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作者：淺夏秋晴

來源：復(fù)盤運(yùn)營之路

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。

做活動(dòng)類似短跑，積蓄一段時(shí)間的力量短暫的爆發(fā)，負(fù)責(zé)電商大促的運(yùn)營同學(xué)肯定深有感受，每年的雙11和618背后是多少個(gè)同行小伙伴夜以繼日的籌備，為了給所運(yùn)營的產(chǎn)品以及產(chǎn)品的用戶一場(chǎng)IP盛宴。除了S級(jí)的大活動(dòng)，節(jié)日節(jié)氣公司紀(jì)念日等熱點(diǎn)都可能通過短頻快的活動(dòng)形式陪用戶一起happy。

那么，活動(dòng)運(yùn)營的價(jià)值在哪里？在我看來，活動(dòng)對(duì)運(yùn)營人員成長的鍛造主要在這些方面：

一、活動(dòng)策劃到上線整個(gè)流程相當(dāng)于一款小型產(chǎn)品的誕生過程，而運(yùn)營在這個(gè)過程中可以經(jīng)歷產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交互、視覺、前后端研發(fā)和測(cè)試環(huán)節(jié)，以及最終的上線推廣，當(dāng)然有營銷產(chǎn)品的公司，運(yùn)營可能需要和營銷產(chǎn)品協(xié)作完成。

二、多個(gè)活動(dòng)做下來，你對(duì)用戶的會(huì)更深一些，理解目標(biāo)用戶對(duì)什么利益點(diǎn)、話題、文案、作息時(shí)間、類目偏好、視覺風(fēng)格，互動(dòng)形式更感興趣，對(duì)用戶越了解越有利于抓住用戶心理塑造更好的活動(dòng)效果。

三、創(chuàng)意和傳播思維 ?；顒?dòng)運(yùn)營更多的是需要深諳用戶傳播心理，也需要有想法和創(chuàng)意，讓用戶對(duì)活動(dòng)玩法感興趣自發(fā)傳播，要不就是通過足夠大的利益點(diǎn)驅(qū)使用戶傳播。成功的活動(dòng)兩者都不能少。

每個(gè)活動(dòng)在開始之初都有其目的，那么回歸今天這篇文章的主旨，主要是想總結(jié)下復(fù)盤活動(dòng)數(shù)據(jù)大概會(huì)有哪些類別的指標(biāo)（筆者最近在寫活動(dòng)總結(jié)，就像一場(chǎng)每次考試分?jǐn)?shù)出來后完全無心聽老師講解題目的心情。。。）

一、頁面流量

1、頁面PV、UV

頁面流量是指活動(dòng)頁面的打開人次和次數(shù)，是活動(dòng)最基本的指標(biāo)，沒有活動(dòng)頁面的打開也就沒有活動(dòng)的參與及后續(xù)流程。頁面UV越高，活動(dòng)效果傾向于越好，然后需要看下PV對(duì)比UV的倍數(shù)，倍數(shù)越高，需要結(jié)合互動(dòng)機(jī)制考慮，用戶是不太理解活動(dòng)玩法，還是頁面存在卡頓，還是用戶感興趣愿意多次玩耍。同理，倍數(shù)太低，需要思考的是不是用戶覺得太無聊了，結(jié)合停留時(shí)間查看是否有異常。

2、頁面事件PV、UV

除了整體頁面的曝光，頁面上打的各個(gè)點(diǎn)反映了流量的路徑去向，關(guān)鍵按鈕的點(diǎn)擊率，頁面的二跳率，頁面折疊模塊的曝光和點(diǎn)擊

3、流量來源

流量來源大類可分為站內(nèi)和站外，站內(nèi)主要是投放的資源位，用戶打開APP后看見，站外包括外部投放的市場(chǎng)付費(fèi)渠道如今日頭條信息流，朋友圈廣告；站內(nèi)用戶分享出去客態(tài)喚起的站外用戶；微信內(nèi)的H5應(yīng)用和小程序；同業(yè)異業(yè)合作喚起量等。主要分析各渠道的流量貢獻(xiàn)占比，得出哪個(gè)渠道更優(yōu)質(zhì)。

二、參與人數(shù)

參與是指用戶不僅僅訪問了頁面，而且完成了指定的行為，與頁面發(fā)生交互，以下列舉幾種常規(guī)參與的行為：

1、報(bào)名

收集愿意參加活動(dòng)者的信息，一般為線下活動(dòng)做準(zhǔn)備；數(shù)據(jù)指標(biāo)即看2個(gè)：報(bào)名人數(shù)和報(bào)名率

2、問卷調(diào)研

一般用于用戶滿意度調(diào)研，產(chǎn)品使用調(diào)研等，數(shù)據(jù)指標(biāo)即看2個(gè)：提交問卷人數(shù)和提交率

3、投票

類似于偶像練習(xí)生的打call，和最近火爆的pick王菊，通過用戶投票的形式了解用戶的喜好，數(shù)據(jù)指標(biāo)即看2個(gè)：投票人數(shù)和投票率

4、分享

大部分活動(dòng)都需要通過分享的形式擴(kuò)大傳播范圍，讓用戶帶動(dòng)用戶，所以在活動(dòng)機(jī)制上會(huì)設(shè)計(jì)分享環(huán)節(jié)，利用社交關(guān)系鏈提高分享率，常見的積贊，拼團(tuán)，好友幫點(diǎn)砍價(jià)，集字得獎(jiǎng)勵(lì)等等，這類形式的分享存在客態(tài)，交互需要考慮主態(tài)和客態(tài)的操作流程；非強(qiáng)制拉好友的形勢(shì)會(huì)在頁面頂部有分享按鈕，可以把整個(gè)活動(dòng)分享給好友，分享率越高，客態(tài)喚起率越高，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)即越成功，當(dāng)然也可能是活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)足夠吸引人；分享率的計(jì)算口徑也有多種定義，可以是分享按鈕的點(diǎn)擊/曝光，也可以是分享用戶/參與用戶等，根據(jù)具體活動(dòng)定義。

