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本文來(lái)源│公關(guān)之家 作者│君子
導(dǎo)言：任何一個(gè)品牌，或者是任何一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，存在并持續(xù)發(fā)展的先決條件是什么？尤其是當(dāng)消費(fèi)者行為模式變遷以后，市場(chǎng)和消費(fèi)者用更加挑剔的眼光選擇產(chǎn)品，品牌生死的命門(mén)又在哪里？
傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，滿物質(zhì)需要成為口號(hào)和選擇標(biāo)準(zhǔn)，任何一個(gè)品牌發(fā)展需要的市場(chǎng)培育機(jī)會(huì)都是平等的，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還未成型，堅(jiān)持“實(shí)事求是”成為全社會(huì)的真理標(biāo)準(zhǔn)。
市場(chǎng)初興的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，物質(zhì)需要不再是追求的終極目標(biāo)。任何一個(gè)品牌要變成開(kāi)改革開(kāi)放的代名詞，需要通過(guò)一切市場(chǎng)手段參與競(jìng)爭(zhēng)，接受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮。
注重感受的用戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代，物質(zhì)體驗(yàn)功能極度縮小。任何一個(gè)品牌要成為互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟(jì)時(shí)代的頂級(jí)品牌，需要在全社會(huì)的關(guān)注下做出好產(chǎn)品，一切的本源還是“實(shí)事求是”。
“實(shí)事求是”是方法論和價(jià)值觀，要求的就是企業(yè)和品牌必須要堅(jiān)持做好產(chǎn)品。尤其是對(duì)頂級(jí)品牌而言，產(chǎn)品是品牌的精髓。產(chǎn)品不僅要有驚人的實(shí)用性，而且還是幫助品牌塑造神戶的關(guān)鍵因素。
那什么才是好產(chǎn)品？回答這個(gè)問(wèn)題還要以滿足用戶體驗(yàn)為前提。
先看一個(gè)案例。
法國(guó)奢侈品牌愛(ài)馬仕聯(lián)合總監(jiān)接受采訪說(shuō)過(guò)：我們是絕無(wú)僅有的不設(shè)立營(yíng)銷部門(mén)的企業(yè)，因?yàn)槲覀兊牡谝荒繕?biāo)是產(chǎn)品?！钡拇_如此，而這也正是愛(ài)馬仕受歡迎的原因，愛(ài)馬仕追求的是不過(guò)度營(yíng)銷，用工匠精神，誠(chéng)實(shí)可靠的做產(chǎn)品，并做好產(chǎn)品的售后服務(wù)。
因此，我給出的答案是好產(chǎn)品=工匠精神專注品質(zhì)+適度營(yíng)銷專注市場(chǎng)+精準(zhǔn)人群專注服務(wù)。
品質(zhì)既包括產(chǎn)品質(zhì)量，也包括產(chǎn)品素養(yǎng)。
品牌存活發(fā)展成為頂級(jí)品牌，首當(dāng)其沖便是產(chǎn)品質(zhì)量，這是市場(chǎng)、用戶、以及社會(huì)法律要求必須做到之義務(wù)。
尤其是通過(guò)合理的方式將品質(zhì)細(xì)節(jié)和品質(zhì)故事展現(xiàn)于消費(fèi)者眼前，對(duì)于提高品牌知名度大有裨益。
以新西蘭服飾探路者為例。其產(chǎn)品采用100%的優(yōu)質(zhì)馬利諾羊毛做成。于是，品牌商通過(guò)將市面上流行的商品條形碼進(jìn)行變形設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出了“羊毛代碼”。通過(guò)這種代碼，每一個(gè)消費(fèi)者都能追溯產(chǎn)品所用的原材料——羊毛，所屬的羊群和牧場(chǎng)——看到羊群的生活環(huán)境，對(duì)品質(zhì)過(guò)程有一個(gè)全方位的了解。
這種創(chuàng)造方式讓探路者“大火”，但是“大火”的背后是用心做衣服。只不過(guò)巧妙的運(yùn)用了營(yíng)銷的方式告知于人。直到今天，這種方式，諸如餐飲行業(yè)實(shí)行“陽(yáng)光廚房”都是學(xué)習(xí)模仿的典范之例。
產(chǎn)品素養(yǎng)，更多理解是企業(yè)精神和企業(yè)內(nèi)涵。這成熟品牌必須具備的要素之一。
尤其是品牌創(chuàng)始人真實(shí)的對(duì)于品牌寄托的情感需求表達(dá)，這應(yīng)該是產(chǎn)品素養(yǎng)最主要的要義。
來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的傳統(tǒng)制藥企業(yè)——阿原肥皂，就是通過(guò)最真是的情感表達(dá)，將情感融入產(chǎn)品，其創(chuàng)始人江榮原用心做肥皂的案例早已傳播開(kāi)來(lái)，這種對(duì)待產(chǎn)品的情感，如同肥皂親膚一般親近，自然贏得了市場(chǎng)的共鳴。
