嗨，好久不見，距離上一次發(fā)文已經(jīng)過去幾年之久，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)包括我自己，已經(jīng)發(fā)生了劇烈的蛻變，從18年有預(yù)見性地轉(zhuǎn)做增長，見證近兩年以超高人氣久居運營人才緊缺之首，未來幾年依然會保持熱門的勢頭。

1是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到了中后期，所謂的下半場，在各個領(lǐng)域的滲透到了想得到就能有的程度，從單一拉新形式來做增長，已經(jīng)無法在劇烈的流量競爭場上獲取優(yōu)勢；2是用戶增長是第一次把運營的職責范圍拓展的如此之廣，從單一角色拓展到多維并行，手段也從單一環(huán)節(jié)拓寬為只要有效就可拓展至上下游的程度。

在過去以產(chǎn)品、技術(shù)為主導(dǎo)的“老互聯(lián)網(wǎng)”，增長能以打破者的姿態(tài)站在新互聯(lián)網(wǎng)場來引領(lǐng)，這是個好方向，但怎么個好法，好到什么程度，是需要進行深度的了解才能學(xué)以致用的，意識到增長的重要，進而形成文章，希望能引發(fā)一些有效思考或糾正一些在增長認知上的偏差，最好能吸引更多優(yōu)秀的人才從事增長。

慣例，按照思維導(dǎo)圖開展。

一、什么是增長

增長是個舶來品，業(yè)界有很多的名稱，增長黑客、Growth hacking、Growth Hacker、用戶增長……我把它定義為：以產(chǎn)品提供的服務(wù)為核心，基于產(chǎn)品基因和戰(zhàn)略目標，在運營手段、產(chǎn)品功能和品牌傳播上行之有效的行為集合就是增長。

增長是拉新嗎？并不全是，成熟產(chǎn)品老客運營比拉新的價值更大，增長是必然試驗才能獲得嗎？也不全是，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)普遍不具備做試驗的條件，它怎么在國內(nèi)被有效運用，需要了解增長的歷史。

1、國外的增長是什么

1.0誕生階段：2010年，基于傳統(tǒng)營銷遇到的增長難困境，硅谷的創(chuàng)業(yè)大佬肖恩.埃利斯、希登、帕特里克深思熟慮后認為具備以下素質(zhì)的新型人才能在創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)造出新的增長：

1.極強的用戶思維和產(chǎn)品思維

2.用數(shù)據(jù)說話，而非拍腦袋

3.重核心業(yè)務(wù)增長，而非“品牌形象”之類

4.職能、技能多面，只要是增長有關(guān)的工作都能頂上

并給它取了個霸氣的名字“growth hacking”。

2.0野蠻成長階段：2012年，硅谷大佬Andrew Chen寫了一篇文章，其中提到了Airbnb（愛彼迎）的真實增長案例，增長黑客徹底火了起來，同時對增長黑客重新進行了定義：

1.一半營銷人，一半程序員

2.用A/B測試、著陸頁優(yōu)化、郵件和病毒營銷等技術(shù)手段，解決獲客

3.能夠運用SQL\Excel對數(shù)據(jù)進行定性定量的分析，并指導(dǎo)優(yōu)化傳統(tǒng)渠道的營銷

可以看出2.0階段，對黑客增長的定義已經(jīng)有了從概念到具象能力的升級。

3.0體系漸成階段：2014年，隨著“套路”失效的速度加快，從關(guān)注冰山上半的“表面玩法”轉(zhuǎn)移到冰山下半的“支撐邏輯”，增長黑客的核心應(yīng)該是“不斷開發(fā)戰(zhàn)術(shù)的方法論”，同時2007年誕生的AARRR模型被融入“增長黑客”體系中，市場開始研究全生命周期，從關(guān)注戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)移為戰(zhàn)略，最終還是以提高產(chǎn)品的用戶體驗，從而增加用戶粘性，拉動口碑。大量書籍問世，“增長黑客”理念徹底傳開，北極星指標誕生。

