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從幾年前起，內(nèi)容營銷的格局已經(jīng)開始發(fā)生了巨大變化。APP原生廣告、KOL、大數(shù)據(jù)/自動化技術(shù)......這些，不僅是新格局中的重要元素，更是未來內(nèi)容營銷的框架。然而，無論平臺與傳播技術(shù)如何變化，內(nèi)容營銷的一個重要核心本質(zhì)沒有變化——通過講故事吸引、留存、轉(zhuǎn)化用戶。
在content marketing主戰(zhàn)場美國，從1900年輪胎商米其林將騎車旅行、地圖、加油站與輪胎生意深度聯(lián)系并出版《米其林指南》，到80年代超級英雄，到新世紀(jì)傳媒對傳播線的延長與增效，再到審美疲勞下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的崛起，講故事，一直是內(nèi)容營銷的核心技能，沒有之一。那么，怎樣講好一個內(nèi)容營銷的故事呢？
1、 洞察人心
首先要避免的，就是“寫出好故事卻寫不出好內(nèi)容營銷故事”。
故事的雙重目的：打動用戶+促進(jìn)轉(zhuǎn)化，
而內(nèi)容營銷作為對用戶認(rèn)知的長期輸出，無疑需要在打動用戶層面下更大功夫。對于內(nèi)容營銷而言，隨著網(wǎng)絡(luò)信息的飛速增長，用戶對信息的接受度越來越低，消費(fèi)者的注意力正在被稀釋，對產(chǎn)品信息的觸動感在不斷下降。用戶每天接收的數(shù)萬單詞相當(dāng)于一部長篇小說或者是4部好萊塢大片，要想從這樣信息量中跳出，只能用精準(zhǔn)的洞察和扎心的故事來獲取內(nèi)容營銷式的效果。
不同的人群的不同訴求，使得好故事的標(biāo)準(zhǔn)也千差萬別。
每個人都希望得到認(rèn)同或共鳴，而品牌講故事的目標(biāo)就應(yīng)該是用鮮活的故事與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系。人類歷史上，傳廣泛影響深遠(yuǎn)的正是各種故事：神話、寓言、典故......只有與觀眾產(chǎn)生心靈碰撞，才算是好故事。
只有通過洞察找到品牌與用戶的結(jié)合點(diǎn)，才能避免“寫出好故事卻寫不出好內(nèi)容營銷故事”。
2、真實(shí)感
如果說邏輯是取勝之道，那么真實(shí)感就是入場券。
內(nèi)容營銷圈中不乏講故事的好手與自認(rèn)為講故事好的選手，然而，真正深入人心的故事卻總是少數(shù)，大多數(shù)故事只是自嗨。無論多好的邏輯，也比不過消費(fèi)者看傻子般的眼神——你扯啥呢？
為什么這么說呢？
因?yàn)橹v故事不是吹牛逼，故事敘述者的“自我感”越強(qiáng)，故事的真實(shí)感越差。有時候，一個好故事與一個壞故事的差距可能僅僅是一個人稱的轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，不只是人稱轉(zhuǎn)變，要做到故事真實(shí)可信，需要從一下幾點(diǎn)入手：
不要誤會，不是讓你用毒雞湯式價值觀武裝自己。
營銷故事本身就是故事，作為故事，它的傳播特性與街邊地攤文學(xué)本質(zhì)上沒有太大差異——讓人如同嚼瓜子般津津有味，而不是喝白開水般健康養(yǎng)生。
例如這樣的邏輯，就如同白開水般食之無味，難以得到新獲取用戶關(guān)注的目的：
我們通過各種艱難險阻，這么努力，就是為了讓大家吃上最健康美味的菜肴/踏上舒適放心的旅途/享受完美便利的服務(wù)。
相反，那些“自私”的故事卻實(shí)際上最能讓人動心，夢想、快樂，這才是普通人的心愿。
營造真實(shí)感的另一大法寶便是對故事敘述進(jìn)行適當(dāng)模糊化，并盡量弱化敘述者的存在感。
現(xiàn)在，連視頻這么“硬”的內(nèi)容，都被網(wǎng)友貼滿了彈幕，更何況眾多內(nèi)容形式遠(yuǎn)不如視頻“硬”與我有關(guān)、能參與、能互動才是粉絲在乎的。那么應(yīng)該怎樣做？
首先是細(xì)節(jié)。
參考以下敘述：
一次，去日本餐館吃飯，進(jìn)屋時大家都脫了鞋子，吃完飯后發(fā)現(xiàn)原本隨意擺放的鞋子的方向全部由向里變?yōu)橄蛲?，并且整整齊齊。
簡要的幾句話，已經(jīng)在觀眾心中產(chǎn)生了畫面感，然而卻不是什么大場面大制作。鞋子的朝向變化，是極容易體會到的生活細(xì)節(jié)，充滿了代入感。所以，一個打動人的具有真實(shí)感的故事，首先要從細(xì)節(jié)做起。
其次，弱化敘述者的中心感也很重要。
以自我為中心的故事敘述者的眼中，既沒有同行，默認(rèn)自己是領(lǐng)導(dǎo)者、顛覆者，也沒有消費(fèi)者，只知道灌輸而沒有傾聽。
愛彼迎作為短租平臺，就通過用在哪里，吃的怎么樣，住的怎么樣，跟房東有什么樣的故事等等零碎的用戶故事組合為了自己的故事，在知乎等旅行者話題分享欄中收獲了大批用戶，可以說是弱化中心的故事敘述者典范。
3、邏輯自洽
任何卓越的辭藻，都是修飾框架的點(diǎn)綴。
空有一堆熱詞，掩蓋不了眾多故事生產(chǎn)者老掉牙的內(nèi)核，
奪人眼球的，常常是不按套路出牌。
在套路與反套路的博弈中，其實(shí)也是有規(guī)律可循。
經(jīng)典邏輯：
漫畫英雄故事中，獲取力量來源常常是不可缺少的篇章。這樣的經(jīng)典美式故事，在創(chuàng)業(yè)公司的商業(yè)故事中也屢見不鮮——
車庫，就是一眾勵志創(chuàng)業(yè)故事的開端。蘋果的創(chuàng)立就是1976年起源于史蒂夫·喬布斯和史蒂夫·沃茲尼亞克想在車庫里造一臺家用電腦......蘋果、谷歌、惠普都逃脫不了與車庫的聯(lián)系。車庫的天才故事和愛迪生一樣古老。這些故事以標(biāo)志性的美國商業(yè)英雄為主角，塑造了一個年輕的創(chuàng)業(yè)者白手起家、與目光短淺的世俗偏見和種種不可能作斗爭的故事。
看到這里，你可能會說，邏輯制勝，不應(yīng)該是反套路嗎？為什么要舉這樣套路的邏輯的例證？
因?yàn)?，反套路也是套路，機(jī)靈不只是抖機(jī)靈。只是想告訴大家，邏輯制勝，不是一味不等于嘩眾取寵，新創(chuàng)意也要符合觀眾認(rèn)知。
怎樣豐富我們故事的邏輯線？
例如，故事可以是：
目標(biāo)——努力——成功，
還可以是：
目標(biāo)——障礙——努力——轉(zhuǎn)折——成功
更可以是：
目標(biāo)——努力——成功——轉(zhuǎn)折——失敗——轉(zhuǎn)折
其中最終更要的莫過于轉(zhuǎn)折，無論good ending 還是bad ending，結(jié)局都不是最重要的。并且，對于內(nèi)容營銷而言，懸念的意義又遠(yuǎn)大于故事本身價值觀的宣傳意義。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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