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作者：于極
來源：文案人于極（ID：jimtchina）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
詞語，作為文案的最基本組成元素，不同的使用，可以使整篇文字的格調(diào)發(fā)生明顯變化。
當(dāng)年寒瘦派詩人賈島，就“僧推月下門”和“僧敲月下門”的琢磨半天，才決定用了“敲”字，使其詩更臻佳界。
王國維在評論“紅杏枝頭春意鬧”時(shí)，也說因一“鬧”字而境界全出；“云破月來花弄影”，因一“弄”字而境界全出。
那么在商業(yè)文案上，為了提升文案的格調(diào)和審美，也有一些常見的用詞規(guī)律。
知名廣告人豐信東說：“不好的文案把他的形容詞拿掉之后，就什么都沒有了?！?/p>
這個(gè)原則，在更廣義的文字描述上也是成立，比如小說。
我們看一段《小時(shí)代》里的文字：
當(dāng)我脫離《M.E》雜志社的純白色辦公室重新回到我熟悉的、充滿油膩和男生剛剛打完籃球蒸騰出的汗味的學(xué)校食堂時(shí)，我恍惚做了一個(gè)兩年的夢。
...
從公車上下來后南湘慢悠悠地朝學(xué)校走，沿路是很多新鮮而亢奮的面孔。每一年開學(xué)的時(shí)候，都會有無數(shù)的新生帶著激動與惶恐的心情走進(jìn)這所在全中國以建筑前衛(wèi)奢華同時(shí)百分之九十五都是上海本地學(xué)生而聞名的大學(xué)。
你是不是覺得這段文字，有些奇怪？
它滿篇都是形容詞拼湊成的華麗句子，但是我們讀完之后，卻怎么也構(gòu)不成一個(gè)具象完整的畫面，它的文字傳達(dá)是模糊的、抽象的、令人費(fèi)解的。
而好的文字，是如何用詞的呢？我們看一段大師的描寫。
我說道：“爸爸，你走吧?！彼囃饪戳丝矗f：“我買幾個(gè)橘子去。你就在此地，不要走動。”
...
我看見他戴著黑布小帽，穿著黑布大馬褂，深青布棉袍，蹣跚地走到鐵道邊，慢慢探身下去，尚不大難。
可是他穿過鐵道，要爬上那邊月臺，就不容易了。他用兩手攀著上面，兩腳再向上縮；他肥胖的身子向左微傾，顯出努力的樣子。
這一段選自朱自清的《背影》，作者的描寫大部分都是通過名詞和動詞來完成，而正是這樣的描述，讓人們清晰可見一個(gè)“老人努力穿過鐵道去買橘子”的具象畫面。
文案大師保羅·西爾弗曼在《創(chuàng)意之道》中說：
“動詞傳遞圖像的速度總是比形容詞快。對比這兩句話，一切就一目了然：
（1)紙上的一個(gè)鋒利的、參差不齊的口子是被刀劃出來的。（2）刀劃破了紙?！?/p>
很顯然，“刀劃破了紙”在傳遞信息和圖像方面，快速并且有力。
豐信東的經(jīng)典地產(chǎn)文案《十宗醉》，在形容項(xiàng)目的容積率時(shí)說：只允許五分之一的地面生長房子。
“生長”這個(gè)詞的應(yīng)用，讓人仿佛看到房子徐徐長出的樣子。
而團(tuán)長的“踩慣了紅地毯，會夢見石板路”，也是一樣。
老羅英語的海報(bào)文案，“暑假住宿班打架報(bào)名中”的動詞“打架”，也可以讓人產(chǎn)生清晰的畫面感。
而如果換成常規(guī)的形容詞“火熱”，就泯然眾人了。
當(dāng)然，動詞之外，名詞也可以很好的傳達(dá)信息與畫面。
比如我們中學(xué)就學(xué)習(xí)過一首元曲《天凈沙·秋思》，就全部用名詞寫就，但是卻構(gòu)建一個(gè)完整的畫面：
天凈沙·秋思
枯藤老樹昏鴉，
小橋流水人家，
古道西風(fēng)瘦馬。
夕陽西下，
斷腸人在天涯。
而在之前文章中，我也引用過一個(gè)文案案例，幾乎全由名詞寫成。
某高端樓盤文案
窗含三山五園。門泊碧水云天
翠柳。石堤。浪花。帆影。
枕畔千帆過。長河落日圓 。
...