何為適度營(yíng)銷，恐怕沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。但是營(yíng)銷泛濫絕不是一句空話。
以洗腦廣告為例，作為常用的廣告營(yíng)銷方式，洗腦廣告的泛濫猶如黃河之水一發(fā)不可收拾。BOSS直聘、鉑爵旅拍、馬蜂窩這種霸屏廣告，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在攪動(dòng)著消費(fèi)者的視網(wǎng)膜，也因此引來(lái)了非議。
不過(guò)有人稱之為爭(zhēng)議越大流量越高，廣告也就越有效，但是，這種簡(jiǎn)單的把廣告有效等同于產(chǎn)品有效的說(shuō)法顯然是靠不住的。
具體說(shuō)來(lái)，廣告效果可以使市場(chǎng)和消費(fèi)者在一定時(shí)間周期內(nèi)做出傾向性選擇，因此，在BOSS直聘、鉑爵旅拍、馬蜂窩在廣告推廣期間，有數(shù)據(jù)顯示，其在用戶和網(wǎng)絡(luò)上的活躍度維持在較高水準(zhǔn)。同理，推廣運(yùn)維其后，才是真正的產(chǎn)品效果階段，也有數(shù)據(jù)顯示，BOSS直聘、鉑爵旅拍、馬蜂窩在每次廣告推廣到期后，其APP下載使用量都有明顯回落。
因此，適度營(yíng)銷，其精髓需就是要有審時(shí)度勢(shì)的眼光，而不是大行其道的大肆宣揚(yáng)。
來(lái)自瑞士的環(huán)保背包品牌弗賴塔格，其品牌精神之一就是崇尚舊物改造。它使用的每一片材料，生產(chǎn)的每一個(gè)背包，都很獨(dú)特。因此，品牌商稱之為“回收的個(gè)人產(chǎn)品”，有著獨(dú)特的營(yíng)銷視角，配上娓娓道來(lái)的品牌故事，產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)也非同一般，自然成為當(dāng)時(shí)成功的營(yíng)銷經(jīng)典案例之一。
前文說(shuō)道，這是一個(gè)注重感受的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。它所強(qiáng)調(diào)并不只是主觀情感，而是更加側(cè)重于人的個(gè)性化需求，這種需求包括購(gòu)物時(shí)的產(chǎn)品選擇，是否能找到更好的替代產(chǎn)品；包括購(gòu)物時(shí)的精神愉悅，是否產(chǎn)品能另其滿足內(nèi)心慰藉；也包括是否在購(gòu)物后持續(xù)的獲得對(duì)產(chǎn)品保障及售后服務(wù)。
個(gè)性化需求，這是定制產(chǎn)品或者參與精準(zhǔn)市客戶定位品牌商越來(lái)越注重的領(lǐng)域。如特斯拉給自己的客戶開(kāi)展定制新能源汽車(chē)的服務(wù)，同一款model車(chē)型，車(chē)身組裝和配飾都可按人所需進(jìn)行定制；全屋定制，房間裝修更是越來(lái)越多注重審美獨(dú)特的情感元素，力求使家裝行業(yè)做到精細(xì)化的品牌效應(yīng)。
精神愉悅，不同于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代吃飽飯的生活需求，現(xiàn)在不光是要吃飽，更多的是吃好吃的開(kāi)心。因此，精致的菜肴、精美的餐飲環(huán)境、貼心的就餐服務(wù)，甚至迪拜的酒店推出全球管家服務(wù)，都是讓這一頓飯吃的更開(kāi)心。
品牌的衍生是領(lǐng)導(dǎo)品牌所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的方向之一，因此，滿意的售后服務(wù)成為了評(píng)判品牌好與壞的標(biāo)準(zhǔn)之一。并且，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)也會(huì)成為品牌符號(hào)的代名詞，讓品牌獲得更多的焦點(diǎn)關(guān)注。
以蘋(píng)果為例，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后獲得的品牌服務(wù)伴隨著產(chǎn)品使用的全部周期。當(dāng)然，人為原因需要提供品牌售后服務(wù)時(shí)，需要支付代價(jià)。盡管這樣，越來(lái)越多的人選擇的服務(wù)也趨于正規(guī)化，而不是第三方服務(wù)商或者小修理部。
市場(chǎng)早就厭倦了空泛的宣傳，過(guò)度的營(yíng)銷；消費(fèi)者也遭受了太多的欺騙，也丟棄了太多的垃圾產(chǎn)品，同時(shí)，品牌也逐漸認(rèn)識(shí)到無(wú)意識(shí)的生產(chǎn)行為帶來(lái)的惡果。
不再盲目隨波逐流，開(kāi)始規(guī)避惡俗的東西，尋找經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的產(chǎn)品，這是品牌，或者說(shuō)頂級(jí)品牌必須經(jīng)歷的考驗(yàn)之旅。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)