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需求是營(yíng)銷的起點(diǎn)、核心、本質(zhì)。沒(méi)有需求，后面所有的競(jìng)爭(zhēng)全部清零。而你更要關(guān)注的是，這個(gè)需求在什么樣的場(chǎng)景當(dāng)中能夠被激活。
——王賽（科特勒咨詢集團(tuán)合伙人）
喬布斯說(shuō)，體驗(yàn)是客戶需求的完整交付。我們往往以為滿足客戶需求，就是給他傳遞一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)服務(wù)。錯(cuò)。其實(shí)它是一個(gè)整體的體驗(yàn)。
很多人認(rèn)為客戶服務(wù)是客戶體驗(yàn)，這不對(duì)?？蛻趔w驗(yàn)是品牌零售商、客戶共同創(chuàng)造的，甚至客戶在這個(gè)過(guò)程中是更重要的環(huán)節(jié)，而不只是廠商。
有人曾做過(guò)研究，95%的消費(fèi)者的體驗(yàn)出現(xiàn)在潛意識(shí)層面。比如說(shuō)你一進(jìn)這個(gè)商圈，就能感覺(jué)到好不好。所以，它是對(duì)人整個(gè)感知系統(tǒng)的一個(gè)管理。
很多公司做品牌，實(shí)際上是一個(gè)承諾。許下承諾很容易，但兌現(xiàn)很難。
我們先來(lái)看看一些大公司是怎么落地的：
寶潔提出了很重要的“三秒法則”。任何一款產(chǎn)品，消費(fèi)者拿起來(lái)之后，它能夠迅速擊中你的需求，擊中它的價(jià)值點(diǎn)。
萬(wàn)豪花了300萬(wàn)美金在全世界做調(diào)研，注意到一個(gè)關(guān)鍵瞬間，叫做“舒口氣時(shí)刻”。當(dāng)你剛剛?cè)胱【频?，一進(jìn)房門，它的電視機(jī)就打開了，告訴你周邊有哪些娛樂(lè)設(shè)施，有哪些景點(diǎn)。
同樣是酒店行業(yè)，索菲特也搞出了一個(gè)“擁滿等候時(shí)刻”。你等候排房的時(shí)間可能要超過(guò)40分鐘，那么它就會(huì)給你一張券，你可以到它的泳池里先去游泳，或者先去做一個(gè)打折的一個(gè)SPA。
就是說(shuō)，如果我們把這一個(gè)一個(gè)的時(shí)刻找出來(lái)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們滿足客戶需求的，不只是一種產(chǎn)品，而是在某個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中，如何把我們的產(chǎn)品用得更好。這是一種完全不一樣的思維模式。
為什么星巴克總是橫著排隊(duì)，麥當(dāng)勞要豎著排隊(duì)，而喜茶是讓你不斷地排隊(duì)？因?yàn)樾前涂说暮诵捏w驗(yàn)是社交，橫著排隊(duì)既降低你的焦慮感，又可以相互搭訕。它給你飲料的時(shí)候，就先問(wèn)你姓什么，在你杯子上簽一個(gè)字。這是星巴克的社交基因。
麥當(dāng)勞是個(gè)快餐公司，講快節(jié)奏，縱向排隊(duì)就會(huì)感覺(jué)很快結(jié)束。喜茶讓你不斷排隊(duì)，則是讓你感覺(jué)到這個(gè)產(chǎn)品有稀缺感，讓你總覺(jué)得買不到，變成一個(gè)品牌傳奇。這都是體驗(yàn)打造的一種方式。
區(qū)分出客戶跟你接觸的若干個(gè)關(guān)鍵瞬間，從而把它做到最好。
如果說(shuō)前面找了一些關(guān)鍵瞬間，是一些碎片，那么我們可以把這些碎片聯(lián)系起來(lái)。
所有企業(yè)，包括快消品，渠道也是你跟客戶打交道的一種方式。你的企業(yè)、你的產(chǎn)品、你的服務(wù)，跟你的客戶打交道的整個(gè)過(guò)程，你能不能畫出來(lái)？這就會(huì)變成一張地圖，非常有意思。
這個(gè)地圖有什么好處呢？它就能夠讓你看到客戶需求滿足的全體過(guò)程，而不是一個(gè)環(huán)節(jié)。
可以用5個(gè)步驟，去做客戶地圖：
1. 整理內(nèi)部的認(rèn)知，想想你的客戶需要什么樣的東西，客戶跟你是怎么打交道的，客戶平常怎么去評(píng)價(jià)你的。
2. 建立一些內(nèi)部性的假設(shè)。
3. 去做調(diào)研，了解客戶的感受。
4. 體驗(yàn)?zāi)阊芯康贸龅倪@些點(diǎn)。
5. 繪制整個(gè)客戶地圖。
具體怎么繪制呢？
第一，根據(jù)前面的步驟，形成消費(fèi)者與公司產(chǎn)品服務(wù)存在交集的體驗(yàn)點(diǎn)。產(chǎn)品服務(wù)和客戶打交道，是有交集點(diǎn)的?？纯催@些交集點(diǎn)在什么樣的地方？