4.0健康發(fā)展階段：2016年，布萊恩.巴爾福完善了“增長流程” ， 他稱之為growth machine，真正“可擴大、可預(yù)測、可重復(fù)”的增長方法論，確立了增長黑客體系的四個層面：

1.戰(zhàn)術(shù)和技巧，比如SEO/SEM, 微信裂變，轉(zhuǎn)化率優(yōu)化

2.讀懂并學(xué)習流量型平臺規(guī)則，摸清玩法，抓住流量紅利

3.應(yīng)用增長流程，讓整個體系具備可重復(fù)性；

4.學(xué)習基本的原則和技能，比如MVP、PMF、AARRR漏斗

進一步把3.0從關(guān)注戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略，把戰(zhàn)略部分具象化了。

總結(jié)國外黑客增長發(fā)展的四個階段，有兩個重要的特征，1是由人才主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓱?zhàn)略主導(dǎo)，也是黑客增長概念有效性驗證后被組織吸納的一個重要特征；2是由解決問題逐步升級為解決用戶用戶需求，由關(guān)注事件升級為需求的核心—用戶，進一步靠近商業(yè)的本質(zhì)。

2、國內(nèi)的增長是什么

看了增長的國外發(fā)展史，是不是覺得某些概念很眼熟，尤其在2018年大火，但是反視我們工作的組織，很難舉出實際的例證來說明我們是遵循上述概念在運用增長，這就需要理解一個非常關(guān)鍵點：中國式的增長是什么？

我們需要先了解“增長黑客”在國內(nèi)發(fā)展的近況

1.“增長黑客”已經(jīng)過度到了“增長”這個更加寬泛的領(lǐng)域，體系也更加健全；

2.人們不再盲目追逐“增長黑客”，而是根據(jù)自己的需求冷靜思考，初創(chuàng)公司不需要這個崗位，其他公司會根據(jù)當下所處的生命階段對“增長”有不同的需求，是優(yōu)化渠道、優(yōu)化投放來獲客？是迭代產(chǎn)品、精準運營來留存？還是變更營銷策略對流失用戶召回？      

3.增長流程進一步完善為growth machine，增長模型的提出使得整個過程得以量化和可預(yù)測；      

4.增長團隊逐漸取代了“增長黑客”這個單獨的崗位，一個團隊搭配了產(chǎn)品、運營、市場、數(shù)據(jù)等人員，增長工作也更加科學(xué)高效地展開；      

5.大家更加注重數(shù)據(jù)驅(qū)動，搭建數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)分析的體系，助力業(yè)務(wù)增長，助力功能優(yōu)化；      

6.科學(xué)測試越來越受重視，不論用戶的使用是高頻還是低頻，都可以加快實驗頻次，對落地頁進行熱圖分析，對用戶路徑進行細節(jié)優(yōu)化等等；      

7.圍繞創(chuàng)業(yè)和增長的生態(tài)逐漸完善，包括B2B服務(wù)商以及Saas工具，這進一步降低了公司老板的認知成本，從而積極推動增長體系的擴大。

總結(jié)起來就是，國外版的增長無法順利的在中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)固定的職能形態(tài)和組織結(jié)構(gòu)里殺出重圍，以完全復(fù)制國外版的姿態(tài)落地，而是以吸收了部分能力，優(yōu)化現(xiàn)有的拉新/市場/用戶運營崗位的職能落地的，從某種意義上說，這非常中國，以中庸之道，調(diào)和不同的理念。

3、增長和拉新的區(qū)別是什么？

應(yīng)該很少會有人有意識的去區(qū)分這兩個概念，所以也沒有辦法說清楚差異以及分清兩者的必要性，但事實是市場正在迭代，打開任意求職平臺搜索“拉新”出來的崗位一定沒有“增長”多，市場在變化，我們需要作出反應(yīng)。

