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分配廣告預(yù)算時(shí)，廣告主到底看中什么？這個(gè)問(wèn)題的答案，在不同時(shí)間并不相同。
很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，流量規(guī)模和轉(zhuǎn)化效率是商家最關(guān)心的因素，因?yàn)樗鼈儧Q定著廣告投放費(fèi)用的投產(chǎn)比。但也有一些因素的重要性正顯著增強(qiáng)，比如廣告投放平臺(tái)的操作是否便捷。在和很多商家的交流中，我發(fā)現(xiàn)他們都希望投放平臺(tái)能夠更加便捷和友好，為什么會(huì)這樣？我想大概是廣告投放這個(gè)節(jié)點(diǎn)正變得越來(lái)越「重」。
技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)利好的同時(shí)，也帶來(lái)甜蜜的煩惱。以前的廣告投放只需要確定資源位和價(jià)格等少數(shù)變量，但現(xiàn)在，數(shù)字廣告的投放則需要?dú)v經(jīng)上傳素材、等待審核、確定目標(biāo)、進(jìn)行定向、設(shè)置出價(jià)等多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)最終效果產(chǎn)生影響。當(dāng)投放這個(gè)環(huán)節(jié)本身變得更「重」時(shí)，人們自然希望相應(yīng)的工具能讓工作變得「輕」一些。
如何變輕？一體化或許是一種思路。
以往，企業(yè)在投放廣告時(shí)往往被迫使用多個(gè)投放工具，因?yàn)椴煌ぞ邔?duì)應(yīng)不同資源。即便在同一互聯(lián)網(wǎng)大廠的生態(tài)下，商家甚至都無(wú)法避免這種情況。
「分別申請(qǐng)賬戶、分別搭建計(jì)劃、分別進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，人力上的壓力比較大」，在最近與商家的交流中，能夠感受他們希望平臺(tái)提供更便捷的投放體驗(yàn)。
對(duì)企業(yè)來(lái)講，業(yè)務(wù)本身應(yīng)該是比廣告投放更重要的事。如果一個(gè)便捷的投放平臺(tái)能夠?qū)⑸碳覐姆爆嵉耐斗殴ぷ髦嗅尫懦鰜?lái)，讓他們能夠?qū)⒕︿伒礁P(guān)鍵的事上，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)將是極大的利好，這也成為騰訊廣告投放平臺(tái)演進(jìn)的主要方向。
如何讓投放變得便捷？「一體化」顯然是行之有效的解決路徑。通過(guò)將不同資源和能力聚合到一起，企業(yè)能夠「一站式」完成投放工作。
以騰訊廣告為例，它正在做這樣的事情。
5月中旬，騰訊廣告投放平臺(tái)新上線了「公眾號(hào)推廣」和「視頻號(hào)推廣」兩大目標(biāo)。在以往，騰訊廣告投放平臺(tái)已經(jīng)支持銷售線索收集、商品推廣、應(yīng)用推廣、門店推廣等目標(biāo)；而在將公眾號(hào)和視頻號(hào)推廣作為新增目標(biāo)納入后，企業(yè)可以直接通過(guò)騰訊廣告投放平臺(tái)在微信私域場(chǎng)景中沉淀消費(fèi)者，這將幫助企業(yè)更好地從全域視角規(guī)劃營(yíng)銷策略。
比如金融這樣的長(zhǎng)鏈路行業(yè)，就能從這一變化中受益。金融行業(yè)客戶可以率先通過(guò)公眾號(hào)沉淀關(guān)系、提供服務(wù)，隨后在獲取消費(fèi)者充分信任時(shí)再收集線索、推進(jìn)銷售。因此，平臺(tái)一站式提供「銷售線索收集」和「公眾號(hào)推廣」等不同推廣目標(biāo)就具有價(jià)值。5月中旬的這輪升級(jí)，有效避免了廣告主在不同投放工具間來(lái)回切換的繁瑣，讓他們能夠在騰訊生態(tài)中充分挖掘機(jī)會(huì)。
而在8月初，廣告主通投時(shí)可調(diào)用的資源又將「微信朋友圈」囊括在內(nèi)。在補(bǔ)齊最后一塊流量版圖后，企業(yè)只需要一套素材就能完成對(duì)騰訊系幾乎所有廣告資源的覆蓋。
