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今年4月份，世界知名廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP與凱度發(fā)布了《2019年BrandZ中國出海品牌50強(qiáng)報(bào)告》，我們可以看到一些變化。

首先，對比傳統(tǒng)的制造業(yè)等，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海的表現(xiàn)顯然更加亮眼；其次，對比去年榜單可以看出，工具類APP的位置已被內(nèi)容類APP取代，字節(jié)跳動因旗下TikTok（抖音海外版）更是首次入圍便殺入前五的位置，表明中國移動互聯(lián)網(wǎng)出海進(jìn)入內(nèi)容型產(chǎn)品主導(dǎo)階段。

內(nèi)容型產(chǎn)品的底層邏輯是內(nèi)容生產(chǎn)——內(nèi)容分發(fā)——內(nèi)容消費(fèi)(變現(xiàn))，其中內(nèi)容生產(chǎn)是決定成敗的首要條件，關(guān)于具體論述可以參閱筆者之前的文章內(nèi)容型產(chǎn)品出海的底層邏輯 ——從抖音、今日頭條、UC頭條等內(nèi)容型產(chǎn)品看如何出海。

如何降低內(nèi)容生產(chǎn)成本成為很多公司必須要面對的問題，在PGC內(nèi)容生產(chǎn)成本居高不下的情況，只有在UGC內(nèi)容生產(chǎn)上下功夫才能健康持續(xù)發(fā)展。特別是在如今內(nèi)容型產(chǎn)品出海的大背景下，研究這個(gè)課題更具現(xiàn)實(shí)意義。

內(nèi)容型產(chǎn)品的冷啟動，包括短視頻或網(wǎng)文等產(chǎn)品，除了團(tuán)隊(duì)自制和授權(quán)合作等PGC手段，以及簽約KOL帶動UGC創(chuàng)作，另外一種方式就是通過特定的主題活動策劃進(jìn)行UGC內(nèi)容征集。

以短視頻APP為例，通過策劃主題視頻征集活動，比如美妝達(dá)人視頻征集大賽，旅游達(dá)人視頻征集大賽等，在社交媒體上推廣征集大賽的H5頁面進(jìn)行短視頻UGC內(nèi)容征集。一來可以征集各類優(yōu)質(zhì)視頻，發(fā)掘優(yōu)秀的短視頻達(dá)人，為產(chǎn)品上線進(jìn)行內(nèi)容儲備，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容冷啟動；其次通過在社交媒體推廣大賽可以為社交媒體主頁積累粉絲，為后續(xù)APP的推廣與品牌營銷做鋪墊。

本文將通過復(fù)盤一個(gè)活動討論內(nèi)容型產(chǎn)品出海如何通過活動實(shí)現(xiàn)UGC內(nèi)容征集，文章基于實(shí)操案例背景，但進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容和數(shù)據(jù)脫敏處理，基本邏輯一致。由于文章較長將分成上下兩篇：上篇將討論整個(gè)活動運(yùn)營過程基本流程和核心要素；下篇將從活動業(yè)務(wù)場景出發(fā)討論如何提高UGC內(nèi)容征集的數(shù)量和轉(zhuǎn)化率。

一，UGC內(nèi)容征集活動運(yùn)營基本流程和核心要素

1，結(jié)合產(chǎn)品內(nèi)容方向與用戶需求，明確活動的目標(biāo)，資源和時(shí)間。

首先，活動策劃一定要在了解目標(biāo)市場用戶需求，內(nèi)容方向上有確定的規(guī)劃之后進(jìn)行，因此負(fù)責(zé)活動運(yùn)營的同學(xué)要與負(fù)責(zé)內(nèi)容的同學(xué)進(jìn)行充分溝通，以確定此次內(nèi)容征集活動的內(nèi)容主題。

因?yàn)榛顒拥母灸康氖峭ㄟ^特定內(nèi)容主題活動推廣引導(dǎo)相關(guān)用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，平臺可以對該主題優(yōu)秀內(nèi)容和創(chuàng)作者的快速征集和篩選，這兩點(diǎn)是核心要素，所以我們可結(jié)合現(xiàn)有資源(主要是獎品獎金和推廣費(fèi)用)，設(shè)定特定數(shù)量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)作者作為活動目標(biāo)。

Tiktok在澀谷最繁忙的十字路口的廣告屏幕

評估活動資源和預(yù)算確定獎品獎金和推廣計(jì)劃。

獎品獎金不僅是活動吸引用戶參與的重要動力，而且也是活動推廣宣傳的重要元素，因此要獎品獎金設(shè)置要花點(diǎn)心思。我認(rèn)為有2點(diǎn)需要考慮，一是獎品最好跟內(nèi)容主題掛鉤，比如是短視頻征集大賽，獎品可以選擇跟短視頻相關(guān)的獎品，比如相機(jī)等；二是一等獎要有足夠的吸引力，一等獎作為活動獎品的門面，在推廣上有直接助推作用，能夠調(diào)動用戶的主動參與活動。

