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作者：夏狐貍

來(lái)源：夏狐貍營(yíng)銷(xiāo)拆解課堂（ID：Sylar54）

本文為作者授權(quán)鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。

最近很多小伙伴都在問(wèn)我相同的問(wèn)題，

“狐貍我們最近做了一個(gè)活動(dòng)，但是我不知道該怎么寫(xiě)總結(jié)，怎么做復(fù)盤(pán)”。

所以我干脆做了一個(gè)大腦圖，今天的內(nèi)容我們就一起來(lái)聊一下怎么寫(xiě)總結(jié)。

主要以電商店鋪的運(yùn)營(yíng)來(lái)進(jìn)行“總結(jié)和復(fù)盤(pán)”的舉例。

首先我們來(lái)看為啥不定期的我們要做做總結(jié)和復(fù)盤(pán)呢？

大概有這樣三個(gè)目的。

• 第一，記錄好數(shù)據(jù)，為今后同類(lèi)型的活動(dòng)做數(shù)據(jù)對(duì)比的依據(jù)。

• 第二，做總結(jié)的目的就是為了發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找到問(wèn)題原因，繼而解決問(wèn)題。

• 第三，我老大以前的口頭禪：做的好，為什么好？做的不好，為什么不好？

            找到好的，加以獎(jiǎng)勵(lì)。不好的，要改正，同時(shí)，要進(jìn)行適度的合理的懲罰。

我們開(kāi)始做總結(jié)時(shí)。

我大概會(huì)把總結(jié)分成這么幾個(gè)大塊：

一，店鋪邏輯層；

二，貨品邏輯層；

三，用戶(hù)邏輯層；

四，品牌推廣邏輯層；

五，遇到的問(wèn)題以及今后改進(jìn)的計(jì)劃。

下面的內(nèi)容我?guī)缀蹙褪前凑湛偨Y(jié)匯報(bào)的PPT進(jìn)行梳理出的一個(gè)模板。

01

在店鋪邏輯層，我會(huì)把內(nèi)容分成三大塊：

1，銷(xiāo)售額

2，分拆各個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)

3，DSR動(dòng)態(tài)評(píng)分的變化及顧客的評(píng)價(jià)

首先來(lái)看銷(xiāo)售額層。

顧名思義，總結(jié)一開(kāi)始就要根據(jù)公式進(jìn)行銷(xiāo)售額的匯報(bào)。

銷(xiāo)售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)

那么列出來(lái)：

• PC端的銷(xiāo)售額公式及對(duì)應(yīng)表現(xiàn)

• 手機(jī)端的銷(xiāo)售表現(xiàn)

列出數(shù)據(jù)后，要列出一個(gè)小結(jié)論：

這次活動(dòng)做得好還是不好？

那么就涉及到參考對(duì)標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)。

有這樣一系列的對(duì)比指標(biāo)值得研究：

1）同比去年同期，或同比去年同一個(gè)活動(dòng)；

2）環(huán)比日常，看下活動(dòng)期的銷(xiāo)售額，比日常銷(xiāo)售情況增幅如何；

3）跟活動(dòng)計(jì)劃相比較，活動(dòng)前列出了活動(dòng)目標(biāo)，并按照目標(biāo)準(zhǔn)備了對(duì)應(yīng)的貨品，那么與目標(biāo)銷(xiāo)售額和貨值相比，銷(xiāo)售情況如何？完成了多少？

4）截止目前，年度、季度計(jì)劃完成情況如何？跟去年同期相比，是否有整體的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)比例如何？

