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用戶召回你真的會(huì)嗎?復(fù)盤(pán)5大策略教你科學(xué)回流
2019-01-10 10:26:10

很多運(yùn)營(yíng)的同僚們最頭疼的就是流失用戶召回,市場(chǎng)的小伙伴呼呼的做渠道拉新,用高額的獲客成本好不容易拉進(jìn)來(lái)的用戶,一旦稍有疏忽,比如用戶體驗(yàn)、收益等出現(xiàn)問(wèn)題,用戶們就會(huì)不跟平臺(tái)玩了。

而運(yùn)營(yíng)則要找到這類已經(jīng)拋棄我們的流失用戶,在成本可控的條件下,挽回流失用戶。市場(chǎng)部就好比在那邊喊著大爺來(lái)玩嘛,運(yùn)營(yíng)這邊還要跟大爺說(shuō)沒(méi)事常來(lái)玩吧。

開(kāi)源節(jié)流的道理大家都懂,可實(shí)際操作起來(lái)并不簡(jiǎn)單,上有用戶要求高收益,下有領(lǐng)導(dǎo)、財(cái)務(wù)嚷嚷要降低預(yù)算,如何把錢(qián)花在刀刃上,這是門(mén)學(xué)問(wèn)。

其實(shí)用戶增長(zhǎng)在我本人理解就是干這兩件事,其一是用更少的錢(qián)達(dá)到同樣的量,第二則是用同樣的錢(qián)帶來(lái)更多的量。

今天我們就從流失用戶召回策略開(kāi)始說(shuō)起,流失用戶召回有很多種叫法,比如 “復(fù)活”、“喚醒”、“回流”等等,下文我們將流失用戶召回簡(jiǎn)稱為回流。

本文通過(guò)回流策略復(fù)盤(pán)與未來(lái)展望分析,分享一下這8個(gè)月來(lái)運(yùn)營(yíng)回流用戶的心得,可以說(shuō)是我在這段時(shí)間不斷摸索總結(jié)出來(lái)的用戶增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)吧。

首先采用我個(gè)人常用的反問(wèn)分析法,通過(guò)四個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)分析策略的迭代,具體的分析腦圖如下,

分析概覽圖

 

1.    公司給多少預(yù)算去做回流

2.    利用這些錢(qián)我們做了哪些策略

3.    這些策略的效果如何

4.    后期如何對(duì)策略進(jìn)行改進(jìn)

一、給每個(gè)回流用戶的預(yù)算

我們可以按照下面的公式計(jì)算出留給回流用戶的預(yù)算:

1.回流成本=用戶貢獻(xiàn)成本-市場(chǎng)成本-運(yùn)營(yíng)成本

2.用戶貢獻(xiàn)成本=(投資額*周期/12)*生命周期成本率

3.生命周期成本率:1年4%,2年2.5%,3年1.15%

邏輯說(shuō)明:用戶貢獻(xiàn)值與生命周期成本率來(lái)決定用戶在其生命周期里可能付出的總成本,減去市場(chǎng)首投成本與運(yùn)營(yíng)成本等于回流成本。

我們將1、2、3公式合并,生命周期成本率取2年,所以有以下公式:

回流成本上限=(投資額*周期/12)*生命周期成本率-市場(chǎng)成本-運(yùn)營(yíng)成本=150元

(PS:生命周期成本率按照2年2.5%計(jì)算)

也就是說(shuō)公司可以允許在每位流失用戶身上花(CPA)150塊錢(qián),但由于我是個(gè)比較摳門(mén)的人,所以在我的控制下,人均CPA僅為85元,也就是說(shuō)未來(lái)我可以在保證回流效果的情況下,不要太小家子氣,可以適當(dāng)放開(kāi)手腳。

二、利用這些錢(qián)我們做了哪些策略

活動(dòng)甘特圖

上甘特圖列出了各個(gè)活動(dòng)的投產(chǎn)比、使用率、上限額度與用戶平均投資(ARPU),不斷摸索、嘗試,最終使用C+D策略,為什么選擇此策略呢,請(qǐng)看下圖:

圖3 效果圖.png

效果圖

橫坐標(biāo)為使用率(量),縱坐標(biāo)為ARPU值(質(zhì)),圓的直徑代表投產(chǎn)比

1.策略A的投產(chǎn)比低,而用戶ARPU(平均購(gòu)買值)達(dá)到15000元,不難看出A上限金額是滿足不了用戶需求,然而上限金額1萬(wàn)也會(huì)導(dǎo)致許多用戶只投資1萬(wàn)元整(用滿紅包就走人),實(shí)際也正是如此,所以體現(xiàn)出A的不合理性,我們要做的是提高上限值,降低費(fèi)比,增長(zhǎng)用戶的ARPU值。

2.B是目前使用率最高的策略,其在A的基礎(chǔ)上提高上限額度,降低了成本,增加短期產(chǎn)品可使用的規(guī)則。隨之而來(lái)的是長(zhǎng)期產(chǎn)品占比低,也就是說(shuō)用戶回流后購(gòu)買的短期產(chǎn)品增多,這是我們不想看到的,因?yàn)橄嚓P(guān)研究表明長(zhǎng)期用戶比短期用戶質(zhì)量高。

3.C在B的基礎(chǔ)上對(duì)短期產(chǎn)品進(jìn)行限制,只能購(gòu)買長(zhǎng)期產(chǎn)品,雖然使用率沒(méi)有B高,但是保證了ARPU值,核心產(chǎn)品占比(長(zhǎng)期產(chǎn)品購(gòu)買率),降低了費(fèi)比,是比較平衡的一種策略。

4.D是針對(duì)高質(zhì)量用戶設(shè)置的紅包,使用率最低,但是使用的用戶質(zhì)量很高。

5.C+D是我們目前選擇的策略,金額上限、核心率以及成本方方面表現(xiàn)的很平衡,既考慮到低質(zhì)量用戶也照顧到高質(zhì)量用戶。

以上是我們實(shí)行過(guò)的策略,以及策略的演變歷史,在上面我們對(duì)整體的活動(dòng)進(jìn)行分析,接下來(lái)要具體到用戶層面,由宏觀到微觀,深層次分析活動(dòng)策略的效果。

三、活動(dòng)的效果如何

利用RFM模型和用戶是否核心(回流前是否購(gòu)買過(guò)超過(guò)12月份產(chǎn)品)來(lái)分析,我將這個(gè)模型命名為C-RFM模型。

C-RFM模型分析法

1.    核心用戶(core)


我們先來(lái)看一下核心與非核心用戶對(duì)比:

圖5 核心非核心用戶對(duì)比圖.png

核心與非核心用戶對(duì)比圖

(1)回流核心用戶的ARPU值是非核心用戶的1倍,復(fù)投金額率方面略高于非核心用戶;

(2)但核心用戶的CPA與非核心相比高出30%。

總結(jié):購(gòu)買前是否核心是判斷回流后用戶質(zhì)量的主要標(biāo)準(zhǔn)。

2.    流失時(shí)長(zhǎng)分布(Recency)

流失時(shí)長(zhǎng)分布圖

(1)回流時(shí)間越短越容易喚回(取自內(nèi)部回流分析);

(2)CPA會(huì)在流失時(shí)常區(qū)間4月-11月內(nèi)出現(xiàn)較高值,1-3月和12月及以上呈現(xiàn)出較低的CPA;

(3)費(fèi)比隨著流失時(shí)間增長(zhǎng)呈現(xiàn)降低趨勢(shì);

(4)資金復(fù)投率(后續(xù)投資/回流金額)會(huì)在流失超過(guò)7月以后出現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

總結(jié):6月和12月是回流周期,流失用戶的錢(qián)無(wú)非是資金緊缺或者資金流入其他平臺(tái),當(dāng)用戶的資金不再緊缺或產(chǎn)品資金贖回之后,實(shí)際上他就處在下一款產(chǎn)品購(gòu)買的決策期,所以6月+和12月+就是回流周期,可在這類用戶身上加大成本或者成本傾斜,防止資金再次流入其他平臺(tái);與此同時(shí)這類用戶回流后的質(zhì)量偏高,能為平臺(tái)帶來(lái)更高的收益。

3.    回流前的投資頻率(Frequency)

頻率分布圖

 

(1)回流前的投資頻率與回流后的質(zhì)量的相關(guān)性很低;

(2)回流前頻率與回流時(shí)的CPA成正比,回流前購(gòu)買次數(shù)越多的用戶其回流CPA越高;