比如企業(yè)在選擇版位時(shí)可以直接勾選心儀的資源，無(wú)需針對(duì)不同資源重復(fù)創(chuàng)建計(jì)劃，大幅提高投放效率；在創(chuàng)意素材的制作上，過(guò)去各種廣告位資源往往對(duì)文案字?jǐn)?shù)有不同要求，這讓企業(yè)在投放時(shí)需要反復(fù)調(diào)整素材，現(xiàn)在只需要填寫一條文案就能夠自動(dòng)適配所有流量場(chǎng)景；在出價(jià)上，企業(yè)在通投廣告時(shí)能夠很方便地分版位出價(jià)，這樣讓投放策略變得更加精細(xì)。
到8月底，騰訊廣告投放平臺(tái)再一次宣布升級(jí)，開始全量支持搜一搜品牌專區(qū)和視頻號(hào)原生廣告，這意味著騰訊廣告投放管理平臺(tái)同時(shí)支持合約和競(jìng)價(jià)兩種交易模式。
在推進(jìn)投放一體化上，騰訊廣告今年的動(dòng)作可以用「大步快跑」來(lái)形容。短短幾個(gè)月內(nèi)，它開始支持更多的目標(biāo)、引入更多的資源、提供更多的交易模式，目標(biāo)只有一個(gè)：讓廣告主能用盡可能少的成本實(shí)現(xiàn)更高效的廣告投放。
一個(gè)值得思考的問(wèn)題是：騰訊廣告為什么要以如此快的速度推動(dòng)這樣的變化？答案藏在整體環(huán)境和廣告主訴求中。
當(dāng)前，廣告主最關(guān)心什么？答案是兩個(gè)字：降本。在增勢(shì)不如以往的背景下，商家肯定希望從各方面壓縮成本，最好以不損耗最終效果為前提。
顯然，投放一體化迎合了這樣的現(xiàn)時(shí)需求，它首先減輕了商家的投放負(fù)擔(dān)。當(dāng)企業(yè)需要將主要精力全神貫注在主營(yíng)業(yè)務(wù)上時(shí)，廣告不應(yīng)該成為分散精力的負(fù)擔(dān)。所以，通過(guò)一站式平臺(tái)讓商家順利完成投放至關(guān)重要。
在騰訊廣告投放平臺(tái)的多輪升級(jí)之后，商家投放難度顯著降低。他們的精力可以從搭建計(jì)劃、管理賬戶等高重復(fù)、低價(jià)值工作中抽離出來(lái)——當(dāng)他們通過(guò)一個(gè)平臺(tái)就能順利完成幾乎所有騰訊系廣告資源的投放，自然省去了在不同投放平臺(tái)來(lái)回切換賬戶的繁瑣。
與此同時(shí)，更便捷的投放工具還有助于吸引中小商家。
在海外廣告市場(chǎng)，F(xiàn)acebook始終是中小企業(yè)的心頭好，操作的便捷以及極高的自助化程度是主要的吸引力來(lái)源。而在國(guó)內(nèi)，規(guī)模較小的商家也不可能建立專業(yè)投放團(tuán)隊(duì)，只能老板兼運(yùn)營(yíng)式的「自給自足」。在這一背景下，多端投放會(huì)顯著增加中小商家的進(jìn)入門檻，而投放一體化則有助于吸引這些商家從廣告市場(chǎng)中獲益。
除了「降本」之外，投放一體化還能夠?qū)崿F(xiàn)「增效」。
其中，「增效」最直接的體現(xiàn)是投放一體化能夠整合不同場(chǎng)景下的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)之間的隔閡被打破，流量的商業(yè)價(jià)值最大程度被釋放出來(lái)。
當(dāng)然，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，另一個(gè)重要利好是它能夠基于全盤視角搭建廣告投放計(jì)劃，并且更加從容地分配預(yù)算。在升級(jí)后的騰訊廣告投放平臺(tái)中，企業(yè)能夠根據(jù)自己的需要制定整體營(yíng)銷策略——比如對(duì)汽車品牌，它能夠在朋友圈中競(jìng)價(jià)獲得展示機(jī)會(huì)、在搜一搜中通過(guò)合約模式建立品牌專區(qū)、通過(guò)優(yōu)量匯在更多APP組成的流量池中捕捉潛在客戶，而以上這些林林總總的動(dòng)作都可以在同一個(gè)投放平臺(tái)內(nèi)完成。
顯而易見(jiàn)的是，通過(guò)這一個(gè)投放和流量歸口，騰訊生態(tài)內(nèi)的各種資源能夠聯(lián)動(dòng)起來(lái)并形成合力。某種程度上，騰訊廣告事實(shí)上成為了協(xié)助商家在騰訊生態(tài)內(nèi)挖掘流量紅利的大中臺(tái)。
在整合各種能力形成統(tǒng)一投放平臺(tái)的背后，商家其實(shí)也擁有了更大的舞臺(tái)去整合騰訊生態(tài)內(nèi)的多元場(chǎng)景。在這個(gè)過(guò)程中，騰訊廣告扮演著類似流量中樞的角色，它成為了引導(dǎo)流量在各種場(chǎng)景間穿梭的連接器，讓流量既有來(lái)處、也有歸途。