另外，除了物質(zhì)激勵，也可以通過曝光激勵或榜單激勵等方式來滿足用戶的虛榮心，更好的激發(fā)用戶參與活動的熱情，比如最終獲獎?wù)擢動袡C(jī)會在特定的線下大屏幕廣告位展示曝光等，像Tiktok在日本舉行的挑戰(zhàn)賽的獎勵就是獲獎?wù)哂袡C(jī)會登上澀谷最繁忙的十字路口的4塊大型廣告屏幕，最終吸引短視頻投稿超過6萬，觀看數(shù)也超過3億。

活動時(shí)間則是本次活動的周期多長，與活動目標(biāo)以及本次活動規(guī)模多大和活動頁面開發(fā)上線所需時(shí)間等因素息息相關(guān)，要具體問題具體分析。如果活動獎品獎金豐厚，設(shè)定的征集內(nèi)容數(shù)量較高，則活動可能需要以季度為單位；若活動目標(biāo)較易實(shí)現(xiàn)，獎品獎金一般，則以月或周為單位。其次就是根據(jù)公司所有的開發(fā)資源評估開發(fā)活動頁面所需的時(shí)間來決定最終的活動開始時(shí)間。

2，設(shè)計(jì)活動玩法和形式。

線上玩法設(shè)計(jì)的核心要素要有趣新穎，從活動主題文案描述和活動海報(bào)設(shè)計(jì)，到獲獎機(jī)制的設(shè)置都要能夠吸引用戶參與；其次，內(nèi)容征集類活動內(nèi)容上傳要設(shè)計(jì)好上傳的入口和路徑，確保便利用戶上傳內(nèi)容。

首先，要根據(jù)具體場景和用戶使用設(shè)備來確定活動上傳入口。不同的內(nèi)容形態(tài)，內(nèi)容長度和生產(chǎn)場景決定用戶創(chuàng)作使用的是PC站還是移動設(shè)備。例如，對于長篇的網(wǎng)絡(luò)小說創(chuàng)作來說，作者更習(xí)慣和方便的是在電腦進(jìn)行寫作，活動的落地頁最好基于PC站；對于短視頻的拍攝，視頻達(dá)人基本是使用手機(jī)等移動設(shè)備進(jìn)行拍攝，活動基于應(yīng)用程序，如果在APP未上線的情況下可以通過H5頁面上傳視頻。

其次，做好上傳機(jī)制的路徑設(shè)計(jì)，盡量縮短操作路徑。從影響營銷轉(zhuǎn)化的因素來說，一個(gè)要有大規(guī)模的精準(zhǔn)流量曝光，另外一個(gè)就是縮短轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)了。因?yàn)槊慷嘁粋€(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，那就有提高內(nèi)容上傳的流失率，因此，無論是在PC站還是移動端，都要確保用戶上傳機(jī)制路徑的精簡和穩(wěn)定性。

最后，除了基于PC站或移動設(shè)備產(chǎn)品的主路徑上傳機(jī)制，要有補(bǔ)充的上傳或投稿方式選擇?？紤]到目標(biāo)用戶所在地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)情況（海外不同國家和地區(qū)網(wǎng)絡(luò)情況差異巨大），用戶上傳或投稿習(xí)慣（用戶尚未習(xí)慣線上上傳內(nèi)容），甚至是上傳機(jī)制由于bug或其他因素影響用戶在線上上傳內(nèi)容，所以一定要有一個(gè)可供用戶選擇的上傳或投稿內(nèi)容的第二選項(xiàng)，比如說，可以留一個(gè)官方郵箱供用戶上傳內(nèi)容使用。

3，活動落地執(zhí)行過程團(tuán)隊(duì)內(nèi)部要及時(shí)溝通調(diào)整方案，確認(rèn)資源并跟進(jìn)順利上線。

活動方案策劃好，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)內(nèi)部通過后，接下來就是方案的執(zhí)行落地環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)核心要素是細(xì)扣活動流程和體驗(yàn)，活動的文案和視覺效果，與其他團(tuán)隊(duì)一起協(xié)作確?；顒禹樌暇€。

做好項(xiàng)目管理，確保各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)如期完成以保證上線?；顒勇涞厣婕暗讲煌块T的協(xié)助，包括設(shè)計(jì)，開發(fā)，數(shù)據(jù)，廣告和新媒體等，首先需要進(jìn)行設(shè)計(jì)評審和開發(fā)評審，以評估開發(fā)活動頁面所需時(shí)間，然后要與數(shù)據(jù)組提前做好埋點(diǎn)的溝通，確?；顒拥南嚓P(guān)數(shù)據(jù)能夠拿到以評估最終效果，最后就是要與廣告和新媒體做好活動預(yù)熱和推廣的準(zhǔn)備，這部分接下來將在下一個(gè)部分詳細(xì)展開。

