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文 | 公關(guān)之家    作者│方韻

植入式廣告從誕生開始就面臨著無法回避的“矛”與“盾”之爭(zhēng)。

 一方面是廣告特有的審美需求，一方面是投資方宣傳商品的欲望，一方面是廣告的藝術(shù)表達(dá)，一方面是資本與利益，一方面是影視文本的表達(dá)理性，另一方面則是商品社會(huì)的工具理性。

植入式廣告的出現(xiàn)本身就是廣告欲望和廣告審美兩個(gè)維度相抗?fàn)幍慕Y(jié)果，是觀眾不斷上升的審美需求和廣告業(yè)本身的功利性抗?fàn)幍慕Y(jié)果，是夾縫中的產(chǎn)物。

與其說，植入式廣告的誕生昭示著廣告美學(xué)的覺醒，不如說其是商品經(jīng)濟(jì)下功利主義的產(chǎn)物。隨著廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈、消費(fèi)者對(duì)廣告的審美需求逐漸提高 ，廣告商發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告已經(jīng)很難虜獲消費(fèi)者的心。

 這時(shí)，各種花式廣告應(yīng)運(yùn)而生，植入式廣告就是其中之一。

早期的植入式廣告以“潤(rùn)物細(xì)無聲”而聞名，如春雨一般拂過消費(fèi)者的心，潛移默化地激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

最早的植入式廣告是動(dòng)畫《大力水手》里植入的菠菜罐頭，將主人公的形象與贊助商的菠菜罐頭品牌相綁定，大力水手波佩只要一吃菠菜罐頭就會(huì)變得力大無窮?！耙娒绹?guó)總統(tǒng)最美的一件事是可以暢飲彭泉汽水”，《阿甘正傳》里阿甘的這句話更是讓彭泉汽水暢銷多年。

但是隨著投資方的欲望不斷增長(zhǎng)和植入式廣告帶來的暴利，“植入式”廣告開始變?yōu)橐环N“侵入式”廣告。

植入式廣告自身特有的“潛移默化”、“潤(rùn)物無聲”的優(yōu)勢(shì)喪失殆盡，取而代之的是強(qiáng)行植入廣告的生硬感?！扒秩胧健睆V告大聲喧嘩著走進(jìn)電視劇、綜藝、電影，走進(jìn)我們的娛樂生活，污染了消費(fèi)者休閑娛樂的凈土。

RIO雞尾酒在電視劇《何以笙簫默》中的植入就是很好的例子。在電視劇中，RIO雞尾酒成了主人公休閑娛樂、聚餐晚宴甚至高端酒席上必備的飲品。臺(tái)詞“這生活就像這酒，多姿多彩”更是引發(fā)彈幕吐槽不斷。

 一眼就能辨別的生硬式植入廣告不僅會(huì)中斷觀眾的審美體驗(yàn)，降低作品本身的藝術(shù)性，更會(huì)引發(fā)觀眾對(duì)于產(chǎn)品的戒備心，未必能取得良好的宣傳效果。

植入式廣告由一個(gè)極端走向另一個(gè)極端，功利主義完全壓倒了表達(dá)理性，使得“植入”本身的優(yōu)勢(shì)喪失殆盡。但是有一家廣告商，卻將植入式廣告的功利主義推到了頂峰，完全打破了植入式廣告中微妙的平衡。

如何讓“金主爸爸”和“觀眾上帝”都滿意，強(qiáng)硬的植入式廣告為什么沒有引起大眾的反感反而成為營(yíng)銷的經(jīng)典案例？《奇葩說》中的奇葩廣告可以告訴我們一個(gè)答案。

1. “軟”廣卻要“硬”到底

如果說傳統(tǒng)的植入式廣告依靠的是廣告的“騙術(shù)”，那么生硬的植入式廣告則是最“矯揉造作”的廣告。

生硬的植入式廣告并不像傳統(tǒng)的廣告給予人躲避廣告的余地，也不像“潤(rùn)物細(xì)無聲”的傳統(tǒng)植入式廣告，“輕輕地來”，“輕輕地走”，不留下一點(diǎn)痕跡。

生硬的植入式廣告極大地破壞了觀眾在欣賞文藝作品時(shí)的審美體驗(yàn)，卻不肯撕下最后一層面紗。明明是廣告，卻偏偏不肯宣稱自己是廣告，不愿意站在臺(tái)前來和其他廣告商正面一決高下，企圖躲在影視作品的背后“發(fā)光發(fā)熱”，另類取勝。

 這樣的廣告不僅干擾了觀眾欣賞文藝作品的過程，更會(huì)激發(fā)觀眾的逆反心理。

《奇葩說》的植入式廣告正是抓住了觀眾的這一逆反心理，干脆撕去了植入式廣告的最后一層面紗，讓“軟”廣真正“硬”起來。

 打廣告就要大大方方地說出來，“矯揉造作”的強(qiáng)硬植入式廣告也可以變得“誠(chéng)懇”起來。

 人性的奇妙之處就在于，如果你巧妙地掩蓋你所做的事情，哪怕是迫不得已，也會(huì)引發(fā)一連串的猜測(cè)。但是如果你大方說出來，大家反而會(huì)同情你的苦衷。