第二，把這些交集的體驗(yàn)點(diǎn)，按照消費(fèi)者的經(jīng)歷來(lái)形成一條故事線，變成一個(gè)故事：消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)門店，從他進(jìn)入到走出，他會(huì)有哪些觸點(diǎn)？怎么樣的感知？情緒怎么起伏？我怎么去修正他？
第三，找到消費(fèi)者在這些體驗(yàn)點(diǎn)當(dāng)中的感知。比如說(shuō)，差；比如說(shuō)，高興；比如說(shuō)，一般?？梢苑譃閹准?jí)，三級(jí)、四級(jí)、五級(jí)或七級(jí)。
第四，找出那些消費(fèi)者評(píng)價(jià)比較低的點(diǎn)，然后再做策略性的改善。
以星巴克為例。橫軸，好比一個(gè)消費(fèi)者從進(jìn)入星巴克到走出星巴克的整個(gè)故事線。
縱軸，是他進(jìn)入星巴克中的整個(gè)體驗(yàn)，比如說(shuō)是糟糕，是負(fù)面，還是一般，還是滿意，還是喜悅？喜悅意味著你超出了他的預(yù)期。你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這可以變成一個(gè)故事。
比如說(shuō)，消費(fèi)者先看到門店的位置和外觀，然后看到有人去歡迎他，然后看到室內(nèi)的裝飾、音樂(lè)、咖啡的品種，然后排隊(duì)，刷信用卡、買單，拿自助品，然后坐下來(lái)……共有20個(gè)點(diǎn)。你就會(huì)找到，哪些點(diǎn)是消費(fèi)者評(píng)價(jià)低的，往下走的。
這些東西都是大家看到的點(diǎn)，但是我們用這個(gè)工具，就能把它們還原成一個(gè)普遍的邏輯和一種思維決策的工具。
接下來(lái)，你就可以想想，用什么樣的方式來(lái)做改善。
很多人說(shuō)海底撈別人學(xué)不會(huì)，這對(duì)不對(duì)？我覺(jué)得文化是很難復(fù)制的，但是海底撈的這些體驗(yàn)點(diǎn)，你也是可以一個(gè)個(gè)的找出來(lái)的。比如說(shuō)，進(jìn)海底撈之前，要等位，它會(huì)怎么來(lái)處理？等等。
具體的改善建議如下：
對(duì)于消費(fèi)者情緒非常差的痛點(diǎn)，應(yīng)該怎么去處理？這是有不同段位的。
最基礎(chǔ)的是把痛點(diǎn)處理掉。但是處理所有痛點(diǎn)是會(huì)有成本的，這樣做不是高手。高手是用最少的成本，講究投資回報(bào)率，還能把痛點(diǎn)變成甜蜜點(diǎn)。
所有餐飲店的消費(fèi)者都有個(gè)核心痛點(diǎn)——等餐。點(diǎn)了餐之后，發(fā)現(xiàn)上餐特別緩慢，就會(huì)特別焦慮。傳統(tǒng)的店會(huì)怎么解決這個(gè)問(wèn)題呢？增加廚師，增加服務(wù)員，但成本會(huì)急劇上升。
而一茶一坐和小肥羊就做了這樣的設(shè)置：點(diǎn)完餐后給你一個(gè)沙漏，放在桌上，如果沙子全部掉完，菜還沒(méi)有上齊，就打九折或者送你一瓶飲料。
然后你會(huì)觀察到，所有的消費(fèi)者，如果他不是太急，他的整個(gè)心態(tài)會(huì)發(fā)生一個(gè)巨大的變化。這是用一種游戲的方式跟你在玩兒，他會(huì)希望不要很快給我上完，這樣就可能得到一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)。
所以，這就是一個(gè)高手，把痛點(diǎn)變成了甜蜜點(diǎn)。
你的體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，有沒(méi)有獨(dú)特的記憶點(diǎn)？
我們?nèi)ズ芏嗑频昊蛄闶鄣辏l(fā)現(xiàn)確實(shí)體驗(yàn)很好、很獨(dú)特。但是，回來(lái)就忘了。為什么？沒(méi)有獨(dú)特的記憶點(diǎn)。
這里有個(gè)很重要的法則，叫做粉碎品牌原則：把你品牌的所有Logo、廣告、傳播全部給取消，然后讓消費(fèi)者經(jīng)歷一番。等下次他再進(jìn)你這個(gè)店，能不能回憶、識(shí)別出來(lái)是你這個(gè)品牌？能的話，你才成功了。
比如DQ。你大概去過(guò)很多商超、零售店吃冰淇淋，但是你一定記得，DQ有個(gè)動(dòng)作，就是把冰淇淋給你之后，把它倒立起來(lái)，以強(qiáng)調(diào)這個(gè)冰淇淋的黏稠、質(zhì)量好。這一個(gè)動(dòng)作，就是一個(gè)很重要的記憶點(diǎn)。