在這個(gè)過程中，運(yùn)營同學(xué)需要注意幾點(diǎn)：

一是在活動評審會為各個(gè)模塊制定目標(biāo)和確定的“死線”(deadline)，包括設(shè)計(jì)稿出來的時(shí)間點(diǎn)，什么時(shí)候能夠開發(fā)完成，埋點(diǎn)所需哪些數(shù)據(jù)，廣告和新媒體預(yù)熱與推廣的計(jì)劃與時(shí)間線怎樣等等，與每個(gè)模塊負(fù)責(zé)人討論確定好具體時(shí)間點(diǎn)并在會議結(jié)束后繪制成SOP甘特圖同步給所有與會人員，確保每個(gè)人對自己事項(xiàng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)產(chǎn)出理解到位并能夠?qū)崿F(xiàn)。

二是對不同部門注意采用合適溝通方式，快速推進(jìn)各個(gè)部門落地實(shí)施。活動運(yùn)營既是活動策劃的大腦，又是推動整個(gè)活動落地的推手，因此運(yùn)營同學(xué)在活動執(zhí)行中與其他部門的溝通就很重要。不同部門同學(xué)思維方式和思考的出發(fā)點(diǎn)可能會有所不同，比如說設(shè)計(jì)同學(xué)更多從頁面美觀和協(xié)調(diào)，而技術(shù)同學(xué)更多從技術(shù)實(shí)現(xiàn)的難易程度，開發(fā)成本和周期等角度出發(fā)，而運(yùn)營自身關(guān)注的是是否有利于提高關(guān)鍵指標(biāo)和用戶體驗(yàn)，因此在與不同部門溝通的時(shí)候要了解對方的出發(fā)點(diǎn)，綜合評估各個(gè)方面的意見。

三是在溝通中反復(fù)調(diào)整運(yùn)營方案，注意對運(yùn)營方案的細(xì)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化。活動落地執(zhí)行是在各個(gè)角色碰撞中實(shí)現(xiàn)運(yùn)營方案的過程，活動運(yùn)營同學(xué)在策劃好活動方案后需要畫好交互原型，便于其他人理解和實(shí)現(xiàn)。但沒有十全十美的運(yùn)營方案或交互，設(shè)計(jì)或開發(fā)同學(xué)會站在自己專業(yè)的角度去理解，另外本地運(yùn)營的同學(xué)，他們會更多從本地目標(biāo)用戶眼光對活動那個(gè)頁面文案和效果進(jìn)行評估，對于其中的某些細(xì)節(jié)提出修改的意見。因此，活動運(yùn)營負(fù)責(zé)人要保持一個(gè)開放的心態(tài)，而不是否定別人的想法，要積極與其他人進(jìn)行溝通。只有這樣，才能降低出錯(cuò)率，優(yōu)化活動的各項(xiàng)數(shù)據(jù)。

4，活動的預(yù)熱和推廣。

在活動策劃環(huán)節(jié)，就需要考慮怎樣做好活動的預(yù)熱和推廣，核心要素就是如何在活動上線前后觸及更多的目標(biāo)人群。

很多人都知道活動上線后的推廣，但往往忽略的預(yù)熱環(huán)節(jié)的重要性，一個(gè)成功的活動離不開預(yù)熱，預(yù)熱做的好能使活動達(dá)到事半功倍的效果。預(yù)熱起到告知的作用，讓更多的潛在用戶得知活動，對活動產(chǎn)生興趣和參加的欲望，特別對于UGC內(nèi)容生產(chǎn)者來說，需要在了解活動主題方向和規(guī)則前提下發(fā)揮創(chuàng)意才能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，無論是長篇連載的網(wǎng)絡(luò)小說，還是創(chuàng)意十足的短視頻征集，都需要給用戶充足時(shí)間構(gòu)思，因此更彰顯預(yù)熱的必要性。

其次，在預(yù)熱的時(shí)候，我們需要通過活動的利益點(diǎn)，包括獎品獎金或廣告位曝光獎勵等激發(fā)用戶參與的熱情。我們可以通過預(yù)熱活動感知用戶對利益點(diǎn)的感興趣程度判斷是否切中受眾的需求，如果效果不佳，我們要分析是獎品不夠吸引還是形式有問題，及時(shí)調(diào)整改進(jìn)；如果預(yù)熱的效果超出預(yù)期，則可判斷活動很受歡迎，參與人數(shù)可能超出預(yù)期，提前準(zhǔn)備迎接更多參與者，如增加獎品獎金數(shù)量等。

怎么進(jìn)行預(yù)熱和推廣呢？要選擇合適的渠道進(jìn)行預(yù)熱和推廣，充分利用內(nèi)外渠道進(jìn)行曝光。

內(nèi)部流量包括自家APP和網(wǎng)站，以及自家社交媒體賬號體系。

可以在自家的APP和網(wǎng)站醒目的位置上放置設(shè)計(jì)好的Banner圖或頁面的其他地方放上活動的鏈接，保證預(yù)熱宣傳的最佳位置。社交媒體賬號體系，包括FB,Ins等全面覆蓋了自家的粉絲，傳播時(shí)效性強(qiáng)，是預(yù)熱曝光不可忽視的渠道。

