“品類殺手”

早在1969年，營(yíng)銷大師里斯和特勞特就提出：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從競(jìng)爭(zhēng)資源進(jìn)化為競(jìng)爭(zhēng)“用戶心智”。要想在這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)中取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客心智中占有一個(gè)位置。

心理學(xué)家在對(duì)消費(fèi)者心智做了大量實(shí)驗(yàn)研究之后發(fā)現(xiàn)，心智處理的方式是把信息歸類，然后加以命名，最后儲(chǔ)存的是這個(gè)命名而非輸入信息本身。形象的說(shuō)，用戶的心智是一座抽屜，每一層格子放著一個(gè)品類。

什么是“品類殺手”？殺出重圍裝進(jìn)格子，就是“品類殺手”。

想要喝可樂(lè)，你想到的公司是什么？可口可樂(lè)。可口可樂(lè)裝進(jìn)了你的心智抽屜，它是品類殺手。

想要吃快餐，你想到的公司是什么？肯德基。肯德基裝進(jìn)了你的心智抽屜，它是品類殺手。

賣可樂(lè)和漢堡的公司那么多，而你只記住了可口可樂(lè)和肯德基。記住了，才會(huì)買，才會(huì)用。公司才有錢賺。

品類殺手如此NB，那如何才能成為品類殺手呢？本文解析了3種成為“品類殺手”的方式，并分析如何通過(guò)“品類殺手”塑造風(fēng)口。

為了方便你閱讀，請(qǐng)先記住下圖這個(gè)公式。

發(fā)現(xiàn)心智抽屜沒(méi)名稱？貼！

適用場(chǎng)景：用戶對(duì)于品類有認(rèn)知，但是對(duì)于品牌無(wú)認(rèn)知。

比如圓珠筆的代表品牌是什么？Emmm，想不到。用戶心里有“圓珠筆”品類，這是一個(gè)已有的品類抽屜。但是抽屜沒(méi)有名稱。

如何搶占已有品類抽屜？讓自己的品牌成為品類的代名詞。

case1：無(wú)印良品是真的“無(wú)牌子”嗎？

無(wú)印良品是一個(gè)來(lái)自日本的雜貨品牌，在日文中意為無(wú)品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品。產(chǎn)品注重純樸、簡(jiǎn)潔、環(huán)保、以人為本等理念，在包裝與產(chǎn)品設(shè)計(jì)上皆無(wú)品牌標(biāo)志。產(chǎn)品類別覆蓋從鉛筆、筆記本、食品等生活用品。

可是，初心為“沒(méi)有品牌標(biāo)志的”無(wú)印良品，卻成為了口口相傳的大品牌。

無(wú)印良品創(chuàng)造了品類么？

沒(méi)有。鉛筆、筆記本、食品都不是他創(chuàng)造的，都是已有的品類。但是他贏在找到用戶沒(méi)有品牌認(rèn)知的品類，然后給這些品類貼品牌。通過(guò)給品類貼品牌，從而占據(jù)了用戶的心智。

case2：keep為什么會(huì)出跑步機(jī)，而不出運(yùn)動(dòng)手環(huán)？

"從品牌角度講，我問(wèn)您什么牌子的跑步機(jī)好？其實(shí)你是沒(méi)有概念的，就像小米最開(kāi)始出現(xiàn)的時(shí)候，都是一群山寨的華強(qiáng)北安卓機(jī)，沒(méi)有品牌，小米抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。

——Keep創(chuàng)始人王寧

小米手環(huán)，apple watch等智能手環(huán)已經(jīng)占據(jù)了用戶心智。此時(shí)再入場(chǎng)運(yùn)動(dòng)手環(huán)，是真英雄啊，敢于硬碰硬。如果是你，會(huì)選擇哪個(gè)硬件產(chǎn)品進(jìn)行切入呢？

貼品牌，占據(jù)品類，真的可以制造風(fēng)口么？

我們看下已經(jīng)過(guò)氣的生鮮電商品類，如何通過(guò)塑造“品類殺手”，在二三線城市砍出了一個(gè)風(fēng)口。

四萬(wàn)億的大賽道

生鮮，是一個(gè)4萬(wàn)億的大賽道。截止2017年，生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1.8萬(wàn)億元，這其中線上占比7.9%，市場(chǎng)潛力巨大。

