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半年時(shí)間，從0開始，冷啟動(dòng)，殺入競(jìng)爭(zhēng)激烈的二手圖書市場(chǎng)，在沒有進(jìn)行任何大規(guī)模營(yíng)銷（燒錢）活動(dòng)的情況下，僅發(fā)表了12篇原創(chuàng)文章，斬獲了70萬+關(guān)注，成功殺出了一片市場(chǎng)。
創(chuàng)始人沒有強(qiáng)大的背景，也不是“大V”或者“網(wǎng)紅”，自帶的流量非常有限。
這款產(chǎn)品就是——漫游鯨。以保護(hù)所有“二手圖書不被賤賣”為己任的二手圖書交易平臺(tái)。
漫游鯨宣傳的賣點(diǎn)是“原價(jià)收書，1.5折賣書”，這個(gè)價(jià)格非常具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)槠渌蠖鄶?shù)平臺(tái)大致是1-3折收書，3-4折賣書。但實(shí)際上，漫游鯨回收書籍其實(shí)并不會(huì)給用戶現(xiàn)金，而是給予用戶等額的虛擬貨幣，不能提現(xiàn)，只能在漫游鯨消費(fèi)。
產(chǎn)品模式的問題，今天我們不做過多的探討，我們主要學(xué)習(xí)一下漫游鯨是如何野蠻生長(zhǎng)的。
我將通過AARRR模型來為大家拆解分析。
“AARRR模型”是范冰在《增長(zhǎng)黑客》中提到的概念，它可以反應(yīng)出不同階段中用戶參與行為的深度和類型，是一個(gè)典型的漏斗結(jié)構(gòu)。用戶被導(dǎo)入第一層之后，會(huì)在接下來的步驟中層層流失，剩下的用戶最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化并自傳播。
AARRR是Acquisition（獲取用戶）、Activation（提高活躍度）、Retention（提高留存率）、Revenue（獲取收入）、Refer（自傳播），這個(gè)五個(gè)單詞的縮寫，分別對(duì)應(yīng)這一款移動(dòng)應(yīng)用生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)。
漫游鯨從未進(jìn)行過大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，媒體曝光也僅限于融資曝光，那么它是如何進(jìn)行拉新的呢？
答案是依托微信生態(tài)，建立了微信公眾號(hào)+小程序+微信個(gè)人號(hào)+微信群的傳播矩陣。
通過搜索關(guān)鍵詞“漫游鯨“，我們發(fā)現(xiàn)從6月份開始，漫游鯨就通過軟文廣告的形式在眾多公眾號(hào)進(jìn)行投放。
通過公眾號(hào)推薦公眾號(hào)，估計(jì)是通過CPA（按關(guān)注付費(fèi)）或CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）結(jié)算。
通過觀察，漫游鯨投放的公眾號(hào)范圍非常廣，但是頭部賬號(hào)非常少，是相對(duì)精準(zhǔn)的小號(hào)。主要目標(biāo)用戶是學(xué)生、白領(lǐng)。
通過長(zhǎng)期堅(jiān)持投放，給漫游鯨帶來了大量的精準(zhǔn)用戶。相比于動(dòng)則幾十萬一條的頭部大號(hào)，漫游鯨選擇了大規(guī)模投放價(jià)格更低的小號(hào)，利用數(shù)量、滾動(dòng)頻率來保證曝光，精準(zhǔn)的觸達(dá)自己的目標(biāo)用戶，無疑是一步妙招。
利用服務(wù)號(hào)生成帶參數(shù)的二維碼，可以追蹤每個(gè)渠道引流的后續(xù)活躍轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，持續(xù)優(yōu)化投放渠道，達(dá)到最優(yōu)效果。
為了引導(dǎo)關(guān)注的用戶活躍起來，漫游鯨給每一個(gè)新用戶補(bǔ)貼30元虛擬書費(fèi)。通過觀察，30元虛擬書費(fèi)可以讓消費(fèi)者以1.5折的價(jià)格買到平臺(tái)大部分的書籍。能夠有效的促活。