預(yù)熱海報(bào)是最常見的預(yù)熱素材，對于UGC內(nèi)容征集類預(yù)熱活動，可以在突出內(nèi)容征集主題情況下，把獎金獎品或其他具有亮點(diǎn)的獎勵呈現(xiàn)在預(yù)熱海報(bào)上，吸引對活動感興趣和有需要的參與者。

另外，如果距離活動上線有足夠時(shí)間，可以利用粉絲的社交媒體的關(guān)系鏈進(jìn)行傳播，策劃預(yù)熱活動，利用小額獎品作為獎勵鼓勵用戶轉(zhuǎn)發(fā)預(yù)熱海報(bào)。一來成本相對較低，二來愿意轉(zhuǎn)發(fā)的用戶往往本身是對活動感興趣的用戶，物以類聚，這部分人的關(guān)系鏈往往也是潛在的參與者，從而實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)散的目的。

外部流量主要就是KOL合作，合作互推和廣告投放等了。

一般來說，外部流量的推廣是公司的廣告投放部門負(fù)責(zé)，因此運(yùn)營同學(xué)在活動評審會議就需要邀請廣告投放的同學(xué)參與，因?yàn)樗麄円残枰宄顒拥谋尘昂湍繕?biāo)是什么，而不是等到活動上線后再匆匆提需求，這樣雙方都不方便。

會議要達(dá)成投放達(dá)成廣告投放計(jì)劃產(chǎn)出的時(shí)間和正式投放的時(shí)間的共識并同步到SOP甘特圖上，以便于落地實(shí)施。運(yùn)營需要把本次活動廣告投放的目標(biāo)，預(yù)算，具體時(shí)間段，目標(biāo)受眾定位信息等告知廣告投放同學(xué)，廣告投放同學(xué)產(chǎn)出的投放計(jì)劃則需要包括整體預(yù)算的分配，投放的節(jié)奏，著陸頁面關(guān)鍵環(huán)節(jié)埋點(diǎn)追蹤，廣告效果預(yù)估和建議等。

同時(shí)，運(yùn)營在與廣告投放溝通中要注意傾聽對方意見，因?yàn)檫\(yùn)營同學(xué)作為活動的策劃者，有可能會當(dāng)局者迷，從而遺漏某些重要環(huán)節(jié)，而廣告投放的同學(xué)會從用戶看到廣告到點(diǎn)擊上傳內(nèi)容的角度提出一些用戶上傳環(huán)節(jié)潛在的問題。

以視頻上傳為例，用戶的行為路徑包括點(diǎn)擊廣告—進(jìn)入頁面—上傳視頻—提交視頻—提交成功，運(yùn)營同學(xué)盯著是視頻征集，思考的是正常情況下是用戶相冊里已經(jīng)有視頻，點(diǎn)擊提交上傳視頻。

但是廣告同學(xué)會從用戶看到廣告到提交視頻的整個(gè)場景去思考，因?yàn)閺V告是即時(shí)展示，如果用戶相冊里沒有視頻，需要退出頁面，去拍攝，在這段過程中，用戶再回去提交，該頁面可能消失了，廣告也不一定再展示給他，這是運(yùn)營同學(xué)可能會忽略的一個(gè)場景。

因此，由廣告投放同學(xué)角度出發(fā)就會挖掘到一個(gè)潛在的問題，需要給沒有本地視頻的用戶另外一個(gè)選擇，比如給到官方主頁信息，而官方主頁也會有活動的鏈接，從而使得這部分用戶有上傳通道。這個(gè)例子給我們的啟示是運(yùn)營需要多與其他項(xiàng)目相關(guān)方多溝通，而不是僅僅要求對方執(zhí)行方案，只要這樣才能不斷完善，減少或杜絕上線后問題的出現(xiàn)。

5，活動執(zhí)行過程中的數(shù)據(jù)分析監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)問題與及時(shí)優(yōu)化。

活動上線后我們需要時(shí)刻關(guān)注數(shù)據(jù)的變化，通過數(shù)據(jù)分析觀察現(xiàn)狀，定位問題和及時(shí)解決問題。

分析頁面的用戶行為。觀察用戶內(nèi)容上傳主路徑的行為數(shù)據(jù)，通過漏斗模型分析每個(gè)環(huán)節(jié)的具體數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化率，從而明確問題所在和改進(jìn)的方向。若某個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率低于預(yù)期，那要去分析原因，是頁面存在bug還是某個(gè)按鈕視覺效果不夠吸睛，從而去定位是技術(shù)還是設(shè)計(jì)上的問題，與相關(guān)同學(xué)溝通解決辦法并確定具體的改進(jìn)方案和上線時(shí)間。

