線上端如何構(gòu)建好一個私域體系框架,與電商平臺形成互補,并產(chǎn)出優(yōu)秀的GMV,我們在上一篇《3 個月實現(xiàn) GMV 指數(shù)級增長,「母嬰人群」的私域運營全流程解讀》已經(jīng)給出了答案。
今天,我們約到了零一私域操盤手鐘杉,就「線上私域流量如何反哺實體店」為主題,還原了他們服務(wù)連鎖加盟茶葉品牌時的規(guī)劃與實際落地思路復(fù)盤。
在本文中,我們會從以下幾個角度進行分享:
4.如何理解線上、線下「場」的差異
文中實操經(jīng)驗,如對您有所啟發(fā),歡迎在文末分享您的收獲和見解。
1.門店流量的劃分
私域的搭建,需要一定的用戶流量積累作支撐,而對于線下門店的私域搭建,我們首先需要解決一個問題:門店有哪幾類用戶?哪些適合導(dǎo)入到線上私域中?基于該茶品牌的線下加盟門店現(xiàn)狀,以及在線下實地調(diào)研,與門店店長、導(dǎo)購的深入溝通后,我們將可導(dǎo)入私域的流量,劃分成四個主要部分與對應(yīng)策略:通常店長在加盟前都會預(yù)先做調(diào)研,不同門店的自然流量用戶群體差異性很大。包括在用戶進店后的購買意愿調(diào)度、以及導(dǎo)入私域時,比較需要門店店長的主動性。執(zhí)行動作上,主要針對兩類(已購/未購)用戶,定向設(shè)計好邀請用戶添加企微、進入社群的話術(shù)。以產(chǎn)品試用類活動宣發(fā)、茶葉知識類分享作為引導(dǎo)誘餌,強調(diào)添加后的深度服務(wù)價值。種子流量泛指店內(nèi)老顧客,或者回頭客,通常他們對門店品牌、產(chǎn)品有基礎(chǔ)的信任,或是相信店長及導(dǎo)購的人品。這部分用戶在導(dǎo)入私域時的難度較低,具體運營上,我們更多會以朋友圈宣發(fā)、1v1私聊關(guān)懷等常規(guī)形式觸達用戶,引導(dǎo)入群,強化用戶的品牌與產(chǎn)品認(rèn)知,提供更多高附加值服務(wù),吸引他們二次到店或帶新用戶到店。由于線下門店本身的社交特性,實際調(diào)研過程中,我們了解到轉(zhuǎn)介紹、老客戶推薦的流量,占比非常大。他們都有潛在的消費需求,但對門店與品牌本身的認(rèn)知還比較弱,通常抱著相信朋友、來試試看的心理。這類用戶導(dǎo)入私域后,有較高的概率發(fā)展為深度用戶,提高客單。具體的私域策略會通過店長及導(dǎo)購,采用深度的 1v1 私聊、紅包、產(chǎn)品知識等鉤子的吸引,邀請用戶到店品嘗試用,并提供與老客戶同等級別的服務(wù)權(quán)益。活動流量相較于前三種流量,在手段上可嘗試的方法會更多,如門店舉辦的周末活動、節(jié)假日活動、店慶活動等。通常我們會以店鋪海報、社群邀請等方式觸達用戶,同時可以引入裂變手段獲取更多流量,并以通過充值優(yōu)惠、紅包等誘餌,將更多的流量導(dǎo)入企微、社群。同時,這里的活動流量需要注意界定,區(qū)域內(nèi)(門店附近)的流量到店概率會更大,區(qū)域外流量更多側(cè)重于讓更多人認(rèn)識到品牌本身。圍繞上述四類流量,持續(xù)擴大門店的私域流量池后,后續(xù)運營動作的前提就有了,私域模型的基礎(chǔ)就扎實了。從大的框架來說,導(dǎo)入后能采取的策略確實就那么多,重要的在于具體 SOP 中盡可能多的細節(jié)。過程中,我們也會針對各類門店的特性,持續(xù)篩選出一些影響因子,包括但不限于:門店是否坐落于住宅區(qū)附近?與出于大型商超里邊的加盟店運營重心差異有哪些?如何盡可能減少店長的負(fù)擔(dān)等等...確保流量端這個模型在一家店跑通后,我們就可以考慮復(fù)用到其他門店。2.如何通過社群留存提升到店頻次