5、下單

促成交易的活動(dòng)目標(biāo)最常見，雙11、618大費(fèi)周章鋪天蓋地就是希望用戶完成下單行為，提升電商平臺(tái)的交易額。數(shù)據(jù)指標(biāo)即看2個(gè)：下單UV和下單轉(zhuǎn)化率，如果用了補(bǔ)貼，還可以看用券率、補(bǔ)貼率。

6、預(yù)約

周期較長的活動(dòng)，或者秒殺類的，需要提前曝光活動(dòng)力度積蓄流量，預(yù)約提醒功能讓前期積累的用戶可以在活動(dòng)當(dāng)天爆發(fā)，提升關(guān)鍵日期的數(shù)據(jù)值。數(shù)據(jù)指標(biāo)即看2個(gè)：預(yù)約人數(shù)和預(yù)約率

7、其他互動(dòng)形式

根據(jù)活動(dòng)玩法，還有很多的互動(dòng)形式，各種類型的線上小游戲，用戶完成目標(biāo)路徑即算參與了該活動(dòng)，活動(dòng)參與率也是常會(huì)看的指標(biāo)，參與人數(shù)/頁面訪問人數(shù)，反應(yīng)活動(dòng)對(duì)用戶的吸引程度。

三、獎(jiǎng)品

1、招商

活動(dòng)的獎(jiǎng)品來源可能是供應(yīng)商贊助，項(xiàng)目組采購，公司預(yù)算和外部招商等，涉及到外部提供資源即需要招商，招商需要做的是雙方資源的置換，例如天貓雙11聯(lián)合多個(gè)品牌出的貓頭海報(bào)，置換資源聯(lián)動(dòng)大品牌一起推廣；或者大眾點(diǎn)評(píng)517吃貨節(jié)聯(lián)合多個(gè)商戶提供免費(fèi)菜和霸王餐，一方提供線上流量資源，一方提供實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。數(shù)據(jù)指標(biāo)可以看招商總數(shù)，包含參與方數(shù)，獎(jiǎng)品總數(shù)，覆蓋城市數(shù)等。

2、領(lǐng)取

這里要看的獎(jiǎng)品發(fā)放出去的數(shù)據(jù)，共發(fā)出去多少份，都被什么類型的用戶領(lǐng)取了，領(lǐng)取的用戶人均領(lǐng)取了多少份，成功領(lǐng)取率的值。如果活動(dòng)發(fā)獎(jiǎng)涉及到概率，需要實(shí)時(shí)的查看獎(jiǎng)品發(fā)放情況，根據(jù)用戶領(lǐng)取情況調(diào)整，保證獎(jiǎng)品可以發(fā)出去，用戶可以最大程度領(lǐng)到，提升用戶體驗(yàn)。

3、使用

使用率針對(duì)電子券或電子套餐的核銷率，滿減活動(dòng)的下單滿足率。

4、庫存

活動(dòng)結(jié)束后也需要看下獎(jiǎng)品的發(fā)放情況，剩余的庫存如何利用在下一次活動(dòng)中，或通過其他途徑發(fā)放出去。數(shù)據(jù)指標(biāo)看庫存消耗率。

四、目標(biāo)完成度

1、大盤漲幅

大盤分為流量和訂單，大盤漲幅主要看流量較去年同期增長（考慮年同比自然增長部分），今年周環(huán)比漲幅，歷史峰值，以及流量轉(zhuǎn)化率的提升值（有補(bǔ)貼的情況下轉(zhuǎn)化率一般會(huì)有所提升）。

2、交易流水

電商核心指標(biāo)GMV，成交金額，即所有已支付和未支付的訂單總金額

3、蓄水回流

該指標(biāo)用于看預(yù)熱活動(dòng)為主會(huì)場(chǎng)帶去的流量，形式可能是預(yù)熱活動(dòng)期間發(fā)的券到活動(dòng)正式開始才可以使用，或用戶參與活動(dòng)的開獎(jiǎng)結(jié)果需活動(dòng)開始后才知曉，以此沖刺活動(dòng)正式期的流量和訂單峰值

4、傳播覆蓋量

活動(dòng)上線后的傳播推廣對(duì)活動(dòng)效果的影響至關(guān)重要，大型IP更是在傳播層面投入了巨額的時(shí)間和金錢，這里的傳播覆蓋量主要衡量活動(dòng)的推廣資源預(yù)計(jì)覆蓋了多少的用戶曝光量，部分渠道如地鐵廣告不太好直接計(jì)算，可根據(jù)人流量預(yù)計(jì)大概的量級(jí)。

以上是我對(duì)活動(dòng)復(fù)盤的一些數(shù)據(jù)指標(biāo)的歸類總結(jié)，活動(dòng)玩法和目標(biāo)不同，決定其核心指標(biāo)也是不同的，且很多指標(biāo)中需要區(qū)分優(yōu)先級(jí)來看，定義的口徑也需要根據(jù)業(yè)務(wù)而變化，所有的數(shù)據(jù)的意義都在于數(shù)據(jù)使用方如何看這部分?jǐn)?shù)據(jù)，弄清楚看這部分?jǐn)?shù)據(jù)的意義和對(duì)未來的指導(dǎo)作用。

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