分析活動的關(guān)鍵指標(biāo)。通過分析活動的關(guān)鍵指標(biāo)我們可以快速地了解活動的效果，以短視頻征集活動為例，在這個(gè)業(yè)務(wù)場景中，活動的關(guān)鍵指標(biāo)包括用戶日均提交成功視頻數(shù)，日均提交成功次數(shù)和提交成功用戶數(shù)，知道這幾個(gè)數(shù)據(jù)我們可以直觀地評估活動征集的總體效果好壞。其次，知道上述幾個(gè)數(shù)據(jù)之后我們還可以得知人均提交成功視頻次數(shù)和人均提交成功視頻數(shù)，從微觀角度分析用戶上傳視頻的積極程度，如果這兩個(gè)數(shù)據(jù)大于1，說明用戶平均上傳視頻數(shù)和次數(shù)不只一次，數(shù)字越大，說明用戶對活動上傳視頻越是積極，活動效果越好。

分析活動的流量來源。如上節(jié)所述，針對預(yù)熱和投放，已經(jīng)做出針對性的投放計(jì)劃，因此我們需要去分析活動中流量來源的數(shù)據(jù)，從而及時(shí)去調(diào)整，這部分工作更多是由廣告投放同學(xué)在把控。一方面，在分析流量來源中，需要對比圖片素材和視頻素材的點(diǎn)擊成本和效果，不同渠道提交成本等，從而進(jìn)行優(yōu)化；另一方面，通過快速收集用戶郵箱，利用用戶郵箱擴(kuò)展lookalike精準(zhǔn)類似受眾做準(zhǔn)備，是覆蓋受眾更精準(zhǔn)，不斷優(yōu)化廣告成本。

6，活動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選與二次傳播

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容篩選機(jī)制與社交傳播。活動如果能達(dá)到病毒傳播是最理想的情況，其中必須要重視二次傳播，而不能太過佛系，看天吃飯任其發(fā)展。

建議要有意識地在活動策劃時(shí)就在活動獲獎規(guī)則增加社交媒體傳播作為評獎一個(gè)權(quán)重，根本目的是在用戶參與活動的同時(shí)帶動他的人際關(guān)系去評論，點(diǎn)贊和分享活動，這樣活動就開始二次傳播的過程，既增強(qiáng)用戶的參與感，又使得活動影響范圍擴(kuò)大。

以短視頻征集為例，可以在獲獎規(guī)則中增加社交媒體對參賽作品的點(diǎn)贊或分享作為一個(gè)評獎維度，將參賽者入圍的優(yōu)質(zhì)視頻上傳到社交媒體，鼓勵參賽者積極去分享和拉好友點(diǎn)贊。

一方面能夠滿足參賽者曝光的需求，使得參與者更加積極參與活動，另一方面也能夠達(dá)到良好的二次傳播效果。當(dāng)然在考慮將社交媒體傳播因素作為評獎規(guī)則一部分的時(shí)候要考慮好防止刷獎，因?yàn)槿绻?guī)則有漏洞可能有些人會趁虛而入，因此要在規(guī)則中明確對刷獎行為的獲獎資格的取消處罰以及主辦方擁有最終解釋權(quán)。

另外，善于話題制造以及通過軟文在各個(gè)社交媒體和論壇進(jìn)行宣傳也是不可忽視手段。

7，活動結(jié)果的確定與順利完成獎品獎金的發(fā)放，活動復(fù)盤與效果評估。

確定活動結(jié)果，完成獎金獎品發(fā)放。

在活動策劃時(shí)，對于獎勵機(jī)制的設(shè)定，具體來說，除了上述說到的與活動主題相關(guān)原則以及一等獎足夠吸引原則，還需要考慮本地化原則與便于發(fā)放原則。

本地化原則指要對目標(biāo)市場用戶進(jìn)行調(diào)研，運(yùn)營同學(xué)需要注意與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營溝通，不可想當(dāng)然地按照國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)套用，要確保獎勵機(jī)制是受目標(biāo)用戶歡迎，能夠激發(fā)起他們參與活動的熱情的獎品或其他獎勵。便于發(fā)放是指選擇獎品要考慮發(fā)放環(huán)節(jié)是否便于主辦方發(fā)放給所有的獲獎?wù)?，而且如果涉及到獎品的快遞，要考慮獎品快遞的安全性以及獎品物流的成本等。

效果評估和活動復(fù)盤。復(fù)盤是向自己學(xué)習(xí)的方式，我認(rèn)為獲得比較快速進(jìn)步的方法就是善于向自己學(xué)習(xí)。相信很多同學(xué)也都想過這個(gè)問題，對于自己的職業(yè)選擇，是選擇在一個(gè)團(tuán)隊(duì)獨(dú)當(dāng)一面去探索還是去一個(gè)有大牛的團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)？其實(shí)，能夠跟對大?；蚝玫念I(lǐng)導(dǎo)機(jī)會可遇不可求，所以只有具備自我學(xué)習(xí)能力才是根本，復(fù)盤就是鍛煉自我學(xué)習(xí)能力必備技能。