總結(jié):流失前的投資頻率作為用戶回流質(zhì)量的變量,其重要性很低,無(wú)明顯規(guī)律性。

4.    回流前峰值(Monetary)


(1)回流前峰值與紅包ARPU值正相關(guān),峰值越高的用戶其回流投資也越多;

(2)資金復(fù)投率方面4萬(wàn)-10萬(wàn)峰值區(qū)間的用戶比較高,證明此區(qū)間段的用戶有可挖掘空間。

總結(jié):歷史峰值與用戶質(zhì)量強(qiáng)相關(guān),可以用來(lái)判斷其回流后的質(zhì)量

分析的真正價(jià)值是為了解過(guò)往和展望未來(lái),在上面對(duì)C-RFM維度進(jìn)行分析,通過(guò)這些維度我們可以找到用戶的規(guī)律,更加深入了解用戶,對(duì)之后的策略迭代有很大的推動(dòng)意義。

四、未來(lái)如何改進(jìn)

(1)短信觸達(dá)文案AB test:

通過(guò)觸達(dá)短信AB test及時(shí)調(diào)整最優(yōu)短信,通知用戶,提升回流率,有的時(shí)候不是用戶不想回來(lái),而是用戶沒(méi)有察覺(jué)到或者忽視了發(fā)給他的紅包,等到發(fā)現(xiàn)為時(shí)已晚,紅包已過(guò)期,錯(cuò)過(guò)了黃金回流時(shí)間,所以如何提升觸達(dá)短信的存在感,是我們今后的課題。

(2)更改現(xiàn)有紅包策略:

策略一是表面增加面值,實(shí)際降低費(fèi)比,比如說(shuō)滿2萬(wàn)減100的紅包和滿5萬(wàn)減200的紅包,看似200元更加誘人,其實(shí)在費(fèi)比方面后者費(fèi)比較前者降低0.1%,也就是下圖策略一的橘黃色虛線所示的縮小部分,在保證使用率和ARPU值的情況下降低費(fèi)比(其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)夠摳門(mén)的了,沒(méi)想到我還能更吝嗇哈哈);策略二則是真材實(shí)料的提升費(fèi)比,多花錢(qián),讓質(zhì)和量都有所提升,只要在預(yù)算范圍內(nèi),未來(lái)都可以嘗試。

圖8 策略方向.png

(3)精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模型 C-RFM

剛才從C-RFM模型角度分析完用戶畫(huà)像,那么接下來(lái)可以建立回流價(jià)值模型,對(duì)不同用戶進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷??筛鶕?jù)實(shí)際情況調(diào)整得分權(quán)重,如目前來(lái)看,變量重要性為:

核心與否>歷史峰值>流失時(shí)長(zhǎng)>回流前投資頻率

根據(jù)得分來(lái)給流失用戶添加價(jià)值標(biāo)簽,如下圖所示,最終將用戶分等級(jí)進(jìn)行精確性營(yíng)銷。


精準(zhǔn)化C-RFM模型

 

(4)精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模型 Logistic

利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行建模,可使用的模型有很多種,如決策樹(shù)等,在這里推薦使用Logistic模型來(lái)預(yù)測(cè)用戶的回流概率,根據(jù)不同概率進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

我們就把今天整個(gè)回流的分析過(guò)程來(lái)捋一捋:

(1)   首先公司給多少預(yù)算去做用戶回流

(2)   然后利用這些錢(qián)我們做了哪些策略

(3)   這些策略的效果如何

(4)   后期如何對(duì)策略進(jìn)行改進(jìn)

整個(gè)的分析流程就整理完了,這就是我的8個(gè)月回流策略總結(jié),在這8個(gè)月里不斷得進(jìn)行策略迭代,不斷地試錯(cuò)并尋求最理想的策略,但是不管多忙碌,也要停下來(lái)分析過(guò)去并展望未來(lái),我們要清楚的知道策略好與差的緣由,好如何能更好的,差要如何才能避免,積極得擁抱變化,不被時(shí)代所淘汰。

寫(xiě)在后面:希望這篇文章可以幫助廣大的互金運(yùn)營(yíng)人士,也能夠讓廣大的互金用戶了解平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方式,同時(shí)歡迎互金同行與愛(ài)好者一起交流學(xué)習(xí),提出您寶貴的意見(jiàn)。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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