勤電商合伙人。年 GMV 10 億。是我們看到的真正的私域大佬。


他們從自營流量大力做私域賣貨,現在開始面向品牌做代運營,會有更加全面的視角,看到品牌在私域的路徑。


2021 年 6 月 22 日,群響在舉辦的《新電商江湖》上,


有幸邀請到了鄭鵬飛老師,來系統的盤一盤,他自己 10 億操盤的認知和案例。


期待對各位有所幫助,信息量很大很干,請注意收藏轉發(fā)給同事。


以下內容選自他在大會上的分享:


前言


一、業(yè)務驅動期: 有理有據的活下來


1.數據模型和關鍵指標;

2.粉絲留存路徑確定。


二、流量驅動期:“粉”比人貴


1.銷售 SOP 和標準行為;

2.組織架構及人員薪酬確定;

3.培訓及晉降體系確定。


三、客戶驅動期 :“套路”得人心


1.內容制造及分發(fā)標準化;

2.客戶分層打法及維護標準化;

3.新簽/復購/VIP 分別對待。


四、問答環(huán)節(jié)

01 業(yè)務驅動期: 有理有據的活下來



當我們起盤在做一個項目前,其實我們都會有一個測試期,我們都對過程指標和結果指標有個明確的量化。

總結了一句話,“沒有結果的過程是耍流氓,沒有過程的結果是瞎扯淡”。

我提煉了幾個詞匯,三個詞匯是我們在做測試和放量期過程中會去關注的。


1 數據模型和關鍵指標

ROI

因為我們所有的流量獲取跟各位不一樣,我們原來的流量獲取并不是從公域成交訂單導入私域,

而是通過微信的廣點通,公號的派單來獲取粉絲。

我們會抓取的是 ROI,這個 ROI 我們簡稱回本周期,

回本周期里我們會分粉絲回本,產品回本和綜合回本。


單粉

每個粉絲會有個衰退曲線,我們在測試過程中,單粉是我們未來在看這個項目能否持續(xù)去做,

因為有月單粉和年單粉,月單粉能夠看出其實我們能夠在這個階段過程中,一個粉絲能夠產生多少,

而年度單粉核心是衰退曲線,我們可以看我們一個粉絲在以年為單位,在計算過程中有多少產出,


復購率

最后是復購率,復購率評估的是整個客戶的生命周期。

2 粉絲留存路徑確定



每一個接下來進入私域的玩家,請各位一定要遵循騰訊的規(guī)則。

當你進入私域,到底是做企業(yè)微信、個人微信、社群還是公眾號?

首先你一定要了解個人微信。

個人推薦高凈值,需要通過教育客戶來完成,因為它的核心優(yōu)勢是,有大量的朋友圈可以無限制一對一觸達客戶,

但是它有一個核心的弱點,首先養(yǎng)號和規(guī)避這個封號風險,如果說你沒有任何的認知和了解的情況下,請不要輕易介入;

第二個是企業(yè)微信。

特別適合大量的品牌方用戶,甚至在有大量訂單的品牌方可以繼續(xù)去做企業(yè)微信,

因為企業(yè)微信開放了第三方的軟件接口,無論是大量的進粉,還是大量的給客戶打標簽,以及維護客戶有整套完整體系。

02 流量驅動期:“粉”比人貴



當我們測試結束之后會發(fā)現,無論之前我們的服裝、飾品包括大健康,回本周期基本在三個月以內,


但是過程中會發(fā)現,其實流量周期隨著公域的渠道,會有階段性的挑戰(zhàn)。


比如 315 期間,微信系的流量基本進不來,因為當下所有的流量會規(guī)避政治風險;


第二個是 618 期間,所有粉絲無法進來,包括我們服裝類的,


下半年其實整體的回本周期只剩兩三個月,我們大量的投流的機會在 6 月份之前完成,這時候發(fā)現“粉”比人貴。


因為一個員工,基本底薪在三四千,單天人工成本在一百塊錢,而服裝類粉絲成本在 50 塊錢一個粉,功效性的成本在 100 塊,


但是現在的白酒基本 300-400,一個銷售一天如果進 10 個粉,相當于是一個月的工資。
 

1 銷售 SOP 和標準行為

 
所以這時候特別簡單,我們希望我們的銷售能夠標準化的去承接粉絲,以及讓粉絲的回本周期更短、更快,


所以我們內部會把所有的流程都標準化,能夠讓我們的粉絲更好的進行轉化以及產出。


這里有五個關鍵節(jié)點:


第一、微信標準化


我們的頭像、名字、背景、備注都會標準化,為了讓我的客戶進來之后第一時間,看到我所有的微信個號都是統一的。



第二、客戶導入標準化


因為每個粉絲進來,我們發(fā)現其實粉絲是千人千面的,但是它碰到的個號是千人一面的,


這時候所有銷售的回復的話術標準流程是一樣的,是讓我們客戶能夠更快的感受到專業(yè)性以及成交。



第三、維護周期標準化


因為其實我們分為四大類客戶,要么說過話的,要么沒有說過話的,要么是咨詢價格的,要么是成交的。


這時候成交客戶其實已經完整的導入到我們的復購團隊,但是意向客戶和我們的報價客戶,當天沒有拿下的情況下,


我們接下來都會根據標準的客戶分層進行階段的維護,就兩個標準,時間和策略。


當天我跟他進行什么樣的溝通?三天內進行什么溝通?我的報價客戶是不是一周內需要拿一次價格?