如何進(jìn)行活動復(fù)盤呢？簡單來說，可以按照以下順序展開：

1）回顧目標(biāo)：活動的目的是什么？

2）評估結(jié)果：原定目標(biāo)的完成情況怎樣？有哪些成績和不足之處？

3）分析原因：目標(biāo)完成的成功或失敗的原因是什么，包括主客觀兩方面。

4）活動總結(jié)：通過上述思考分析通過活動進(jìn)行UGC內(nèi)容征集是否是一個(gè)可行的方式，其中有哪些環(huán)節(jié)可以優(yōu)化，有什么做法是下一次活動可以復(fù)制等。

其實(shí)，上述每個(gè)環(huán)節(jié)的梳理，可以說是從基本流程角度對活動進(jìn)行了一次復(fù)盤，而且這個(gè)流程適用于其他線上活動。活動策劃后落地執(zhí)行需要做好每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化，因?yàn)槿绾卧诩榷A(yù)算的前提下提高整體征集的UGC內(nèi)容數(shù)量，特別是其中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容征集數(shù)量，是這次活動運(yùn)營最核心的指標(biāo)。

二，如何提高UGC內(nèi)容征集的數(shù)量和轉(zhuǎn)化率？

提升UGC內(nèi)容征集數(shù)量，特別是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容征集數(shù)量，需要在明確用戶提交視頻主路徑的基礎(chǔ)上，找出影響各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵因素，提高用戶提交視頻各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，從而提升整體轉(zhuǎn)化率，達(dá)到提升整體數(shù)量和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)量的目的。因此，在明確本次數(shù)據(jù)分析目的后，進(jìn)行下面的分析。

1，梳理用戶主路徑，搭建活動的數(shù)據(jù)分析框架。

把業(yè)務(wù)相關(guān)體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)框架搭建好并加以邏輯拆解和分析，才能得出有效的結(jié)論。在這個(gè)業(yè)務(wù)場景中，要完整地搭建這個(gè)框架，要明確本次活動流程?；顒恿鞒虉D如下所示：

內(nèi)容上傳流程圖

用戶通過社交媒體進(jìn)入大賽的H5活動首頁，了解活動詳細(xì)信息，當(dāng)拉到頁面最下端，感興趣的用戶點(diǎn)擊進(jìn)入?yún)①愴撁妫瑓①愴撁嬗刑峤灰曨l按鈕以及個(gè)人信息的填寫，當(dāng)用戶點(diǎn)擊上傳視頻（上傳的視頻需符合要求）以及填寫個(gè)人信息完成后，點(diǎn)擊“提交”按鈕，顯示提交成功，即完成整個(gè)流程。以上這是用戶提交視頻的主路徑，當(dāng)然首頁還有跳轉(zhuǎn)社交媒體主頁和活動規(guī)則頁面，略去不表。

根據(jù)用戶在活動頁面提交視頻主路徑先后順序，數(shù)據(jù)收集包括推廣數(shù)據(jù)（廣告投放引流多少人進(jìn)入H5首頁）和頁面流程數(shù)據(jù)（用戶在主路徑的轉(zhuǎn)化率和人數(shù)），后者分為三個(gè)環(huán)節(jié)。第一是活動首頁-進(jìn)入?yún)①愴撁孓D(zhuǎn)化環(huán)節(jié)；第二是視頻與資料提交環(huán)節(jié)，又可細(xì)分為5部分，包括進(jìn)入?yún)①愴撁?打開相冊，進(jìn)入?yún)①愴撁?輸入名字，進(jìn)入?yún)①愴撁?輸入郵箱，進(jìn)入?yún)①愴撁?輸入手機(jī)號碼，進(jìn)入?yún)①愴撁?點(diǎn)擊提交視頻；第三是點(diǎn)擊提交視頻-提交視頻成功環(huán)節(jié)。

因此，只有在明確用戶行為主路徑的前提下，我們才能搭建好數(shù)據(jù)分析的基本框架以及各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，以下是各個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的具體轉(zhuǎn)化率：

主路徑轉(zhuǎn)化率展示（已脫敏處理）

可以看到第一環(huán)節(jié)活動首頁-進(jìn)入?yún)①愴撁孓D(zhuǎn)化環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率在8%-9%；第二環(huán)節(jié)視頻與資料提交各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率約為50%,第三環(huán)節(jié)點(diǎn)擊提交視頻-提交視頻成功轉(zhuǎn)化率約為40%。只有在了解各個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)情況下，我們才能去定位問題和尋求各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化，進(jìn)行第二步的數(shù)據(jù)分析活動。

如前述，運(yùn)營同學(xué)需要有數(shù)據(jù)分析的思維，也需要懂得如何借助工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。在這個(gè)業(yè)務(wù)場景中，如何通過數(shù)據(jù)分析工具查看用戶行為主路徑的各個(gè)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)呢？通過自定義漏斗，先搭建一個(gè)“主路徑”漏斗，然后選擇每天計(jì)算，就可以獲得按天的數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)還可以添加到自制看板中查看。

漏斗分析查詢例圖展示

2，對各個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，提升視頻提交成功率。

根據(jù)上述各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，我們進(jìn)行原因分析和采取相應(yīng)的優(yōu)化措施：