5）可以考慮計(jì)算一下行業(yè)和競(jìng)品的增長(zhǎng)或下降情況，按照比例來(lái)看我們是增幅是否超出或符合大盤(pán)情況。

OK，上面我們通過(guò)一系列對(duì)比得出了一個(gè)小結(jié)論。

也許是結(jié)果是好，也許是不好。

如果活動(dòng)本身的銷(xiāo)售額里還包含了“預(yù)售”的金額。

那么在總結(jié)開(kāi)始，也要分拆一下，預(yù)售和活動(dòng)期各自完成的比例如何。

同時(shí)跟上面對(duì)比一致，判斷自身預(yù)售情況如何。

通常來(lái)說(shuō)，理想狀態(tài)下，預(yù)售占比50%到70%，其余的部分會(huì)在活動(dòng)期完成。

銷(xiāo)售額拆完了。

第一步的結(jié)論我們簡(jiǎn)單列清楚了。

我們來(lái)看分別對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行拆解。

• 【關(guān)于流量】

1，先看整體數(shù)據(jù)，把流量分成PC端和移動(dòng)端分別拆解。

2，看兩端各自UV來(lái)源，并計(jì)算各個(gè)入口的引導(dǎo)成交額、成交量?？崔D(zhuǎn)化率和UV價(jià)值如何。

3，如果是付費(fèi)渠道，要嘗試計(jì)算付費(fèi)渠道的流量多少，UV價(jià)值，以及引導(dǎo)成交金額，計(jì)算ROI比例是否合理。

     后續(xù)可以考慮把付費(fèi)渠道單拎出來(lái)進(jìn)行分析，圖片素材表現(xiàn)如何，文案撰寫(xiě)是否清晰，點(diǎn)擊效果哪個(gè)最好，花錢(qián)的絕對(duì)值和ROI是否合理。

大多數(shù)時(shí)候，我們看數(shù)據(jù)，一方面要看各個(gè)數(shù)字的絕對(duì)值，另一方面就要看比值。

• 【關(guān)于轉(zhuǎn)化率】

轉(zhuǎn)化率的部分我們要拆解的稍微細(xì)一點(diǎn)。

1，直接能看到的轉(zhuǎn)化率是PC和無(wú)線各自的總體成交轉(zhuǎn)化率，以及根據(jù)流量拆解看得到的各個(gè)UV來(lái)源的轉(zhuǎn)化率；

2，第二個(gè)維度，可以嘗試計(jì)算客服方面咨詢(xún)轉(zhuǎn)訂率以及店鋪整體的靜默下單率。

     這個(gè)環(huán)節(jié)其實(shí)要看的就是根據(jù)客服軟件來(lái)判斷，客服服務(wù)情況如何。

     以及根據(jù)店鋪裝修的數(shù)據(jù)，來(lái)看各個(gè)模塊引導(dǎo)成交的比例，點(diǎn)擊情況，轉(zhuǎn)化率情況。

     尤其是通過(guò)查看頁(yè)面的各頁(yè)面流量，成交產(chǎn)品，以及頁(yè)面停留時(shí)間，訪問(wèn)深度，跳失率等數(shù)據(jù)來(lái)判斷，頁(yè)面是否表現(xiàn)OK。

     為今后的UED改版做好數(shù)據(jù)留存和依據(jù)。

• 【關(guān)于客單價(jià)】

客單價(jià)部分與啥相關(guān)？

一般是貨品的組合情況，促銷(xiāo)機(jī)制設(shè)計(jì)，價(jià)格段的設(shè)計(jì)，以及人均購(gòu)買(mǎi)件數(shù)等內(nèi)容有關(guān)。

所以在活動(dòng)做總結(jié)時(shí)，同樣的，我們看下相較日常，客單價(jià)提升情況。

以及PC和手機(jī)的客單價(jià)分別統(tǒng)計(jì)。常規(guī)的經(jīng)驗(yàn)是PC的客單價(jià)要高于手機(jī)端。但轉(zhuǎn)化率手機(jī)端遠(yuǎn)高于PC端。

接下來(lái)我們要關(guān)注店鋪DSR動(dòng)態(tài)評(píng)分在活動(dòng)后的一個(gè)變化。

一般大促過(guò)后，尤其是S級(jí)大活動(dòng)之后。

大部分店鋪都會(huì)遭遇到一輪DSR評(píng)分暴跌。

所以要實(shí)時(shí)的監(jiān)控DSR的變化，在做策劃時(shí)就要通過(guò)一些對(duì)顧客的維護(hù)，減少顧客差評(píng)概率。