目前已經(jīng)改為20元，這樣消費(fèi)者就沒辦法直接以1.5折的價(jià)格購(gòu)買，需要以3-4折價(jià)格購(gòu)買，或者拉一個(gè)新用戶關(guān)注（得到8虛擬書費(fèi)），再以1.5折的價(jià)格購(gòu)買。這一步調(diào)整，雖然會(huì)減少一些活躍，但是能夠有效提高自傳播，有利于拉新。
這一步對(duì)于新用戶的誘惑非常大，因?yàn)槁析L的用戶不僅是消費(fèi)者，更多的是需要處理二手書的人，通過免郵費(fèi)、原價(jià)回收的模式，能夠高效的促活。而且原價(jià)回收并非給予現(xiàn)金，而是虛擬書費(fèi)，所以對(duì)漫游鯨并沒有太大的資金壓力。
微信群、個(gè)人號(hào)的觸達(dá)效率要比服務(wù)號(hào)高的多。通過個(gè)人賬號(hào)和群組成的微社群，能夠通過開展各種各樣的活動(dòng)進(jìn)行促活。
漫游鯨采用了虛擬書費(fèi)，而不是真實(shí)貨幣，所以用戶的遷移成本非常高，自然而然的提高了留存。而且虛擬貨幣能夠有效的降低交易摩擦，提高用戶滿意度，從而也能夠提高留存。
小程序雖然來之則用，用完則走，相當(dāng)?shù)姆奖?；但是留存難的問題一直沒有得到有效解決。所以必須利用微信個(gè)人號(hào)、公眾號(hào)、微社群等多矩陣來幫助留存。這方面漫游鯨做的還是不錯(cuò)的。矩陣搭建完善，廣告持續(xù)滾動(dòng)投放，不斷曝光，利于拉新，也利于留存。
漫游鯨的收入來源，就是賣書的利潤(rùn)。由于回收書給予的是虛擬書費(fèi)，所以實(shí)際上是0投入，所以即使1.5折出售，依然是有客觀的利潤(rùn)。
在訂單量達(dá)到一定數(shù)量層級(jí)后，物流費(fèi)用可以有效降低，通過用戶購(gòu)買的快遞費(fèi)差價(jià)，也可以獲取一定收入。
二手書不同于其他行業(yè)，不管是以前還是以后都不可能是一個(gè)高利潤(rùn)行業(yè)。但是通過不斷擴(kuò)大規(guī)模，細(xì)水長(zhǎng)流，根據(jù)現(xiàn)有玩法，利潤(rùn)還是會(huì)有保障。
每成功邀請(qǐng)一位好友注冊(cè)，獎(jiǎng)勵(lì)5-8虛擬書費(fèi)；好友登陸成功后，可免費(fèi)領(lǐng)取20書費(fèi)+1張包郵券。
邀請(qǐng)者和被邀請(qǐng)者均可獲利，能夠有效消除邀請(qǐng)者的負(fù)面情緒；而且書籍類的邀請(qǐng)不同于其他類型產(chǎn)品的邀請(qǐng)，對(duì)于邀請(qǐng)者的社交貨幣影響并不大。
因此雖然獎(jiǎng)勵(lì)并不大，但是精準(zhǔn)用戶間還是愿意相互邀請(qǐng)介紹。
漫游鯨現(xiàn)有的平臺(tái)模式，相比于之前所有的二手圖書交易平臺(tái)差異化非常大?？梢钥醋魇窃谥澳Ｊ缴系纳?jí)（升級(jí)僅代表模式升級(jí)，不代表優(yōu)劣；2種模式的優(yōu)劣，需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)），對(duì)于很多閱讀愛好者具有非常大的吸引力。
口碑傳播勢(shì)在必行。
漫游鯨還很小，遠(yuǎn)不能說已經(jīng)成功。但是漫游鯨在沒有背景、沒有大腿的情況下，通過有效的產(chǎn)業(yè)模式升級(jí)和運(yùn)營(yíng)手段，快速發(fā)展，本身已經(jīng)是較為成功的案例。
在如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，流量紅利逐漸消失的環(huán)境下，單單依靠運(yùn)營(yíng)的套路已經(jīng)很難再獲得成功。而依靠產(chǎn)業(yè)模式升級(jí)、內(nèi)容優(yōu)化，再搭配有效的運(yùn)營(yíng)手段，才更可能帶來驚喜。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)