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已經(jīng)很少有人記得“千團(tuán)大戰(zhàn)”了。
2010年，中國出現(xiàn)了4000多家團(tuán)購網(wǎng)站，當(dāng)時還未上市的美團(tuán)，就和4000多個競爭對手廝殺，在異常激烈的競爭市場中掙扎。
現(xiàn)如今，美團(tuán)已在香港上市，能有這樣的成就，當(dāng)年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”可以說是功不可沒。
不過，相比美團(tuán)經(jīng)歷過真正的“戰(zhàn)斗”，同是團(tuán)購起家但成立時間較晚的拼多多，其發(fā)展就要容易得多。
通過在微信進(jìn)行拼團(tuán)形式的社交裂變，并得到騰訊投資和流量的雙重扶持，短短三年就實現(xiàn)在美國上市，且市值一度逼近京東，不由得讓人稱奇。
不過，人們可能會更加好奇，是什么幫助美團(tuán)和拼多多上市并成為互聯(lián)網(wǎng)新貴？答案就在這小小的團(tuán)購。
這個在8年前就出現(xiàn)過的風(fēng)口，在2018年再次襲來，不僅催生出了叫做“社區(qū)團(tuán)購”的新賽道，也產(chǎn)生了叫做“拼團(tuán)裂變”的新營銷玩法。
那么，團(tuán)購是什么？有哪些玩法？為什么會再次成為風(fēng)口？帶著這些問題，筆者就來好好扒一扒團(tuán)購的“廬山真面目”。
所謂團(tuán)購，就是多個人以相同價格購買同一種商品的行為模式，其目的往往是快速增加銷量或擴(kuò)大用戶數(shù)量，是一種較為有效的營銷方式。
團(tuán)購要想存在，必須有這樣幾個構(gòu)成因素：商品、價格、團(tuán)長與團(tuán)員。
首先是商品。這是沒有具體限制的，可以是水果、衣服等實物、也可以是知識付費課程等虛擬商品。
其次是價格。這是團(tuán)購被發(fā)起的動力，背后有兩個重要的消費心理學(xué)作支撐，即互惠心理和價格錨點。
所謂互惠心理，是因為受惠于人而產(chǎn)生愧疚感，想要回報對方，而價格錨點，則是設(shè)計一個比實際高的價格，讓用戶對比并產(chǎn)生選擇。
比如，1元和99元分別是團(tuán)購價格和原價格，根據(jù)價格錨點，用戶會選擇1元團(tuán)購，而根據(jù)互惠心理，1元對于用戶來說是一種“恩惠”，雖然需要滿足團(tuán)購人數(shù)才能得到商品，但用戶也會分享出去讓好友參團(tuán)。
最后是團(tuán)長和團(tuán)員。前者即發(fā)起團(tuán)購的人，后者即參與團(tuán)購的人，雙方多數(shù)時候?qū)儆谕簧缃蝗Γ@也是團(tuán)購能夠發(fā)生并傳播的主要原因之一。
團(tuán)長根據(jù)價格錨點對商品發(fā)起團(tuán)購，再根據(jù)互惠心理邀請一定數(shù)量的團(tuán)員參團(tuán)，這就是團(tuán)購的基本邏輯。
我們常說，研究一件事物要研究其本質(zhì)，這樣才能為我所用，這其實有一些片面，因為除了要了解本質(zhì)，更要知道其有哪些玩法。團(tuán)購也是如此。
說到團(tuán)購的玩法，筆者總結(jié)了如下幾種。
促銷團(tuán)購是最常規(guī)也是最常見的一種玩法，即團(tuán)長和團(tuán)員以低于原價組團(tuán)購買商品，一般用于高頻或低客單價產(chǎn)品的大規(guī)模起量。
比如在線教育平臺ahaschool，在暑假期間利用10場博物館直播，成功銷售170000份19.9元的3人拼團(tuán)課（單人購買需99元），這是典型的利用團(tuán)購裂變快速起量的案例。
當(dāng)然，促銷團(tuán)購也用于低頻或高客單價產(chǎn)品，比如混沌大學(xué)推出的2019年商學(xué)院，原價1998元，采用3人拼團(tuán)后，降價近一半，讓需要重度決策的產(chǎn)品吸引了更多用戶加入。
混沌商學(xué)院的團(tuán)購策略
團(tuán)購的第二類玩法稱為階梯團(tuán)購，是促銷團(tuán)購的升級，簡單來說就是按照成團(tuán)人數(shù)階梯定價，成團(tuán)的人數(shù)越多，單價就越低，常見于各種社交電商小程序。
某小程序上的階梯團(tuán)購
團(tuán)購分銷是第三類常見玩法，有很多細(xì)分，常見的有兩種，分別是團(tuán)長免單和團(tuán)長分傭。
團(tuán)長免單
團(tuán)長免單的邏輯很簡單，只要開團(tuán)且組團(tuán)成功，團(tuán)長即可免費獲得商品，團(tuán)員則沒有這個權(quán)益。
有人會問，團(tuán)長免單為什么屬于團(tuán)購分銷？這是因為常規(guī)拼團(tuán)里團(tuán)長和團(tuán)員都要付相同金額，而團(tuán)長免單相當(dāng)于把該付的錢作為邀請兩個人參團(tuán)的獎勵，這和分銷是相同的邏輯。