如果條件允許，可以安排客服人員在顧客收到貨后，立刻致電掃一遍潛在的差評(píng)風(fēng)險(xiǎn)。

與顧客及時(shí)溝通，避免差評(píng)。

畢竟一個(gè)差評(píng)，需要幾十筆好評(píng)訂單才能挽回，實(shí)在得不償失。

這里順便提一嘴。

最近在看資深的運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家辰沫老師寫(xiě)的《電商相對(duì)論》，這本書(shū)里對(duì)應(yīng)活動(dòng)后DSR評(píng)分的優(yōu)化就提出了非常多的經(jīng)驗(yàn)。

其中一種就是可以考慮：

1）通過(guò)DSR評(píng)分計(jì)算器，按照店鋪的評(píng)分計(jì)算，拉回到高DSR評(píng)分需要多少個(gè)好評(píng)；

2）把從前免費(fèi)給消費(fèi)者的贈(zèng)品掛價(jià)銷(xiāo)售，通過(guò)搭配套餐配合店鋪優(yōu)惠券，讓用戶(hù)一次性多買(mǎi)幾個(gè)產(chǎn)品，即買(mǎi)三免二，買(mǎi)一贈(zèng)三。

     總之是贈(zèng)品還是免費(fèi)，但一次性購(gòu)買(mǎi)件數(shù)就多起來(lái)了。原本需要一千單來(lái)優(yōu)化評(píng)分，這樣操作，一下子減少到三百個(gè)客戶(hù)就可以完成優(yōu)化。

02

我們進(jìn)入到總結(jié)的第二大部分：貨品邏輯。

簡(jiǎn)單想想，做零售就是準(zhǔn)備一盤(pán)貨，然后到平臺(tái)上去賣(mài)。

最后性?xún)r(jià)比高的貨周轉(zhuǎn)率高，都出手了。

那么活動(dòng)完畢，你盤(pán)點(diǎn)一下，發(fā)現(xiàn)還有不少貨因?yàn)楦鞣N原因剩下了。

那么就要同步規(guī)劃下，剩下的這批貨該怎么處理。

是進(jìn)行日常無(wú)折扣銷(xiāo)售。還是盤(pán)點(diǎn)一下，進(jìn)行報(bào)活動(dòng)打折促銷(xiāo)。

我們的目的就是讓所有貨最終都賣(mài)出去，并不虧錢(qián)。

所以活動(dòng)完畢，我們就要第一時(shí)間對(duì)售出的貨品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

看看跟活動(dòng)前我們準(zhǔn)備的庫(kù)存相比，各個(gè)款式版本出售量多少。以及銷(xiāo)售額都是由哪些貨品構(gòu)成的。

很多做電商的小伙伴是不知道貨品的成本價(jià)和利潤(rùn)率等商業(yè)機(jī)密的。

包含我們以前幫寶潔做線上的天貓運(yùn)營(yíng)，也是對(duì)利潤(rùn)不知道的。

所以假如你對(duì)利潤(rùn)和成本是了解的。

那么在做總結(jié)時(shí)，就要同期對(duì)利潤(rùn)和成本進(jìn)行細(xì)致的計(jì)算。

看看在不考慮退換貨的情況下，活動(dòng)利潤(rùn)如何，是否滿(mǎn)足預(yù)期。

做生意的核心數(shù)據(jù)，可以通過(guò)公式進(jìn)行簡(jiǎn)單的計(jì)算。

收益率=利潤(rùn)率×周轉(zhuǎn)率。

所以當(dāng)我們想知道活動(dòng)掙錢(qián)情況時(shí)，就可以通過(guò)這個(gè)公式進(jìn)行細(xì)致的計(jì)算。

總結(jié)里要體現(xiàn)出來(lái)你主推的第一梯隊(duì)的貨品銷(xiāo)售情況，以及對(duì)應(yīng)的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售產(chǎn)品銷(xiāo)售情況。

再進(jìn)一步的總結(jié)，

可以在大活動(dòng)后，對(duì)店鋪銷(xiāo)售的產(chǎn)品和行業(yè)熱銷(xiāo)的寶貝進(jìn)行一輪統(tǒng)計(jì)。

找到行業(yè)熱銷(xiāo)的產(chǎn)品具備 哪些特點(diǎn)。

記錄下來(lái)給到負(fù)責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的同事。作為后續(xù)新品開(kāi)發(fā)的參考。