分清增長和拉新的作用是什么？

最核心的作用是：基于市場需求的變化，優(yōu)化個人的技能，在職場上獲得更多的選擇權(quán)。個體對于市場總是后知后覺的，比如一個不關(guān)注人才市場的人，只會在自己換工作的時候去了解市場需要什么樣的人才，進而映射到自己的能力做出匹配度百分比的判斷，這是極其后滯的，能提前了解這些信息做準備，能有效縮短個體適應(yīng)市場的時間，這是價值所在。

增長和拉新的區(qū)別是什么？

最核心的差異是：職能的拓展，增長覆蓋了更多的獲客方式，顯著角色變化是運營→運營+產(chǎn)品/數(shù)據(jù)/市場。這是有市場共識，可以清晰拎出來的差異點，由于平臺屬性不同，獲客手段差異較大，以及業(yè)務(wù)生命周期關(guān)注的指標重點不同，都導(dǎo)致增長、拉新乃至運營崗位產(chǎn)生的價值是非標準化的，搞清楚非標事項的快捷方式是把握核心差異就行，這個變化可以參考很多增長JD要求運用AARRR模型提升用戶生命周期價值。

4、正確理解增長

 經(jīng)過對增長歷史回顧和中外差異的梳理，我們需要記住的主要有兩個重點：1是增長是人才市場上的熱門崗位，有意向的個人職業(yè)方向向它轉(zhuǎn)移或靠近，能夠在近幾年獲得更多的就職機會；2是中國式增長的核心是職能邊界的拓展，包含但不僅限于純運營/純市場→運營+產(chǎn)品（主）+數(shù)據(jù)分析（輔）+市場（輔）的角色。理解這兩個點，也就能夠正確理解增長，從而指導(dǎo)自己的職業(yè)規(guī)劃，另外我們理解任一概念大多是帶著功利性的目的，既然這樣，不如更深入地理解-運用-掌握，保證能快速提升增長技能，有這個意識后，甚至重新回去看上述講過的內(nèi)容，會有不同的體會。、

二、是什么讓增長起作用

1、增長形式重要還是經(jīng)驗重要？

還記得18年增長黑客概念大火的時候，市場上充斥著growth hacking的說法，好像掌握就能獲得一臺動力十足的永動機，低成本獲客不再是夢，但實際情況是，由于增長體系在國內(nèi)落地上需具備打破原有組織形成筒倉式組織結(jié)構(gòu)的前提，概念是可以理解到位，但實體落不下去，于是聰明的國人打著增長黑客的旗號，取其想要的部分，從而給增長從業(yè)者予巨大的目標，美其名曰不設(shè)邊界，但資源配置陳善可乏。

當然如今能在市場上被廣泛規(guī)模化運用的也不是黑客增長，而是裂變，那又是另一個話題了。以KPI、OKR為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)，本身就與創(chuàng)新、探索相悖，所以，此刻開始就可以從國外黑客增長里脫離出來，歸一到中國式增長，增長就演變成：完成組織目標能使用的一切有效手段，什么黑客增長、A\Btest、數(shù)據(jù)驅(qū)動、裂變、新生態(tài)探索，都被納入增長中成為支線之一，接著深刻理解中國的企業(yè)目標，從業(yè)人員是為目標服務(wù)的，那么獲得增長手段的經(jīng)驗就是更有價值的。

