01

到底什么是品牌

相信有很多的同學(xué)都有看過(guò)很多講品牌的文章，什么是品牌？品牌力量是什么？品牌資產(chǎn)等等。

這些看上去很高級(jí)的一些文章，卻讓曾經(jīng)作為品牌從業(yè)新人的我非常迷茫，那時(shí)候我只知道這些關(guān)鍵詞都是品牌的一部分，聽(tīng)起來(lái)非常的高大上，但是不清楚為什么要做、怎么去做到、非常的迷茫。

所以今天我從自己的一個(gè)學(xué)習(xí)品牌的過(guò)程跟大家分享一下怎么系統(tǒng)去理解品牌。

對(duì)于品牌的定義有非常多一千個(gè)人就會(huì)有一千個(gè)人對(duì)于品牌的定義，我最喜歡的是品牌人，李倩對(duì)于判斷一個(gè)產(chǎn)品是否是品牌的解釋?zhuān)?/p>

一個(gè)產(chǎn)品是不是品牌，那就是想到它的時(shí)候，你能想到什么個(gè)性和價(jià)值，而不是用途

以下四個(gè)方面是了解品牌的必要知識(shí)

1、企業(yè)為什么需要有品牌

2、品牌搭建就是從“我是誰(shuí)”到“誰(shuí)是我”的過(guò)程

3、選擇一個(gè)細(xì)分賣(mài)點(diǎn)，單點(diǎn)做透的六個(gè)要點(diǎn)

4、市場(chǎng)傳播的全盤(pán)策略

02

企業(yè)為什么需要有品牌

在分析品牌之前，我們可以先從商業(yè)的角度看為什么要有品牌，一個(gè)公司為什么好好的貨不買(mǎi)，非要做一個(gè)品牌，既不能增加銷(xiāo)售額還要花公司很多錢(qián)？先把目的想明白，品牌的解釋也出來(lái)了。

在我的觀點(diǎn)里面，品牌的作用有兩個(gè)方面：

1、品牌的打造能夠讓產(chǎn)品產(chǎn)生溢價(jià)，提高經(jīng)營(yíng)的空間，讓產(chǎn)品比看上去要更值錢(qián)，同一決策場(chǎng)景下更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

這就是好比你比較喜歡吃雞翅或者是漢堡，但是同一家商場(chǎng)里面有華萊士和麥當(dāng)勞，那么你會(huì)選擇哪一家呢？  事實(shí)上大部分人都會(huì)去麥當(dāng)勞的。

因?yàn)樵谙M(fèi)者的認(rèn)知里面，麥當(dāng)勞就是要比華萊士要高檔一些，就是要比華萊士要好吃，即使他們的雞翅和漢堡都是同一家供應(yīng)商提供的，還是會(huì)去選擇你感覺(jué)更有價(jià)值的那一家，這就是品牌的溢價(jià)，會(huì)在無(wú)形當(dāng)中幫你去吸引客戶。

2、品牌可以給消費(fèi)者能夠帶來(lái)一種信用保障，可以讓消費(fèi)者形成特定的依賴(lài)感，縮短用戶決策過(guò)程。

比如你現(xiàn)在需要去超市里面買(mǎi)洗衣液，超市里面有兩個(gè)品牌：藍(lán)月亮和藍(lán)月殼，那么你會(huì)選擇哪一個(gè)品牌的洗衣液呢？

藍(lán)月亮大家都知道是比較有名的洗衣液品牌，廣告在電視、電梯、手機(jī)上哪里都可以看到，而藍(lán)月殼只是從拼多多里面出來(lái)的一個(gè)抄襲類(lèi)的品牌，相信大部分人還是會(huì)選擇藍(lán)月亮。

在用戶的心理藍(lán)月亮就是比藍(lán)月殼好，很多電視都在放明星代言廣告，很多有信任度的平臺(tái)都在放他們廣告，在消費(fèi)者心智中就會(huì)認(rèn)為藍(lán)月亮更可靠、放心，而藍(lán)月殼是沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的，消費(fèi)者就會(huì)擔(dān)心質(zhì)量好不好，對(duì)身體有沒(méi)有害，非常大的可能性就會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)。

03

品牌搭建就是從

“我是誰(shuí)”到“誰(shuí)是我”的過(guò)程

做品牌就是從告訴用戶“我是誰(shuí)”到“誰(shuí)是我”的一個(gè)過(guò)程。

1、我們是誰(shuí)？

企業(yè)在市場(chǎng)被認(rèn)可的現(xiàn)象背后，其實(shí)本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)公司、品牌文化和傳播價(jià)值的認(rèn)可。

產(chǎn)品能讓用戶愿意傳播，本質(zhì)上說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的需求或價(jià)值觀認(rèn)同，所以企業(yè)初創(chuàng)時(shí)，你應(yīng)該時(shí)刻告訴消費(fèi)者，你是誰(shuí)，你能帶給他什么樣的價(jià)值。