簡(jiǎn)而言之，在投放一體化的協(xié)助下，騰訊生態(tài)下的各種資源能夠被有效串聯(lián)起來(lái)形成更加清晰的營(yíng)銷鏈路。而當(dāng)視野升級(jí)到全域維度，流量的玩法也就有了更多可能。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，騰訊廣告對(duì)投放一體化的興趣并非一時(shí)興起，而是早有跡可循。
就行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，各大平臺(tái)都在加緊推出各種批量自動(dòng)化和智能托管等技術(shù)，在投放環(huán)節(jié)減負(fù)成為大勢(shì)所趨。
而從騰訊的視角去看，早在2017年，它就曾提出過(guò)「ONE TENCENT」的概念，旨在打通內(nèi)部?jī)?nèi)容、技術(shù)和數(shù)據(jù)資源，形成所謂的「全騰訊營(yíng)銷生態(tài)」。隨后，從2018年的「930變革」到2020年推出新升級(jí)的騰訊廣告投放平臺(tái)，都顯露出了完全整合的思路。
到今年，又兩年過(guò)去了，騰訊廣告投放一體化已經(jīng)不局限在資源的疊加，而是力圖在操作層面減輕投放負(fù)擔(dān)，讓不同資源真正被串聯(lián)起來(lái)。就像文章前面提到的，投放者只需要設(shè)置一條文案，就能夠適配幾乎所有流量場(chǎng)景。從各種具體能力再到投放數(shù)據(jù)的整合，再到底層系統(tǒng)能力的持續(xù)升級(jí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)騰訊廣告的演進(jìn)正在從產(chǎn)品到技術(shù)逐漸步入「深水區(qū)」。
當(dāng)然，這樣的深度整合離不開基礎(chǔ)技術(shù)層的支撐。騰訊廣告從去年開始也進(jìn)行了底層廣告系統(tǒng)的一系列升級(jí)，通過(guò)優(yōu)化技術(shù)底座，為不同行業(yè)廣告主提供全域數(shù)字營(yíng)銷解決方案。
從組織架構(gòu)、流量資源到技術(shù)支撐，「整合」成為了騰訊廣告過(guò)去四年多發(fā)展的主軸，而「一體化」則是一連串行動(dòng)的所產(chǎn)生的結(jié)果。
事實(shí)上，從騰訊第一季度公布的財(cái)報(bào)中，你能夠感受到騰訊廣告在系統(tǒng)升級(jí)優(yōu)化上的堅(jiān)定態(tài)度。在我看來(lái)，這展現(xiàn)了騰訊廣告向長(zhǎng)期要增量的目標(biāo)。
毋庸置疑的是，數(shù)字廣告系統(tǒng)正在變得日益復(fù)雜，它開始納入越來(lái)越多的環(huán)節(jié)和變量，每一個(gè)變量都有可能對(duì)廣告效果產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。不夸張地說(shuō)，廣告媒體平臺(tái)之間的較量已經(jīng)進(jìn)入系統(tǒng)層級(jí)的較量，而推進(jìn)投放一體化關(guān)乎著騰訊廣告未來(lái)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。
從目前的情況來(lái)看，整合取得了越來(lái)越多的成果。如前所述，在投放一體化的持續(xù)推進(jìn)過(guò)程中，廣告作為流量中樞和連接器的角色變得更加明顯。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，「一體化」釋放了騰訊廣告的想象空間。隨著視頻號(hào)、小程序、公眾號(hào)等生態(tài)的日益完善，騰訊廣告成為它們?cè)隍v訊流量生態(tài)中挖掘增量紅利的關(guān)鍵角色。更重要的是，它或許能夠打通騰訊廣告的「任督二脈」，讓這個(gè)生態(tài)的商業(yè)變現(xiàn)能力與它本身的流量規(guī)模真正匹配起來(lái)。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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