2、為什么大多數(shù)同樣的增長方式不能同等爆發(fā)第2次？

如果你還記得增長的幾個爆炸性VS里程碑事件

2017年

爆炸性

數(shù)字閱讀類小程序崛起，如詞語我最6、瘋狂詞匯王、詞語我最棒數(shù)月內(nèi)MAU達百萬

里程碑

拼多多依靠裂變快速獲得1.97億MAU

2018年

爆炸性

支付寶錦鯉—微博動態(tài)的閱讀量2.16億，周轉(zhuǎn)發(fā)量過310萬，總互動量超過420萬

里程碑

以李佳琪博主為代表的短視頻快速崛起，迎來了爆發(fā)式增長，截止2018年9月，短視頻月活規(guī)模就達5.18億人

2019年

里程碑

完美日記依靠在小紅書的矩陣式投放，8個月內(nèi)銷量增長了近50倍，榮登天貓美妝銷量第一

他們之間的共性特征發(fā)現(xiàn)了嗎，你可以了解細節(jié)、看到數(shù)據(jù)、甚至復(fù)盤優(yōu)化，但唯一的問題是沒有辦法復(fù)制，這對于聰明的腦袋來說就是一件極為痛苦的事情，這里說的復(fù)制比較極端，是control C→control V的程度，但是一個好的方法如果不能復(fù)制，那它就帶有偶然性，更多的是時代的產(chǎn)物而非規(guī)律的產(chǎn)物，這里說的不能復(fù)制，大多數(shù)從業(yè)者忽略了一個角度：平臺的產(chǎn)品是什么？

同等爆發(fā)需要的兩個點：產(chǎn)品一致和偶然性一致，這就導(dǎo)致同樣的事情很難再來第2次，關(guān)注的視角如果能轉(zhuǎn)移到從自身產(chǎn)品的角度出發(fā)，會受益更多，增長的道術(shù)概念，是以用戶為中心，從用戶角度去思考，此為道，跟隨最新的營銷理念，回歸基礎(chǔ)原理去執(zhí)行細節(jié)，此為術(shù)。回歸到對用戶的關(guān)注，才能制造多次爆發(fā)增長。

3、鉆研增長從面廣和縱深，哪個更能把握增長的本質(zhì)？

面廣指的是：涉及到增長相關(guān)的職能、信息和運用，都去嘗試獲得經(jīng)驗，從而形成廣泛的了解，比如一個人有過拉新、留存和市場甚至品牌的經(jīng)驗。

縱深指的是：在上述拉新、留存和市場甚至品牌單一方向上有幾年以上的經(jīng)驗，程度達到專家及以上。

把它當做一道數(shù)學(xué)題，如果從辯證的角度看，無法論證出哪個方向更優(yōu)，最后變成了個人取向的選擇，但從數(shù)學(xué)效率更優(yōu)的角度看，后者更高些，原因是縱深可以獲得通識，復(fù)制到其他模塊不是從0-1的難度，而是0.6-1，但是面廣的經(jīng)驗最終要達到縱深，無論哪個模塊，還是必須有0-1的過程，再從0.6-1，整體流程上多了一環(huán)，對比之下效率更低。

4、個人增長能力塑造，單線能力和復(fù)合能力哪個更重要？

和上條有重合的地方，但更具象到從意識認知到實操上

單線能力指的是：如果你是一個市場投放，關(guān)注各大市場流量采買的規(guī)則，能夠根據(jù)成本測算出最優(yōu)的ROI投放模型，你是個好的市場投放，但再往前置一環(huán)，用戶如何認知平臺服務(wù)和品牌，往后一環(huán)，用戶的首購復(fù)購等更長線的生命周期價值如何拉高，僅關(guān)注其中一環(huán)的，稱之為單線能力，如果把這個能力放到一個結(jié)構(gòu)完整、銜接得到的組織里，可以發(fā)揮較大價值。

復(fù)合能力指的是：擁有上述2環(huán)及以上的能力，且能夠組合，組合指的是找到單線能力里最適合的那個，形成一個鏈路運用到場景里。

這里不用對哪個更重要進行贅述，相信看完定義已有答案。

5、拉新—增長—接下來是什么？

作為一個適配市場需求換取價值的個體來說，預(yù)判未來的發(fā)展趨勢，是及時保有市場競爭力的有效做法，這個只是為少數(shù)人準備的腦洞，因為大多數(shù)能跟上市場變化的腳步就已經(jīng)很吃力了。這個問題的答案，只在兩條線交叉時產(chǎn)生答案，1是國家的宏觀形勢，能夠了解到市場規(guī)律是在什么規(guī)則下運行的；2是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，能夠了解從增量-存量-變革的必然趨勢。以上可以通過對政治、經(jīng)濟、以及奇書《奇點臨近》的關(guān)注獲得，關(guān)注如何獲得預(yù)判的能力，而不是預(yù)判結(jié)果。

