活動常有，好活動不常有。

怎樣才是好活動？

我說了不算，你說了也不算，數(shù)據(jù)說了算——能真實有效地在活動目的達標率/環(huán)比/同比，以利率的上浮范圍來判定。

但是外部人員通常無法獲得這些數(shù)據(jù)，是否就無法進行甄別了？

也并不全是，我們?nèi)匀豢梢杂靡韵聨讉€方面作為參考：復用次數(shù)、使用時間、用戶討論度，個人判斷等。

基于此，本文將根據(jù)個人的APP使用經(jīng)驗，挑出在場景引導、用券、月度、創(chuàng)意幾個方面做的最好的活動，分析找到背后的原理，一起從中獲得思考和啟發(fā)；慣例，將按照思維導圖所示開展。

（注：以各APP近期活動為分析對象）

一、運用場景引導最佳

以餓了么的超級會員為例：

1. 活動形式概覽

如圖所示，餓了么的會員機制非常簡單，早先它的會員權(quán)益是每天可免兩單騎手配送費，但是隨著日單量的增大和成本控制的必要，很快就改成了紅包。

此處猜想：他們的會員流失是比較大的，一方面是改制后權(quán)益縮水嚴重（本人也是退會一員），另一方面手氣紅包和老客召回紅包等免費紅包與會員紅包同質(zhì)化，會減少超級會員的吸引力。

2. 場景引導最佳分析

會員權(quán)益改制并沒有難倒餓了么的運營，他們把會員放在了幾個最可能被開通的場景里，并配上合適的文字，只有控制力極佳的人才能在他們一次又一次的推銷中把持住。

我們今天就來品一品，餓了么是怎么做到運用場景引導最佳的。

1）首頁遮罩

位置：動態(tài)，首頁頂部

文案：當期營銷+利益點

展示：以文案為主

2）APP首頁

位置：靜態(tài)，拇指慣用下拉位置

文案：直接引導+利益點+當期營銷

展示：顏色突出式

3）商家主頁

位置：靜態(tài)，店鋪頂部

文案：利益點+門檻+引導按鈕

展示：顏色突出式

4）支付頁面

位置：靜態(tài)，支付金額下方

文案：直接引導+本次利益點+利益點2+勾選按鈕

展示：融入訂單式

5）個人主頁

位置：靜態(tài)，頁面中部

文案：直接引導+利益點+利益點2+利益點3

展示：重點字顏色突出式

綜上，在餓了么用戶可能發(fā)生的行為里，都做了開通會員的引導；不僅如此，隨著不同場景用戶需求的改變，位置、文案和展示重點也隨之變化；比如用戶在APP首頁接收到的首要信息是“開通月領20紅包”，在商家主頁接收到的首要信息是“6元無門檻紅包”，差異很細微。

在首頁場景下，用戶的心態(tài)可能是“我要點XXX“或”隨便看看再決定“，那平臺方先告訴你有么個事以備用；在商家場景下，用戶的心態(tài)轉(zhuǎn)變成“我就要點這家”或“看看這家有什么好吃的”，平臺方此刻告訴你還有個6元大紅包，進一步刺激促單，是場景引導的好示范。

3. 運營人從中可借鑒的要點

1）場景化推銷具有潤物細無聲的作用

適用類型：非用戶必需的產(chǎn)品/服務、長期功能/服務、主力盈利項目

注意事項：以用戶需求為核心、不同場景重點不同、多項要素可配置（文案、圖片等）

場景化意味著嵌入式的開發(fā)和一段時間內(nèi)長期存在于APP，其影響遠超一般活動，一般需要參與APP規(guī)劃的產(chǎn)品和技術介入，所以這個需求無論是運營還是產(chǎn)品提出，需要在適用類型和注意事項上做周全的考慮。

2）以用戶需求為場景化推銷的重點

用戶需求是比較寬泛的內(nèi)容，但我們?nèi)匀豢梢钥s小范圍到“此時此刻此情此景的首要需要”。

舉個例子：A在一個旅游景點忽然想上廁所，這時候有幾樣東西是A需要的——有一個廁所、去廁所的路線、紙巾，那么A的首要需要是什么？有一個廁所，其他只是在有了“廁所“后的附屬，用這種思路來考慮我們的場景化設置重點，場景化的意義才最大化。