船。岸。天。地。人間。
昆玉灘頭，坐觀風(fēng)起云涌潮飛浪卷。
前世。今生 。紅塵。去往。彼岸。
萬柳叢中，笑談四季流轉(zhuǎn)天高云淡。
注意，優(yōu)先使用動詞、名詞，盡量少用形容詞，這是一個(gè)幾乎所有類型的文案，都必須要考慮的原則。
這里的“意識形態(tài)”，是指許舜英開創(chuàng)的意識形態(tài)文案風(fēng)格。
許舜英在寫作奢侈品、時(shí)尚品、書籍雜志等中高端人群所用產(chǎn)品文案時(shí)，總給人一種高高在上的冷艷疏離感。
在表達(dá)上，許舜英最明顯的特點(diǎn)之一，就是加入高端的“文本符號”。
其中最常見的就是美學(xué)術(shù)語、哲學(xué)（意識形態(tài)）術(shù)語、學(xué)術(shù)用語、行業(yè)詞匯等，這些詞匯就是某個(gè)族群的文本符號。
比如許舜英在為《中國時(shí)報(bào)》寫作文案時(shí)，就使用了大量類似文本符號。
知識使你更有魅力
你傾斜45度角看報(bào)的姿勢有形而上學(xué)的氣息，
從北愛和平協(xié)議，到基因復(fù)制，到圣嬰現(xiàn)象。
你關(guān)注世界的程度令人嫉妒，在超文本的網(wǎng)絡(luò)社會，
你是欲望的解放者在混亂的現(xiàn)實(shí)中，
你的言語帶著拘謹(jǐn)?shù)镊攘Γ?/p>
看你閱讀時(shí)的專注讓人恨不得變成文字，
你覺得思考就是一種性感，
而學(xué)習(xí)才是你永遠(yuǎn)青春的秘密。
我愛你。聰明人用知性保持致命的吸引力。
再比如1997年，許舜英為中興百貨創(chuàng)作的《I'm black》，也是使用了大量美學(xué)、設(shè)計(jì)和文學(xué)類文本符號。
新的黑色
絕非'96年的黑
不是80年代的黑
不是20年代的黑
不是深藍(lán)色的黑
是設(shè)計(jì)師急于征服的黑
是服裝編輯緊抓不放的黑
是異素材相遇的黑
是多層次不同厚度組合的黑
是JIL SANDER冷靜的黑
是川久保玲文學(xué)學(xué)性的黑
是DOLCE＆GA-BBANA欲望糾葛的黑
是DSQUARE的健壯工人形象的黑
也是GIORGIO ARMANI華麗晚宴的黑
黑色粉碎一切又創(chuàng)造一切
黑色回來了
不
事實(shí)上黑色始終沒有離開
這則文案被另一位文案大佬李欣頻模仿，以“白”為主題，寫了一則“誠品書店”的文案。
白感交集的春天，白無禁忌
霜白。雪白。冬天北極狐的白。
川久保玲“沒有存在”的白。
基耶斯洛夫斯基情迷的白。
波西米亞頹廢的白。
云的白。輕的白。鳥羽的白。夢境的白。
潔癖的白。不貪污的白。
痛恨有顏色暴力的白。用過防曬油的白。
與黑對比的白。所有光混合的白。極限主義的白。
玉的白。靈性的白。香檳白。大曲茅臺有酒意的白。
簡單的白。勾描不上色的白。五四運(yùn)動口語化的白。
智慧華發(fā)的白。真相的白。不想有瑕疵的留白。
白色是一種沒有重量，可以飛的幸福；
世紀(jì)末無色調(diào)風(fēng)華，百件春品，白感交集。
1998年3月6日至4月5日，誠品商場春品上市，請您開始白無禁忌！
當(dāng)然，還有李欣頻的這則“誠品書店”文案，也使用了大量類似文本符號。
書妝妝扮——秋冬服裝書展
川久保鈴的服裝染上三島由紀(jì)夫的黑。
伊夫·圣羅蘭的房間以《追憶似水年華》的角色替房間命名。
羅夫·羅倫專柜的長褲和衣衫間擺一本臨床心理學(xué)。
GIANNI VERSACE的皮革配真絲暴露了肉感的意大利古典主義。
哈美奈把佛教的戒律學(xué)和集體潛意識哲學(xué)反映在運(yùn)動衫的設(shè)計(jì)上。
服裝讓身體自戀，閱讀讓心靈自覺。
對漂亮衣服和好雜志一樣沒有反抗力的男人女人，
誠品閱讀提供了服裝之外，更多讓你自信出門的生活情報(bào)。
其他行業(yè)，比如地產(chǎn)文案也可以看到類似手法，“GELSS建于果嶺上的上層建筑”，不僅在名稱中使用了哲學(xué)詞匯，在文案中也是使用了類似的“意識形態(tài)”詞匯。
母體，宮殿。?