根據(jù)零一過往的項目經(jīng)驗,一些零售門店的私域,進群的用戶相比于沒進群用戶,在 3 個月內(nèi)的復(fù)購次數(shù)高了 3.6 倍、復(fù)購金額累計多了 7 倍。道理很簡單,以前是經(jīng)過門店才想起來買,現(xiàn)在哪怕是不經(jīng)意看到的群信息,也會被激發(fā)消費需求。線上需要反哺到線下,尤其加盟連鎖店,店長的積極性一定是由實際到店的客流情況驅(qū)動的,于是我們后續(xù)的動作主要有 3 個前提:1)不在社群內(nèi)進行銷售行為,搭建主題性、內(nèi)容型的社群2)確保社群內(nèi)的信息價值與人情味,避免用戶對社群形成「與我無關(guān)」的認(rèn)知3)盡可能解放店長的時間,減輕店長的運營執(zhí)行工作量和難度只有出色的內(nèi)容,能夠最大化確保社群的留存,以及用戶的打開習(xí)慣養(yǎng)成,這是最關(guān)鍵的一步,確保流量是真的被我們有效承接并運營的,而不是一堆社群,虛假繁榮。同時,我們的核心目的是到店率,該指標(biāo)的好壞,會直接決定加盟店長對社群重運營動作的配合度,以及他們執(zhí)行后接收到的「正反饋」。所以我們的目的是打造「內(nèi)容型社群」,避免在社群內(nèi)進行逼單,并確保社群的打開率。首先明確品牌方能為門店提供的幫助,譬如在用戶福利上,進店消費滿 500 元后,就可以獲得由品牌方送出的禮盒。又譬如針對進店充值的會員用戶,讓他的會員日折扣變得更加實惠,同時還不會影響到品牌方定下的價格體系。這里的福利,本質(zhì)是為了減少店長的執(zhí)行成本與門檻。如果無法確保店長的執(zhí)行力,后續(xù)一切自上而下的規(guī)劃都是空談。同時,福利派發(fā)這件事情,本身也可以理解為品牌對加盟商的扶持,以及面向市場的品牌行為,是一種雙贏的措施。在這個基礎(chǔ)上,店長自身需要在社群中起到情感維系、產(chǎn)品咨詢服務(wù)、互動活躍、制造話題、營造氛圍、增加信任等作用。以我們過往經(jīng)驗,該環(huán)節(jié)比較依賴店長自身的個人魅力,以及店長和周邊人群調(diào)性的匹配度。而我們運營人員會準(zhǔn)備好一套標(biāo)準(zhǔn)的 SOP 以及內(nèi)容庫,便于店長執(zhí)行時,在認(rèn)知上的門檻是很低的。實際過程中,店長在社群主要會負(fù)責(zé)到以下幾類運營動作:如產(chǎn)品知識分享、養(yǎng)生知識等,目的是為社群人員提供專業(yè)知識內(nèi)容,提高價值輸出,增加用戶打開群聊的積極性。圍繞用戶行為習(xí)慣,在早晨、晚上發(fā)資訊、科普等,目的是為社群人員提供最新新聞、激發(fā)活躍度、讓人養(yǎng)成定點打開社群習(xí)慣。每周一到周五,不定時在社群做一些秒殺、發(fā)券的活動,用抽獎、小游戲或紅包的形式找到幸運用戶,邀請到店,讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣的同時,開始增加到店概率。結(jié)合一些活動玩法(運氣王贈包間券、互動接龍等),確保店長在線下場景中,能給到用戶超越線上的體驗。前兩條反饋鏈條比較長,后兩條通常能夠直接驅(qū)動用戶到店。常規(guī)情況下,用戶最關(guān)心的點一定是產(chǎn)品價格,以及薅羊毛占便宜的心理。借助紅包、優(yōu)惠券的刺激,讓用戶感受到來自門店的誠意,給用戶到店充足的心智支持,這都是高頻日用品的到店邏輯。茶品類的線下門店用戶,價格敏感度較低,店長本身也更看重高凈值用戶群的運營,因為這是最簡單有效帶動門店消費、推動儲值類業(yè)務(wù)的收益的辦法。基于這個前提,我們需要更多考慮如何提供附加價值,讓高凈值人群感到新鮮、有意思、愿意來看看,消磨空閑時間。譬如,邀請他們擔(dān)任產(chǎn)品體驗官,當(dāng)零售門店新進一些產(chǎn)品時,主動激發(fā)用戶到店,對產(chǎn)品進行品嘗體驗,讓用戶感受到門店的關(guān)懷,有一種「一有好東西就想到你」的情緒體驗。1)根據(jù)我們過往在高客單價產(chǎn)品的項目經(jīng)驗,線上交流會是有效調(diào)動用戶參與度的運營手段。