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作者 | 李大橘
來源 | 商隱社
電商本來有“多快好省”四個維度的比拼，但現(xiàn)在卻都只強調看似貼合消費趨勢的“省”。
這被看作是在互聯(lián)網紅利見頂?shù)拇蟓h(huán)境下的無奈之舉，也被認為是失去自信力的表現(xiàn)。電商需要“省”，但如果只有“省”，電商的存在將變得毫無意義。
在這個618，我們需要關注“低價”之外，真正的行業(yè)價值。
如果用幾個詞來概括三年疫情后的第一個618大促，那非“低價”“補貼”等表示價格一降再降、優(yōu)惠能多則多的詞莫屬。
雖然這些描述都是各種購物節(jié)的標準配置，但今年尤為不同——拼多多、京東、抖音等都樂于給自己貼上以上標簽，而且拿出了相當大的宣傳力度來為此造勢。
但面對這般極致內卷，近8.5億中國網購用戶未必都會買賬。
大家也在網絡上對今年以來電商的種種價格戰(zhàn)進行了相當多的戲謔。在很多人看來，平臺之間無限血拼價格，消費者確實會有所受益，但無論是行業(yè)側還是消費需求側，都沒有產生新的增量。而無限壓榨商家利潤，只會壓抑創(chuàng)新、加速行業(yè)衰退。
這是一個值得警惕的趨勢。
電商本來有“多快好省”四個維度的比拼，但從今年618來看，電商玩家卻越來越開始強調貼合消費趨勢的“省”。
這被看作是在互聯(lián)網紅利見頂?shù)拇蟓h(huán)境下的無奈之舉，也被認為是失去自信力的表現(xiàn)。
倘若如此，各大電商平臺只能在競逐“全網最低價”中陷入“諸神之黃昏”——北歐神話預言中，一場史無前例的最終決戰(zhàn)，造成眾多神祇死亡。這可能并不是行業(yè)想看到的結局。
中國電商真的失去自信，只能狂卷價格了嗎？
可能并非如此。即便增長紅利日漸稀薄，電商的可能性依舊存在。
不少人發(fā)現(xiàn)，618前夕，淘寶首頁悄然上線了新的好價頻道。而在“淘寶好價”右下方，是淘寶今年618期間首次推出的“淘寶好價節(jié)”——僅在首頁，就有兩個資源位都面向中小商家。
我們還能發(fā)現(xiàn)，今年天貓618已經更名為“淘寶天貓618”；中小商家也首次出現(xiàn)在618首日戰(zhàn)報上，而以往，618首日公布的成績大都來自于品牌。根據(jù)官方公布數(shù)據(jù)，截至6月1日，已經有200多萬淘寶中小商家賣出了他們首次參加618的第一單。
可以說，200萬中小商家第一次在大促節(jié)點，與眾多品牌商家站在了一起。品牌與中小商家的共同參與，讓這屆618，變得有些不一樣。
只是，這個“不一樣”并不尋常——尤其今年各方玩家都在宣稱投入力度要達歷史之最的關鍵時刻，中小商家突然上位，實屬罕見。
如果單純從商業(yè)角度看，重要的大促期間，把流量給到中小商家?guī)缀跏且粋€“反商業(yè)行為”，非常不理智：中小商家不僅不能創(chuàng)造大量GMV，其有限的資金實力，決定了其不可能投入太多廣告，也就不能給平臺創(chuàng)造太多利潤和營收。而大促節(jié)將核心資源給到能創(chuàng)收的品牌，才是平臺正常的商業(yè)決策。
這種“吃力不討好”的行為，細究之下會發(fā)現(xiàn)并非沖動，其意圖可能在于，激發(fā)廣大中小商家的活力。如果跳出極力卷價格的當下，中小商家的活力其實關乎整個電商平臺生態(tài)的繁榮。
在自然界，熱帶雨林能成為生態(tài)活力的代表，與物種豐富有關。盡管面積只占地球的一小部分，但雨林內卻生長著全球一半以上的已知物種，里面既有30多米高的喬木，也有貼地而生的苔蘚。
電商行業(yè)，本就是依靠中小商家起家。當電商發(fā)展即將觸及瓶頸，回望過去20年，或許反而能找到破題之解。
淘寶20年的進化史處處夾雜著與中小商家的愛恨糾葛。
當2003年淘寶成立時，全球最大的C2C公司eBay易趣掌握著絕大部分市場份額，但eBay易趣對用戶采用收費模式，而且收費項目較多，包括開店費、商品登錄費、櫥窗費、交易費等，這種收費模式是eBay賴以生存的盈利模式。
這給淘寶的反超提供了機會——相比ebay，淘寶通過開店免費極大降低了賣家、尤其是中小賣家的開店門檻。
得中小商家者得天下。隨著eBay易趣賣家在成本壓力下涌向淘寶，淘寶才真正開啟了中國電商的黃金20年。
可以說，中小商家一直以來都是中國電商的支柱。尤其在電商行業(yè)的蠻荒時代，中小商家絕大多數(shù)是二三十歲的年輕人，居住在三四線城鎮(zhèn)，以微薄的資本和二十四小時的服務精神，做著多則百萬少則數(shù)千數(shù)萬的生意。
這些淘寶C店與淘寶相伴而生，也幫助淘寶一步步走向每一個中國人的生活。
但不得不承認，電商狂飆猛進的同時，中小商家卻逐漸失去了當年的光彩。