人類的潛意識中永遠(yuǎn)保持著對元臥室（UTORUS）的回歸渴望，
SLASS，讓每一個(gè)疲倦之人歸隱母體，回歸這非凡的人間宮殿。
我們中國人，自古就有一種強(qiáng)烈的“天下”情結(jié)。
比如儒家最重要的核心思想，就是“修身，齊家，治國，平天下”，當(dāng)能力足夠時(shí)，我們的終極目標(biāo)就是平天下。
而在文學(xué)、建筑的美學(xué)方面，我們也講究恢弘、雄偉、壯麗。
這一點(diǎn)從2008年的奧運(yùn)會開幕式，或者長城、故宮、天壇等名片性建筑風(fēng)格就可以看出。
另外在歷史描述上，中國人也常常稱“莽莽天宇，八萬里云馳飆作；恢恢地輪，五千年治亂興亡。”或者“赫赫始祖，吾華肇造，胃衍祀錦，岳峨河浩”。
“大情懷”、“大氣魄”是我們文化中，一種非常重要的審美傾向。
因此在文案寫作方面，很多人經(jīng)常將某種大情懷，比如“天”、“地”、“世界”、“時(shí)代”、“宇宙”、“人類”等元素放入文案。
比如很多文案，都會提到世界：
雅閣：起步，就是與世界同步
奔馳：世界的寵兒，寵兒的寵愛
有的提到天地：
奔馳：
疾如風(fēng)，徐如林，勢如火，穩(wěn)如山。
有恃，以放懷天地。
天地根，人居本
世上沒有哪一幢摩天大樓，比天壇更高
或者一種恢弘的氣魄：
乾隆七年，
曹雪芹于此始書《紅樓夢》，
終成曠世名著。
康熙六十一年，
康、雍、乾三代于此聚首，
開盛世。
當(dāng)然，還有更多其他的：
Jeep:看過世界的孩子更強(qiáng)大。
愛華仕：裝得下，世界都是你的。
招商銀行：想留你在身邊，更想你擁有全世界。
萬科：對自然，對人，心存敬畏，才是對土地真正的尊重。
別克林蔭大道：看到時(shí)代左右的人，也在左右這個(gè)時(shí)代。
阿里：上帝創(chuàng)造了女人，是為了讓她驕傲，而不是讓她當(dāng)一個(gè)配角。
尚德：每個(gè)時(shí)代，都悄悄犒賞會學(xué)習(xí)的人。
凱迪拉克：從不預(yù)測未來，我們創(chuàng)造未來。
由于詞義的兩極差距，反義詞的同時(shí)應(yīng)用，可以給讀者留下巨大的感受空間，使句子整體增加極大張力，
我們隨意寫幾句含有兩個(gè)反義詞的句子，不管表達(dá)的內(nèi)容是否空洞，都會顯得很高級和有故事感，比如：
我在明亮的太陽下，只感覺到無盡的黑暗。
這一杯滾燙的牛奶，卻讓我冰冷徹骨。
她的那一張俏臉，現(xiàn)在看上去卻是無盡的丑陋與邪惡。
世界越骯臟，內(nèi)心就應(yīng)該越干凈。
文案也如此，一句之中含有兩個(gè)反義詞非常常見。
不喧嘩，自有聲。——?jiǎng)e克
講個(gè)笑話，你可別哭。——《驢得水》海報(bào)文案
唯一的不同，是處處都不同?！O果6S
自律給我自由?！狵eep
世界越快，心則慢。——臺灣中華電信4G
這篇文章就先介紹以上四種用詞方法，之后會繼續(xù)跟大家分享。
1、多用名詞、動詞，少用形容詞。
2、加入許舜英式的高端“文本符號”。
3、將某種大情懷，比如“天”、“地”、“世界”、“時(shí)代”、“宇宙”、“人類”等元素放入文案。
4、反義詞的同時(shí)應(yīng)用，由于詞義的兩極差距，可以給讀者留下巨大的感受空間，
最后強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，作為廣告文案來說，文字技巧雖然很重要，但還是要服從于產(chǎn)品屬性和策略，不要為了修辭而修辭，為了逼格而逼格。
參考資料/引用來源：
《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》豐信東/《創(chuàng)意之道》英國設(shè)計(jì)與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會/《金牌文案》金牌文案聯(lián)盟/范增《炎黃賦》/《小時(shí)代》郭敬明/《背影》朱自清/《人間詞話》王國維/《祭黃帝陵》毛澤東
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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