2015年大量資本開(kāi)始涌入生鮮賽道，2017年資本開(kāi)始向頭部集中，每日優(yōu)鮮、易果生鮮分別獲得上億美元融資，同時(shí)行業(yè)進(jìn)入洗牌階段，中商惠民并購(gòu)愛(ài)鮮蜂，百果園并購(gòu)一米鮮，許鮮、青年菜君倒閉，多點(diǎn)與中百集團(tuán)合作。

行業(yè)正在一片紅海中走向高速發(fā)展。而2018年，一個(gè)新的形態(tài)脫穎而出——“社區(qū)生鮮”，成為了這個(gè)紅海領(lǐng)域中的品類殺手。

社區(qū)生鮮“品類殺手”——品類是什么？

“社區(qū)生鮮”和其他生鮮平臺(tái)相比，特點(diǎn)在——近。如同城市的毛細(xì)血管一樣深入到用戶的社區(qū)，成為用戶看得到摸得著的設(shè)備。社區(qū)生鮮，就是直接在社區(qū)開(kāi)了100平左右的蔬菜店。

既然生鮮這個(gè)品類是用戶心智中已有的抽屜，那我們看下哪些人的抽屜還沒(méi)有貼名稱呢？

一線城市的抽屜么，NONONO，一線城市已經(jīng)信息爆炸，太飽和了。每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、小象生鮮、7fresh（姜太公公可以現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)3分鐘不間斷）。

而二三線消費(fèi)者的采購(gòu)方式為通過(guò)周圍的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，夫妻老婆店等。這種環(huán)境下，怎么會(huì)有品牌認(rèn)知？不貼，說(shuō)不過(guò)去。

姜太公公小結(jié)：二三線城市心智上的品牌空缺，給了社區(qū)生鮮創(chuàng)業(yè)者一個(gè)機(jī)會(huì)。

社區(qū)生鮮“品類殺手”——?dú)⑹诛凳鞘裁矗?/strong>

小學(xué)2年級(jí)你做過(guò)一道數(shù)學(xué)題么？

一個(gè) 10㎡ 的泳池，一個(gè)進(jìn)水口 3㎡/h 進(jìn)水，一個(gè)出水口 2㎡/h 出水，請(qǐng)問(wèn)填滿需要多久？

作為一個(gè)成年人，我終于可以理直氣壯的問(wèn)一個(gè)問(wèn)題！出水口可以TM關(guān)上么??！

好的，讓我們帶著這種的成年人的勇氣來(lái)看生鮮的行業(yè)痛點(diǎn)。

一. 全行業(yè)痛點(diǎn)

生鮮品類毛利率高，但是商品損耗率也高。進(jìn)水口進(jìn)的快，出水口出的更快。

商品損耗率又稱庫(kù)存商品自然損耗率，是指在一定的保管條件下，某商品在儲(chǔ)存保管期中，其自然損耗量與入庫(kù)商品數(shù)量的比率，以百分?jǐn)?shù)或千分?jǐn)?shù)表示。

生鮮的行業(yè)痛點(diǎn)來(lái)自于出水口——商品損耗率。生鮮的損耗率在于存儲(chǔ)過(guò)程中的爛損、腐爛等。損耗率高的原因是商品需要當(dāng)日快速送達(dá)，商家在備貨的過(guò)程中，難以避免會(huì)備多，賣不出去。

“我們的價(jià)格比菜市場(chǎng)便宜15％到20％，但毛利率卻是永輝的兩倍。永輝超市生鮮直采比例達(dá)到76%，生鮮商品進(jìn)銷差價(jià)達(dá)70%左右，但2016年的數(shù)據(jù)，生鮮綜合毛利也只有20%左右?？梢?jiàn)生鮮損耗有多嚴(yán)重。

