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作者：張一弛
來源：金錯刀（ID：ijincuodao）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
這篇文章是周文江整整燒了幾千萬才跨過的轉(zhuǎn)型死亡點，一篇創(chuàng)業(yè)避坑指南。
傳統(tǒng)企業(yè)到底該如何逆風(fēng)翻盤？
這是我跟紅豆居家總經(jīng)理周文江深聊的一個核心話題。
作為一個成立61年之久的前輩級品牌，紅豆居家曾經(jīng)在轉(zhuǎn)型的路上跌得渾身是血：
積壓千萬庫存，每月關(guān)店比開店還多。
周文江每天加班，每晚失眠，甚至被供應(yīng)商集體逼宮，一下暴瘦30多斤。
帶著高管跟店員一起站在大門口發(fā)傳單，搞推銷。
5年時間，周文江殺出了一條血路。今年，紅豆居家單品銷量破千萬套，開店突破1500家，每年店效能保持30%以上的增長！
逆襲之前，紅豆居家的店鋪是這樣。
逆襲之后，店鋪變成了這樣。
血淚逆襲，憑什么？
我一直認為，公司的發(fā)展和本身的性格有很大的關(guān)系。周文江做事風(fēng)格犀利大膽，看準(zhǔn)的事情敢傾其所有來做一個“破壞者”，而這次，恰恰破壞出一條生路！
要么是破壞自我，要么被破壞，沒有其他的出路。
從2012年開始，周文江都處在極度的焦慮中。
這一年，以天貓為代表的電子商務(wù)氣勢洶洶的殺進來，打的所有傳統(tǒng)企業(yè)措手不及。他發(fā)現(xiàn)自己的門店，無論怎么瘋狂打折，也賣不動貨了！
在這之前，大部分的內(nèi)衣企業(yè)，尤其做保暖內(nèi)衣企業(yè)，基本上都是做流通的。業(yè)務(wù)員每天只要坐在辦公室，等著批發(fā)商們排著隊拿著現(xiàn)金來買貨，根本不愁賣不出去。
業(yè)績慘淡，內(nèi)心焦慮，極度渴望找到出路的周文江整天拉著員工一起想辦法，卻接連陷入了一個又一個坑：
(以下是紅豆總經(jīng)理周文江的案例口述，未經(jīng)本人審閱：)
我天天琢磨，是不是因為導(dǎo)購員的激情不夠，我就帶著所有公司高管去門店給店員打雞血，在門店發(fā)傳單，從早發(fā)到晚。
那段時間，我們上了無數(shù)培訓(xùn)機構(gòu)的當(dāng)，他們教導(dǎo)購怎么激情四射，培訓(xùn)兩天，整個人脫胎換骨?？蓪?dǎo)購們回到了門店，又一下打回原形。我們在營銷上花了大量的精力，走進紅豆居家就是買一送一，導(dǎo)購充滿激情，但就是沒人來。
我們跟當(dāng)時大部分的服裝企業(yè)犯了同一個錯誤，就是偽創(chuàng)新。
紅豆當(dāng)時弄了一屋子的花形，北歐風(fēng)情的，卡通圖案的、斑馬紋、植物紋，白天陪批發(fā)商，晚上研究花形到凌晨三四點鐘，我睡覺的時候腦子里全部是花形。
當(dāng)時根本沒有用戶思維，看到一個款式賣得還不錯，也不知道用戶為什么喜歡，自以為消費者是被印花吸引，就開始大批量的生產(chǎn)這種印花，結(jié)果賣不動。
其實這兩年才反應(yīng)過來，消費者當(dāng)時購買的原因并不是因為印花，可能就是因為這款手感好、面料不錯。
曾經(jīng)大家認為服裝加價率高才叫有水平，才叫自豪，甚至有些人認為服裝加價低于3到4倍就生存不下去。
為了賺差價，經(jīng)銷商就像吸血鬼：一邊跟顧客加價，一邊要求服裝企業(yè)做品質(zhì)的減法。我印象最深的就是大家要價格，要便宜，把表面做得很漂亮，不能增加成本，就得降低原材料，精紗貴就用普紗，普紗不行就再降成本。
所以，以前紅豆居家跟傳統(tǒng)的零售一樣，一套內(nèi)衣成本100塊，賣500塊，到了季后買一送一，兩件三折，也不虧錢。
但真的是用戶的需求嗎？
2013年、2014年左右，那是紅豆居家最痛苦的年代。冒然的轉(zhuǎn)型，毫不客氣的給周文江上了一課。
周文江后來逆襲期間看的最多的一本書，是黎萬強寫的《參與感》，第一次拿到這本書時，周文江一口氣讀完。
《參與感》的第一句話就是：“互聯(lián)網(wǎng)思維就是口碑為王?！?/strong>
“ 我突然意識到，我們以前做的所有東西都錯了，方向全部偏掉了，之前的衣服就像‘垃圾’?！?/p>
從眼前看雖然還可以盈利，但這樣的產(chǎn)品，再做下去必死。為了轉(zhuǎn)型，就得把那塊壞肉割掉，就要一種割肉精神，但令周文江沒想到的是，逼的太緊，供應(yīng)商和內(nèi)部員工集體造反了。
供應(yīng)商們集體寫投訴信到集團，信中說：“我們做服裝做了這么多年了，從來沒見過把這個吊牌價越降越低的。”
內(nèi)部的高管也想不透，背著周文江把好不容易卡到99塊錢的內(nèi)衣，悄悄往上漲了30塊，結(jié)果到了年底，庫存又壓得比山還高。
周文江花了將近一年時間說服所有人，身體沒抗住，大病一場，暴瘦了30多斤。
周文江是對自己比較狠的人，也是個善于抓本質(zhì)的人。他認為很多的傳統(tǒng)企業(yè)就是死在一點上：不懂用戶。