比如，怕上火就喝王老吉。

2、我們要成為什么樣的人？

在與消費(fèi)者的心智中，從接觸品牌到成為品牌最忠實(shí)的粉絲，應(yīng)該是從品牌的logo標(biāo)志到認(rèn)可品牌傳播的價(jià)值觀，后者是品牌的最高境界，產(chǎn)品和包裝都是消費(fèi)者喜歡的第一個(gè)認(rèn)同。

真正想要讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌產(chǎn)生依賴(lài)或者忠誠(chéng)，那么必須樹(shù)立品牌的價(jià)值觀與個(gè)性，這才是消費(fèi)者能對(duì)品牌忠誠(chéng)的核心。

鮮明的品牌個(gè)性可以在打造的時(shí)候迅速收獲一部分同類(lèi)個(gè)性的人，并且會(huì)幫你迅速傳播，正確的價(jià)值觀，可以讓消費(fèi)者在使用你的產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候感知到自己是在做一件非常有意義并且可以讓自己改變的事情。

比如喜歡新鮮事物、時(shí)尚的年輕人會(huì)排3個(gè)小時(shí)買(mǎi)一個(gè)喜茶，在他們的認(rèn)知里面喜茶不僅僅是一杯飲料，是在表達(dá)著自己的潮流和時(shí)尚，喜茶的品牌個(gè)性替他們表達(dá)了他們內(nèi)心要表達(dá)的東西。

3、我們希望在哪些場(chǎng)景帶給顧客怎樣的感受？

品牌體驗(yàn)是指顧客個(gè)體對(duì)品牌的某些經(jīng)歷（包括經(jīng)營(yíng)者在顧客消費(fèi)過(guò)程中以及品牌、產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買(mǎi)前后所做的營(yíng)銷(xiāo)努力）產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。

可以主要分為識(shí)別體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、溝通體驗(yàn)四種。品牌體驗(yàn)的特點(diǎn)有：

1、彰顯個(gè)性

2、追求互動(dòng)

3、蘊(yùn)含情感

4、創(chuàng)造快樂(lè)等

比如，使用蘋(píng)果手機(jī)的用戶追求的是簡(jiǎn)潔、高效的極致體驗(yàn)。

04

選擇一個(gè)細(xì)分賣(mài)點(diǎn)，單點(diǎn)做透

這是借用一個(gè)很有名的營(yíng)銷(xiāo)人 熊貓自媒體創(chuàng)始人申晨的羅盤(pán)理論梳理的，我覺(jué)得這是一個(gè)非常好的一個(gè)做品牌的方式，如果有同學(xué)還沒(méi)有找到做品牌的方式，可以一下

1、樹(shù)概念：

為什么你的東西做出來(lái)以后大家沒(méi)有印象?因?yàn)槟愕膫鞑](méi)有打透一個(gè)點(diǎn)。你的特點(diǎn)到底是什么?

 消費(fèi)者有那么多可以選擇，為什么要買(mǎi)你的產(chǎn)品，我們需要給消費(fèi)者一個(gè)非常明確的理由，，給他一個(gè)個(gè)最能滿足他需求從而購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的理由，不管是在線上做傳播還是做地推活動(dòng)，全部圍繞一個(gè)特點(diǎn)去打造、去宣傳，把這個(gè)點(diǎn)打透，告訴消費(fèi)者為什么買(mǎi)你的產(chǎn)品而不買(mǎi)別人的產(chǎn)品，這點(diǎn)需要非常明確。

例子：京東極速達(dá)

現(xiàn)在95%的用戶一提到京東，第一反應(yīng)就是送貨快。所以用大量的內(nèi)容把你的一個(gè)特點(diǎn)襯托出來(lái)，這點(diǎn)特別重要。

2、定用戶：

要知道你的用戶是誰(shuí)，在此基礎(chǔ)上，還要知道用什么樣的內(nèi)容，他愿意和你互動(dòng)無(wú)論是做什么行業(yè)都需要去做一些取舍，因?yàn)闆](méi)一件產(chǎn)品都是與眾不同的，是為了部分目標(biāo)群體打造的產(chǎn)品，不可能每個(gè)人都喜歡這一種生活方式，不要強(qiáng)求不喜歡的用戶喜歡你，而這時(shí)候你需要選擇你的用戶和對(duì)象。

例子：喜茶

就像喜茶的傳播，永遠(yuǎn)都是圍繞著那一群追求時(shí)尚，善于表達(dá)自己的年輕人做內(nèi)容。現(xiàn)在喜茶就是時(shí)尚、潮流的代名詞。