—— 整理自食行生鮮創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)張洪良的采訪

而二三線城市的社區(qū)生鮮卻可以通過(guò)它的“殺手锏”解決這個(gè)問(wèn)題。

二. 社區(qū)生鮮殺手锏：將沖動(dòng)型購(gòu)買行為轉(zhuǎn)為計(jì)劃型行為

沖動(dòng)性購(gòu)買行為：是一種突然發(fā)生的、具有一定強(qiáng)迫性的、享樂(lè)主義的復(fù)雜購(gòu)買行為；在這種行為中，購(gòu)物決策行為的快速性妨礙了消費(fèi)者對(duì)各種信息和可替代的選擇進(jìn)行深思熟慮的考慮。

計(jì)劃性購(gòu)買行為：和沖動(dòng)型購(gòu)買行為相對(duì)，用戶可以等一會(huì)兒，挺一會(huì)兒。

在街上購(gòu)買一個(gè)可口可樂(lè)的需求是沖動(dòng)型的，但是購(gòu)買一箱可口可樂(lè)的需求是計(jì)劃性的。用戶暫時(shí)喝不到這個(gè)可樂(lè)，但是接下來(lái)的一周時(shí)間用戶都不用出門買了。

雙11看到5折預(yù)售立馬預(yù)定，雖然要20天后發(fā)貨，這也屬于計(jì)劃型購(gòu)買行為。為了擁有購(gòu)買的資格，用戶選擇了等待。

一線城市購(gòu)買生鮮，是沖動(dòng)性購(gòu)買行為，是低頻非規(guī)律性需求。周一下班早了，中秋節(jié)放松一下，朋友生日想吃親手做的西紅柿炒雞蛋，這是驅(qū)動(dòng)力，所以1小時(shí)配送是剛需。

而在二三線城市卻“可以”不是，二三線城市，購(gòu)買生鮮是高頻規(guī)律性需求。每天都要做飯，不做飯老婆孩子還有狗都沒(méi)飯吃。需求的規(guī)律性和高頻，導(dǎo)致生鮮在二三線城市快速送達(dá)不是重要的。重要不是快速送達(dá)，準(zhǔn)時(shí)即可。二三線城市可以通過(guò)引導(dǎo)，將用戶變?yōu)橛?jì)劃型購(gòu)買。

二三線城市的社區(qū)生鮮，可以放棄1小時(shí)送達(dá)。用戶可以提前一天預(yù)約，隔日送達(dá)。雖然時(shí)效延遲，但是用戶并無(wú)明顯感應(yīng)。雖然，這需要一段時(shí)間的教育市場(chǎng)。

姜太公公小結(jié)：社區(qū)生鮮如何降低損耗率呢？利用二三線城市的需求特點(diǎn)，將用戶行為改變成計(jì)劃性購(gòu)買行為，后續(xù)會(huì)發(fā)展為C2B 隔天定制模式，或基于社區(qū)社交場(chǎng)景的拼團(tuán)等。

總結(jié)一下啦！

社區(qū)生鮮如何成為品類殺手？

搶占品類：“二三線城市”的用戶，心智中存在品牌空缺。不搶留著孵小雞嘛？

擁有殺手锏：將“二三線城市”的沖動(dòng)型轉(zhuǎn)為計(jì)劃型行為，降低商品損耗率，解決行業(yè)痛點(diǎn)。

一個(gè)公司占了大心智抽屜？拆！

適用場(chǎng)景：很多公司在心智中占據(jù)了一個(gè)大抽屜。比如淘寶是買買買，任何商品都可以在淘寶買到。比如美團(tuán)是吃喝玩樂(lè)，任何本地生活服務(wù)都可以在上面找到。