二、用券最佳

以淘寶在各節(jié)日發(fā)券活動為例：

1. 活動形式概覽

結(jié)合你自己的參與經(jīng)驗，無論是開辟歷史的“雙十一”還是具有特色的“造物節(jié)”、“新勢力周”，在這些主題下其實都是“領券”-“瀏覽商品”-“用券購物”或“瀏覽商品”-“領券”-“用券購物”的活動流程。

值得分析的點在于：淘寶在簡單有效上做的很好，值得我們借鑒。

當然它在廣告、場景化引導、預熱等方面也做的很好，但我們此處只分析最核心的發(fā)券部分。

2. 發(fā)券活動分析

核心要點掌握這三個就夠了：“怎么發(fā)”、“發(fā)多大”和“發(fā)多少”，它分別對應用戶怎樣才能記住這張券、這個券門檻如何設置最能刺激用戶消費和盡可能多的讓用戶消費，我們看看淘寶是怎么做的：

1）怎么發(fā)

用戶使用積分一鍵抽取代金券，這個流程有幾個要點：讓用戶記住這張券，步驟簡單，多場景引導。

作為最重要的“讓用戶記住這張券”，在于是否在用戶心智里占據(jù)一席之地，能被記得是使用的保證。

可以確定的是：我們要讓一個事物被記住，需要有記憶點，比如“這個券是付出一定行為才得的”“這個券很劃算““這個券的獲得過程很有趣”等這些能被人記得和想起的點，也并不是記憶點植入越多越好，同時要兼顧操作簡單。

2）發(fā)多大

你知道：淘寶哪個價格區(qū)間消費的人最多？哪個面值最受用戶喜愛？用戶在什么時候愿意多花錢嗎？

這些問題，淘寶都有自己的答案：

所以這些問題背后的真相是：目標用戶最經(jīng)常消費的價格區(qū)間是？券面值是多少既能撬動用戶，也在成本可接受范圍內(nèi)？在哪些時間段下，用戶更愿意花錢，愿意多花多少？

找到這些問題的答案，就找到了設券的技巧；

找不到怎么辦？多次嘗試，找到你們平臺的答案。

3）發(fā)多少

淘寶活動個人獲券量不設上限（受積分兌換數(shù)量限制不在此考慮范圍），也就是說，你個人的消費上限，由自己決定。在很多情況下有兩個維度的“發(fā)多少”，總量多少和每個人最多多少，對應的是這個活動的業(yè)績上限和個人消費上限。

3. 運營人從中可借鑒的要點

1）獲券形式簡單是重點

當我們了解到當前用戶耐心歷史新低，且由于網(wǎng)絡和信息的發(fā)達，任何事物在用戶心里占據(jù)一席之地十分不易的事實時，我們就能理解簡單的力量。

同理，在設計獲券形式時，怎樣才能簡單又有效？

個人認為可以總結(jié)出以下幾點：

1是操作步驟越少越好，即點擊次數(shù)越少越好；

2是這個步驟需植入記憶點，這個記憶點可以是社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值等（這些名詞的拓展含義可參考《瘋傳》—喬納·伯杰）。

2）設券門檻以“最多”為標準

放下對以往經(jīng)驗的依賴，以實際數(shù)據(jù)為準，100%清楚哪個區(qū)間用戶消費最多，并根據(jù)以下規(guī)則設置券門檻：

1是此次活動力度較大就取區(qū)間最高為門檻，力度一般則取較低值；

2是券面值在成本可控前提下越大越好，可以通過行業(yè)參考、小范圍測試、問卷調(diào)查等方式確定。

三、月度活動最佳

以中信信用卡（動卡空間）的月度活動（權(quán)益兌換）為例：

1. 活動形式概覽

用戶在每個自然月，通過刷卡獲得權(quán)益，可在每天固定時間點搶兌獎品的月度活動形式，值得一說的是中信可兌獎品是比較值錢且普遍適用的，比如大杯星巴克、京東抵扣券、哈根達斯、漢堡王套餐、蒸功夫套餐等。

人均幾張信用卡是很普遍的，在以積分為主活動的信用卡環(huán)境中，中信的月度活動能在用戶選擇要使用哪張卡的場景中，為了獲得權(quán)益而被選中，這就是活動的價值。

2. 月度活動分析

在分析前我們先捋清月度活動的大致形式，是以自然月為周期進行的重復性活動，配合平臺的業(yè)務模式，協(xié)助完成當月目標的活動形式。

1）貼合業(yè)務模式的活動形式

信用卡的特性之一是以自然月為消費周期，用戶的消費是價值所在，且消費的越多價值越大。

據(jù)此，月度活動是非常貼合這種周期性產(chǎn)品模式的；且一旦設立了這類活動，在一段時間內(nèi)的復用，也能進行用戶行為習慣的培養(yǎng)；在形成習慣后，就可以作為一套有效的體系運用下去。