03

第三大邏輯：用戶(hù)邏輯。

關(guān)于用戶(hù)，目前的電商后臺(tái)你可以獲取到兩大部分的數(shù)據(jù)。

第一部分是平臺(tái)根據(jù)店鋪成交情況，提供的泛用戶(hù)屬性數(shù)據(jù)。

比如用戶(hù)性別、年齡、星座、地域、人均購(gòu)買(mǎi)金額和件數(shù)等。

第二部分?jǐn)?shù)據(jù)，是根據(jù)訂單進(jìn)行篩選出的數(shù)據(jù)。

比如本次活動(dòng)期間，新老顧客貢獻(xiàn)的金額占比，購(gòu)買(mǎi)偏好。

以及新老顧客的來(lái)源，通知渠道，對(duì)應(yīng)新顧客老顧客的人均成本計(jì)算。

可以考慮根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的偏好，看是否跟地域有相關(guān)聯(lián)的邏輯。

如果你所在的公司有自己的用戶(hù)管理和分析系統(tǒng)。

那么訂單導(dǎo)出后，作為運(yùn)營(yíng)很重要的一條就是將用戶(hù)進(jìn)行新一輪的系統(tǒng)中的打標(biāo)簽。

從什么渠道來(lái)，買(mǎi)了什么產(chǎn)品，買(mǎi)了幾件，花了多少錢(qián)，是否可以看得出性別……

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)需要做的就是對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層分標(biāo)簽的細(xì)致管理。

并設(shè)計(jì)一系列的機(jī)制，對(duì)各個(gè)標(biāo)簽進(jìn)行后續(xù)半自動(dòng)化流程化的運(yùn)營(yíng)。

比如可以通過(guò)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，購(gòu)買(mǎi)第一次的用戶(hù)，可以在收到貨后第一時(shí)間收到一條短信。

提供一個(gè)72小時(shí)的大額優(yōu)惠券，促進(jìn)用戶(hù)快速的二次消費(fèi)。增加復(fù)購(gòu)率。

如果說(shuō)以上都是跟店鋪運(yùn)營(yíng)或平臺(tái)運(yùn)營(yíng)極其相關(guān)的內(nèi)容。

04

那么第四個(gè)大邏輯就會(huì)跟品牌更加相關(guān)：品牌推廣邏輯

很多品牌都會(huì)在大促期間，考慮通過(guò)站外的投放增加品牌曝光，增加新用戶(hù)下單的機(jī)會(huì)。

那么活動(dòng)后，就需要對(duì)活動(dòng)期間的投放情況進(jìn)行一輪梳理。

在那些渠道投入多少錢(qián)絕對(duì)值，是否可以看到引導(dǎo)成交金額？

是投的SEM還是DSP，或者是信息流廣告？

用了什么素材進(jìn)行分類(lèi)的投放，各自效果比如點(diǎn)擊率如何？

比如引導(dǎo)的流量和點(diǎn)擊情況具體數(shù)字，對(duì)比之前的投放是增加還是減少？

比如在活動(dòng)期間，在微博上推廣的效果如何，粉絲數(shù)是否增長(zhǎng)，粉絲的閱讀和互動(dòng)量變化如何。

05

最后，回到開(kāi)頭。

我們做總結(jié)的原因就是為了找到目前存在啥問(wèn)題，以及如何解決。

常規(guī)來(lái)說(shuō)，問(wèn)題也可以進(jìn)行分類(lèi)。

大多數(shù)的問(wèn)題是關(guān)于團(tuán)隊(duì)配合，排班值班、公司內(nèi)架構(gòu)不完整，部分職業(yè)輪空等問(wèn)題。

以及部分操作失誤，對(duì)平臺(tái)不熟悉等問(wèn)題。

還有些是貨品問(wèn)題，貨品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，款式更新慢，性?xún)r(jià)比不高也會(huì)是影響店鋪的一大問(wèn)題。

所以對(duì)應(yīng)的，運(yùn)營(yíng)就可以在總結(jié)和復(fù)盤(pán)中對(duì)遇到的問(wèn)題和建議的解決問(wèn)題的方法進(jìn)行整理。

看到這里，你是不是對(duì)總結(jié)有了清晰的概念，需要去找啥數(shù)據(jù)，怎么寫(xiě)？

希望文章對(duì)你有幫助。

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