這對(duì)于創(chuàng)業(yè)者是一個(gè)機(jī)會(huì)，從大品類中摘一個(gè)小品類，把它做到專精，就可以霸占這個(gè)小品類。

case1：蜜芽貝貝，母嬰電商為什么可以崛起？

蜜芽貝貝等電商，從備孕生產(chǎn)，到養(yǎng)娃，為媽媽提供一站式采購(gòu)服務(wù)。因?yàn)閷＞瑥拇蟊姷南M(fèi)品中搶占了母嬰用品這一個(gè)小的類目。

case2：頭條那么猛？36kr那么猛？自媒體小號(hào)都不活了么？

并沒(méi)有，姜太公公依然亢奮的筆耕不輟任勞任怨嘔心瀝血，理想在碧海藍(lán)天~

“8噸重的大象不能挖鼻孔，但是70kg的人卻做的很溜——姜太公公

把大品類拆成小品類，然后占據(jù)小品類，真的可以制造風(fēng)口么？

我們看下“二手書(shū)”品類如何通過(guò)塑造“品類殺手”，2018年成為創(chuàng)業(yè)者心中當(dāng)紅炸子雞。

二手書(shū)又火了？

如何買紙質(zhì)書(shū)？2017年當(dāng)當(dāng)，亞馬遜，2018年多抓魚(yú)。

在淘寶，京東等各類電商各霸一方的時(shí)候，怎么會(huì)想到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼多多竟萌芽于社交軟件。

同樣的場(chǎng)景，出現(xiàn)在了二手交易這個(gè)領(lǐng)域。已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)份額90%的閑魚(yú)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，怎會(huì)想到微信中，二手書(shū)電商扎堆在2018年興起。

“歷史不會(huì)重復(fù),但會(huì)押韻——馬克·吐溫

二手書(shū)“品類殺手”——品類是什么？

二手書(shū)搶了誰(shuí)的飯碗？閑魚(yú)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

想到閑魚(yú)，你會(huì)想到哪些品類呢？二手3C，二手大家電，二手衣服，二手健身卡……

停！all = none

這種繁瑣的品類認(rèn)知等于沒(méi)有認(rèn)知。這對(duì)于新入場(chǎng)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)。如果可以把其中一個(gè)小品類做到精，就可以霸占用戶的一部分心智。

分量不在多，占有即優(yōu)勢(shì)。

姜太公公小結(jié)：二手書(shū)品類創(chuàng)業(yè)者，分了閑魚(yú)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的一杯羹。林子大了，隨便砍幾棵樹(shù)，都?jí)驘粋€(gè)冬天了。

二手書(shū)“品類殺手”——?dú)⑹诛凳鞘裁矗?/strong>

一. 全行業(yè)痛點(diǎn)

二手行業(yè)的痛點(diǎn)來(lái)自于供給端 ，也就是二手賣家。C端的二手賣家，并不追求盈利最大化而是虧損最小化。

（1）二手賣家沒(méi)有擴(kuò)大商品數(shù)量的意愿和能力，大部分商品為孤品

淘寶是純粹的C2C么？其實(shí)是小B to C。小B是在商業(yè)目的驅(qū)動(dòng)下，會(huì)盡量保障自己盈利最大化。為了追求高利潤(rùn)，小B會(huì)盡量保證商品數(shù)量充足。

而二手的C2C，商家的物品很少。一個(gè)賣家如果有二手手機(jī)1個(gè)，二手《追風(fēng)箏的人》1個(gè)，二手電視1個(gè)，已經(jīng)算是大V了。

（2）二手賣家沒(méi)有定價(jià)的能力

二手賣家定價(jià)會(huì)受到稟賦效應(yīng)的影響，因?yàn)槭浅鲑u已經(jīng)擁有的商品，在出賣商品的時(shí)候會(huì)因?yàn)椤皡拹簱p失”而索要過(guò)高的價(jià)格。這就好像女神可能對(duì)一個(gè)宅男毫無(wú)感覺(jué)，但是如果宅男追了女神八年，然后離開(kāi)了。女神心理會(huì)因?yàn)椤?strong>厭惡損失”而產(chǎn)生波瀾（別多想，不會(huì)嫁給你，人家就是一個(gè)波瀾）

同時(shí)有部分二手賣家持有趕緊賣了吧我的天真是占地方的心態(tài)（哈哈哈這一句是我在胡說(shuō)八道的），導(dǎo)致了市場(chǎng)整體價(jià)格環(huán)境的混亂。