是不是體驗(yàn)做得越好，就越對(duì)？這里就有個(gè)很大的問(wèn)題。
我們要問(wèn)，麥當(dāng)勞是不是要學(xué)海底撈？如果去學(xué)海底撈的話，麥當(dāng)勞的速度就做不到快。漢庭要不要去學(xué)香格里拉？如果要學(xué)香格里拉，漢庭就不是今天的漢庭，漢庭的成本架構(gòu)就完全不一樣。
看完馮小剛的電影《非誠(chéng)勿擾》以后，所有人去坐大新華航空、海南航空，都希望那個(gè)空姐是舒淇，不可能的。
所以，體驗(yàn)點(diǎn)未必是做到越好就越對(duì)，你要衡量你的營(yíng)銷投入和回報(bào)。好營(yíng)銷和壞營(yíng)銷的區(qū)別就是，是否找到你的杠桿。杠桿就是以最小的投入，獲得最大的回報(bào)。（白粉、自殺、原子彈，你的企業(yè)是哪一型？| 增長(zhǎng)矩陣思維 點(diǎn)擊復(fù)習(xí)）
由于數(shù)字化，整個(gè)客戶地圖是可以被割裂出來(lái)的。
我可以不去星巴克，線上就可以點(diǎn)到星巴克，對(duì)吧？所以這就是瑞幸咖啡冒出來(lái)的機(jī)會(huì)。我不用開那么多線下的體驗(yàn)店，我開個(gè)小門店就可以了。
所以谷歌提出，在數(shù)字化時(shí)代有四個(gè)點(diǎn)你要去抓：
1. I-want-to-know moments：客戶如果想知道你的時(shí)候，你怎么冒出來(lái)？
比如，紅酒是很難進(jìn)行品牌區(qū)分的。所以，一個(gè)知道I-want-to-know moments的公司，會(huì)把它所有的信息放在標(biāo)簽上的二維碼里，你一掃就可以看到這個(gè)酒的歷史，跟其他產(chǎn)品有什么不一樣，怎么來(lái)做比較，怎么來(lái)做鑒別。
2. I-want-to-go moments：客戶想到你那里去的時(shí)候，你該做些什么？
星巴克有一個(gè)手段叫Early Bird，早鳥計(jì)劃。很多人早上出門之后，是到星巴克的門店中拿一杯星巴克去上班的。但這個(gè)需求點(diǎn)是可以被管理的。
很多人都是急急忙忙的，如果排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，他就會(huì)放棄這個(gè)需求，或者馬上去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。所以，星巴克做了一個(gè)Early Bird軟件讓你下載，每天早上起來(lái)，星巴克可能給你推送一個(gè)消息說(shuō)，如果15或20分鐘趕到星巴克，那么你就會(huì)有個(gè)折扣。
這樣，消費(fèi)者起床之后，第一件事就是想如何更快、更高效地沖到星巴克門店。這叫做I-want-to-go moment。
3. I-want-to-do moments：客戶想用你的時(shí)候，你怎么辦？
很多產(chǎn)品它要滿足你的需求，但是拿回來(lái)你不會(huì)用。比如，有人曾送了我一個(gè)攝像輔助機(jī)，我看半天不知道怎么用，在網(wǎng)上去搜功能說(shuō)明，也沒(méi)有相關(guān)的視頻。這就叫做I-want-to-do moment。你可以把大量的Video上傳到網(wǎng)上去。
4. I-want-to-buy moments：當(dāng)客戶想去買的時(shí)候，這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)又該怎么把握？
比如說(shuō)你到澳門，剛上岸，突然之間博彩的廣告就出來(lái)了。這是精準(zhǔn)投放，去抓住這樣一個(gè)瞬間。
曾有一家公司通過(guò)指標(biāo)分析，重新設(shè)計(jì)流程，在機(jī)場(chǎng)怎么找到客戶、怎么送過(guò)來(lái)、周邊配套什么樣的酒店、什么樣的服務(wù)，專注做中端品牌，一年之內(nèi)，凈利潤(rùn)翻了兩番。
需求是營(yíng)銷的起點(diǎn)、核心、本質(zhì)。沒(méi)有需求，后面所有的競(jìng)爭(zhēng)全部清零。
而你更要關(guān)注的是，這個(gè)需求在什么樣的場(chǎng)景當(dāng)中能夠被激活。客戶為什么不買你的產(chǎn)品，也許不是產(chǎn)品本身的原因，而是沒(méi)有找到“場(chǎng)景”。
客戶體驗(yàn)?zāi)軌蜃屇阍跐M足需求的時(shí)候，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。（完）
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)