第四、客戶分層


因為客戶進來之后,我們的銷售甚至我們一個客戶手上每天進 20 個粉,手頭歷史的過往粉有三千個,


客戶購買過的和沒有購買過的看到的朋友圈是不一樣的;同時新粉一個月內是必須要拿下的。



第五、銷售管理體系


銷售需要每天發(fā)朋友圈,因為真正的私域很簡單,無非是維護客戶和完成量化動作,


而他拿到的微信個號很簡單,需要每天有大量的朋友圈呈現他的客戶,


因為對客戶有教育和產出業(yè)績的標準,這時候如果我的銷售不愿意發(fā)朋友圈,那我的客戶就沒有機會看到,


那成交轉化就會下降,我會把我的銷售體系容納在他身上,拆解到顆粒度非常細,


哪怕每天十點十分該做什么事情,十點十五分該蓋一條樓我們都會標準化;



銷售在維護客戶過程中,客戶對我的咨詢我必須 5 分鐘之內回復。


及時回復客戶,成交概率才會更高。


包括我的客戶分層之后,我們每天需要發(fā)什么事情,需要觸達什么事情都會標準化,是希望我們的銷售能夠及時有效標準化的維護客戶。


2 組織架構及人員薪酬確定


銷售薪酬透明化是對崗位最大的尊重,薪酬和考核透明化才能夠幫助整個銷售更容易出業(yè)績。


薪酬標準化是我們的培訓體系。


我們的培訓其實特別簡單,一部分就是我們所說的所有的銷售進來,需要有標準培訓體系,


所有人進來第一堂課聽的是行業(yè)和企業(yè)文化,告訴他們公司是做什么的,怎么做,以及過程中我們的行業(yè)競爭對手是誰;


第二部分是進來之后公司的規(guī)章制度是什么,這個告訴他每天幾點上班、下班,什么可做,什么不可做;


第三是銷售行為準則,每天做什么,怎么做,包括回答一下說,我們這樣是不是培養(yǎng)機器人。


我希望我的員工是標準化作業(yè),這樣能夠讓我們從 0 人到 1000 人快速蛻變,成交促單和管理的關鍵行為是在主管和大區(qū)經理。


3 培訓及晉降體系確定


為什么說一年內不低于 100 小時的培訓,是對員工成長最大的關注和陪跑?


特別簡單,如果一個銷售進入一家公司,我們的培訓體系里面根本就沒有跟他講,你每天要做什么,你怎么做,


包括做的過程中,你完成什么樣的指標才能晉升主管,不明確的情況下,其實你的銷售特別的疲憊;


第二個事情我們每個銷售在轉型期間,包括后臺轉型期間,我們都會針對性的培訓,


比如一個銷售轉型成主管,他就會接受主管的培訓,而主管的培訓又是不低于 100 個小時,


這時候整個主管的心智該怎么養(yǎng)成,他的管理團隊的能力該怎么養(yǎng)成,包括他對業(yè)務的了解,對后臺的了解我們都會重新定義。

公開、公平、公正的晉降體系,是員工最大的激勵。


原因很簡單,我們希望我們的銷售在他從試用到轉正,我們的標準很簡單,就是業(yè)績。


而他轉正到主管除了業(yè)績以外,就是我們所說的價值觀和完成的其他指標,


這是希望他每次能夠在沖刺過程中,能夠看到往上晉升一級需要完成什么指標,同時也可以告訴小伙伴當你不努力了,淘汰標準是什么。


這樣能夠很好的通過制度化的方式,去刺激我們的小伙伴。

所有的晉降,所有的標準都是我們粗放的管理,日常管理我分享了一個表,這個表很關鍵。

“學生永遠只做老師檢查的事情!”