2）極具競爭力的獎品設置方式

中信信用卡月度活動力度是高于同類信用卡的，同時和信用卡常用的積分兌換活動相比，兌換門檻極低；用戶的直觀感受是既得利益較大，此活動的形式和力度，是比較搶占用戶心智，留下“中信信用卡月度活動很不錯”的印象。

3. 運營人從中可借鑒的點

1）周期性活動有助于培養(yǎng)用戶習慣

消費類產(chǎn)品做周期性活動更有必要，且根據(jù)產(chǎn)品特性，可以從兩個方面來看待周期性：

1是產(chǎn)品本身就具有周期性特質(zhì)，比如信用卡、互金；

2是有周期性業(yè)績目標，就可以設立和平臺頻率相同的活動，比如電商。

2）周期性活動獎勵設置需要有差異化

差異化的作用是在用戶心智里留下更深刻的印象，有助于習慣養(yǎng)成，1是和平臺已有活動相比，有形式或獎勵上的差異化；2是和市面上同質(zhì)產(chǎn)品相比，也有形式或獎勵上的差異化。

四、創(chuàng)意最佳

以招商信用卡（掌上生活）的平臺活動為例：

1. 活動形式概覽

招商信用卡的活動創(chuàng)意最佳是根據(jù)平臺以往+現(xiàn)在的活動做出的評價，值得參考的有很多個，此處僅列舉當期活動和往期印象較深的活動，若小伙伴們感興趣，可列入各自的活動觀察名單。

活動1、2都是針對刷卡和無卡的消費給到用戶獎勵，活動3是很早之前的，印象比較深刻，忘了具體的門檻和獎勵，但對活動形式一直記憶猶新。

不僅于此，掌上生活的活動類型很多，不僅有消費后觸發(fā)獎勵，也有活動引導消費，以及積分游戲等等，在創(chuàng)意上，是具有獨創(chuàng)性和可借鑒性的。

2. 活動創(chuàng)意分析和借鑒

1）創(chuàng)意分析

鑒于活動形式很多，我們無法通過對一個活動的創(chuàng)意分析拓展到所有活動，在這里我們只需要掌握兩個問題的答案就足夠。

1是為什么需要新的活動形式？

古人語：“一鼓作氣，再而衰，三而竭”，同理，同個活動第一次很有用，第二次有用，第三次就沒什么用了，用戶永遠是喜歡那些沒有見過的，能勾起他們好奇心的活動。比如支付寶的集福活動，你是不是一年比一年參加的欲望更低了？

2是什么樣活動創(chuàng)意值得借鑒？

和你想要做的活動目的趨于一致的，更值得借鑒。

2）如何借鑒

先問活動形式是照搬還是借鑒？我想應該沒有人回答照搬，除非他真的對活動一無所知。

我們看一個活動，應該是帶著透視鏡，看其本質(zhì)的，就拿活動創(chuàng)意1、2看，他們的主要目的是什么？是讓用戶更高頻次的刷卡。

從什么看出來的？門檻設置。如果今天活動變成刷卡消費≥10000元，獲還款紅包最高8888元，那么主要目的就變成讓用戶消費更多。

當我們清楚我方目的時，對于活動的借鑒，就會有精確的度量把握。

3）一個吐槽

對于掌上生活的借鑒，到創(chuàng)意就可以了；在用戶體驗上，就不要參考它的整流程——因為太復雜了。

這里說的復雜指的是“過于瑣碎了”：當我消費一筆后連短信帶推送收到了7條的時候，我想這可能是種打擾了；當我抽了10幾個還款紅包，每次只能用1個，為了用大多面額0.1元的紅包，需要還款多次，而沒有一鍵疊加使用功能的時候，我想我會為了省事而放棄那些紅包。

總結(jié)

這次通過分析了個人使用經(jīng)驗中的場景、用券、月度、創(chuàng)意活動的最佳，一是通過分析形式好在哪里，了解這些活動的機制；二是通過挖掘背后的原理，得以在個人運營工作中有據(jù)可鑒；因為分析的都是個人比較常用的，所以在“最”上面，可能會有不夠全面的地方，歡迎小伙伴們加我微信，給我更多的信息。

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