這主要體現(xiàn)在基于產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容,店長通過交情或利益,邀請用戶到社群內(nèi),以圖片或文字的方式,分享自身的過程、經(jīng)驗、感受。讓用戶在無形中成為門店的 KOC,人帶人永遠是最高效的信任建立方式。同時,在交流會社群活躍互動中,埋入引導(dǎo)用戶到店預(yù)設(shè)的鉤子,比如互動小游戲,借助用戶分享以及游戲參與,店長隨機抽取幸運用戶。這都是為后面與用戶 1v1 私聊準(zhǔn)備談資,以及發(fā)送紅包吸引用戶進店品嘗、聆聽用戶反饋、和購買產(chǎn)品。線上交流會的結(jié)尾階段,就可以埋入線下交流會的引流線索了。2)我們會根據(jù)零售門店的運營規(guī)劃,在線下通過設(shè)置品鑒會的活動形式,進一步推動店長組織社群內(nèi)的用戶到店參與。這是最直接提高用戶到店率的辦法,也有利于店長(含導(dǎo)購)更好的把握用戶喜好,增強店長(含導(dǎo)購)與用戶的對話溝通,助力轉(zhuǎn)化。活動側(cè)重于選擇下午時段,內(nèi)容通常會圍繞店長對某款茶葉的分享、講解、品茶會友等,或是邀請到相關(guān)背書的茶藝師到店授課。后者可以由品牌方提供直接的資源支持,同步確保加盟商與品牌方的上下同心。線下品鑒會過程中的話題互動、內(nèi)容記錄也可以被整合,作為穩(wěn)定的運營內(nèi)容產(chǎn)出端,經(jīng)由運營人員復(fù)用到其他地區(qū)的門店、社群內(nèi)。在品鑒會之外,店長還可以同步提供一對一的線下服務(wù),即為高凈值用戶贈送包間,尤其是針對中老年消費群體。包間對于門店來說在大多數(shù)時候的成本都是0,除了提高門店的留存,也極大地拉高客戶購買更多茶葉的概率。此外,包間服務(wù)可以延伸許多服務(wù)鏈條。比如,提供已購茶葉存儲在門店內(nèi)的服務(wù)(類似居酒屋),累計消費、現(xiàn)有的線上積分體系與包間時長權(quán)益的綁定等。目的就是讓用戶盡可能到店,在用戶心中搭建一個「休憩地點」的認(rèn)知,為用戶打造一個專屬于用戶會友聊天的第三空間。保證了高頻的到店、停留時長后,后續(xù)更多的活動、海報、小營銷手段,就具備有更高的落地概率,同時為品牌方、加盟店店長提供了更多營收潛力。
做個概括,我們要確保線上線下都能有良好的內(nèi)容面向用戶。讓操盤手和店長、社群助理打配合,其中社群助理負(fù)責(zé)整理用戶反饋、品牌內(nèi)容宣發(fā)、以及日常社群互動的氣氛組擔(dān)當(dāng),為社群運營錦上添花。好內(nèi)容服務(wù)用戶,社交內(nèi)容驅(qū)動用戶,店長魅力綁定用戶,為轉(zhuǎn)化提供基礎(chǔ),為線上線下的留存提供支撐(實際項目中,我們的社群平均留存率達到了 77%)。在工具上,可以充分發(fā)揮企業(yè)微信工具的各類功能,從社群、1v1的日常聊天內(nèi)容、用戶到店行為中,逐漸加深對用戶的認(rèn)知理解,為各類用戶進行打標(biāo)簽的處理。這個環(huán)節(jié)中,我們需要持續(xù)強化店長對「高凈值用戶標(biāo)簽」價值的一個感知,讓他們認(rèn)識到這件事真的能夠帶來直接的經(jīng)濟收益,而不是空談「長期主義」。眾所周知,社群運營是一件很重、非標(biāo)準(zhǔn)化的工作,加盟店長一定會會仔細衡量其中的投產(chǎn)比。沒有運營人員的支持輔助,讓店長對全部社群內(nèi)用戶進行標(biāo)簽處理是反人性的,因為他的核心營收源在于關(guān)鍵的 20% 人群。在理解這件事的基礎(chǔ)上,減少店長執(zhí)行范圍,提供打標(biāo)簽的方法論,讓他基于用戶的產(chǎn)品喜好、消費金額、用戶性別、用戶年齡、購買用途、購買意向等多個方面完成打標(biāo)。一定要讓店長對頭部用戶產(chǎn)生清晰的認(rèn)知,針對性的為其提供服務(wù),設(shè)置新錨點吸引用戶到店。