“稟賦效應(yīng)：當(dāng)個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品，那么他對(duì)該物品價(jià)值的評(píng)價(jià)要比未擁有之前大大增加。它是由Richard Thaler(1980)提出的。這一現(xiàn)象可以用行為金融學(xué)中的“損失厭惡”理論來(lái)解釋，該理論認(rèn)為一定量的損失給人們帶來(lái)的效用降低要多過(guò)相同的收益給人們帶來(lái)的效用增加。因此人們?cè)跊Q策過(guò)程中對(duì)利害的權(quán)衡是不均衡的，對(duì)“避害”的考慮遠(yuǎn)大于對(duì)“趨利”的考慮。出于對(duì)損失的畏懼，人們?cè)诔鲑u商品時(shí)往往索要過(guò)高的價(jià)格?！俣劝倏?/p>

總之，二手賣家出售的商品為孤品，且二手賣家定價(jià)難是全行業(yè)的痛點(diǎn)。

二. 二手書(shū)殺手锏：用標(biāo)品解決孤品和定價(jià)難的問(wèn)題

簡(jiǎn)單介紹一下標(biāo)品和非標(biāo)品。是否有具體的功能參數(shù)，是標(biāo)品和非標(biāo)品區(qū)分的重要依據(jù)。

標(biāo)品類：書(shū)籍，3C數(shù)碼，家電等有具體的功能參數(shù)的都屬于標(biāo)品。比如說(shuō)，賣蘋(píng)果手機(jī)的，只有iphone6、6s、7等型號(hào)，每個(gè)型號(hào)底下又有16G、32G等不同的子型號(hào)。

非標(biāo)品類：就是沒(méi)有明確的型號(hào)的區(qū)分。比如說(shuō)服裝，有男裝、女裝、童裝，有不同風(fēng)格的款式，根據(jù)季節(jié)還有不可類型的服飾，沒(méi)有明確的型號(hào)類別。非標(biāo)品千奇百怪，無(wú)法衡量。下圖這三個(gè)長(zhǎng)得一模一樣的T恤，如果仔細(xì)研究，可以發(fā)現(xiàn)100個(gè)不同的地方。

圖書(shū)是標(biāo)品。標(biāo)品有具體的功能參數(shù)。標(biāo)品可以解決二手行業(yè)的痛點(diǎn)。

多抓魚(yú)（這是一個(gè)回收二手書(shū)賣二手書(shū)的小程序）有兩個(gè)重點(diǎn)：

統(tǒng)一回收：將C2C模式改變成C2B2C的模式。也就是說(shuō)，你不是賣二手書(shū)給用戶了。而是賣二手書(shū)給多抓魚(yú)，多抓魚(yú)負(fù)責(zé)二手書(shū)的匯總和分類。多抓魚(yú)并不是什么書(shū)都收，回收的書(shū)大部分為暢銷的社科書(shū)籍。因?yàn)橄拗屏似奉?，回收?shū)的品種集中，解決了孤品的問(wèn)題

智能定價(jià)：根據(jù)書(shū)籍的供求關(guān)系智能定價(jià)。如果一本書(shū)供大于求，它就會(huì)慢慢降價(jià)，然后變成一折書(shū)或者不收了。如果是供求比較均衡的書(shū)，通常3折收，如果書(shū)質(zhì)量很好，而且比較稀缺的話，會(huì)5折收購(gòu)。

姜太公公小結(jié)：利用二手書(shū)的標(biāo)品特點(diǎn)，解決了全行業(yè)的定價(jià)難和孤品的問(wèn)題。

總結(jié)一下啦

二手書(shū)如何成為品類殺手？

搶占品類：閑魚(yú)&轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的大品類中分一份

擁有殺手锏：用標(biāo)品解決孤品和定價(jià)難的問(wèn)題，解決行業(yè)痛點(diǎn)。

心智抽屜不夠大？擴(kuò)

適用場(chǎng)景：如果很幸運(yùn)的，你占據(jù)了用戶心中的一個(gè)品類。成為了品類殺手。但是你的盈利額不夠你養(yǎng)活一家公司，你掙的錢太少了。

