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又一年雙11。身在電商行業(yè)，每當大促來臨，總有做不完的頁面需求。
在完成一個又一個需求的時候，有沒有想過：為什么大促需要這么多不同的頁面？
——這是最近在做雙11某頁面時，冒出來的一個疑問。在做這個頁面的時候，我始終無法定位這個頁面最核心的功能是什么，與眾多的雙11頁面最關(guān)鍵的差異點是什么。
于是索性退后一步，把常見的大促頁面都鋪在一起，以 4S 模型*（用戶購物目的類型）為縱軸，希望找到一些本質(zhì)的原因、頁面與頁面之間的分野。
行為初始用戶購買意識弱，但因為某件商品或某個利益點而喚醒潛在的需求。例如，想買某件商品卻沒有立刻買，繼而需求被擱置，后來偶然看到同一件或同類型商品時需求被喚醒。
典型的沖動型購物，之前并沒有購買計劃，偶然看到的當下就購買了。如被促銷力度吸引而臨時發(fā)起的購物行為。
有明確的需求，購買時清晰地知道想要的商品品牌和型號。
比較明確的需求，知道想買的商品類型，有意在特定商品范圍內(nèi)尋找，但沒有具體到某件商品。
來源于一家名為Dscout的國外公司曾通過一項為期12天、246名用戶參與的日記調(diào)研項目總結(jié)出一套用戶“購物搜索行為模型”。感興趣的話可以看文章最后的鏈接。
以18年618為例，把所有頁面通過“尋找、挑選、喚醒、沖動”四種類型對應(yīng)地鋪開，就會清晰很多了。當然，頁面與頁面之間會有些定位和功能上的重合，免不了在縱軸上造成重合，這時候再通過頁面層級的橫軸來把它們拉開，就是一個618大促活動的全局地圖。
接下來，我將對每項需求及對應(yīng)的承接頁面進行簡單的敘述，令大家能快速 get 到大促各類頁面的存在意義。
作為一年中最大型的活動，用戶可能會帶著各種動機來參與，因此四種購物目的都會存在；這個時候，當大促的龐大流量進入到活動中時，首先要做的事情是：各種目的和需求都能第一時間承載，而因為需求太多樣了，不可能只以一個頁面來完全滿足（不然這個頁面得信息量爆炸、跳出率暴增），所以大促主會場會把各種需求分流到各個功能的頁面去。
這個需求在層級更淺的京東主站 APP 的搜索功能里，能得到更好的滿足，因此整個活動體系并不急于在第一時間去滿足“尋找”功能；但到了再深一級的層級，某些潛在的需求被喚醒而轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩ふ摇毙枨髸r，又需要頁面去承載了。進入“全部會場”的用戶會呈現(xiàn)出比較強的目的性，更像是“尋找”需求的典型群體。
很少有特別為喚醒需求而設(shè)計的會場，這個需求更多是通過分散在各個會場中的個性化推薦邏輯去滿足的。作為單純是個性化推薦邏輯組成的“我的618”頁面，在眾多會場里是最貼合“喚醒”需求的。
幾乎每個活動都不會缺少“沖動”的需求，用戶來參與一個活動最常見的疑問的就是“優(yōu)惠大嗎”，而運營策劃活動時也會盤一下能拿出來的優(yōu)惠有多少，以達成更多的沖動購買。因此作為一年最大型的大促活動，滿足“沖動”需求而存在的會場只多不少，而且會從各種維度上來打優(yōu)惠，從優(yōu)惠券到滿減到直降、幾件幾折…本質(zhì)上都是減少用戶的決策時間，促進快速購買。像“秒殺會場”，就是一個很典型的只以優(yōu)惠為核心而存在的、以滿足“沖動”需求為主的頁面。
“挑選”是最后一個寫的，它在整個路徑中也是最后需要解決的需求。這時候用戶離轉(zhuǎn)化已經(jīng)很近了，他只是想在眾多的選擇中找到最合適的那一個。因此才會有這么多的品類會場，它們本質(zhì)上是一個個商品列表，為了讓用戶在這些里面能選中一個商品，下單。
一個理想中的購物路徑，是由一個大范圍的選擇面，慢慢縮小、具象化到某個點上，比如：
但是現(xiàn)在的問題是：我們無法知道用戶想要什么東西，或者說無法很精確地猜測到。因此現(xiàn)在的做法是先把所有的可能性展開來，令用戶先挑出他想要的大品類，然后再讓他慢慢挑選。因此流程加多了一步：
這兩種做法決定了頁面呈現(xiàn)的內(nèi)容完全不同：
現(xiàn)在再來看一下全局地圖的橫軸：
這也是整個大促地圖中，為什么橫軸上的各層級深度的頁面還會存在、為什么不能以一個頁面解決所有需求的原因——我們還沒有這么精準的推薦算法，能讓我們放心地把流量放進去。為此，電商平臺需要承受因為頁面層級變深而帶來的更高的跳失率，而用戶需要在各級頁面中暈頭轉(zhuǎn)向地找到自己真正需要的內(nèi)容，這對于雙方來說是雙輸?shù)摹?/p>
因此，更理想的流程是存在的，而且是行業(yè)內(nèi)一直在努力達成的。
只是那一天還未到來，我們還在路上。一旦到來了，相信整個大促也就不是現(xiàn)在這么玩的了。
可以嘗試把自己參與的活動像地圖那樣鋪開來，如果發(fā)現(xiàn)有哪些頁面是在位置上的重合度較高的，那么可以認為是頁面規(guī)劃上出現(xiàn)了問題，造成了頁面的功能與定位的冗余，需要重新進行全局上的梳理。
另外一種情況是，如果發(fā)現(xiàn)某個需求，當前的活動規(guī)劃中并沒有相應(yīng)的頁面或功能去承載，這時候就要評估這個活動規(guī)劃中是不是忽略了這部分的需求，需要相應(yīng)的功能去補上。
大促活動如618、雙11→面對的用戶需求比較廣，因此頁面、功能規(guī)劃上都需要有相應(yīng)的承接；
節(jié)日型活動如年貨節(jié)、情人節(jié)→面對的需求比較窄（典型的送禮場景），因此會從各種角度去挖掘挑選需求；
品類常規(guī)活動如秋尚新、品類促銷→面對的需求與品類的差異更相關(guān)，其中服飾的會更偏向喚醒與挑選、日百更偏沖動、數(shù)碼更偏挑選；
某個主題的活動如 IP 活動→面對的需求偏沖動（因為都需要激發(fā)起對 IP 的喜愛之情才能轉(zhuǎn)化為購物欲望，在進入活動之前用戶一般不帶有太多目的性），因此會盡可能展示 IP 中最吸引用戶的內(nèi)容和元素，去激發(fā)沖動需求。
更多的使用場景，我仍然在探索當中。在此先拋磚引玉，希望獲得更多建議 ：）
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關(guān)于4S 模型：
https://blog.dscout.com/hubfs/downloads/dscout_product_discovery.pdf?t=1536268715877
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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