“在互聯(lián)網(wǎng)時代大家非常注重情感，情感是沒問題的，如果離開了基本的產(chǎn)品的功能談情懷，一定還是沒人買。”
為了找用戶痛點，周文江變成了整個紅豆集團“最不務(wù)正業(yè)”的領(lǐng)導(dǎo)。
他一共發(fā)了6000多條微博，每天跟用戶互動，觀察用戶，放下身段不斷跟用戶接觸 “你們?yōu)槭裁匆I保暖內(nèi)衣？你們秋天穿秋衣、秋褲，哪些是你們最大的痛點？”有人說起球、有人說掉色，有人說這個面料不束縛，有人說版型不好不舒服。
找到這個了解用戶需求的第一入口，周文江像著了魔一樣。
他的做法再次遭到了公司的吐槽：“一個總經(jīng)理，不抓戰(zhàn)略，只抓產(chǎn)品，還每天上網(wǎng)聊天，真是太LOW了！”但正式這種殺雞用牛刀的做法，達到了一針捅破天的效果。
2015年，周文江果斷地棄用了“紅豆居家，女人的選擇”和“愛中國家庭”兩個口號，選擇了“為舒適而生”，舒適是用戶的一級痛點，也恰恰是行業(yè)和大家忽視的一個痛點。
當(dāng)時，在紅豆居家銷售的最好的是黃金甲之類的不倒絨內(nèi)衣，但不倒絨的用戶體驗極差：化纖材質(zhì)悶濕不透氣、手感差、有靜電。
找準(zhǔn)方向之后，周文江用了整整一年的時間迭代產(chǎn)品，找到了讓用戶尖叫的“爆品”——紅豆絨。
在純棉的面料表面，磨出均勻細密的短絨。磨毛的標(biāo)準(zhǔn)，必須要在每平方米布面上磨出100萬根絨毛，絨毛長度控制在0.3-0.8毫米。這樣的細密短絨不僅柔軟舒適，還具有良好的導(dǎo)熱功能，皮膚接觸有速暖的感覺。
有人建議周文江給自己的手賣份保險，因為在死磕產(chǎn)品的時期，周文江練就了一門“神功”：只憑雙手就可以精確的摸出一件內(nèi)衣克重多少，成本多高，什么織法。
紅豆絨內(nèi)衣一上市，一下解決了保暖，透氣，舒適三大痛點，極有辨識度跟感知度，用戶身體就習(xí)慣了，會上癮，復(fù)購率就不是問題。
2013年，周文江做了一個瘋狂的決定：生產(chǎn)100萬套紅豆絨內(nèi)衣，價格從200多直接壓到99元。
要知道，去年紅豆絨的銷量大約是5萬套，“這一仗是我非常重要的一仗，真是背水一戰(zhàn)。原來我們5萬套銷售額就能到1000萬左右。但是要做100萬套，哪怕一件衣服少掙一半的利潤，但性價比做到極致，才能真正成為行業(yè)級爆品?！?/p>
“當(dāng)時你吃不準(zhǔn)的時候，只有把雞蛋放在很多很多籃子里。有底氣時，才能把雞蛋放在同一個籃子里，這個籃子里就是爆品，這里面就是專注、極致，才能產(chǎn)生口碑?！?/p>
豪賭之下，紅豆絨內(nèi)衣賣瘋了，今年秋冬的單款訂單直接是200萬套起定，單品銷量破千萬套。
最后的秘密絕招——抓住“核心一級痛點”
我認為我最重要的一招是什么呢，這很實用的一招：
就是我發(fā)現(xiàn)用戶一個痛點以后，所有產(chǎn)品都這么干，都有這個屬性。
爆品跟爆款最大的區(qū)別是什么呢？爆款是只有一款而已，爆品可以有若干款。服裝家居行業(yè)品類很多，都對應(yīng)著無數(shù)sku，爆品就是要找到一個不變的東西，不變的東西就是你做產(chǎn)品的內(nèi)在規(guī)律、你的方法論和初心。
任何一款單品，都需要去洞察用戶的核心使用場景，核心購買理由，甚至能解決一個社會問題，否則就是自嗨，就是庫存！
點評：
傳統(tǒng)企業(yè)這兩年橫尸遍野，但是真正能做到自我顛覆非常困難。因為原來成功的思維模式可能是今天的拖累，過去優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)今天可能變成負債。
周文江每天堅持做的一件事，就是看數(shù)據(jù)。
“我每天醒來第一件事就是看數(shù)據(jù)，睡前必做的一件事也是看數(shù)據(jù)，恨不得一天點個幾千次。” 周文江的腰因為每天坐在電腦前研究數(shù)據(jù)落下了病根，在這次對話之前，他提前回了趟辦公室，又看了一遍近期的銷售數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的背后代表著用戶的需求，而找痛點的核心武器就是數(shù)據(jù)拷問。
談到轉(zhuǎn)型最大的敵人，周文江說了一段讓人印象深刻的話：
“白天開會，晚上巡店，這些都不算苦的?？嗟氖鞘裁茨?？是所有人在懷疑的時候，是精神壓力是最大的時候。沒有被累死的，但是有壓跨的。每一個爆品背后都有苦逼的故事，轉(zhuǎn)型的最大敵人就是自己，沒有背水一戰(zhàn)轉(zhuǎn)型的決心，憑什么享受爆品的紅利？”
創(chuàng)始人一定要有不斷自我顛覆的決心，
這種顛覆必須來自于對用戶痛點的洞察。
真的了解產(chǎn)品，才能真的懂。
做一個破壞者，你敢嗎
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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