銷售也是如此,當在日常管理過程中,如果你不把日常的銷售行為規(guī)范的很明確,


如果規(guī)范明確了你不做任何檢查,就是對銷售最大的侮辱,他一定會放養(yǎng),


因為銷售在日常行為過程中發(fā)現你不查我,我能偷懶就偷懶,反正我認為業(yè)績的產出和運氣成分有關,和你給我的流量有關。

03 客戶驅動期 :“套路”得人心



首先這個套路里面,我一直強調我們的朋友圈的內容,內容為王的時代,合理分配內容,包括渠道和時間是最關鍵的。

1 內容制造及分發(fā)標準化


以上放了我朋友圈的矩陣,我們在規(guī)劃朋友圈過程中,會做一個很簡單的事情,

我們會把每天,每一個時間段的朋友圈,都會把它標注起來,我們會根據客戶的瀏覽習慣去發(fā)放我們的內容,

而內容的規(guī)劃過程中,比如我們是做服裝的,從源頭的采桑,到養(yǎng)蠶的五年,到設計工藝,到設計師的設計手稿,

到生產完的衣服,到客戶的反饋,以及到我們直播過程當中,我們都會通過朋友圈不同時間點,不同內容段分發(fā)。

教育客戶,從源頭到過程到結果都是我們的,你為什么不買我們呢?這就是內容分配和內容搬運。

2 客戶分層打法及維護標準化


第二個就是我們常說的,你不是把你的銷售變成了機器人嗎?

其實真正意義的私域,它不是做淘寶或者在線的客服,而是做的銷售。

我們所有的管理方式都是用銷售漏斗維護客戶,用成交篩選核心客戶。

我上面列了兩個大概,一個是方法,我們把客戶分為了五類,無語客戶、溝通客戶、報價客戶、成交客戶,復購客戶。

這是為了讓我們客戶粗淺的去做分層,讓我們有效的維護客戶,因為核心的復購客戶,它面對的維護的都是不一樣的,

包括我們的朋友圈的維護和發(fā)圈也是不一樣的,甚至他不會受到騷擾。

標簽類型里面會分客戶購買的金額,購買的產品、購買的頻次、時間,我們都會細分,包括個性備注,客戶分層打法,

因為標簽分類和備注分類,是為了未來做維護、觸達、成交、復購最好的方法。

3 新簽/復購/VIP 分別對待


我們把客戶分為三類,新簽、復購和 VIP。

當然對于公域流量而言,導到私域的其實已經完成了新簽,需要在我們的私域流量里面做復購和 VIP 分層,

而我們通過文案吸粉,所有客戶進來都沒有成交過,我們需要通過大量的價值感的洗禮完成第一次成交,

我們內部一直有一句話,“成交是服務的開始,復購是對服務和產品的最大認可!”

在私域可能二八原則特別的明顯,我們會發(fā)現我們所有的客戶可能一百萬的粉絲都不是成交客戶,

實際成交的只有 10%,而 10% 里面只有 20% 是VIP,所以我們會更高凈值和態(tài)度維護我們的復購客戶和新簽客戶。

當然新簽、復購、VIP 完成蛻變很簡單,只需要用一個小竅門,當客戶成交之后你可以推薦客戶到 VIP 號,

當我們客戶在完成了我們 VIP 的購買金額和標準之后,到我們的大客戶號,這個過程維護完之后客戶經歷的朋友圈和邏輯鏈路會完整的變化。


04 問答環(huán)節(jié)

銷售推薦用什么手機?


考慮成本和考慮效率過程中,我們推薦蘋果二手 6S,如果說你有經濟實力可以買的好一點,


但如果說你用一些非騰訊認可的軟件,基本上對方需要你去用安卓系統所有的手機。



一個人管理多少個個人微信賬號?


根據銷售的能力去給他劃分,新簽客戶基本上不推薦超過六千,復購的 VIP 不超過 500 人,僅限于我們當下的推薦。



為什么社群不活躍?企業(yè)微信怎么樣?


其實還是跟產品有關,高凈值需要教育的客戶,我特別推薦做個微,


但是大部分訂單量大的客戶,目前而言基本上很難去把個人微信經營好,


因為很簡單,首先需要大量的手機卡、微信號,大量人實名,如果真正意義上做私域的,一定要做個人微信!


但是企業(yè)微信有個優(yōu)勢,所有的在線的品牌方,特別是新銷售品類,排名前幾的,


甚至在公域渠道過億的你要考慮一個事情,個人微信歸屬權屬于個人,而企業(yè)微信的歸屬權才屬于公司。


如果你的公司上來跟你講個人微信無法讓數據合理性,核心客戶的維護我特別推薦個人微信,


包括需要教育客戶,像高凈值的這些我特別推薦個人微信。



PC 端可以多開個人微信嗎?


不推薦 PC 端多開個人微信,因為 PC 端多開個人微信,當然和權重有關,如果權重高的個人微信可以嘗試開,


但是如果要做營銷行為,不推薦多開,因為你做任何的營銷行為多開之后,幾個個人微信都會關聯被封號,這是核心的原因所在。


總結

1.項目起盤前需要關注的 3 個指標:ROI、單粉、復購率。


2.銷售薪酬透明化是對崗位最大的尊重,薪酬和考核透明化才能夠幫助整個銷售更容易出業(yè)績。


3.成交是服務的開始,復購是對服務和產品的最大認可。


-END-

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