怎么辦？擴(kuò)大抽屜。

case1：冷酸靈牙膏：天花板就2個(gè)億

冷酸靈牙膏，因?yàn)檎紦?jù)了抗過(guò)敏品類而成為一個(gè)地位穩(wěn)固的牙膏品牌，但是冷酸靈的銷售額始終在2億元左右徘徊，還有下滑的趨勢(shì)。冷酸靈的問(wèn)題不是出在品牌上，而是出在品類上。冷酸靈面臨的首要問(wèn)題是擴(kuò)張品類空間?！翱惯^(guò)敏”是一個(gè)專業(yè)用語(yǔ)，消費(fèi)者不清楚什么癥狀屬于牙齒過(guò)敏，冷酸靈應(yīng)該不斷教育用戶，什么是牙齒過(guò)敏的癥狀，什么時(shí)候應(yīng)該用冷酸靈。

身為品類的代表和領(lǐng)導(dǎo)者，品牌必須承擔(dān)起教育和推廣品類的責(zé)任，才能在品類發(fā)展中獲得最大的回報(bào)。

“一個(gè)領(lǐng)先的品牌應(yīng)該推動(dòng)品類的發(fā)展，而不是品牌。

case2：京東憑借賣3C數(shù)碼起家，隨后品類擴(kuò)張到全部的品類，宣戰(zhàn)淘寶。如果京東依舊只賣3C，那么京東的影響力一定會(huì)大大削弱。強(qiáng)哥也不用上頭條了……

如果你在市場(chǎng)中的占有率是10%，那你要做的是提高你的占有率。打敗競(jìng)爭(zhēng)者，從蛋糕中分出更大的一塊兒。

如果你在市場(chǎng)中的占有率是90%，那你要做的就是擴(kuò)大你的市場(chǎng)。當(dāng)你已經(jīng)行業(yè)領(lǐng)先之后，提高市場(chǎng)占有率更難。從90%提高到95%，和從10%提高到15%，之間的難度不是一個(gè)量級(jí)的。此時(shí)，你需要的是做大你的蛋糕。

“品類殺手”如何擴(kuò)張，我們來(lái)看下絕味鴨脖。

小鹵味，大生意

坐火車看球賽，想吃鴨脖了，你會(huì)想到哪個(gè)品牌呢？絕味鴨脖和周黑鴨。

這兩個(gè)品牌霸占了用戶對(duì)鹵制品的認(rèn)知，成為品類殺手。

2010年到2020年，10年的時(shí)間，中國(guó)鹵制品行業(yè)規(guī)模翻了6倍。絕味鴨脖無(wú)疑成為了最大的受益者。

絕味鴨脖現(xiàn)在賣什么？鴨脖，鴨腸，鴨架，鴨舌等一切和鴨有關(guān)的東西。和肯德基的定位很像，一切和雞有關(guān)的東西。

如何從鴨脖品類擴(kuò)展到“一切和鴨有關(guān)的”品類，甚至到毛豆？

讀完此文，你就會(huì)了解和品類擴(kuò)張的秘密

絕味鴨脖的品類擴(kuò)張哲學(xué)

絕味鴨脖的競(jìng)品是周黑鴨么？不是，是所有的零食品類。

在京東搜索零食，以“A”開(kāi)頭品牌就有75個(gè)。粗略估計(jì)，整體品牌數(shù)量預(yù)計(jì)3000個(gè)。

用戶嘴巴寂寞的時(shí)候，3000個(gè)零食品牌嗷嗷待哺。

后宮佳麗3000，皇帝的待遇不過(guò)如此。成為寵妃？不是做好自己，而是干死別人。

絕味鴨脖也是同樣的道理。

“很多企業(yè)甚至不清楚自己真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。勞斯萊斯的對(duì)手很有可能是其他的奢侈品，而非其他的汽車品牌——德魯克

如何在零食品類中獲勝？在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，作為領(lǐng)先者的絕味鴨脖如何不被后浪拍死在沙灘上？

我們看下零食品類的行業(yè)特點(diǎn)。把所有的消費(fèi)品分成四類，鴨脖是屬于“便利品”這一個(gè)分類的。便利品，是指用戶頻繁購(gòu)買或者隨時(shí)購(gòu)買的商品。用戶購(gòu)買時(shí)候不怎么用腦子的產(chǎn)品，可以歸為這一類。