淘寶于2008年4月上線了天貓的前身“淘寶商城”，正式進入B2C業(yè)務。到2012年，淘寶商城改名為“天貓”，品牌，開始成為電商行業(yè)的新關鍵詞。
這背后當然也有著特殊的歷史原因。中國經濟的大發(fā)展，帶來了品牌的大航海時代。包括諸多奢侈品在內的大牌排隊上天貓，讓淘寶天貓在隨后數(shù)年之中，迅速成為品牌經營的主戰(zhàn)場。
而中小商家，雖然在淘寶平臺堅持為廣大消費者提供最為廣泛的供給，但面對資金雄厚的大品牌，中小商家顯然沒有那么容易被看見。
這也給后來者拼多多、抖音、快手等留下了市場空間。可以說，今年百花齊放的電商平臺，正是中小商家多平臺經營的結果。
應該說，中小商家是一股沉默無聲，卻不容忽視的力量，正如在網絡世界沒什么存在感的下沉市場人群。中小商家曾助淘寶崛起，打敗eBay易趣這樣強大的對手，也壯大了中國電商的生態(tài)，鑄就了中國電商“一超多強”的市場形態(tài)。
但當中國電商規(guī)模趨于上限，不少人發(fā)現(xiàn)，中小商家的日子，可能已經沒那么好過了。
激活這股沉默的力量，或許一如當年，正是中國電商開啟下一個20年的關鍵。
如今，中小商家早已不只是“低價產品提供者”“服務下沉市場”等所能概括的，它有了更豐富的內涵。比如提供更個性化的產品，Z世代熱衷的潮牌、各種周邊、虛擬產品等，大多數(shù)都是中小商家提供的。
中小商家也有更強的市場敏感性，前段時間因為陪中石油子公司總經理出差牽手的董小姐上了各大熱搜后,同款裙子也跟著在網絡上爆火，很多商家連夜研究、打板，第二天就投入生產，緊接著就掛在店鋪賣。當然，這里面存在侵權，不值得推崇，但足以表明小商家機動性、靈活性高的特點。
還有在卡塔爾世界杯期間，現(xiàn)場所用的手搖旗、球衣、嗚鑰匙扣、水杯、哨子、手拍器等就來自中小商家。一些我們在生活中突然產生的小眾需求，在電商平臺上也幾乎都能找到相應的產品。
更重要的是，品牌實力的消漲是一個動態(tài)的過程，中小品牌也有做大的可能。拿服裝品牌來說，當年風靡一時的韓都衣舍、七格格、茵曼等“淘品牌”也是從普通的小商家做起來的，部分品牌的月銷量甚至超過了優(yōu)衣庫和ZARA，那是淘寶與中小商家相映成輝的年代。
我們可以發(fā)現(xiàn)，中小商家無限的生命力和創(chuàng)造力，一直是中國電商發(fā)展的根基。只要平臺給予他們足夠的向上空間，就會有足夠多的中小商家茁壯成長，當然也會有更多中小商家從中跑出來，發(fā)展壯大。
或許這也是淘寶在今年618重新將關注點放回中小商家的原因。
新面孔正在變多。
一家店叫“Ouder Product”，到現(xiàn)在只在淘寶開了3個月，是一個年輕設計師團隊創(chuàng)立的流行運動鞋品牌，他們的“開口笑”球鞋成為了今年618好價節(jié)的爆款，成交額增長的同時，還沉淀下接近2萬粉絲。
andelion Workshop是一家入淘僅31天的飾品店。今年618，它不僅以“一個月”的淘齡參加了618期間的“淘寶好價節(jié)”。在618開賣首日，這家小店成交環(huán)比翻了16倍。
去年7月才入淘開播的小店“云舍花卉”，則通過不斷創(chuàng)新玩法和直播方式，短短幾個月實現(xiàn)了鮮花類目的躍層升級，在今年618開門紅成交額已經突破千萬。
可以說，這些新面孔，或許并不能帶來平臺GMV的增長，但卻為今年618、乃至整個行業(yè)注入了新的活力。
畢竟，一直以來，中小商家最大的痛點就是不被看到，與實力強勁的大品牌拼資金實力、營銷宣傳就是“雞窩對堡壘”。前面也提到，如果繼續(xù)以追求高GMV、高ARPU為導向，平臺肯定給大品牌更多的流量支持，獲取更大收益。
支持中小商家，短期是賠本的，有電商行業(yè)資深人士估計，618期間僅“好價節(jié)”流量價值就有40億，提供給中小商家的固定資源位價值會更高。
在這樣的背景下，克制住對短期利益的追逐，持續(xù)投入去打造長期生態(tài)，已經不是一個企業(yè)稍微調整下做法、改變下策略就能實現(xiàn)的，這是一個組織心智的問題。
我們看到，今年5月，淘寶宣布成立了與品牌發(fā)展中心并行的中小企業(yè)發(fā)展中心。兩個中心互相聯(lián)通，打通了中小商家從創(chuàng)業(yè)到品牌的完整通路。
組織層面的保障，或許是淘寶這次變革的原因。一系列舉措，正在向中小商家釋放一個明確的信號：淘寶正在回歸中小商家。
然而，我們并不能因此盲目樂觀。
雖然在支持中小商家上，淘寶必定不會是最后一個，但圍繞中小商家、品牌商共同建立起來的電商生態(tài)，注定是一項大工程。
這場電商企業(yè)在后互聯(lián)網時代的探索，究竟能走到何處，能為中小商家?guī)硎裁?，還遠沒到能給出答案的時候。
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