沒有比《奇葩說》的“軟”廣更“硬”的廣告了。

節(jié)目主持人馬東就曾經(jīng)在節(jié)目中自我吐槽，《奇葩說》首先是一個(gè)廣告節(jié)目，其次才是一個(gè)辯論節(jié)目。

從遍布錄制現(xiàn)場(chǎng)的贊助商Logo到鏡頭頻頻掃過的贊助商吉祥物，從見縫插針地插廣告口播到感激“金主爸爸”的字幕?！镀孑庹f》讓廣告這樣一個(gè)令人厭煩的東西變得“真實(shí)”又“誠(chéng)懇”。

嘉賓蘇有朋就曾吐槽過，“你們節(jié)目的廣告那么硬的嗎？”

馬東在節(jié)目中的廣告口播前也會(huì)自我打趣：“人紅是非多，節(jié)目紅了廣告多，現(xiàn)在進(jìn)入廣告時(shí)間?！币糜^眾笑聲不斷。甚至在做完廣告之后，馬東也會(huì)大大方方的笑道“好了，我錢又掙完了。”加上后期配上錢入賬的特效，打廣告這件事情也變得有趣起來。

“軟”廣“硬”著打，不僅討好了贊助商，也因大大方方、不遮不掩的態(tài)度得到了觀眾的體諒，甚至更因?yàn)椤罢\(chéng)懇”、“不做作”的表達(dá)得到了觀眾的喜愛。

《奇葩說》中植入廣告的成功就是因?yàn)榘盐樟巳诵赃@一點(diǎn)微妙之處。“誠(chéng)懇”是社交的***，也能成為植入式廣告的決勝妙招。

2.掌控“注意力”

相較于傳統(tǒng)廣告，植入式廣告難以完整地描述產(chǎn)品屬性，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的系統(tǒng)性介紹，但是這種廣告方式卻得到了數(shù)不清的廣告商的青睞。究其原因，就是植入式廣告掌控了觀眾的“注意力”，達(dá)到了傳播效率的最大化。

在觀看影視作品時(shí)，觀眾的注意力高度集中，更容易潛移默化地記住廣告內(nèi)容。

但是這樣的廣告手法也有著難以調(diào)解的弊端，過分強(qiáng)硬的植入式廣告會(huì)破壞觀眾本身的注意力集中，過分弱化的植入式廣告可能弱化產(chǎn)品本身的形象，無法得到良好的宣傳效果。

如何把持其中微妙的“平衡感”是廣告商不斷探索的問題?！镀孑庹f》廣告的創(chuàng)新之處就在于，干脆完全打破其中的平衡，兼顧強(qiáng)硬的植入手法和觀眾的注意力掌控。

 這其中的訣竅就在于：巧妙的伏筆、令人意想不到的轉(zhuǎn)折和對(duì)于節(jié)目定位的把控。

《奇葩說》有一期辯題是：高等生物的蛋，我們?cè)摎邕€是呵護(hù)。

 針對(duì)這個(gè)辯題，選手開展了一系列激烈的辯論，對(duì)未知的恐懼，對(duì)高等文明的向往，對(duì)科技的渴望，多種觀點(diǎn)交織碰撞，演繹了一出“人性”和“物性”碰撞的大戲。

在這個(gè)嚴(yán)肅的話題最后，馬東做了一個(gè)“嚴(yán)肅”的總結(jié)。

“奇葩說這個(gè)節(jié)目對(duì)于整個(gè)奇葩說團(tuán)隊(duì)來說也是一個(gè)未知的蛋。我們甚至都不知道每一期節(jié)目它會(huì)往哪去，每一期節(jié)目它會(huì)有什么樣的結(jié)論?！?/p>

“我們不知道這個(gè)節(jié)目播出之后對(duì)于我們所有的觀眾來說是不是能交待得過去，你們是不是受用，甚至我們當(dāng)中的有些觀點(diǎn)是不是對(duì)你們有益，甚至?xí)硪恍┖μ?。?/p>

“但是它就包含了各種各樣的可能性，一顆蛋，擺出來，你們接受它，我們很高興，但我們當(dāng)初愿意去冒這個(gè)險(xiǎn)，是為什么？”

 正在觀眾聚精會(huì)神地等待馬東來一波“煽情”，上一個(gè)“價(jià)值”之時(shí)，馬東話鋒一轉(zhuǎn)。

“因?yàn)槲覀冇蟹浅：玫馁澲?！真的，是他們把這些可能性呈現(xiàn)給了觀眾，他們是誰(shuí)呢？他們是……”