用戶購(gòu)買便利品的購(gòu)買行為是相同的么？讓我們看下同樣屬于便利品的“餅干”和“鹽”。

“餅干”的購(gòu)買行為：買餅干會(huì)忠誠(chéng)于某一個(gè)品牌么？不會(huì)的，餅干的選擇性太多了。蘇打餅干、巧克力餅干、奧利奧等數(shù)不勝數(shù)。就算你喜歡蘇打餅干，那芥末味、香蔥味等等口味選擇也是眼花繚亂。所以“餅干”類的產(chǎn)品，品類的多樣性至關(guān)重要。因?yàn)橛脩艨偸莟ry一下不同的。

“鹽”的購(gòu)買行為：買鹽會(huì)忠誠(chéng)于某一個(gè)品牌么？大部分是忠誠(chéng)的。并且根本意識(shí)不到你在忠誠(chéng)。鹽的差異性不是很大，買習(xí)慣了，基本都是到超市直接拿一袋兒。

用戶購(gòu)買零食的行為，其實(shí)和購(gòu)買餅干很像。信誓旦旦要買絕味鴨脖的用戶，可能看到路邊的正新雞排就走不動(dòng)了。

因?yàn)橛脩舻馁?gòu)買行為是“餅干”類的，只賣一種餅干，風(fēng)險(xiǎn)極大。

這也是為什么從鴨脖品類擴(kuò)展到“一切和鴨有關(guān)的東西”品類。

姜太公公小結(jié)：絕味鴨脖的品類擴(kuò)張可以提高市場(chǎng)規(guī)模，并且抵御零食中激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

Wait！有坑！

順便再提示品類擴(kuò)張的一個(gè)“坑”。

跨過(guò)去了，是一個(gè)坑，跨不過(guò)去，是一個(gè)墳。

看下下圖 ，絕味鴨脖的品類擴(kuò)張是下圖的“正確做法”。可很多人都學(xué)習(xí)成了“錯(cuò)誤做法”。

正確做法：先把你的品類聚焦，在用戶心智中搶下一個(gè)位置，然后再擴(kuò)張

美國(guó)的每一個(gè)小城鎮(zhèn)都會(huì)有一個(gè)咖啡店，在大城市，每隔一個(gè)街區(qū)就會(huì)有一家咖啡店。在一家咖啡店里你會(huì)發(fā)現(xiàn)哪些吃的呢？早餐，午餐，晚餐，烙餅，松餅，熱狗……霍華德開(kāi)了一家咖啡專營(yíng)店，收縮品類，只賣咖啡，這就是星巴克。雖然現(xiàn)在星巴克推出了各種餅，蛋糕，甚至賣杯子，但建立在已經(jīng)搶占了用戶心智的基礎(chǔ)上。先聚焦，再擴(kuò)張。

錯(cuò)誤做法：在用戶心智中沒(méi)有位置，就瞎擴(kuò)。這不是擴(kuò)張，這是低效率的復(fù)制。

還是上面的例子，錯(cuò)誤做法就是在大量的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中盲目擴(kuò)張品類。也就是說(shuō)，在還沒(méi)有成為星巴克之前，你就開(kāi)始賣杯子了。

用戶不買賬的。

請(qǐng)注意，品類擴(kuò)張是成功者的徽章，而不是成功的手段。

“富人穿好的，帶好表，開(kāi)勞斯萊斯。但是穿好的，帶好表，開(kāi)勞斯萊斯，并不會(huì)讓你變成富人。

總結(jié)一下啦！

絕味鴨脖如何成為品類殺手？

1. 適度的品類擴(kuò)張。一個(gè)領(lǐng)先的品牌應(yīng)該推動(dòng)品類的發(fā)展，而不是品牌。

2. “餅干”類的購(gòu)買的購(gòu)買行為，需要適度的擴(kuò)張。不再賣一種餅干，賣多種餅干，從而抵御競(jìng)爭(zhēng)。

本文解析了3種成為“品類殺手”的方式，并分析如何通過(guò)“品類殺手”塑造風(fēng)口。

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