3、立場(chǎng)景：

都在說(shuō)入口經(jīng)濟(jì)，永遠(yuǎn)都在搭建入口。你們有沒(méi)有想過(guò)什么叫出口經(jīng)濟(jì)?人的每份心情也都有一個(gè)出口。我們給孩子買(mǎi)很多玩具，給父母買(mǎi)很多補(bǔ)品，這些真的是給父母買(mǎi)的嗎?其實(shí)這些東西也是買(mǎi)給我們自己的，讓我們不能長(zhǎng)伴左右的心情能夠好受些。

去找到一些用戶會(huì)使用你產(chǎn)品或者想起你產(chǎn)品的場(chǎng)景，并且不停的去重復(fù)傳播，加深印象，當(dāng)消費(fèi)者真的處于這樣一個(gè)環(huán)境中，那么你的產(chǎn)品可以解決這個(gè)問(wèn)題，在用戶的心智中默認(rèn)首選就是你。

4、講故事：

產(chǎn)品的故事，創(chuàng)始人的故事、高管的故事，客戶對(duì)這些很感興趣。有時(shí)候要干一件事情，講故事的時(shí)候別自己講，讓那些自媒體人、讓那些網(wǎng)上的大咖幫你一塊兒講故事，這個(gè)最有意思，也是傳播力最強(qiáng)的

讓“其他人”成為你故事的講述者

借真實(shí)事件詮釋品牌價(jià)值觀。

5、強(qiáng)體驗(yàn)：

提升用戶體驗(yàn)，要學(xué)會(huì)做觸點(diǎn)管理，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，也就是抓住與用戶接觸的各個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”。通過(guò)接觸點(diǎn)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和管理，使這些與用戶接觸的關(guān)鍵時(shí)刻變?yōu)橛脩魸M意的點(diǎn)，從而繼續(xù)下一步。

就像海底撈告訴你好的火鍋服務(wù)是怎么樣的，這就是火鍋界內(nèi)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)常吃火鍋的人群去一家火鍋店在服務(wù)板塊都是拿海底撈來(lái)做標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判 ，讓用戶知道你給的產(chǎn)品是就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。還有就是車(chē)子了，奔馳 、寶馬，開(kāi)寶馬，坐奔馳  這里就是講的產(chǎn)品的強(qiáng)體驗(yàn)，寶馬講究駕駛操控性能和駕駛的樂(lè)趣，奔馳講究的是舒適性。  

打破過(guò)去品牌自嗨的做法，不再是“以我為主”，每個(gè)人觸手可及的渠道和平臺(tái)，無(wú)距離、無(wú)門(mén)檻，帶有社交化特點(diǎn)的玩法，放低門(mén)檻跟用戶玩成一片，收獲更多的用戶人群。

1、人生的終極目標(biāo)就是打怪升級(jí)

你來(lái)為客戶指定標(biāo)準(zhǔn)

2、不斷拉低體驗(yàn)的門(mén)檻

貼近更多人群

6、引傳播：

一次商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要讓六種人看到才算合格。

2C：讓用戶看到我們的服務(wù)理念，我們的創(chuàng)新創(chuàng)意。

2B：讓合作伙伴看到你未來(lái)的潛力，增強(qiáng)你在上下游的議價(jià)能力。

2M：讓行業(yè)看到。樹(shù)立行業(yè)江湖地位。

2VC：讓投資人看到你的變化和成績(jī)。

2T：讓人才看到我們的發(fā)展前景。

2A：讓學(xué)界看到。把自己變成一個(gè)成功的案例，不斷地被媒體、學(xué)界口口相傳。

很多人說(shuō)為什么我的這次傳播不成功，很簡(jiǎn)單，你可能做的時(shí)候只想到了2C或者2B。

但是一次傳播應(yīng)該有4-6個(gè)方向，前四個(gè)必須做到，后兩個(gè)可以選擇性地做到，六個(gè)方向都做到了才算是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)。

如何找到更好的推動(dòng)人們分享的點(diǎn)，讓他們自發(fā)去傳播。比如烏鎮(zhèn)老街上的商業(yè)模式創(chuàng)新，給親人現(xiàn)場(chǎng)制作荷包，讓產(chǎn)品更有儀式感。

05

市場(chǎng)傳播的全盤(pán)方法：

最后告訴大家一個(gè)做市場(chǎng)傳播的一個(gè)全盤(pán)方法：（讓第三方來(lái)多說(shuō)話）

四種外部力量，四個(gè)步驟：

1、大v和明星做傳播和影響力

2、垂直行業(yè)大V做內(nèi)容。用專(zhuān)業(yè)性換取用戶信任

3、資深用戶，活躍用戶、體驗(yàn)用戶。 做口碑，用正向輿論引導(dǎo)民眾選擇

4、潛在用戶，路人甲    潛在用戶做聲量。海量?jī)?nèi)容制造知名度

非常感謝大家能聽(tīng)我啰嗦那么多，感謝感謝，這次準(zhǔn)備非常匆忙，有很多不到的點(diǎn)，如果同學(xué)們有關(guān)于品牌方面的問(wèn)題我們可以一起討論，感謝

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