三、增長的實際運用

1、知道和掌握之間差多少？

用百分比類比的話，差100%，是的，100%！大多數(shù)人的誤區(qū)在于，知道就以為自己掌握了，具體體現(xiàn)為：口述時一套套的方法論大師，但是追問概念細節(jié)就逐步詞窮，再問到落地實操就狼狽的程度。不要被大腦欺騙了，以為看到一個概念、理解了一個名詞就=自己的，尤其害人的是，這種蒙蔽反而會害你停止學(xué)習，我自己有個小例子，在有一定工作經(jīng)驗后想做一些知識的輸出，看了很多前輩寫的東西后覺得非常一般，甚至不屑，且很長時間都如此認知，直到我自己寫，發(fā)現(xiàn)前輩們真牛，認知和實操之間是存在巨大鴻溝的，希望看到這里的人都能以此警醒。

2、市面上的增長概念如何去偽存真？

因為增長向的運營還處于一個“百家爭鳴”，沒有形成系統(tǒng)學(xué)科的狀態(tài)，所以在分辨增長概念時沒有一個標準，認可不是，不認可也不是，我的建議是，直接繞過這些概念，即不要受這些概念的干擾，不要把它作為信條，而是去認可做增長最終是為用戶提供有價值的服務(wù)這一觀點，去探索用戶最關(guān)注的價值是什么，我們?nèi)绾蝺?yōu)化這個價值，以及可以通過什么方式把這些價值更高效的傳遞給用戶，這些是更有效的，在這里有幾本一定要看的書推薦，認可價值觀念的朋友們一定要研讀下，會受益匪淺，（重要度降冪排序）《需求》-亞德里安·斯萊沃斯基、《定位》-杰克·特勞特、《黑客增長》-肖恩·埃利斯/摩根·布朗。

3、篩選后的增長干貨如何實踐？

我們的行動是被什么指導(dǎo)的，首先是你的認知，即你認可的價值觀，如上述你認可為用戶提供有價值的服務(wù)是最重要的，這是金字塔的最高一環(huán)，在這個標準下，你選擇了符合這個價值觀的干貨，最后才到指導(dǎo)自己的行動，說到實踐，其實沒有太多的訣竅，因為空白的經(jīng)驗本身就需要累積，沒有誰撒網(wǎng)一開始就捕到最大的魚，但是至少有兩件事是可以努力的，一是找到容納你嘗試的環(huán)境，沒有土壤和資源，有再多的想法也是白瞎，判斷的依據(jù)在于，這個環(huán)境是資源閉環(huán)的，至少可以保證運行的效率沒有太大問題；二是你真的認可上述觀念，不認可或者只認可部分，會影響運行的效果，想法拉齊了，才具備往一個方向沖的條件。

4、增長是個偽命題，透過現(xiàn)象看本質(zhì)才是核心？

增長說到這里，其實已經(jīng)不再是增長，它只是一個被需要包裝出來的概念，今天不叫增長，也可能是病毒傳播、海盜模型、營銷裂變等等其他的概念，太神圣化看待，會讓自己進入思維的迷霧，你崇尚的最后發(fā)現(xiàn)只是一堆草芥，神龕的神圣不是神龕本身，而是它代表的信仰；我熱愛增長，是因為增長代表了一種精神：即在互聯(lián)網(wǎng)的劇變?nèi)蹱t里，有這樣一個是以用戶為核心的信仰，那么熔爐怎么變，是熔爐的事情，我已經(jīng)抓住最重要的了。

寫在最后：一切偉大的改變皆從意識開始，意識-想法-行動，所以上述對于增長，好像說了很多，但又好像沒說什么實操干貨。總的來說，立意是很重要的，我對于增長的分享皆出于這個立意，你如果認同，那么持續(xù)關(guān)注我，你會得到成長，如果不認同，盡快離開去找到認同的觀點，不要在我這里浪費時間，希望更多的人參與增長，也希望增長能幫助一些人實現(xiàn)自我價值。

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