 話音剛落就掀起了一陣又一陣的笑聲。這樣的結(jié)束語(yǔ)在意料之外又在情理之中，既幽默又不讓人感到受冒犯。最妙的地方就在于，這樣“神轉(zhuǎn)折”的廣告語(yǔ)抓住了觀眾注意力最集中的一刻，在觀眾聚精會(huì)神地等待下文的時(shí)候給出一個(gè)意想不到的結(jié)果，給人帶來“過山車式”的體驗(yàn)和“荒誕式”的喜劇美感，也給觀眾留下了格外深刻的印象。

 這樣的廣告語(yǔ)的妙處還在于“一舉兩得”。

《奇葩說》的定位本身就是一個(gè)娛樂節(jié)目，一個(gè)用來休閑放松，用來“下飯”的節(jié)目。嚴(yán)肅的話題雖然會(huì)增加節(jié)目的討論深度，卻也難免失去了“開心果”的作用。

馬東最后的“神轉(zhuǎn)折”廣告語(yǔ)不僅僅是在打廣告，更是一種對(duì)于氛圍的調(diào)解，讓節(jié)目氣氛重新變得輕松活潑，笑容重新回到觀眾臉上。

3.徹頭徹尾的“娛樂化”

娛樂是現(xiàn)代人最大的心理動(dòng)機(jī)之一，追求“享樂”，渴望“快樂”是人類的一種本能，是一種強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。

《奇葩說》本身就是一款?yuàn)蕵饭?jié)目，其廣告的妙處就在于實(shí)現(xiàn)了廣告植入和節(jié)目調(diào)性的一致，形成了從節(jié)目本身到廣告內(nèi)容的“娛樂化”，徹頭徹尾地打造了一個(gè)娛樂節(jié)目。

“受眾在散漫狀態(tài)下，更容易被有趣的藝術(shù)現(xiàn)象吸引。”

 植入廣告的“娛樂化”使得廣告內(nèi)容和節(jié)目?jī)?nèi)容一樣成為了一種值得期待的事物，引起了觀眾的追逐和討論。

《奇葩說》給各位廣告商定制的廣告語(yǔ)本身就是一種娛樂產(chǎn)品。

 給有范App打造的廣告語(yǔ)是“穿衣用有范，爭(zhēng)取不犯二”，果粒多燕麥牛奶的廣告語(yǔ)是“國(guó)際抗餓大品牌，果粒多燕麥牛奶”，給海飛絲定制的廣告語(yǔ)是“廢話就像頭皮屑，消滅它請(qǐng)用海飛絲！”。還有諸如“快到讓你飛起來的vivo手機(jī)”、“喝一杯雅哈咖啡愉快聊天”等等經(jīng)典口播廣告。

 這些廣告語(yǔ)既簡(jiǎn)潔明了，又新奇有趣，不僅切合了節(jié)目的調(diào)性和內(nèi)容，也簡(jiǎn)明地表現(xiàn)了產(chǎn)品屬性。更重要的是，每一句廣告語(yǔ)本身就像一句“相聲”，靠著巧妙的修辭、“荒謬”的詞語(yǔ)搭配極大地娛樂了觀眾。

《奇葩說》的“娛樂性”廣告還體現(xiàn)在見縫插針的口播植入、有趣的廣告小片以及新穎的情景植入上。

后期的《奇葩說》為了加強(qiáng)了嘉賓的互動(dòng)引入了“mini talk”這個(gè)環(huán)節(jié)，即通過話題討論增強(qiáng)與嘉賓的溝通。“mini talk”這個(gè)環(huán)節(jié)也是一個(gè)廣告植入的好渠道。

《奇葩說》第二季某一期的預(yù)熱話題是——如何優(yōu)雅地挖鼻屎。

其他主持人和嘉賓紛紛說出自己的絕技，引得觀眾笑聲不斷。這時(shí)，馬東給出的回答是：“MM巧克力豆（那期的贊助商）的大小正好可以用來堵鼻孔”?！拔页粤藘深w，每一顆吃下去我又掙了那么多錢的時(shí)候，我心里那個(gè)爽??！”頓時(shí)，笑聲掀翻了攝影棚。

通過在“娛樂性”話題中巧妙植入這樣有趣的廣告語(yǔ)，廣告變得徹底娛樂化，使得廣告起到了令人意想不到的效果。看廣告也成了一種休閑放松的渠道。

結(jié)語(yǔ)：

如何協(xié)調(diào)植入式廣告中的藝術(shù)性和功利性是令許多廣告商頭疼的問題。太過“顯性”的植入式廣告會(huì)中斷作品的敘事節(jié)奏，引起觀眾的厭煩，太過“隱性”的植入式廣告會(huì)消解廣告本身的作用，引起投資方的不滿。

如何既討好“金主爸爸”又討好“顧客上帝”，奇葩說給了我們做了一個(gè)很好的示范。如果“軟”廣行不通，不如將“軟”廣硬著打。