第一部分，推廣數(shù)據(jù)有兩個(gè)要求，一是增加流量，二是優(yōu)化流量精準(zhǔn)度，特別是后者，只有確保進(jìn)入頁面人群定位的精準(zhǔn)度，才能提高各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。因此，廣告投放可根據(jù)視頻提交渠道進(jìn)行調(diào)整，包括根據(jù)收集投稿郵箱進(jìn)行相關(guān)人群定位以及優(yōu)化廣告素材等。

第二部分，通過展現(xiàn)漏斗模型分析頁面流程數(shù)據(jù)需優(yōu)化各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率：

頁面漏斗模型例圖展示

1）在第一環(huán)節(jié)，用戶從活動首頁進(jìn)入?yún)①愴撁娴霓D(zhuǎn)化率低于10%，重低于預(yù)期。

導(dǎo)致用戶從活動首頁進(jìn)入?yún)①愴撁孓D(zhuǎn)化率過低最重要的影響因素是點(diǎn)擊進(jìn)入?yún)①愴撁娴陌粹o位置，由于進(jìn)入?yún)①愴撁姘粹o入口太深，用戶需瀏覽完整個(gè)活動首頁到頁面底部才可點(diǎn)擊進(jìn)入?yún)①愴撁妗Ｆ浯?，由于活動首頁有較多宣傳和樣例視頻，用戶容易被視頻吸引而導(dǎo)致忽略點(diǎn)擊進(jìn)入?yún)①愴撁妗Ｒ虼?，可以通過做一個(gè)懸浮按鈕，方便用戶快速發(fā)現(xiàn)并進(jìn)入?yún)①愴撁妗?/p>

2）在第二環(huán)節(jié)，用戶進(jìn)入?yún)①愴撁娴酵瓿擅總€(gè)個(gè)人信息填寫單項(xiàng)操作和點(diǎn)擊提交視頻的平均成功率為50%，還有提升空間。

暫時(shí)不考慮用戶的個(gè)人參賽意愿情況下，這里影響用戶完成信息提交有視頻提交按鈕設(shè)計(jì)和個(gè)人信息填寫欄設(shè)計(jì)。后臺數(shù)據(jù)顯示，某天因?yàn)槲催x擇視頻提交失敗的用戶有360人，109人最終提交視頻成功，轉(zhuǎn)化率約為30%。

也就是說，這一天有360位參賽者中有251人因?yàn)樯蟼靼粹o設(shè)計(jì)不夠顯眼或其他原因而沒有在第一時(shí)間點(diǎn)擊上傳視頻而提交失敗。通過這個(gè)數(shù)據(jù)分析，更加認(rèn)識到策劃這種UGC內(nèi)容征集活動，特別是面向不同文化或語言的用戶，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上一定要做到符合當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)知習(xí)慣，盡量通俗易懂。因此，我們再提交視頻按鈕上做了改進(jìn)，采取了最利于用戶理解的方案，做一個(gè)手指指向視頻提交按鈕的動效，提醒用戶點(diǎn)擊視頻提交按鈕上傳視頻。

3）在第三環(huán)節(jié)，用戶點(diǎn)擊提交視頻到提交視頻成功的轉(zhuǎn)化率在40%，低于預(yù)期。

除了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等外部因素，用戶提交視頻成功率低是因?yàn)橛脩籼峤灰曨l不符合規(guī)范的處理邏輯不夠合理導(dǎo)致，這也是經(jīng)過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)的問題。

原先用戶點(diǎn)擊提交視頻處理邏輯是用戶上傳視頻之后（不管是否符合規(guī)范）點(diǎn)擊提交再判斷是否符合規(guī)范，若不符合規(guī)范再提醒用戶。（提醒的方式是通過視頻下方的一行字提醒用戶，用戶不容易知道視頻上傳失敗原因）。

這樣的處理邏輯的潛在問題有：1，降低視頻收集數(shù)量，用戶上傳數(shù)個(gè)視頻因1個(gè)視頻不符合規(guī)范沒法上傳成功，很可能導(dǎo)致收到視頻數(shù)量少于應(yīng)收集的視頻數(shù)；2，降低視頻上傳成功率，用戶因視頻上傳不合符規(guī)范重復(fù)點(diǎn)擊提交，導(dǎo)致不成功上傳次數(shù)增多，增加失敗原因排除的難度。

因此，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析定位好問題后，改善用戶提交視頻不符合規(guī)范的處理邏輯的解決方案為：用戶點(diǎn)擊上傳視頻之后，先判斷上傳視頻符合規(guī)范與否。若符合規(guī)范，才允許用戶上傳視頻并可以點(diǎn)擊“點(diǎn)擊“；若不符合規(guī)范，則不能上傳視頻，并提醒用戶上傳視頻符合規(guī)范是視頻時(shí)長過短還是過長。