畢竟，有了獎勵，才會激勵一部分人帶來更多的人。
比如，筆者就曾用某平臺的團(tuán)購工具賣家庭教育課程，當(dāng)時定團(tuán)購價99元，3人成團(tuán)，設(shè)置團(tuán)長免單后，一部分團(tuán)員轉(zhuǎn)化為團(tuán)長主動拉團(tuán)，使成團(tuán)數(shù)量大大增加，銷量提升了一倍。
ahaschool的團(tuán)長免單活動
團(tuán)長分傭
團(tuán)長分傭可看作團(tuán)長免單的升級版，因為團(tuán)長除了免單開團(tuán)，還可分享專屬購買渠道給好友，好友參團(tuán)且組團(tuán)成功即能拿到傭金，是常見的分銷模式。
為什么要這樣設(shè)計？就是希望通過利益分享來刺激團(tuán)長邀請更多人參團(tuán)，邀請越多，收益越多。
比如51talk針對1V1外教課推出的“分享團(tuán)購得現(xiàn)金”活動，用戶分享團(tuán)購鏈接，只要有2位好友通過分享鏈接參團(tuán)成功，就可以獲得39元獎金，多邀多得，上不封頂。
51talk的團(tuán)購活動
當(dāng)然，分銷式設(shè)計固然可以增強(qiáng)一定獲客效果，但產(chǎn)品質(zhì)量好是大前提，尤其是對于重決策的產(chǎn)品，稍有不慎就會造成口碑的坍塌。
所以，為了盡量減少這樣的情況，就有了第四種團(tuán)購模式——老帶新團(tuán)。
老帶新團(tuán)，就是老用戶開團(tuán)并邀請新用戶參團(tuán)，而所謂老用戶，一般指付費購買過主要產(chǎn)品的用戶，這些用戶有一定粘性，更愿意口碑傳播，其帶來的好處是用戶精準(zhǔn)和留存高。
當(dāng)然，要想真正實現(xiàn)通過老用戶的推薦能帶來真正的新用戶購買產(chǎn)品，必須設(shè)計一些條件，這樣才符合老帶新團(tuán)的定義。
比如51talk的“1V1外教課”團(tuán)購和連咖啡的老帶新團(tuán)，前者規(guī)定老用戶可無限開團(tuán)，新用戶只能參團(tuán)或開團(tuán)1次，后者規(guī)定老用戶僅能開團(tuán)，新用戶可參團(tuán)或開團(tuán)，但參與其他新人福利活動的新用戶則沒有資格。
連咖啡的老帶新團(tuán)
通過上面的介紹可以發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購的玩法非常豐富，已經(jīng)成為主流獲客方式之一，甚至衍生出新的風(fēng)口。
比如社區(qū)團(tuán)購，就是在團(tuán)購分銷的基礎(chǔ)上發(fā)展出來的，后續(xù)會專門撰文分析這一模式。
團(tuán)購作為一種拉新和促銷工具，奠定了美團(tuán)和拼多多的基礎(chǔ)商業(yè)模式，讓前者立足并度過“千團(tuán)大戰(zhàn)”，讓后者誕生并快速崛起，且最終雙雙上市。
不僅如此，還催生了社區(qū)團(tuán)購這樣的新風(fēng)口，儼然成為新零售的發(fā)展方向之一。
那么，為什么團(tuán)購會有如此威力，且會再次風(fēng)靡？有兩點原因。
微信10億月活用戶，是中國最大的熟人社交平臺。團(tuán)購這種基于社交關(guān)系誕生的營銷方式很容易得到普及，一定程度降低了企業(yè)獲客成本，這也是社區(qū)團(tuán)購能夠火的主要原因。
為什么拼多多會崛起？一個很重要的原因是“五環(huán)外”人口的需求被激發(fā)，只要提供物美價廉的商品，就非常容易被消費，畢竟二三四線城市的人大多有閑有小錢，愿意為了低廉但有品質(zhì)的商品開團(tuán)拉人。
當(dāng)然，任何模式的流行不是一兩點就可決定的，一定是多種因素綜合作用的結(jié)果，這里僅作參考。
團(tuán)購是很好的營銷模式，幾乎多數(shù)產(chǎn)品都可以嘗試使用。不過，雖然其幫助過拼多多和美團(tuán)這樣的巨頭，但是否合適自己，就需要企業(yè)好好研究了，盡量匹配自身產(chǎn)品特點進(jìn)行設(shè)計和合理運營（關(guān)于團(tuán)購的運營模式，筆者會在后續(xù)分析社區(qū)團(tuán)購時說明）。
最后總結(jié)一下關(guān)于團(tuán)購的相關(guān)要點：
團(tuán)購的構(gòu)成要素：商品、價格、團(tuán)長、團(tuán)員；
團(tuán)購的營銷心理：價格錨點、互惠心理；
團(tuán)購的基本玩法：促銷團(tuán)購、階梯團(tuán)購、團(tuán)購分銷、老帶新團(tuán)；
團(tuán)購風(fēng)靡的原因：社交紅利、渠道下沉。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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