隨后,讓標(biāo)簽體系「向下兼容」,將框架復(fù)用到 80% 的用戶,待后期與店長的協(xié)作關(guān)系更進一步時,再引導(dǎo)其從 80% 用戶中篩選出里邊那 20% 的潛力用戶。涉及線上的,由操盤手和運營人員確保 SOP 與操作門檻的極簡化,需要持續(xù)優(yōu)化體系,以及內(nèi)容庫的搭建,讓愿意配合的店長都有內(nèi)容可以直接發(fā)送,提供「內(nèi)容中臺」級的一個協(xié)助。涉及線下的,需要充分考慮品牌與加盟商的利益一致,確保店長始終感覺到我們處在同一戰(zhàn)線,執(zhí)行動作優(yōu)先確保反饋及時。3.強化用戶對品牌的記憶
對于茶葉這類自帶文化屬性的產(chǎn)品,店長共情的驅(qū)動、個人魅力的展示,在運營過程中起到重要的作用,貫穿引流、留存、線下全環(huán)節(jié)。因此,加強店長人設(shè)的塑造、社群發(fā)布話術(shù)尤為重要。首先店長的包裝上,專業(yè)人設(shè)是有必要的,我們需要建立起用戶對店長的專業(yè)度的感知,基于頭像、簡介、朋友圈動態(tài)等內(nèi)容,讓用戶感受到店長的業(yè)務(wù)價值。但是門店的互動,是人情式的交互,人設(shè)打造一定是基于我們的框架,去提煉各個店長的個人風(fēng)格,協(xié)助他們呈現(xiàn)。在這個基礎(chǔ)上,店長后續(xù)的動作諸如社群分享、1v1 答疑與轉(zhuǎn)化等,都會更加順暢。在我們實際操盤過程中其實會發(fā)現(xiàn) 2 個現(xiàn)象:1)大多數(shù)用戶并不樂意在群內(nèi)表現(xiàn)出自己“不知道某事”而直接詢問,更愿意 1v1 交流2)1v1 建立過鏈接的用戶,更愿意在群內(nèi)響應(yīng)運營人員現(xiàn)象 1 的高頻出現(xiàn),通??梢詡?cè)面印證大家對社群的打開率、對話題的興趣度。同時,不愿意當(dāng)眾暴露無知,參與公共討論,也是可以理解、但常被社群運營人員忽視的用戶心理。現(xiàn)象 2 則為我們活躍社群提供了一些新的可能方向,也成為我們加強 1v1 的數(shù)字化、溫度感的有效論據(jù)。具體到私聊,運營人員依然會依照我們的 SOP 推進回訪,同時可以更加靈活與人情味,更加從品牌維護、調(diào)性的程度出發(fā)。我們線上端的核心目的,就是確保用戶能逐步將對店長的人情式信任,遷移到對品牌的系統(tǒng)性信任,完成一種「愛屋及烏」式影響。線上店長通過私域社群,向離店用戶傳遞活動信息,進行日常種草線下線下店長為進店的客戶提供面對面的針對性服務(wù),邀請用戶進行拔草從長期角度,無論是私域引流SOP還是店長社群運營SOP,都能被門店拿來復(fù)制、執(zhí)行,并且在社群內(nèi)為用戶推薦品牌產(chǎn)品,強化用戶對品牌的記憶度,增加用戶對門店及品牌的忠誠度。4.線上與線下「場」的協(xié)同價值
線下零售門店的私域運營,并沒有超出「流量+信任+內(nèi)容」的框,至少我們從該類加盟品牌中,沒有發(fā)現(xiàn)超出我們理解范疇的結(jié)論。只是相較于純線上端的運營,我們需要更充分考慮如何利用好線下門店的「人情味」和「低信任門檻」的優(yōu)勢線上的場構(gòu)建的再好,如果線下把控不到位,也會出問題。對于門店來說,私域是一個降本提效的回訪促復(fù)購策略,讓用戶在店鋪外持續(xù)熟悉門店。但最終,最核心的關(guān)鍵仍然是門店本身的運作需要到位,再加上店長對這件事的充分投入。要想贏得用戶的長期支持,線上社群和線下門店,都需要更加出色的內(nèi)容和活動進行支撐,并且像加盟店類型,還需要店長作為中間的橋梁鏈接起來。運營人員只需要完成好實地調(diào)研,建立好機制,確保線上與線下的「場」可以順利遷移同步,最終帶動整體的轉(zhuǎn)化。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)