這個(gè)問題給我們的啟示是應(yīng)當(dāng)在上線前考慮好頁面設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)問題，盡量減少上線后的修改，減少內(nèi)容上傳的流失率。其次，在面對一些頁面設(shè)計(jì)的方案選擇時(shí)，要從擇優(yōu)原則出發(fā)而不是人力和時(shí)間節(jié)約原則出發(fā)，不然還是會出現(xiàn)上線需修改的打臉行為，浪費(fèi)時(shí)間成本和不利于最后的產(chǎn)出。

3，對比產(chǎn)品優(yōu)化上線后轉(zhuǎn)化率變化，評估運(yùn)營效果

在產(chǎn)品優(yōu)化上線后，在頁面流量保持穩(wěn)定不變的前提下，短視頻征集的整體數(shù)量有明顯提升，因?yàn)楦鱾€(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率有不同程度的提升（如下圖所示）。

優(yōu)化前后主路徑轉(zhuǎn)化率對比（已脫敏處理）

1）在第一環(huán)節(jié)，用戶從活動首頁進(jìn)入?yún)①愴撁娴娜站D(zhuǎn)化率由之前低于10%提高到22%，進(jìn)入?yún)①愴撁娴挠脩舴顺^一倍。

2）在第二環(huán)節(jié)，用戶進(jìn)入?yún)①愴撁娴酵瓿擅總€(gè)個(gè)人信息填寫單項(xiàng)操作和點(diǎn)擊提交視頻的日均轉(zhuǎn)化率提高到約52%，雖然表面看只提升了2個(gè)百分點(diǎn)，但在第一環(huán)節(jié)進(jìn)入?yún)①愴撁嫒藬?shù)翻了超過一倍的前提下，實(shí)際增加的用戶數(shù)是符合預(yù)期的。

3）在第三環(huán)節(jié)，用戶點(diǎn)擊提交視頻到提交視頻成功的日均轉(zhuǎn)化率提高到50%，比原來提高了10個(gè)百分點(diǎn)。

可以看出經(jīng)過優(yōu)化之后用戶上傳視頻的轉(zhuǎn)化率有了相應(yīng)的提高，提升整體內(nèi)容的征集數(shù)量，數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化措施是有效的。

上線后頁面漏斗模型例圖展示

最后，對于本次通過活動運(yùn)營的方式進(jìn)行UGC內(nèi)容征集的總結(jié)，我認(rèn)為除了明確活動目標(biāo)和時(shí)間，以及根據(jù)手頭的資源進(jìn)行獎品獎金的設(shè)置，我們還需要著重考慮幾個(gè)因素。

首先，內(nèi)容征集活動主題的創(chuàng)意性。正如在上篇文章所說，線上活動的核心要素就是新穎有趣，才能最大程度調(diào)動用戶參與的積極性。因此，我們在策劃活動時(shí)需要結(jié)合本地化情況確?；顒拥膭?chuàng)意，另外再輔以創(chuàng)意主題的宣傳海報(bào)或視頻觸及用戶，而不是純粹靠砸錢吸睛。

其次，內(nèi)容征集方向選擇。通過活動進(jìn)行UGC內(nèi)容征集本質(zhì)上是通過獎勵的方式發(fā)現(xiàn)與收割市場上某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)容和相關(guān)KOL，因此只有該內(nèi)容方向上有相應(yīng)的內(nèi)容儲備和基礎(chǔ)生態(tài)才值得去做這個(gè)事情，如果某個(gè)品類在這個(gè)目標(biāo)市場還沒出現(xiàn)就去做這個(gè)事情，那只會吃力不討好。

KOL合作以及線上線下結(jié)合推廣。無論是國內(nèi)還是海外市場，我們一定不能夠忽視KOL的作用，特別是目標(biāo)用戶是年輕群體的時(shí)候，KOL的號召力遠(yuǎn)比廣告觸達(dá)來得更有效果。因此，如果只是單純依靠廣告投放，那活動效果會比較有限，而與KOL合作一方面不僅能夠產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，另一方面可以借助其龐大而忠實(shí)的粉絲用戶進(jìn)行活動的擴(kuò)散，達(dá)到良好的傳播效果，比如Tiktok在日本市場成功的挑戰(zhàn)賽活動。另外，如果活動人力和資源許可，我認(rèn)為線下活動和渠道推廣也是很多必要的，抖音早期的校園活動和紅人挖掘就為之后的爆發(fā)打下良好基礎(chǔ)。在線上推廣的同時(shí)結(jié)合線下的活動站點(diǎn)，能夠達(dá)到互相促進(jìn)的作用。

對目標(biāo)市場內(nèi)容生產(chǎn)的認(rèn)識決定選擇的某條道路是否正確，對數(shù)據(jù)運(yùn)營的掌握決定能在這條路上走多遠(yuǎn)。我們只有在考慮上述基礎(chǔ)因素之后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化，才能提高UGC內(nèi)容征集的數(shù)量和轉(zhuǎn)化率，才能真正通過活動的方式實(shí)現(xiàn)UGC內(nèi)容征集！

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